Small Data

Las pequeñas pistas que nos advierten de las

grandes tendencias

Martin Lindstrom

Deusto, 2016

Conceptos

✓ La observación y el análisis de los pequeños datos

De lo pequeño surge lo grande
reditúan información valiosa para, por ejemplo,
entender el mercado. Aunque las grandes compañías han basado sus

✓ Por lo general, los detalles que conforman la propia estrategias en la información que ofrecen los “Big Data”

personalidad suelen pasar inadvertidos por las o grandes datos, Martin Lindstrom acude a los

personas. pequeños datos que busca día a día en cualquier parte

✓ Al combinar los datos grandes y pequeños se pueden y con cualquier persona que encuentre. Él es un

reconocer necesidades que su producto podría consultor reconocido que ha ayudado a establecer

satisfacer. nuevas estrategias en la creación de productos y ha

✓ Hay que observar con mente abierta las conductas posicionado marcas alrededor del mundo con su

personales dentro de su contexto cultural específico. capacidad de observación y análisis de las acciones,

✓ Es una ventaja ser un agente externo, ya que, como preferencias, costumbres, emociones y sentimientos en

tal, puede captar detalles que se ignoran. la vida cotidiana de las personas.

✓ Todas las personas pertenecen o desean pertenecer Para lograr este conocimiento, Lindstrom ha convivido

a una o varias tribus. con personas en diversos países, que le permitieron

✓ Desarrollar la habilidad para detectar a qué aspira un hurgar en sus vidas, cajones, discos duros, basuras y

determinado grupo social puede indicar qué redes sociales. Les entrevista y observa atento, pues

productos podrían satisfacerlo. cualquier detalle puede hacer surgir una idea para un

✓ Establecer un contacto emocional profundo con el producto estrella o rescatar alguna empresa cuyas

cliente produce la lealtad que necesita una marca. ventas han perdido impulso. La mayoría de las personas

✓ Debe experimentar su producto de la misma manera no son conscientes de que sus actos cotidianos

que lo hace su cliente para lograr una empresa de conforman su personalidad y, por tanto, permiten al

excelencia. observador agudo develar sus necesidades, gustos o

✓ No basta con observar a su clientela; es necesario preocupaciones. A partir de profesionalizar su habilidad,

observarse a sí mismo. Lindstrom la ha enfocado en descubrir –y tratar de

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solventar– deseos inadvertidos por las personas
observadas, deseos que afloran de muchas maneras.
Esos pequeños datos lo llevan al análisis y formulación
de hipótesis para lograr resultados exitosos.
Para conocer al consumidor de este tiempo, el
empresario innovador requiere aplicar la información
proporcionada por los grandes datos, que surgen por el
uso de internet, y combinarlos con los detalles
espontáneos de la vida desconectada. Al tomar en
cuenta las realidades que la gente vive en su día a día,
en su hogar y su cultura particular, obtiene claves
valiosas para extraer la información que le permitirá no
solo reconocer las necesidades que como empresario
pudiera satisfacer, sino también le ayudará a ser más
consciente del mundo que le rodea.
Conocer los deseos
En el cambio de lo analógico a lo digital, el ser humano
se ha enfrentado a retos tanto mentales como físicos
para poder adaptarse a esta realidad y sus nuevos
hábitos. Las manos de las nuevas generaciones han
perdido fuerza y ganado en sutileza, de lo que se ha
dado cuenta la industria que ahora produce bienes que
no requieren de esa fuerza, como tapones más fáciles
de abrir o cajones que se deslizan. También ha
cambiado el concepto de la espera por el de la
inmediatez con que se obtienen las respuestas, y es que
el mundo digital ha tomado el control de todas las
acciones de las personas.
Este control digital produce un desequilibrio que se
trata de remediar con satisfactores, factibles de ser
cubiertos tras identificar el deseo oculto por medio del
análisis de las pistas encontradas durante la observación
de las conductas de los consumidores. Estas conductas
son personales, pero siempre estarán influenciadas por
su cultura particular, requiriendo de empatía,
curiosidad y mente abierta para captar todos los
detalles, tanto los personales como los marcadamente
culturales. Con todos los datos reunidos y analizados
habrá entonces que tejer una red que de sentido a los
hallazgos.
Una visión externa siempre ofrece perspectivas de
códigos y conductas que, por comunes, suelen pasar
desapercibidas por los nativos.
Tener presente el contexto local tanto como el global
junto una amplia variedad de pequeños datos, es como
poseer un baúl de tesoros para la creación de marcas e
innovación de productos. Conocer las preferencias en
colores, por ejemplo, o lo que se cuelga en las paredes
de los hogares, le puede dar la pauta de qué empaque
de cereal será el mejor recibido o qué tipo de
decoración necesita el nuevo supermercado para atraer
clientela. Relacionar los pequeños datos implica
conectar hilos sin sentido aparente, que en un
momento dado podrán significar la revelación que dará
nacimiento a la idea.
Somos tribales
Toda la gente pertenece a varias tribus a lo largo de su
vida. Las identidades nacionales y familiares se van
extendiendo conforme la persona se desarrolla, desde
el grupo de amigos de la escuela, a la profesión, el grupo
religioso o político, al equipo de futbol. Las tribus
ofrecen pertenencia y sus miembros se afectan entre sí,
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al compartir percepciones de lo que es o no aceptable.
La manera de vestir, la conducta social y las lealtades,
por ejemplo, están definidas por la tribu.
Lo que las empresas buscan es influir racional y
emocionalmente en sus consumidores con el objetivo
de crear tribus leales a sus productos. Todas las
personas manifiestan una edad relacionada con sus
emociones, paralela a la cronológica y que es mucho
más joven que ésta. Un buen estratega puede
detectarla a través de datos como sus fotos, sus objetos
cercanos o sus joyas, lo que le posibilitará encontrar la
manera de crear un vínculo emocional con la marca a
partir del estudio de los detalles que comparte su
mercado objetivo.
La clasificación de la sociedad en clases determina las
conductas, gustos y posesiones aceptables de cada una
de ellas. Si pregunta cuáles son los estímulos que
ejercen influencia en qué marcas se compran, o se
desean, la gente le responderá “los famosos”, porque
representan el glamur. También influye aspirar a
ascender de clase, lo que hace que se busque consumir
cierto tipo de productos y marcas: se desea lo que no se
tiene, se busca popularidad y ser aceptado. Así, las
personas manifiestan su pertenencia, sea real o
aspiracional, sutil o abiertamente, lo que le ofrece datos
a tomar en cuenta.
La industria de la felicidad
La percepción que tiene la gente de la felicidad varía
de norte a sur y de este a oeste del globo. Son varios
los valores occidentales que no se comparten
plenamente en todas partes. Tal vez esa sea una de las
razones de que la búsqueda constante de la felicidad
provoque ansiedad por no poder cumplir con la
expectativa social de ser felices, y de que exista toda
una industria determinada a proporcionarla.
Para posicionar una marca, es tan importante el factor
racional como el emocional, y hacerlo en China implica
dar un valor emocional especial para conseguirlo,
dado el prestigio del país como marca y la atracción
que ejerce lo occidental en su población, que lo
considera más confiable y glamoroso que lo producido
localmente. La tarea aquí fue impulsar una marca
china de automóvil tanto en el país como en el
extranjero, lo que significaba romper el estereotipo de
que lo que está hecho en China está mal hecho y no
brinda el glamur al que aspira la mayoría de la gente.
Para hacerlo, debía de comprender la China
contemporánea, cambiante a gran velocidad y a la vez
desarrollada dentro de un marco limitado. Es una
sociedad patriarcal que pasó por etapas de duro
control, con hijos únicos que gozan de mucho de lo
que las generaciones anteriores carecieron. Esta fue
una de las claves para el diseño del automóvil para el
mercado local: debía de ser de función inmediata, con
un atractivo plenamente masculino, lo que cambiaría
sutilmente según los mercados extranjeros, como en
el francés, en que las funciones como el abrir de
puertas, es más ralentizado.
Todos estos descubrimientos los ha hecho gracias a ser
extranjero en los países donde se requieren sus
servicios. La familiaridad impide la observación clara
para percibir esos pequeños datos necesarios para
alcanzar sus objetivos. El conocimiento proporcionado
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por tanta gente y tantas culturas que ha estudiado
alrededor del planeta, le permite una comprensión
psicológica profunda de las conductas de una
diversidad de consumidores, marcadas por sus
características culturales específicas. Pero también se
observa y analiza a sí mismo, su relación con las
marcas que prefiere, sus hábitos de compra.

Para conocer bien su empresa o producto se debe

relacionar con ellos igual que un cliente lo haría. No
basta con el diseño y la idea, o con las pruebas de
campo, sino que se tiene que experimentar
personalmente para tener comprensión cabal de lo
que se está ofertando. El cliente desea un servicio que
sienta personalizado, porque quiere distinguirse,
aunque sea un poco, entre los demás; es ese deseo
aspiracional que mueve en gran parte la elección de
las marcas. Por lo tanto, es la propia experimentación
lo que permite que se entiendan las necesidades y
deseos de sus clientes.

Póngase en los zapatos del cliente. Acérquese a él lo

más posible. Ese acercamiento, junto con el uso y
análisis de los grandes datos, que dan una visión
global cuando se les combina con los pequeños datos
obtenidos por la observación de los rasgos
característicos de las personas, sus preferencias,
hábitos, gustos, tabúes, deseos, opiniones y sus
herencias culturales, le dará todas las claves que
necesita para encontrar las respuestas que busca, ya
sea relanzar una cerveza, establecer un negocio
apropiado para la estepa rusa, lograr que los clientes
vuelvan al gimnasio o crear nuevos productos que
satisfagan un nicho de mercado inédito.