Fundamentos Empresariales 1

Fundamentos de Marketing
Sesión 2
Arq. Mag. Fin
Fernando Romaní Vadillo
CONSUMIDOR

Persona que compra bienes

o servicios para su
consumo personal o quien
usa los productos o
servicios.
Arq. Fernando Romaní V. 2
 CLIENTE

Persona que decide la

compra de bienes o servicios
para su consumo personal o
uso de otras personas.
Arq. Fernando Romaní V. 3
 Modelo del Comportamiento del
Consumidor
• Cómo los estímulos se convierten en respuestas?

ESTIMULOS CAJA NEGRA RESPUESTA

•Marketing •Características •Producto
•Culturales del comprador •Marca
•Sociales •Proceso de •Distribuidor

•Personales Decisión •Momento

•Monto
•Psicológicos

Arq. Fernando Romaní V. 4

 FACTORES QUE INFLUYEN
EN EL COMPORTAMIENTO
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
CULTURA PSICOLOGICOS
GRUPOS DE EDAD
REFERENCIA CICLO DE VIDA MOTIVACION
OCUPACION
SUBCULTURA PERCEPCION
SIT. ECONOM.
FAMILIA ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE
ROLES Y PERSONALIDAD
CLASE CREEENCIAS Y
POSICION Y CONCEPTO
SOCIAL ACTITUDES
SOCIAL DE SI MISMO

Arq. Fernando Romaní V. 5

 Proceso de Decisión de
Compra
Reconocimiento de una necesidad

Elección del nivel de Participación

Identificación de Alternativas

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra o no compra

Comportamiento después de la compra

Arq. Fernando Romaní V. 6
 Grado de Participación en el
Proceso de Compra
• Complejidad Baja • Complejidad Alta
(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso,
– Compra repetitiva largo)
– Compra frecuente – Primera Compra
– De baja implicancia – Compra esporádica
– Producto de bajo – Compra razonada
precio – De alta Implicancia
– Producto alto Precio

Arq. Fernando Romaní V. 7

 Roles del Consumidor al
Comprar
Iniciador Influyente

Decisión
de Compra
Usuario Resolutivo

Comprador
Arq. Fernando Romaní V. 8
 Disposición a la Innovación

35.0% Innovadores
30.0%
Primero en
25.0%
Aceptar
20.0% Primera mayoría
15.0%
10.0% Ultima Mayoría

5.0%
Rezagados
0.0%
Arq. Fernando Romaní V. 9
 Disonancia Cognoscitiva
(cognitiva)
• Sensación que puede experimentar
el consumidor el CONSUMIDOR
después de efectuar la compra y
que consiste en la aparición de
dudas sobre sise tomó la decisión
acertada
Arq. Fernando Romaní V. 10
INVESTIGACION DE
MERCADOS

Arq. Fernando Romaní V. 11

 Investigación de Mercados

?
• Para ser más competitivos
• Mercados en expansión
ué

• Es muy costoso cometer

rq

errores
Po

• Expectativas crecientes de los

consumidores.
• Ayuda a tomar decisiones.
Arq. Fernando Romaní V. 12
Investigación de Mercados

 Todas las actividades que

permiten a una organización
obtener información para
toma de decisiones.
 Comprende obtención,
interpretación y comunicación
de información orientada a
decisiones de mkt.
Arq. Fernando Romaní V. 13
 Investigación de Mercados
• 1 Definición de Objetivo
• 2 Análisis Situacional
• 3 Investigación Informal
• 4 Investigación Formal
• 5 Analizar Datos y Presentar Informe

Arq. Fernando Romaní V. 14

1. Definición del Objetivo

• Tener una idea

clara de QUE se
quiere averiguar.
• Ejm. Detectar
oportunidades de
mejora.
Arq. Fernando Romaní V. 15
 Proyecto de Investigación
• de Mercados
Prueba de Concepto • Idea es atractiva?
• Texto Publicitario • Mensaje Eficaz?
• Sensibilidad al precio • Efectos en la demanda x
cambio de precio
• % de Participación
• Participación de
Mercado
• Grupos diferenciados
• Segmentación
• Opinión de clientes sobre la
• Satisfacción del Cliente Empresa y productos

Arq. Fernando Romaní V. 16

2. Análisis Situacional

• Hechos que ayuden

a formular el
problema :
compañía
mercado
competencia
industria
Arq. Fernando Romaní V. 17
3. Investigación Informal
• Información disponible en la
empresa:
 personal
 intermediarios
 competidores
 agencia publicidad
 clientes
• Determina si necesito
estudio posterior.
Arq. Fernando Romaní V. 18
4. Investigación Formal
• Seleccionar fuentes de
información :
Datos Primarios
recopilados
especialmente para la
investigación
Datos Secundarios
ya se realizaron antes
con otro fín.
Arq. Fernando Romaní V. 19
 5. Analizar Datos y
Presentar Informe
• Identificar relaciones fundamentales.
• Descubrir tendencias y patrones.
• Conclusiones y recomendaciones.
• Presentación.

Arq. Fernando Romaní V. 20

Arq. Fernando Romaní V. 21
SEGMENTACION

Arq. Fernando Romaní V. 22

 Segmentación
• El mercado esta compuesto por personas con
diferentes necesidades.

• Sirve para hacer más eficientes y llegar mejor a los grupos

Arq. Fernando Romaní V. 23

 ¿Atacamos con cañón
o con rifle?
CON CAÑÓN : atacamos a todo el
mercado con un mismo producto.
CON RIFLE : reconocemos las
diferencias entre los miembros del
mercado y aplicamos este
conocimiento en nuestro producto.

Arq. Fernando Romaní V. 24

¿Para qué segmentamos?

Para identificar
grupos con
necesidades
homogéneas.
Utilizar con más
eficiencia los
recursos.
Arq. Fernando Romaní V. 25
 Criterios de Segmentación
GENERALES ESPECIFICOS
•ESTRUCTURA CONSUMO
•USO DEL PRODUCTO
OBJETIVOS •DEMOGRAFICOS
•FIDELIDAD
•SOCIOECONOMICOS
•TIPO DE COMPRA
•GEOGRAFICOS
•SITUACION DE COMPRA
•LUGAR DE COMPRA

BENEFICIOS BUSCADOS
SUBJETIVOS •PERSONALIDAD ACTITUDES
•ESTILOS DE VIDA PERCEPCIONES
PREFERENCIAS

Arq. Fernando Romaní V. 26

 Condiciones para una
buena Segmentación

• Segmentos
mensurables A
• Segmentos accesibles
• Segmentos deben B C
resultar rentables F
D E
Arq. Fernando Romaní V. 27
Principales Variables de
Segmentación

Geográficas,
Demográficas,
Psicográficas y
Conductuales

ADVERTENCIA: El comportamiento de
compra rara vez se puede atribuir a una
sola característica.
Arq. Fernando Romaní V. 28
 Selección del
Mercado Meta
según:
• Tamaño y Crecimiento
• Atractivo (Competencia,
sustitutos, proveedores,
Compradores)
$
• Objetivos y recursos de
la empresa
Arq. Fernando Romaní V. 29
 SEGMENTACION
• Segmentación : proceso de división del
mercado, en sub grupos homogéneos, con el fin
de llevar a cabo una estrategia de marketing
diferenciada.
• Contra segmentación: agrupar más que
dividir. En épocas de recesión el consumidor está
dispuesto a aceptar una menor variedad de
productos a condición “que bajen los precios”.

Arq. Fernando Romaní V. 30

Estrategias Relacionadas con Mercados Meta

Concentración
Marketing Diferenciado
Marketing no Diferenciado

Arq. Fernando Romaní V. 31

 Concentración
una Segmento A
mezcla
Segmento B
mkt.
Segmento C
• Se selecciona un sólo segmento del mercado
• Una sola mezcla de marketing para llegar a él.
• Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales.
• Reputación de especialistas
• Útil cuando se cuenta con pocos recursos
Arq. Fernando Romaní V. 32
 Marketing Diferenciado
mezcla Segmento A
MKT.
Segmento B
mezcla
MKT. Segmento C
• Selecciona dos o más segmentos del mercado
• Una mezcla de marketing para cada segmento.
• Versión especial del producto para c/segmento.
• Favorece mayor volumen de ventas.
• Útil para demanda Arq.
estacional.
Fernando Romaní V. 33
• Aumenta los gastos.
 Marketing No Diferenciado

una un mercado
mezcla masivo
MKT. indiferenciado

Tratar al mercado como un sólo segmento.

Una sola mezcla de marketing
La mayor parte de clientes responde de manera similar.

Arq. Fernando Romaní V. 34

 Selección de Segmentos

MKT. MEZCLA
no MKT.
MERCADO
diferenciado

MEZCLA MKT.1 SEGMENTO 1

MKT. MEZCLA MKT.2 SEGMENTO 2
Diferenciado MEZCLA MKT.3 SEGMENTO 3

MKT. SEGMENTO 1
MEZCLA
Concentrado SEGMENTO 2
MKT. SEGMENTO 3
Arq. Fernando Romaní V. 35
Posicionamiento

Arq. Fernando Romaní V. 36

 MERCADOTECNIA
HACIA LOS MERCADOS META
SEGMENTACION
• IDENTIFICAR BASES PARA LA SEGMENTACION
• DESARROLLO DE PERFILES DE LOS SEGMENTOS

SELECCION - MERCADO META

• MEDICION DE LOS SEGMENTOS
• SELECCION DE SEGMENTOS

POSICIONAMIENTO
• POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO
• MEZCLA MKT. PARA CADA SEGMENTO

Arq. Fernando Romaní V. 37

QUE ES POSICIONAMIENTO?

• Es el lugar que ocupa un

PRODUCTO en la
MENTE de los
CLIENTES, en relación
con los productos de la
COMPETENCIA.

Arq. Fernando Romaní V. 38

 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

Relacionandolo con:
– Atributos específicos del Producto
– Beneficios que ofrecen
– Ocasiones de uso
– Usuarios
– Competencia (comparar o separar)
– Disociación de la clase de producto
Arq. Fernando Romaní V. 39
 Pasos a seguir ...

1. Identificar las posibles ventajas

competitivas
2. Elegir las ventajas competitivas
adecuadas
3. Comunicar y presentar al mercado

Arq. Fernando Romaní V. 40

Ventajas Competitivas ?

Cómo diferenciarse, en cuanto a…

• Producto
• Servicio
• Personal
• Imagen

Arq. Fernando Romaní V. 41

Ventajas Competitivas de
Producto
• Material
• Características
• Rendimiento
• Estilo y Diseño
• Consistencia
• Resistencia
• Duración o posibilidad de repararlo

Arq. Fernando Romaní V. 42

Ventajas Competitivas de
Servicios

• Entrega rápida, esmerada y

confiable
• Instalación
• Reparación
• Capacitación
• Asesoría

Arq. Fernando Romaní V. 43

Ventajas Competitivas de
Personal

• Competente
• conoce su trabajo
• cortés, amigable y
respetuoso

Arq. Fernando Romaní V. 44

Ventajas Competitivas de
Imagen
• Imagen sólida y distintiva de
Empresa
• Sustentada en todo lo que dice y
hace la empresa
• Empresa como respaldo al
producto
• Símbolos que permiten su
reconocimiento
• Patrocinar eventos y causas
especificas
Arq. Fernando Romaní V. 45
Cuántas Ventajas Promover?

• Elegir el atributo #1
• Si la competencia uso el
atributo #1, elegir un
diferenciador.

Arq. Fernando Romaní V. 46

Ventajas Competitivas
Inadecuadas
1. Promover ventajas
irreales (falsas)
2. No encontrar la
verdadera posición de la
empresa
3. Presentar una imagen
confusa (muchas
ventajas)

Arq. Fernando Romaní V. 47

 Qué diferencias promover?
Importante Valiosa para el cliente

Distintiva Otros no la ofrecen M

Superior Beneficio mayor
R P
Comunicable Resulta visible

Preferente Otros no pueden copiar

Asequible Cliente puede pagarlo
Rentable Empresa puede introducirla
Arq. Fernando Romaní V. 48
Comunicar y Ofrecer la
Posición Elegida...
• Las actividades del
Marketing deben
respaldar la estrategia
de posicionamiento.
• Debe mantener el
posicionamiento en el
tiempo.

Arq. Fernando Romaní V. 49

 ACTUACION DEL MARKETING
FACTORES FACTORES
Culturales/sociales Económicos
Características Recursos
Personales Disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

ORIENTA CANALIZA

IDENTIFICA ESTIMULA
MARKETING

Arq. Fernando Romaní V. 50

 Relación de Intercambio
Competencia Orientación Enfasis

Nula Producción Producto y Distribución

Incrementa Producto Calidad del Producto

Fuerte Ventas Promoción

Fuerte Marketing Basado en el

Consumidor

Arq. Fernando Romaní V. 51

 En qué negocio está Ud.?
• AT&T
– Una compañía Telefónica de larga Distancia
– Ofrece Servicios confiables de Telecomunicaciones
• Exxon
– Producimos petróleo y productos de Gasolina
– Producimos Energía segura y rentable
• Penn Center
– Dirigimos un Ferrocarril
– Ofrecemos un Sistema de Transporte

Arq. Fernando Romaní V. 52

 En qué negocio está Ud.?
• Xerox
– Fabricamos Copiadoras
– Automatizamos la oficina
• Levi Strauss
– Fabricamos pantalones de mezclilla
– Ofrecemos comodidad y durabilidad en el vestir
• Kodak
– Fabricamos cámaras y películas
– Ayudamos a conservar acontecimientos memorables
• Revlon
– Fabricamos productos cosméticos
– En farmacias vendemos esperanzas y sueños

Arq. Fernando Romaní V. 53

 Plan Estratégico de la Empresa
 MISION (Orientada al Mercado)
– Finalidad principal que justifica la razón de ser de una
empresa.
– Contiene los limites de las actividades de cada área de
la Empresa y se convierte en el Ideal común.
– Debe indicar: Qué clientes atiente, qué necesidades
satisface y qué tipos de productos ofrece.
– No puede ser ni vaga o demasiado limitada

Arq. Fernando Romaní V. 54

Estrategia de Marketing
MISION DE LA EMPRESA

Análisis de la Situación

PLAN DE MARKETING M
Anticiparse / Responder al Entorno A
Aprovechar las oportunidades R
K
Utilizar mejor los recursos Empresa E
T
I
Organización N
Ejecución G

Supervisión Resultados
Acciones Correctivas
Arq. Fernando Romaní V. 55
 ANALISIS DE LA SITUACION

• Análisis del Mercado (consumidores)

• Análisis del Entorno
• Análisis de la Competencia
• Análisis interno de los recursos
y capacidades
• Cartera de Negocios

Arq. Fernando Romaní V. 56

 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DE MARKETING
• Pasos a seguir:
TRAZAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING
DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO
DETERMINAR LA VENTAJA DIFERENCIAL
SELECCIONAR LOS MERCADOS META Y
MEDIR LA DEMANDA
DISEÑAR LA MEZCLA DE
MARKETING

Arq. Fernando Romaní V. 57

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

MISION • En qué negocio estamos?

OBJETIVOS • Qué queremos alcanzar?

A dónde queremos ir?
ESTRATEGIAS • Cómo vamos a realizar el
trabajo? Plan general
TACTICAS • Qué acciones especificas se
van a realizar?
Arq. Fernando Romaní V. 58
 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DE MARKETING
• OBJETIVOS DE MARKETING
– Objetivos o metas, son los resultados deseados

 Han de ser claros y específicos

 Deben formularse por escrito
 Deben ser ambiciosos pero realistas
 Deben ser congruentes entre sí
 Susceptibles de una medición cuantitativa
 Han de realizarse en un determinado periodo
Arq. Fernando Romaní V. 59
 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
DE MARKETING
• ESTRATEGIAS DE MARKETING
– Se refieren a cómo dirigimos las acciones de Marketing
para lograr los objetivos.
 INNOVAR: lanzar productos nuevos /discontinuar anteriores.
 DESARROLLAR VENTAJA COMPETITIVA
 INCREMENTAR LA CIFRA DE NEGOCIO
 INCREMENTAR PARTICIPACION MERCADO
 MEJORAR LA RENTABILIDAD
 SOLUCIONAR UN PROBLEMA DE IMAGEN

Arq. Fernando Romaní V. 60

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Son aquellas
estrategias que
buscan satisfacer la
necesidades de los
clientes mejor que
la competencia.

Arq. Fernando Romaní V. 61

 Cómo lograr una Ventaja
Competitiva?
Identificar Determinar Identificar
a los Objetivos Estrategias
competidores Competencia Competencia

Evaluar sus Estimar su Elegir a quién

Fuerzas y capacidad Atacar y a
Debilidades de reacción quién evitar

* Pasos para analizar a la competencia

Arq. Fernando Romaní V. 62
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDER * Estructura Hipotética
de mercado
RETADOR
SEGUIDOR

OCUPANTES
3 DE NICHOS
3

40% 30% 20% 10%

Arq. Fernando Romaní V. 63
ESTRATEGIA del LIDER
• Tienen la mayor participación de
mercado.
• Expandir el mercado: nuevos usos,
nuevos usuarios, mayor uso.
• Defender la participación.
• Innovación Continua.

Objetivo: seguir siendo los primeros

Arq. Fernando Romaní V. 64

ESTRATEGIA del RETADOR
• Suelen ser los 2dos. en participación de
mercado.
• 1ro. debe decidir a quien atacar, al líder o a
otro competidor.
• Ataque Frontal: a los puntos fuertes.
• Ataque Flancos: puntos débiles.
• Ataque Cerco: todos los puntos.
• Ataque Desviado: Diversificación
• Ataque Guerrilla: molestar al líder

Objetivo: aumentar % participación

Arq. Fernando Romaní V. 65

ESTRATEGIA del SEGUIDOR
• Copia o mejora productos del Líder
• Tiene una estrategia, pero no ataca a la
competencia.
• Clonador: copia exactamente
3
• Imitador: mantiene alguna diferencia
• Adaptador: incluye alguna mejora, como
futuro retador

Objetivo: “Colgarse del éxito de otro”

Arq. Fernando Romaní V. 66

ESTRATEGIA de NICHO
• Especialistas de un segmento no muy
grande del mercado.
• Nicho ideal:
• Tamaño significativo
• Poder Adquisitivo
• Potencial de Crecimiento
• De poco interés para otros compet.
• Ofrecer optimo servicio
• Buscar la lealtad de marca.

Objetivo: alto margen de utilidad

Arq. Fernando Romaní V. 67

 Análisis del Valor para el Cliente
Clave de la Ventaja Competitiva
Determinar Calificar la
Identificar percepción de
atributos cuales poseen la Empresa
importantes más valor para c/valor

En un Segmento Vigilar los cambios

Calificar atributos de valores de
de la Empresa vs. los segmentos
Principal Competidor en el tiempo
* Valores de la empresa vs. Competencia
Arq. Fernando Romaní V. 68
 Estrategias Competitivas:
No se quede a mitad de camino!

prestigio fortaleza ? agilidad

 Las marcas del confuso medio están sometidas a la

presión de los competidores de los dos extremos
del espectro.

Arq. Fernando Romaní V. 69