ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE U2

1. Identifique los principales componentes del micro entorno y el macro entorno de

la empresa.

2. Identifique los cinco componentes básicos del entorno interno de la empresa.

3. ¿Puede generar el entorno tecnológico un canibalismo empresarial? Sustente su

respuesta.

4. Identifique los aspectos relevantes dentro de la demografía del consumidor para

un sector comercial específico en la cual ustedes puedan trabajar.

5. Defina la importancia de la jerarquía de las necesidades de Maslow en la toma de

decisiones de compra, si es posible ejemplifique.

6. ¿Se puede incentivar la venta de un producto o servicio sin conocer las

características sociales del cliente y su entorno? Sustente su respuesta.

7. ¿Dentro de las influencias situacionales qué importancia tiene conocer el estado

de ánimo del consumidor? ¿Puede definir el éxito de una compra? sustente sus
respuestas.

8. Identifique una creencia cultural que afecte algún tipo de negocio o empresa
establecida en Magangué. Describa brevemente el hecho.
 DESARROLLO
1. ¿Qué es el microentorno?
El microentorno de una empresa es una parte esencial del marketing que se
concentra en todo aquello que rodea a la empresa en el sentido económico, y que
por tal produce ganancias y beneficios monetarios a corto y largo plazo.
Básicamente, es una relación entre la empresa y todos los que participan en el
proceso de producción o servicios, es indispensable pues logra una influencia
positiva en cada uno de estos elementos, ya que busca que la producción no solo
aumente sino también que se popularice. El microentorno se compone de muchos
elementos que permiten su desarrollo, entre ellos podemos destacar los
siguientes:
 Los socios: aquellos aliados de la empresa, ya sean organizaciones o
personas, con los cuales se trabaja conjuntamente para facilitar la
producción y las ventas de la empresa.
 Los reguladores: organizaciones que utiliza la empresa para legislar, influir y
controlar las decisiones, tanto de la propia empresa como las de las
organizaciones aliadas.
 Los proveedores: personas u organizaciones que ofrecen servicios, materia
prima o insumos que son indispensables para el éxito laboral de la empresa
y tienen que ver directamente con su producción.
 Los competidores: aquellos que producen servicios o artículos similares a la
empresa, o que imponen otro sistema que lo reemplace. Aunque no
trabajan en conjunto con la empresa, estos estimulan el trabajo.
 Los clientes: aunque constituyen los últimos elementos del microentorno,
son uno de los más importantes, ya que de ellos dependerá la producción
de la empresa.

¿Qué es el macroentorno?
El macroentorno consiste en aquellos elementos externos que pueden influir sobre la
producción de una empresa. A pesar de que su impacto es indirecto, tales elementos
existen en caso de haber o no una producción en la empresa, es decir, a diferencia del
microentorno, el macroentorno no es influenciado por las empresas y su producción.
Existen diferentes factores y elementos que forman parte del macroentorno: Factores
socioculturales: el estilo de vida de las personas, cambios e intereses de la población.

 Factores demográficos: la estructura poblacional, la edad, la tasa de mortalidad,

etc.
 Factores económicos: la crisis económica, el sueldo de la población, etc.
 Factores tecnológicos: la innovación tecnológica y sus avances.
 Factores políticos: leyes, requisitos y entes jurídicos que influyen sobre la
producción y las ventas de una empresa.
 Factores medioambientales: elementos relacionados con el medio ambiente que
influyen sobre la producción, tales como normativas, desechos, etc.
 Factores internacionales: cambios y factores que pueden influir en el mercado
internacional.

2. El control interno, consiste en un proceso multidireccional repetitivo y

permanente, en el cual más de un componente influye en los otros y conforman un
sistema integrado que reaccionan dinámicamente a las condiciones cambiantes. El
control interno consta de cinco componentes interrelacionados, que se derivan de
la forma como la administración maneja el ente, y están integrados a los procesos
administrativos, los cuales se clasifican como:

a) Ambiente de Control: cosiste en el establecimiento de un entorno que se

estimule e influencie la actividad del personal con respecto al control de sus
actividades. Es la base de los demás componentes de control a proveer
disciplina y estructura para el control e incidir en la manera como:
• Se estructuran las actividades del negocio.
• Se asigna autoridad y responsabilidad.
• Se organiza y desarrolla la gente.
• Se comparten y comunican los valores y creencias.
• El personal toma conciencia de la importancia del control.

Factores del Ambiente de Control:

• La integridad y los valores éticos.
• El compromiso a ser competente.
• Las actividades de la junta directiva y el comité de auditoría.
• La mentalidad y estilo de operación de la gerencia.
• La estructura de la organización.
• La asignación de autoridad y responsabilidades.
• Las políticas y prácticas de recursos humanos.

El ambiente de control tiene gran influencia en la forma como se desarrollan las

operaciones, se establecen los objetivos y se minimizan los riesgos. Tiene que ver
igualmente en el comportamiento de los sistemas de información y con la
supervisión en general. A su vez es influenciado.

b) Evaluación de Riesgos: es la identificación y análisis de riesgos relevantes para

el logro de los objetivos y la base para determinar la forma en que tales riesgos
 deben ser mejorados. Así mismo, se refiere a los mecanismos necesarios para
identificar y manejar riesgos específicos asociados con los cambios, tanto los
que influyen en el entorno de la organización como en su interior. En toda
entidad, es indispensable el establecimiento de objetivos tanto globales de la
organización como de actividades relevantes, obteniendo con ello una base
sobre la cual sean identificados y analizados los factores de riesgo que
amenazan su oportuno cumplimiento. La evolución de riesgos debe ser una
responsabilidad ineludible para todos los niveles que están involucrados en el
logro de los objetivos. Esta actividad de autoevaluación debe ser revisada por
los auditores interno para asegurar que tanto el objetivo, enfoque, alcance y
procedimiento han sido apropiadamente llevados a cabo. Toda entidad
enfrenta una variedad de riesgos provenientes de fuentes externas e internas
que deben ser evaluados por la gerencia, quien, a su vez, establece objetivos
generales y específicos e identifica y analiza los riesgos de que dichos objetivos
no se logren o afecten su capacidad para salvaguardar sus bienes y recursos,
mantener ventaja ante la competencia. Construir y conservar su imagen,
incrementar y mantener su solidez financiera, crecer, etc.
Objetivos: Su importancia es evidente en cualquier organización, ya que
representa la orientación básica de todos los recursos y esfuerzos y
proporciona una base sólida para un control interno efectivo. La fijación de
objetivos es el camino adecuado para identificar factores críticos de éxito.

c) Actividades de Control: son aquellas que realiza la gerencia y demás personal

de la organización para cumplir diariamente con las actividades asignadas.
Estas actividades están expresadas en las políticas, sistemas y procedimientos.
Las actividades de control tienen distintas características. Pueden ser manuales
o computarizadas, administrativas u operacionales, generales o específicas,
preventivas o defectivas. Sin embargo, lo trascendente es que, sin importar su
categoría o tipo, todas ellas están apuntando hacia los riesgos (reales o
potenciales) en beneficio de la organización, su misión y objetivos, así como la
protección de los recursos propios o de terceros en su poder. Las actividades
de control son importantes no solo porque en sí mismas implican la forma
correcta de hacer las cosas, sino debido a que son el medio idóneo de asegurar
en mayor grado el logro de objetivos.

d) Información y Comunicación: están diseminados en todo el ente y todos ellos

atienden a uno o más objetivos e control. De manera amplia, se considera que
existen controles generales y controles de aplicación sobre los sistemas de
información.
 1. Controles Generales: Tienen como propósito asegurar una operación y
continuidad adecuada, e incluyen al control sobre el centro de procesamiento
de datos y su seguridad física, contratación y mantenimiento del hardware y
software, así como la operación propiamente dicha. También se relacionan con
las funciones de desarrollo y mantenimiento de sistemas, soporte técnico y
administración de base de datos.
2. Controles de Aplicación: Están dirigidos hacia el interior de cada sistema y
funcionan para lograr el procesamiento, integridad y confiabilidad, mediante la
autorización y validación correspondiente. Desde luego estos controles cubren
las aplicaciones destinadas a las interfases con otros sistemas de los que se
reciben o entregan información. Los sistemas de información y tecnología son y
serán sin duda un medio para incrementar la productividad y competitividad.
Ciertos hallazgos sugieren que la integración de la estrategia, la estructura
organizacional y la tecnología de información es un concepto clave para el
nuevo siglo. Con frecuencia se pretende evaluar la situación actual y predecir la
situación futura sólo con base en la información contable. Este enfoque es
simplista, por su parcialidad, sólo puede conducir a juicios equivocados. Para
todos los efectos, es preciso estas conscientes de que la contabilidad nos dice,
en parte, lo que ocurrió, pero no lo que va a suceder en el futuro. Los sistemas
producen reportes que contienen información operacional, financiera y de
cumplimiento que hace posible conducir y controlar la organización. La
información generada internamente, así como aquella que se refiere a eventos
acontecidos en el exterior, es parte esencial de la toma de decisiones, así como
en el seguimiento de las operaciones. La información cumple con distintos
propósitos a diferentes niveles.

e) Supervisión y Seguimiento: en general, los sistemas de control están diseñados

para operar en determinadas circunstancias. Claro está que para ello se
tomaron en consideración los objetivos, riesgos y las limitaciones inherentes al
control; sin embargo, las condiciones evolucionan debido tanto a factores
externos como internos, provocando con ello que los controles pierdan su
eficiencia. Como resultado de todo ello, la gerencia debe llevar a cabo la
revisión y evaluación sistemática de los componentes y elementos que forman
parte de los sistemas de control. Lo anterior no significa que tenga que
revisarse todos los componentes y elementos, como tampoco que deba
hacerse al mismo tiempo. La evaluación debe conducir a la identificación de los
controles débiles, insuficientes o innecesarios, para promover con el apoyo
decidido de la gerencia, su robustecimiento e implantación.
 Esta evaluación puede llevarse a cabo de tres formas: durante la realización de
las actividades diarias en los distintos niveles de la organización; de manera
separada por personal que no es el responsable directo de la ejecución de las
actividades (incluidas las de control) y mediante la combinación de las dos
formas anteriores. Para un adecuado seguimiento (monitoreo) se deben tener
en cuenta las siguientes reglas:

• El personal debe obtener evidencia de que el control interno está

funcionando.

• Sí las comunicaciones externas corroboran la información generada

internamente.

• Se deben efectuar comparaciones periódicas de las cantidades registradas en

el sistema de información contable con el físico de los activos.

• Revisar si se han implementado controles recomendados por los auditores

internos y externos; o por el contrario no se ha hecho nada o poco.

• Sí son adecuadas, efectivas y confiables las actividades del departamento de

la auditoría interna.

3. El canibalismo en marketing tiene implicaciones tanto positivas como negativas en

los planes de negocio de una compañía, en donde el control de estas situaciones
en la clave para sacar el mayor provecho. De esta manera es útil cuando:
 Se busca desaparecer a una marca sin perder participación en el mercado.
 Es oportuno reactivar recursos que parecían perdidos y logran ser rentables
nuevamente para la marca gracias a su reutilización.
 Desde la óptica del consumidor, cuando se planifica una estrategia de
canibalismo, la oferta se amplifica con lo que los precios tienden a bajar.

Sin embargo, cuando este fenómeno no se planea las implicaciones pueden ser de
consideración al largo plazo, ya que cuando se ponen a competir de manera no
planeada productos o marcas de la misma cartera de una empresa, se pueden
gastar grandes cantidades de capital sin sentido en estrategias que sólo estarían
tratando de atraer a los compradores actuales con ganancias similares o reducidas.
No habría una apertura del mercado lo que a la larga impedirá el crecimiento de la
marca actual, así como de nuevas propuestas. Por último, al apostar por el
canibalismo en publicidad es posible que la marca no logre los resultados
 esperados, al no conseguir una diferenciación real de su competencia o productos
propios.
Aunque este es un tema que ha persistido en toda la historia del mercado, es cierto que
en los últimos años gana relevancia debido a la creciente oferta que todas las categorías
experimentan, así como a las exigencias del consumidor, razón por la que es vital tener
presente este fenómeno y ayudarse de investigaciones de mercado más profundas.

4. Los estudios de mercado permiten a la empresa detectar oportunidades, reducir

riesgos y evaluar el impacto causado en el mercado. Éstos ofrecen información de
valor sobre cuáles serán las reacciones de los consumidores ante un nuevo
producto o innovación (sus preferencias entre productos similares, sus
percepciones y motivaciones de compra, etc.). Por ello son clave para descubrir si
un producto tendrá éxito o no.
Pasos para determinar el perfil de consumidor:
 Identificar tipos de consumidores con características similares.
 Segmentar el mercado antes de realizar un estudio en función del
producto/servicio que se esté llevando a cabo. La segmentación consiste en
descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos
llamados segmentos, teniendo éstos que ser lo suficientemente
homogéneos en cuanto a sus comportamientos, necesidades,
motivaciones, etc.
 Seleccionar entre los segmentos resultantes, cuál es el grupo más atractivo
para la empresa.
 Enfocar el estudio sólo en él, especializarnos en él
 Dirigir el producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor eficacia.

La razón de realizar una segmentación es que el mercado total que existe para un
producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar un producto para
cada tipo de consumidor que pueda existir.
Criterios de segmentación: hay muchas formas de poder llevar a cabo una
segmentación del mercado, sin embargo se puede decir que son cuatro los más
frecuentes:
 Criterios geográficos, demográficos y socio-culturales: son cómodos de
manejar y están relacionados con región, población, edad, sexo,
composición familiar, nivel de renta, educación, socio-profesional, clase
social.
 Criterios de personalidad y de estilo de vida: refiriéndose a las
características generales del individuo, situándose a nivel más profundo. El
 estilo de vida es una manera de vivir, de ser, de utilizar el tiempo y de
gastar el dinero.
 Criterios de comportamiento respecto a un producto determinado: aquí se
tienen en cuenta las cantidades de productos consumidas, así como los
hábitos de consumo o de utilización.
 Criterios de actitudes psicológicas en relación a un producto determinado:
Se tienen en cuenta las motivaciones personales en el momento de la
compra de un mismo producto/servicio.
En el proceso de segmentación es necesario utilizar más de un criterio. Lo que se
hace es reagrupar segmentos de características similares hasta llegar a un número
de ellos que sean lo más homogéneos posibles y sobre los que se pueda aplicar
una política de marketing concreta.
Posicionamiento y estrategias: una vez seleccionados los segmentos de interés, la
empresa debe decidir cuál será su estrategia de posicionamiento en el mercado
(para ciertas ocasiones de uso, para determinados usuarios, acercándose a sus
competidores, etc.). Una vez definidos los segmentos del mercado desde la
empresa se puede optar por tres estrategias de actuación diferenciadas:
 Marketing indiferenciado: la empresa opta por proponer un único producto
para satisfacer las necesidades de lo que se considera el deseo del conjunto
de todos los consumidores. De esta forma se reducen costes si bien, la
consecuencia de la falta de segmentación es que es que otro producto
lanzado puede adaptarse mejor a cada segmento.
 Marketing diferenciado: productos concretos para cada segmento
específico logrando una gran penetración en dicho segmento. Es una
estrategia cara en cuanto a producción, publicidad, estudios, distribución, si
bien permite conocer y cubrir mejor el mercado (siguiendo al consumidor y
ajustándose a sus demandas y a la evolución de sus gustos).
 Marketing concentrado: en este caso la empresa se decanta por dirigir el
producto/servicio solamente a un determinado segmento, considerado
como el de mayor interés. Su fortaleza es el conocimiento profundo del
sector hacia el que se dirige la empresa, y su inconveniente la opción de
fuertes competidores o incluso de extinción del segmento.
5. La pirámide de Maslow explica de dónde vienen los impulsos del comportamiento
humano, es decir, ¿por qué hacemos algo?, o ¿por qué pensamos de una
determinada forma? Esto se puede trasladar al ámbito empresarial y verlo desde
otro punto de vista, ¿por qué compramos unos productos y no otros? o ¿Por qué
se lo compramos a unas marcas y no a otras? La pirámide de Maslow es una
avanzada estrategia de publicidad. Entendiendo como funciona la pirámide de
Maslow las empresas conocen como nos comportamos y, por tanto, por qué los
clientes compran sus productos en vez de los productos de la competencia y al
revés.
Según Maslow, el ser humano tiende a satisfacer sus necesidades en sentido
ascendente, es decir, no vamos a comprar un producto que nos de seguridad o
reconocimiento social si antes no hemos cubierto las necesidades básicas. Por lo
que una empresa adecuará su producto, su mensaje o su comunicación a ese
escalón de necesidad que cree que puede cubrir y satisfacer. Las necesidades
resultan indispensables para vivir en un estado de salud plena, conservación y
desarrollo. La psicología nos dice que una necesidad es un sentimiento ligado a la
vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta
falta, a satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia.
La Pirámide de Maslow, propuesta por el psicólogo Abraham Maslow en su obra
“Una teoría sobre la motivación humana” de 1943, permite entender el
comportamiento del consumidor al estudiar los 5 niveles de necesidades humanas,
las cuales se satisfacen de manera progresiva, desde las más inmediatas hasta las
que no se consideran de urgencia.
A través de los años los expertos en marketing han logrado entender cada uno de
estos niveles para diseñar estrategias que impacten de manera efectiva las
decisiones de compra del consumidor.
Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa.
Por ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso
de agua para satisfacer dicha necesidad.
Las necesidades no se crean, lo que se crea o fomenta es el deseo. En este sentido,
el papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en
oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos o servicios), y de esta
manera fomentar el deseo por ellos. Es decir, se persuade al consumidor que la
mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por
determinada empresa.
6. Si se puede incentivar, aunque quedamos a la espera de una reacción positiva o
negativa, es decir no se tiene la seguridad que el cliente le va a interesar lo que se
le ofrece.

7. Cuando se habla de influencia situacional, estamos hablando de todo aquello

capaz de hacer desviar nuestra decisión o cambiar nuestra manera de pensar sobre
algún producto o servicio. Las influencias son todos aquellos factores específicos
de un tiempo y un lugar de observación que no surgen de un conocimiento de
atributos personales (intraindividuales) y estímulos (alternativas de elección) y que
tienen un efecto demostrable y sistemático en el comportamiento actual", Belk,
Russell, (1974), citado por Hawkins, 5ta. Edición, 1994.
Lo expresado anteriormente se puede ilustrar con un consumidor que llega a una
tienda y su decisión de compra va a estar influida por la atención recibida dentro
de ella. De esta manera, si es mal atendido, tomará la decisión de no adquirir el
producto o sencillamente adquirirlo en otro lugar. El estudio de la influencia
situacional está enmarcado por la teoría conductista la cual está relacionada con el
estudio de los estímulos y respuestas de los individuos; clave para entender la
conducta humana.
El estado de ánimo es un factor importante en el comportamiento del
consumidor, ya que "Puede ejercer un gran impacto sobre la actividad de compra y
evaluación de los productos" (Solomon, 1997, p.312). En este sentido es necesario
conocer cuáles son los aspectos que determinan el estado de ánimo de las
personas y de esta manera saber cuál va a ser la reacción ante cualquier situación,
según Solomon "Existen dos aspectos determinantes de la reacción de un
comprador: el placer y la estimulación" (Solomon, 1997. p.312). Cuando estos dos
factores se contraponen se generan cuatro dimensiones en nuestro estado
emocional que nos van a facilitar la ubicación de nuestro estado de ánimo, y de
esta manera poder adelantarnos al comportamiento de los consumidores.
Estas cuatro dimensiones se pueden representar gráficamente de la siguiente
manera:
 Consciente
 Molesto
 Excitante
 Desagradable
 Placentero
 Triste
 Relajante
 Somnoliente
De esta manera podemos decir que existe relación directa entre el estado de
ánimo y el comportamiento desempeñado, por ejemplo, una persona que se
encuentre en un estado de estrés definitivamente no sentirá deseo de salir a
compartir un rato con sus amigos en un sitio nocturno muy concurrido, por el
contrario, tal vez desee ir al cine o simplemente disfrutar de una película en la
tranquilidad de su hogar. Como consecuencia de esto, el marketing ha tratado de
reducir los efectos generados por los diferentes estados de ánimo tales como la
tristeza y el mal humor, mediante publicidades dirigidas a personas con estas
características.