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Región de Murcia

7. Marketing

ADMINISTRACIÓN, GESTIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN EN LA PEQUEÑA
EMPRESA
Unidad 7
Marketing
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7. Marketing

Contenidos
7.1. ¿Qué es el marketing?
7.2. Mercado
7.3. Segmentación de mercados
7.4. Posicionamiento de mercado
7.5. Marketing mix
7.6. Producto
7.7. Precio
7.8. Distribución
7.9. Comunicación
7.10. El marketing digital y de contenidos
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7. Marketing
7.1. ¿Qué es el marketing?
El marketing se orienta hacia el consumidor preocupándose por conocer y satisfacer las
necesidades del cliente potencial. Las funciones que desempeña el marketing dentro de
la empresa son:
• Detectar las necesidades de los usuarios.
• Encontrar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.
• Establecer un precio adecuado para su comercialización.
• Establecer una correcta comunicación con los consumidores: ¿a quién? ¿qué? ¿cómo?
• Conseguir que el producto llegue al usuario a través de los canales oportunos.
• Obtener beneficios y que se mantengan a largo plazo.
• Planificar y controlar todo el proceso anterior.
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7.2. Mercado

Desde el punto de vista del marketing podemos definir el mercado por los elementos
que determinan su existencia.

Un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas.

¿Qué tipos de mercados existen?

Mercado actual: los consumidores actuales.

Mercado objetivo: el que la empresa pretende conseguir.

Mercado potencial: el más amplio al que puede aspirar.

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7.3. Segmentación de mercados

Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que

ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estén sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de
marketing a sus preferencias.

1. Tipos de segmentación
Variables demográficas: sexo, edad, estado civil, etc.
Variables geográficas: tipo de país, región, etc.
Variables socioeconómicas: renta, ocupación, nivel de estudios, etc.
Variables psicográficas: estilo de vida, actividades, opiniones, etc.

2. Ventajas de segmentación
• Identificar las oportunidades de negocio, ya que permite descubrir segmentos del
mercado desatendidos.
• Contribuir a establecer prioridades, es decir, escoger el segmento que más le interese.
• Facilitar el análisis de la competencia: las empresas que se dirigen al mismo segmento.
• Permitir la adaptación de las distintas estrategias de marketing.
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7.4. Posicionamiento de mercado

El posicionamiento de mercado es el lugar que un producto ocupa en la mente de los

clientes. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere
conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas.

Existen varios tipos:

• Posicionamiento basado en las características del producto.
• Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
• Posicionamiento con relación al precio/calidad.
• Posicionamiento basado en el estilo de vida.
• Posicionamiento basado en ocasiones de uso.
• Posicionamiento de acuerdo con cierta clase de usuarios.
• Posicionamiento comparándolo directamente con otro producto de la competencia.
• Posicionamiento separándose de la competencia.

Las empresas deben evitar ciertos errores en el posicionamiento:

• Infraposicionamiento.
• Sobreposicionamiento.
• Posicionamiento confuso.
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7.5. Marketing mix

Es el conjunto de variables controlables que la empresa utiliza para crearse un

posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado
objetivo.
Las variables que influyen son las denominas "4 P": Producto, Price, Place, Promotion.
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7.6. Producto

El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades de los consumidores.

1. Niveles de producto
A. Producto básico
B. Producto formal o producto añadido
• Calidad
• Marca
• Envase
• Estilo o diseño
• Características técnicas
C. Producto ampliado o aumentado
• Garantía
• Entrega a domicilio
• Instalaciones
• Servicios posventa
• Financiación
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2. Ciclo de vida del producto

Los factores que tienen mayor influencia en la vida de un producto son:
- La inestabilidad de la demanda, debido a la variación de los gustos de los consumidores.
- La aparición en el mercado de bienes sustitutivos que ofrecen alguna novedad.

Fases

1. Fase de introducción o lanzamiento:

• Bajo volumen de ventas
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación
• Pocos oferentes y, por tanto, poca competencia
• Más larga cuanto más complejo y novedoso sea el producto

2. Fase de crecimiento
• Rápido crecimiento de las ventas
• Perfeccionamiento del proceso de fabricación
• Aumento del número de competidores
• Costes de fabricación todavía altos
• Precio elevado
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3. Fase de madurez
• Aumento de ventas, pero a menor ritmo.
• Técnicas de fabricación muy perfeccionadas; se produce la estandarización de la
tecnología.
• Costes de fabricación bajos por la experiencia acumulada en el proceso de
producción.
• Gran número de competidores atraídos por los beneficios elevados.
• Bajan los precios; las empresas pueden iniciar una guerra de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

4. Fase de declive
• Las ventas entran en declive por una reducción de la demanda y por la aparición
de nuevos productos sustitutivos.
• Los beneficios disminuyen por la caída de las ventas.
• Se reduce el precio de venta.
• Disminuyen los beneficios.
• La empresa se plantea la eliminación del producto o su sustitución.
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7.7. Precio
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Fijación de precios basados en la demanda

La empresa tiene que tener en cuenta que si sube el precio, puede provocar una
caída en la demanda lo suficientemente grande como para compensar el ascenso
del precio y, como consecuencia, los ingresos disminuyan. Esto ocurre cuando
nos encontramos ante bienes que tienen muchos sustitutivos. Sin embargo, en
los bienes de primera necesidad el comportamiento de la demanda es diferente.

Fijación de precios basados en la competencia

Fijar el precio por debajo de sus competidores: cuando la competencia es
intensa.
Fijar un precio superior a los competidores: si los consumidores perciben que la
calidad del producto es mayor.
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Fijación de precios basados en costes

- Los costes fijos (CF): son aquellos que no experimentan modificaciones cuando existen
cambios en el volumen de producción a corto plazo.
- Los costes variables (CV): se alteran en función de los cambios del nivel de actividad o
volumen de producción.

Se tiene en cuenta el umbral de

rentabilidad o punto muerto, que es el
volumen de producción para el que se
igualan los costes de producción y los
ingresos.
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7.8. Distribución
En la distribución intervienen intermediarios que actúan de enlace entre la empresa y el
consumidor. Hay diferentes tipos: utilidad del lugar, de cantidad y del momento.

1. Canales de distribución
Es el medio a través del cual los productos van desde el fabricante al consumidor final.
- Canal directo: cuando el fabricante vende directamente al consumidor.
- Canales cortos: las empresas venden su producción a un minorista (detallista) que es
quien vende directamente la producción al consumidor.
- Canales largos: los productores venden a mayoristas, que venden a su vez a otros
distribuidores o representantes, que a su vez venden a otros mayoristas o minoristas.

2. Funciones de los canales de distribución

• Función de disponibilidad
• Función de promoción
• Función de almacenamiento
• Función de financiación
• Función de transporte
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7.9. Comunicación
1. Venta personal
Es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral
en doble sentido entre el cliente y el vendedor.
• Comunicación directa
• Flexibilidad del mensaje
• Selección del mercado objetivo
• Cierre de acuerdos

2. Publicidad
Es la comunicación no personal y pagada de promoción de ideas, bienes o servicios que
lleva a cabo un promotor identificado.

Participantes Principios Mensaje Publicidad

• Anunciante • Llamar la atención • Creíble • Informativa
• Agencia de publicidad • Despertar el interés • Claro • Persuasiva
• Medios de comunicación • Suscitar un deseo • Reiterativo • Mixta
• Público objetivo • Provocar la acción • Oportuno
• Atractivo
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3. Relaciones públicas
Permite establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una buena imagen
a la sociedad en general. Pueden ser con costes (patrocinio y mecenazgo) o sin costes
(noticias, comunicados, presentaciones, etc.).

4. Promoción de ventas
Es un conjunto de actividades de corta duración que, mediante incentivos económicos
o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo.
• Rebajas y descuentos.
• Mayor contenido del producto por el mismo precio.
• Productos complementarios gratis o a bajo precio.
• Cupones y vales de descuento.
• Concursos y premios.
• Muestras y degustaciones.
• Regalos sorpresa.
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7.10. El marketing digital y de contenidos

El marketing tradicional (offline) se complementa con el marketing

digital que consiste entre otras cosas en :
• Mejorar el posicionamiento.
• Aprovechar as redes sociales.
• Interactuar con los usuarios.
Dentro del marketing digital, el marketing de contenidos sirve para
acercarse al público objetivo entregándole herramientas, formación,
recomendaciones… relacionadas con los productos o servicios
ofrecidos.
Es una técnica de bajo coste y de resultados a medio plazo, pero que
supone varios beneficios para las empresas, ya que mejoran su
imagen de marca y crean confianza.