2.

ESTUDIO DE MERCADO

Identificación
del mercado
objetivo ¡¡¡Ingresos
Estudio Proyectados
de Investigación del
mercado proyecto!!!
proyecto
Conocer a los
competidores
Proceso de Preparación y Evaluación de Proyectos

Preparación Evaluación

Mercado Proyecciones
económicas y
Inversión financieras
Tecnología

Financiamiento
Rentabilidad y
Gestión Riesgo
 Estudio de Mercado
2.1 Finalidad de la Investigación del Mercado
2.2 Factores Determinantes de la Demanda
(Consumidores u Usuarios)
2.3 Aspectos a Considerar en el Análisis de la Oferta
(Competencia)
2.4 Técnicas para la Proyección del Mercado:
Demanda, Oferta y Precios
2.5 Definición de las Ventas Esperadas del Proyecto
2.1 Finalidad de la Investigación
del Mercado

ESTUDIO Sustentación de los

DEL ¡Pronóstico! ingresos esperados del
MERCADO Proyecto

 Selección de tecnología
 Diseño organizacional
 Estimación de inversión
 Búsqueda de financiamiento
Sustentación de ingresos ...

 Ingresos Esperados (proyectados)

durante el horizonte de operación del
proyecto
 Ingresos proyectados dependen de:
 La cantidad a vender (Q), y
 Del precio unitario de venta (P)
 Es fundamental la estrategia a
seguir
  Identificación del Producto
¿Qué quiere el mercado?

 Análisis de la Demanda
¿Cómo satisfacer a los
Sustentación consumidores?
de Ingresos
Esperados  Evaluación de la Oferta
¿Con quiénes vamos a competir?

 Estrategia de Comercialización

¿Cómo lograremos las ventas

esperadas?
2.2 Factores Determinantes de la
Demanda (Consumidores u
Usuarios)

Mercado de
Consumidores /
PROYECTO??? Usuarios
(clientes
potenciales)
 Tendencia Económica 2021

https://www.youtube.com/watch?v=vg
_DQ-Pnh6E
Posibles compradores (clientes) ...
 Análisis de variaciones históricas de ventas:
 Por un número de periodos de tiempo
representativo, y
 Según las estaciones del año
 Considerar el efecto en el comportamiento de
la demanda de factores:
 Económicos
 Sociológicos
 Culturales
 META es la identificación de posibles
compradores del bien y/o servicio a ser
ofrecido por Proyecto
 Diagrama de Dispersión

150
125
Ventas (u.f)

100
75
50
25
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
t

Estacionalidad
Tendencia
Ciclo
Azar
Análisis de la demanda ...
 Usos del producto
 Crecimiento vegetativo de población
 Consumo per cápita
 Capacidad adquisitiva del consumidor
 Precio de venta
 Productos sustitutos
 Productos complementarios
 Consumo per cápita (CPC)
 CPC = Consumo aparente / Población
 Consumo aparente =
Producción
(+) Importaciones
(-) Exportaciones
(-/+) Variaciones del inventario

 Pronóstico del Consumo Aparente,

con:
Población proyectada
Meta del CPC
 Niveles Socioeconómicos (NSE) Perú
Nivel Característica Básica
A Empresarios e inversionistas, altos ejecutivos y profesionales de
éxito. Estrato A1 cuenta con mayores excedentes.
B Ejecutivos de mando medio, profesionales independientes y
pequeños empresarios. Sus ingresos alcanzan para vivir
cómodamente pero tiene problemas para ahorrar. Estrato B1
tiene automóvil y toma vacaciones.
C Técnicos independientes, comerciantes, empleados público y
obreros calificados. Los de C1 se acercan en hábitos de
consumo al B y el C2 se parece más al D.
D Trabajadores poco calificados, comerciantes pequeños y
obreros. Sus ingresos apenas les alcanzan para cubrir sus
necesidades básicas.
E Se encuentran en la periferia de las grandes ciudades y en
zonas rurales. Sus ingresos se van principalmente en alimentos.
Fuente:  Ipsos Apoyo, octubre 2010.
 Elasticidad Ingreso – Precio
 La decisión de compra depende del:
nivel de ingresos del comprador, y
precio del producto
 Elasticidad Ingreso:
Variación % cantidad demandada
Variación % nivel de ingreso
 Elasticidad Precio:
Variación % cantidad demandada
Variación % precio de venta
 Aplicación 2-1

 Mercado de bebidas gaseosas

 Capacidad de compra de la
población

 ¿Sería posible que el consumo per

cápita de gaseosas se duplique al
final de los próximos 5 años?
 … Aplicación 2-1
Mercado de Gaseosas – Perú 2015
 José Oropeza, gerente de Estudios Especiales en el Perú de CCR,
indica que luego de un 2014 en el que el consumo de Alimentos,
Lácteos, Bebidas, Cuidado Personal y Cuidado de Hogar estuvo
estancado, en el 2015 se creció 3,7%. Para el 2016 se espera un
comportamiento similar al del último año.
 “El segmento de Bebidas con un alza de 6,7% es el que sobresalió”,
destaca Oropeza y sustenta señalando que esta macrocategoría no
solo rompió una propensión a la baja que llevó a la caída de 2,3% del
2014, sino que también marcó la recuperación de las gaseosas de la
tendencia a ser reemplazadas por  agua y néctares.
 Este 2015 en que el verano ayudó, Néctares creció 9,3% y Aguas 6,7%,
más la venta de Gaseosas lo hizo en 6,6%. Más todavía sorprendió
Energizantes con un alza de 16,8%.
En Alimentos, destacaron los Snacks (5,9%) y Chocolates (4,6%)
debido a la extensión de línea de las marcas líderes con lanzamientos
como los chocolates Tentación de Alicorp.
  Fuente: http://elcomercio.pe/economia/peru/venta-bebidas-impulso-consumo-masivo-
Fuente
2015-noticia-1881658
 … Aplicación 2-1
Consumo per cápita de gaseosa - Setiembre 2010

País                       Litros/persona/año
EEUU                                201
México                               149
Chile                                     114
Reino Unido                        92
Colombia                            60
Perú                                      45

Fuente: FAO. Elaboración: Métrica        

 … Aplicación 2-1:
Ingreso familiar Gran Lima - Octubre 2010
NSE                       US$/Mes
A1                          5 636
A2                          3 170
B1                          1 198
B2                             951
C1                             560
C2                             483
D                                363
E                                257
Fuente: Ipsos Apoyo. Elaboración: Métrica
2.3 Aspectos a Considerar en el
Análisis de la Oferta
(Competencia)

PROYECTO??? Mercado de
Consumidores
/ Usuarios
(clientes
Competencia!!! potenciales)
Empresas de la competencia ...
 Se requiere evaluar la competencia:
 situación actual y
 perspectivas

 Incluye el análisis de las ventajas

competitivas de las compañías del
sector o actividad económica

 Se debe analizar el Plan de acción

frente a la globalización y los TLC
Factores a considerar de la
competencia ...
 Capacidad instalada
 Uso de la capacidad instalada
 Facilidades que ofrece la competencia
 Costos de producción
 Barreras de ingreso y salida
 Desarrollo de negocios alternativos
 Tamaño del negocio

Empresa en
PROYECTO Marcha

Capacidad
Capacidad Ociosa
100% Vs
Instalada
Producción % de
Uso

 Inversión  Conoce Demanda

 Autorizaciones  Disponibilidad Insumos
 Captar demanda  Nivel de Calidad
Perspectivas de la oferta ...
 Proyección de la oferta actual:
 Estructura de costos de producción
 Aumento en uso de su capacidad
 Planes de modernización
 Proyectos de ampliación

 Nuevos proyectos de inversión

 Planes del Gobierno
 Ingreso de emprendedores innovadores

 Facilidades de importación
2.4 Técnicas para la Proyección del
Mercado: Demanda, Oferta y Precios

F
U
Evolución y T
???
Situación Actual!!! U
R
O
Proyecciones de demanda, oferta y
precios ...
 Un trabajo previo importante es la
verificación de la consistencia de la
información disponible
 Principales técnicas de predicción:
 Serie histórica
 Análisis de regresión y correlación
 Analogía histórica
 Panel de expertos
 Focus groups
 Otras investigaciones de mercado
Proyección del precio del cobre 2021

https://www.youtube.com/watch?v=
5RbudXZdrIg
Métodos de proyección ...

Métodos de
Información Pronóstico Resultados
Entrada Salida
Confiable Razonables

 Cuantitativos

 Cualitativos
 Aplicación 2-2

 ¿Cómo vender papitas fritas

(snacks) en China?

 ¿Cómo está el mercado de papitas

fritas en Perú?
 …Aplicación 2-2:
Introducción de “Papitas Fritas a China”…
 Exposición de Ron McEachern, ex CEO de
PepsiCo International Asia (en Universidad de
Oxford, Reino Unido, junio 2010), de cómo
introdujeron papitas Lays en China.
 Empezó desde la asignación del reto (¡anda a
venderle papitas a los chinos!), y llegó hasta la
situación actual en la cual Lays tiene una
poderosa marca y posición de mercado en el país
con más habitantes del mundo.
 Exhaustiva investigación de mercado que llevaron
para conocer por qué los chinos no comían
papitas, cuyos principales motivos eran:
 ensucian las manos y hacen ruido,
 cultura de no comer en la oficina, y
 los snacks que solían comer eran más saludables.
 …Aplicación 2-2:
…Introducción de “Papitas Fritas a China”
 Su estrategia:
estrategia
 Primero, la adaptación del producto, que incluía
papitas con sabor a pepino, aloe, zanahoria, té
verde, etc. (alineado al concepto “saludable”).
 Luego, el empaque, en el cual incorporaron una
caja y una bandeja (similar a la de uno de sus
competidores) para resolver el tema del ruido y de
las manos.
 Además, de otros aspectos: publicidad,
distribución, negociación con empresas locales,
etc., considerando las particularidades de China:
asuntos políticos, religiosos, logísticos, de
mercado, etc.
Fuente:
http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/rumba-en-oxford/posts/la
s-ultimas-clases
 …Aplicación 2-2:
Perú: “Empresas de Snacks apuestan por los insumos
naturales” …

 Mercado de consumo masivo: 16 000 TM (US$75,0

millones)
 Consumo per cápita (Kg/habitante):
 Perú 0,8
 Región Andina 1,5
(Argentina, Bolivia, Chile, Colombia y Venezuela)
 México 6,0
 EEUU 8,0
 Estructura consumo Perú:
 Hojuelas de maíz 33%
 Papas 19%
 Extruidos suaves 13%
 Mixes 12%
 Otros 23% (Chifles, camotes y yucas; Tortillas;
Granos y semillas; y Porcorn, Chicharon y otros)
… Perú: “Empresas de Snacks apuestan por los insumos
naturales” …
 Consumo según público objetivo:
 Niños y púberes 50%
 Jóvenes y adolescentes 40%
 Adultos 10%
 Principales fabricantes:
 FritoLay(*) 63%
 Karinto (*) 24%
 Gloria 5%
 Otros 8%
(*) PepsiCo Alimentos

 Ventas según precio empaque

 Entre S/0,50 y S/1,0 80%
 Familiares 20%
 Mercado en permanente innovación, investigación
permanente en productos, procesos e insumos, con el
reto de ofrecer “productos saludables”
saludables
 … Perú: “Empresas de Snacks apuestan por los
insumos naturales”
 Uso de variedad de insumos peruanos:
 Papa nativa
 Camote
 Mote
 Yuca
 Plátano dulce
 Maca, quinua, kiwicha, sacha inchi
 Reto en tecnología.
tecnología EEUU: en lugar de fritura, utilizar
el horneado. Disminuir el contenido de sal.
 Sin embargo, “más allá de la tendencia a lo saludable,
el público adolescente y juvenil -una importante
porción de la población- es motivado por la
emociones”.
Fuente:
Revista Semana Económica, N°1235, 22 de agosto de 2010 (Vanessa
Reaño M. y Ramiro Gálvez)
Fuentes de información ...
 Entidades gubernamentales:
 INEI
 BCR
 Ministerios
 Otras entidades del Estado
 Entidades privadas
 Investigación de campo
 Cruce de información (fuentes
primaria y secundaria)
 Determinación del Tamaño de la Muestra

s2 Z2
n= 2
e
n = Tamaño de la Muestra.
s = Desviación estándar (variación con respecto a la media, estimada a base de una
Prueba Piloto).
Z = Número de errores estándar asociados con el nivel de confianza (Para un nivel de
confianza de 95%, según la Distribución Normal, se tiene Z = 1,96).
e = Nivel de error máximo permitido (mayor diferencia entre la media de la muestra y la
media de la población).

Ejemplo
Para estimar el consumo de chocolate, en su zona determinada, se realiza una Prueba Piloto,
obteniéndose una media de 12 kilogramos y una desviación estándar de 3 kilogramos. La variación
esperada de consumo es de 11,7 kilogramos hasta 12,3 kilogramos.

S=3 Z = 1,96 e = 0,3 (12,3-11,7)

2 2 Conclusión: Se debe investigar una muestra
n= 3 *1,96
2 = 385 de 385 consumidores.
0,3
 Aplicación 2-3

 ¿Cuál ha sido la evolución de la

población de Perú y qué perspectivas
tiene?

 ¿Qué oportunidades de negocio se

perciben?
 Aplicación 2-4

Ventas cuatro últimos años (unidades):

Año TI TII TIII TIV Total
1 12 16 18 10 56
2 13 17 21 12 63
3 16 20 25 15 76
4 14 18 24 16 72
a)Hallar factor de estacionalidad y tasa de
crecimiento anual promedio de las ventas
b)Proyectar ventas para el año 5
2.5 Definición de las Ventas
Esperadas del Proyecto

Demanda Oferta
(Consumo (Capacidad
Proyectado) Proyectada)

Demanda
Insatisfecha
???
Proyecciones de demanda y oferta ...
 Las proyecciones facilitan apreciar:
 Si habría sobreoferta
Perspectivas de la oferta son mayores
que las de la demanda
 Si se presentaría demanda
insatisfecha
Oferta futura no satisface las
expectativas de la demanda
 Estas proyecciones pueden constituir la
base para estimar razonablemente las
ventas esperadas para el Proyecto
 Demanda Proyectada
Demanda
Unidades Insatisfecha
Físicas

Oferta Proyectada
Sobreoferta

Tiempo
Actual Futuro ... >
Mercado esperado para el proyecto ...
 Ventas no dependen necesariamente
de la demanda insatisfecha
 Como meta (mercado objetivo),
objetivo se
puede definir para el mercado del
proyecto una fracción de:
 La demanda insatisfecha
 La demanda total
 El uso su capacidad instalada
 En algunos casos, el proyecto requiere
desarrollar su propia demanda
 Aplicación 2-5

 La producción de la industria local el año

pasado fue 600 unidades, que representa
el 75% de la capacidad instalada
 Ampliación de capacidad de la industria
local en 400 unidades de aquí a dos años
 Nueva empresa local de 600 unidades de
capacidad dentro de tres años
 Importación en el año pasado fue de 240
unidades, con un crecimiento anual
esperado de 10%
¿Cuál son las perspectivas de la oferta?
PRÁCTICA
 Ejercicio 2-1
¿Cómo aprovechar los TLC?
Los Tratados de Libre Comercio (TLC) son instrumentos que
contribuyen al desarrollo del país en el mediano y largo plazo.
Permite:
Acceso a mercados mucho más grande que el peruano
Captación de inversiones
Generación de puestos de trabajo
Se requiere:
Consistencia de las políticas internas
Desarrollo de agenda interna para aprovechar los TLC
Fuente:
http://semanaeconomica.com/articulos/56207-hay-que-pri
orizar-los-mercados-grandes-que-quedan-alfredo-ferrero-
ex-ministro-de-comercio-exterior?user_id=20515&boletin
=s&utm_source=boletin&utm_medium=matutino&utm_ca
mpaign=2010-07-08
08 Julio 2010
 Ejercicio 2-2

Términos básicos:
 Estudio de mercado
 Demanda
 Oferta
 Precio

 Consumo Per Cápita

 Elasticidad de la demanda
 Ejercicio 2-3

El consumo per cápita de un producto para el año 2019 se

estima en 20 unidades por habitante, el cual al cabo de cinco
años se duplicaría. La población actual de la zona de
influencia del proyecto es 13,5 millones y crecería al 1,2%
anual.
El consumo actual es atendido por las empresas locales,
quienes vienen utilizando el 85% de su capacidad instalada.
En el año 2020 se retiraría una empresa de 50 millones de
unidades de capacidad, y a partir del año 2020 ingresarían
productos importados a razón de 80 millones de unidades
anuales. En el año 2023 se incorporaría una nueva empresa
local con una capacidad de 150 millones de unidades al año.
Analice la posibilidad de incorporar un nuevo proyecto a
este mercado.