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ESTRATEGIAS

DE
MARKETING
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BORIS CHAVEZ
CHAVEZ ARISPE
ARISPE
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CAPÍTULO VIII

MARKETING
DE
SERVICIOS
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1. INTRODUCCIÓN
Servicios son:

"todas aquellas actividades identificables e intangibles”, que

son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores

«un servicio es todo acto o función

que una parte puede ofrecer a
otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado
ninguna propiedad»

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Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios:
 
1. CAMBIO EN LAS ESTRUCTURAS FAMILIARES:

La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor

tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías,
comidas para llevar, servicios de lavandería.
 
2. CAMBIO DE EXPECTATIVAS:

El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor

demanda de vacaciones y de todas las formas de
entretenimiento.
 

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3. AUMENTO DE TIEMPO LIBRE:

Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han

aumentado de manera importante la demanda de viajes,
educación, deportes y tiempo libre..
 
4. MAYOR CANTIDAD Y COMPLEJIDAD DE
PRODUCTOS:

Esto ha significado un aumento en los requerimientos de

especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.
 

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5. NIVELES DE DESEMPLEO:

Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento

continuo en la cantidad de empleados independientes, la
mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.
 
6. MAYOR COMPLEJIDAD DE
LOS REQUERIMIENTOS DE
INFORMACIÓN Y
COMUNICACIÓN.

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2. CARACTERISTICAS
El servicio vive en un mundo intangible donde convencer al cliente
de la contratación de estas acciones reclama una estrategia de
marketing especial.
 
El acto de servir, en el mundo empresarial, se une a los conceptos
de “compra” y “fidelidad del cliente” como forma de obtener el
resultado de “lucro”.

Las características fundamentales que diferencian a los servicios

de los bienes son cuatro:

 Intangibilidad
 inseparabilidad
 heterogeneidad
 carácter perecedero
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 INTANGIBILIDAD

Este concepto puede subdividirse de la manera siguiente:

 Servicios que proporcionan intangibles puros

 Servicios que dan un valor agregado a un tangible
 Servicios que ponen a disposición un tangible

El consumidor necesita probar el servicio antes de

comprenderlo; al contrario del producto que puede verse y
hasta ser probado antes de comprarse.

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El servicio, por su naturaleza intangible, así como algunos
productos, se seleccionan por la reputación, por la indicación
de profesionales o de amigos y por los resultados de la
satisfacción de experiencias.

Saber trabajar y dar énfasis a los aspectos tangibles de un

servicio es una función de marketing.

La esencia del servicio es intangible, aunque la performance

sea apoyada por los elementos tangibles y los servicios sean
consumidos y no poseídos.

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 INSEPARABILIDAD

Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.

En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y

consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción
y consumo son actividades inseparables.

La interacción proveedor-cliente es una característica

especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor
como el cliente afectan el resultado.

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La persona que realiza el servicio, representa a la empresa al
explicar y promover los servicios.

Esto genera una preocupación constante en las empresas por

el poco control que ellas tienen sobre el contacto personal.

Una solución para eso está

en el establecimiento de un
proceso de selección y
capacitación.

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 HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD

Significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes.

Es decir, que cada servicio depende de quién los presta,

cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa
en la producción y entrega.

Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa

que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo

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Para superar ésta situación, los proveedores de servicios
pueden estandarizar los procesos de sus servicios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
aquello que les permita producir servicios estandarizados.

De tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en

consecuencia, generar mayor confiabilidad.

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La calidad puede cambiar de día a día porque diferentes

empleados realizan el servicio o porque la habilidad y la
disposición de los empleados varían.

Las dos actitudes que las compañías pueden adoptar para

controlar la calidad son las siguientes:

 Invertir en selección y capacitación del personal buscando

dar al proveedor del servicio mejores condiciones
 Intentar monitorear la satisfacción del consumidor a
través de investigaciones, sistemas de sugerencias,
sistemas de quejas, etc.

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 CADUCIDAD

Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,

almacenar o guardar en inventario.

Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la

demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas.

Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la

dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantea retos de promoción, planeación de
productos, programación y asignación de precios a los
ejecutivos de servicios.

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Existen dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a
través de la alteración de la demanda o por el control de la
oferta.

LAS ACCIONES PARA ALTERAR LA DEMANDA SON:

 El uso de precios reducidos en los periodos de demanda

baja
 Desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta
de paquetes especiales.
 El desarrollo de servicios complementarios; la creación de
un sistema de reservas también es una manera muy
utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de preventa
del servicio

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LAS ACCIONES PARA CONTROLAR LA OFERTA:

 Tener empleados en horario parcial.

 Aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de
mayor demanda las tareas necesarias para el logro del
servicio en sí mismo y utilizando otros periodos para
desarrollar las actividades de apoyo
 Aumentar la participación del consumidor. Cuanto mayor
la participación de éste, menor el trabajo del productor
del servicio.
 Dividir las capacidades con otra empresa
 Invertir viendo expansiones futuras

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 DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTO Y
SERVICIO
PRODUCTOS
Tangibles

Ofertas estándar

Producción separada del consumo

Perdurables y almacenables

Sin contacto con los consumidores

Los consumidores no participan en la

elaboración

Es difícil la personalización

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SERVICIOS
Intangibles

Heterogéneos y variables

Se produce y consume al mismo

tiempo
No son perdurables y no se
almacenan
Contacto directo y constante con los
clientes
Los clientes participan en la
producción del servicio

Se personaliza la oferta

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3. PROCESO DE SERVUCCION
El término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo
que el de producción a los productos.

Es decir es el proceso por el cual se genera un servicio.

Lo primero que hay que diferenciar entre estos procesos, es que

la producción de un bien siempre se genera en una instancia
anterior al consumo del mismo.

En los servicios, la generación del servicio (la servucción del

mismo) se produce en el mismo momento en que se es
consumido, es decir durante el consumo

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Otro concepto que diferencia mucho la generación de un
servicio respecto de la generación de un producto es que el
cliente participa del proceso de elaboración del servicio.

El cliente es a la vez
consumidor y productor
del servicio.

Lo hace interactuando
con la parte visible del
prestador de servicio.

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Esta parte visible está compuesta por dos elementos:

SOPORTE FÍSICO (todos

los recursos materiales)

PERSONAL DE CONTACTO
(Los recursos humanos).

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Estos tres elementos (Cliente, Soporte físico y Personal de
contacto) interactúan entre si generando el servicio

CLIENTE

SOPORTE PERSONAL
FISICO DE
CONTACTO

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4. MIX DEL MARKETING
DE SERVICIOS
¿Se pueden aplicar en los servicios los principios del
marketing tal y como se desarrollaron en el sector de los
tangibles?

¿De qué forma afectan

las especificidades de los
servicios a la
implantación del
marketing?

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CARACTERÍSTICA DIFERENCIADORA

 Los servicios son intangibles

 Los servicios son heterogéneos y variables

 Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo

 Los servicios no son perdurables: caducidad

 En los servicios se produce un contacto directo y
continuado con los clientes
 En los servicios, los clientes plantean demandas
personales ante el mismo servicio
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 Los clientes participan en la producción de los
servicios
 En los servicios es relativamente fácil personalizar la
oferta
 En los servicios, la calidad externa es tan o más
importante que la calidad interna

 En los servicios, el nivel de riesgo percibido es más alto

 En los servicios, los clientes sólo adquieren el derecho a

una prestación
 En los servicios, es imposible garantizar un ajuste
perfecto entre la oferta y la demanda
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Prácticamente todas las funciones del
marketing mix se ven, en mayor o
menor medida, afectadas por las
características diferenciadoras de los
servicios.

Los servicios no son productos y, en

consecuencia, no pueden ser
gestionados como tales.

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 EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING
DE SERVICIOS

Las diferencias entre productos y servicios implican que la

relación EMPRESA-MERCADO es muy diferente en los
servicios respecto a la que se produce en los tangibles.

Tanto es así que obligan a que en los servicios el marketing

deba, necesariamente, implantarse en tres dimensiones:

 MARKETING TRADICIONAL
 MARKETING RELACIONAL
 MARKETING INTERNO

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 MARKETING TRADICIONAL

El objetivo fundamental del marketing es alcanzar la máxima

participación de mercado para la empresa.

Y también sabemos que para mantener una alta

participación de mercado es necesario lograr que los mismos
consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el
mismo producto o servicio.

En los servicios: La repetición de compra pasa necesaria y

constantemente por la calidad “externa” de las ofertas de la
empresa y depende de los niveles de eficacia que se alcancen
en la interacción, que se establece entre la empresa y sus
clientes

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 MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional se ocupa de:

Potenciar la eficacia de las relaciones EMPRESA-CLIENTE,

con el fin de elevar la percepción de valor recibido en los
servicios prestados, con el propósito de elevar los niveles de
satisfacción de los clientes con los servicios recibidos.

El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes

y el marketing relacional se encarga de que sigan siéndolo.

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 MARKETING INTERNO

El marketing interno consiste en un conjunto de métodos y

técnicas de gestión de la relación PERSONAL-EMPRESA
que tiene como propósito lograr que el personal adopte
voluntaria y espontáneamente la orientación al cliente y al
servicio.

En los servicios, todo esfuerzo que se realice para consolidar

e incrementar los niveles de satisfacción de los clientes será
inútil si no cuenta con la participación activa, decidida y
voluntaria del personal.

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En los servicios es necesario:

PRIMERO: consolidar en el personal una fuerte orientación

“hacia fuera”, hacia los
clientes (no “hacia dentro”, hacia la organización.

SEGUNDO: integrar al personal con los objetivos de los

clientes (no sólo con los de la empresa).

TERCERO: lograr las cosas por la vía del convencimiento,

no de la imposición.

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EN CONCLUSION:

MARKETING MARKETING MARKETING

TRADICIONAL RELACIONAL INTERNO

Eleva la eficiencia de
Facilita la integración del
la relación
Atrae a los clientes a personal a los objetivos
empresa – cliente
la empresa de los clientes y de la
reforzando sus
empresa
niveles de lealtad

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La eficaz gestión de marketing en los servicios requiere que
los responsables de dicha gestión no olviden nunca la
siguiente secuencia:

MARKETIN
G INTERNO
MARKETING
RELACIONA
L
MARKETING
TRADICIONA
L

INVESTIGACION
DE MARKETING

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 LOS 8 ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

EN LOS SERVICIOS

¿Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque

clásico de las “4P” del marketing mix?

Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo

clásico del marketing mix, en la actualidad se ha llegado a
una conceptualización aplicada al marketing de servicios:

Basada en ocho elementos que integran lo que se conoce

como MARKETING MIX AMPLIADO.

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La razón de esta ampliación radica en que:

 Si los responsables de un
servicio centran toda y
únicamente su atención en
las “4P” clásicas, con toda
seguridad estarán
DESCUIDANDO
PELIGROSAMENTE otros
factores y elementos que son,
para los clientes, más
importantes y determinantes
que los cuatro elementos
tradicionales.

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 Si los responsables de un servicio centran toda y
únicamente su atención en las “4P” clásicas, con
toda seguridad ESTARÍAN LIMITANDO SU
PROPIA GESTIÓN, afectando negativamente las
posibilidades de lograr altos niveles de
satisfacción entre los clientes de los servicios que
comercializan sus empresas.

Son determinantes en el sector de los servicios y, en

consecuencia, requieren de un tratamiento y atención
individualizados, constantes y precisos.

Nos referimos a: PERSONAS, PROCESOS,

PRESTACIÓN/ENTREGA, ELEMENTOS
FÍSICOS.

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La razón de la inclusión de los cuatro elementos adicionales
radica en que:

 pueden llegar a ser determinantes en la

satisfacción de los clientes.

 intervienen en los procesos de decisión de

compra de los clientes.

 pueden ser utilizados para diferenciar un

servicio básico de otro

 pueden ser utilizados para incrementar el valor

percibido por los clientes

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En resumen, el marketing mix ampliado se plantea con el
nombre de “MODELO DE LAS 8PS”:

 PRODUCTO/SERVICIO BASE
 PERSONAS
 PRECIO
 PROCESOS
 DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
 PRESTACIÓN/ENTREGA
 COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN)
 ELEMENTOS FÍSICOS

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 COMPONENTES DE LAS 8 P’s
PRODUCTO PRECIO
• Rango • Niveles
• Calidad • Descuentos
• Nivel • Bonificaciones
• Nombre de marca • Comisiones
• Línea de servicios • Plazos de pago
• Garantías • Valor percibido por el
• Servicio post-venta cliente
• Etc. • Diferenciación en calidad
y/o precio
• etc.

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DISTRIBUCIÓN
• Localización
• Accesibilidad
• Cobertura, distribución
• Alcance de la cobertura
• Etc.
COMUNICACIÓN
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Publicaciones
• Relaciones públicas
• Publicity
• Etc.

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PERSONAS PROCESOS
• Entrenamiento • Políticas
• Compromiso • Procedimientos
• Incentivos • Tecnificación
• Aspecto • Participación de la dirección
• Conducta • Flujo de actividades
• Actitudes • Línea de visibilidad e interacción
• Profesionalidad • Nivel de participación de los
• Participación clientes
• Contacto con el cliente • Etc.
• Marketing interno
• Trabajo en equipo
• Cultura de empresa
• Participación de los clientes
• Etc.

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PRESTACIÓN ENTREGA ELEMENTOS FÍSICOS
• Diseño del contacto cliente- • Medio ambiente
empresa • Muebles
• Formación del personal de • Colores
contacto con los clientes • Disposición
• Protocolos y procedimientos • Nivel de ruido
• Estándares de calidad • Equipos
durante la prestación • Bienes auxiliares
• Listas de comprobación • Señalización
• Etc. • Forma de vestir del
personal
• Cartas, informes,
instructivos, tarjetas,
manuales

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 FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO EN EL
MARKETING DE SERVICIOS

1. Integración entre marketing, personal y

“producción”
2. “Industrialización” de los servicios ofrecidos
3. Gestión de los clientes “uno-a-uno”: inteligencia de
negocios.
4. Contemplar la participación y educación del cliente.
5. Marketing interno.
6. Gestión estratégica de la imagen
7. Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.
8. Constantes investigaciones de marketing.

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 ESTRUCTURACIÓN ESTRATÉGICA DEL
SERVICIO: CONCEPTOS CLAVE

 EL CONCEPTO DEL SERVICIO

Descripción formal, clara y precisa, establecida por escrito antes
de iniciar el diseño práctico de un servicio nuevo o la modificación
de uno actual.

 “¿Cuáles son los elementos importantes del servicio que vamos

a prestar?”

 “¿Cómo esperamos que esos elementos sean percibidos por el

segmento de mercado objetivo?”

 “¿Qué esfuerzos implica lo anterior en términos del modo

como el servicio será diseñado, prestado y comercializado?”

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Además esa descripción debe contener información suficiente que
permita responder a las siguientes preguntas:

1. ¿De qué forma pretendemos que nuestro servicio le sea

especialmente útil a un conjunto determinado de clientes o
usuarios (qué beneficios le generará al segmento objetivo o
target)?

2. ¿Qué necesidades específicas de los clientes o usuarios debe

satisfacer?

3. ¿Cómo debe ser el servicio para que cumpla eficazmente su

cometido (características, atributos, funciones, prestaciones,
expectativas que debe satisfacer, etcétera)?

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El concepto del servicio constituye una definición descriptiva
anticipada de cómo deberá ser el servicio una vez que pase al
proceso de prestación.

Para que sea completa, esa descripción debe incluir cuatro

grandes áreas:

DESCRIPCIO DESCRIPCIO EXPECTATIV

POSICIONAMIEN
N TECNICA N DE LOS AS DE LOS TO
PRELIMINAR BENEFICIOS CLIENTES

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Al elaborar el concepto del servicio es necesario evitar uno de

los errores clásicos de las empresas que operan con servicios:

«Cuando se plantean el diseño de un nuevo servicio o la

modificación de uno actual se limitan sólo a los aspectos
relacionados con su descripción técnica y, la más de las veces,
olvidan que ese servicio estará dirigido a los clientes.»

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 SERVICIO BASE

El servicio base representa “lo que compra” el cliente. Es el beneficio

básico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio.

Veamos un ejemplo: DESODORANTE

 FUNCIONES PRIMARIAS
eliminar el mal olor corporal.

 FUNCIONES SECUNDARIAS
el perfume distintivo de cada marca, el hecho de que no irrita porque
no contiene alcohol, etcétera.

 FUNCIONES TERCIARIAS
prestigio de las diferentes marcas, beneficios del modo de aplicación

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 SISTEMA DEL SERVICIO

El sistema del servicio se refiere a

la forma como se “entrega” el
servicio a los clientes o usuarios; es
decir, condiciona y determina la
forma como se realizará el
“encuentro del servicio”, la
prestación propiamente dicha del
servicio.

El sistema del servicio es lo que

determina el nivel de calidad
externa del servicio prestado.

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En los servicios sólo se alcanzan altos niveles de satisfacción de los
clientes cuando el servicio integral genera:

«Altos niveles de satisfacción

en la calidad interna y altos
niveles de satisfacción en la
calidad externa».

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5. GESTION DE CALIDAD DE
SERVICIOS
En los tangibles, los responsables del área de marketing no
tienen por qué ser especialistas en la gestión de la calidad
del producto.

Usualmente, esas tareas recaen en una unidad

especializada de la organización con la que el área de
Marketing colabora, pero sin que se le considere co-
responsable de los resultados (buenos o malos) obtenidos.

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En los servicios, por el contrario, el directivo de marketing
debe ser, necesariamente, un especialista en la calidad del
servicio. No puede eludir esa responsabilidad directa.

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Los responsables de marketing no pueden desentenderse de
los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la
empresa.

¡Muy por el contrario: es parte ineludible de sus

responsabilidades!

Esto es así por tres razones fundamentales que se presentan

en la gestión de los servicios:

 La vinculación empresa-mercado.
 La ecuación de la calidad.
 La calidad interna y la calidad externa.

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 VINCULACION EMPRESA – MERCADO

Como es sabido, en la visión tradicional, al marketing, como

disciplina y como instrumento de la gestión, se le asigna una
función muy concreta:

ESTABLECER EL VÍNCULO ENTRE LA EMPRESA Y

SUS MERCADOS

En los servicios:

SE PRODUCE UN CONTACTO DIRECTO Y

CONTINUADO ENTRE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES

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En los servicios, el área de marketing no puede limitarse a
seguir siendo una unidad especializada dentro de la
estructura de la empresa, sino que debe transformarse, para
pasar:

 DE FUNCIÓN STAFF A FUNCIÓN DE LÍNEA

 DEL AISLAMIENTO A LA INTEGRACIÓN

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 LA ECUACIÓN DE LA CALIDAD EN LOS
SERVICIOS

En los servicios se ha impuesto un punto de vista sobre la

calidad que afirma que:

CALIDAD ES IGUAL A SATISFACCIÓN TOTAL DE LOS

CLIENTES

Se representa y expresa de la siguiente forma:

C=P–E
C = Calidad
P = Prestación
E = Expectativas

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La ecuación se basa en los siguientes principios:

1) Los clientes llegan al momento de la prestación con una

serie de expectativas, que constituyen lo que los clientes
esperan recibir con la prestación del servicio.

2) Esas expectativas constituyen el parámetro con el que los

clientes miden la calidad de un servicio.

3) La calidad de un servicio se juzga no en términos de los

criterios internos de la empresa, sino en función de cómo
la perciben los clientes en el momento de la prestación.

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La diferencia entre prestación y expectativas puede ser:

• POSITIVA: La prestación supera las expectativas. Los

clientes reciben más de lo que esperaban.

• NEUTRA. La prestación iguala las expectativas. Los

clientes reciben lo que esperaban (ni más ni menos).

• NEGATIVA. La prestación no satisface las expectativas.

Los clientes no reciben lo que esperaban: hay frustración.

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Para lograr la excelencia, es necesario superar esas
expectativas.

En la gestión de la calidad en los servicios, todo gira

alrededor de esos dos conceptos:

PRESTACIÓN Y EXPECTATIVAS.

 LAS DOS CARAS DE LA CALIDAD EN LOS

SERVICIOS:

• LA CALIDAD INTERNA: Calidad técnica. El servicio

base.
• LA CALIDAD EXTERNA: Calidad relacional. El sistema
del servicio.

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 LAS 10 DIMENSIONES CLAVE DE LA
CALIDAD
 FIABILIDAD

La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella

que ofrece un alto y constante nivel de consistencia en la
confiabilidad de sus prestaciones

 CAPACIDAD DE RESPUESTA

Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un

servicio rápido

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 PROFESIONALIDAD

La profesionalidad implica conocer en profundidad los

servicios prestados por la empresa, con todos sus matices y
variantes

 ACCESIBILIDAD

Significa, por ejemplo, localización de la empresa; número de

oficinas y/o sucursales; horarios comerciales convenientes
para los clientes

 CORTESÍA

El concepto de cortesía significa, por ejemplo, que los clientes

reciben un trato cortés por parte de todo el personal de la
empresa

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 COMUNICACIÓN

Una empresa que logra una buena comunicación con sus

clientes es aquella que se comunica con ellos en el lenguaje
pueden entender

 CREDIBILIDAD

Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan

exactamente por qué, “creen” en lo que hacen y dicen los
empleados de la empresa

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 SEGURIDAD

Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la

seguridad física y financiera de los clientes; preocuparse por
la seguridad de las transacciones y operaciones que se
realizan con ellos

 COMPRENSIÓN Y CONOCIMIENTO DE LOS

CLIENTES

Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing

entre los clientes y actuar en función de los resultados
obtenidos; tener siempre en mente la “óptica del cliente”

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 ¿POR QUÉ LAS EMPRESAS OFRECEN SERVICIOS
DE BAJA CALIDAD?:

MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

PLANTEAMIENTO FORMAL CONSECUENCIAS PRÁCTICAS

Existen discrepancias entre las

Los directivos no saben, con
expectativas de los clientes y las
precisión, qué es lo que quieren los
percepciones que tienen los
clientes, desconocen cuáles son sus
directivos respecto a esas
expectativas.
expectativas.

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PLANTEAMIENTO FORMAL CONSECUENCIAS PRÁCTICAS

Existen discrepancias entre las

Los directivos no saben, con
expectativas de los clientes y las
precisión, qué es lo que quieren los
percepciones que tienen los
clientes, desconocen cuáles son sus
directivos respecto a esas
expectativas.
expectativas.

Existen discrepancias entre las

Los directivos saben lo que quieren
percepciones que tienen los
los clientes, pero no convierten ese
directivos respecto a las
conocimiento en normas y estándares
expectativas de los clientes y las
con el fin de guiar las actuaciones del
normas o estándares de calidad que
personal.
se establecen.

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PLANTEAMIENTO FORMAL CONSECUENCIAS PRÁCTICAS

Los directivos saben lo que quieren

Existen discrepancias entre los los clientes, han convertido ese
estándares de calidad y la conocimiento en normas y
prestación del servicio. estándares, pero no logran que el
personal los cumpla.

La empresa dice una cosa en sus

Existen discrepancias entre la actividades de comunicación de
prestación del servicio y la marketing y “entrega” otra a los
comunicación externa. clientes en el momento de la
prestación.

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 MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA
CALIDAD DEL SERVICIO - FACTORES
CAUSALES

Factores que generan la Deficiencia 1

 Escasa orientación al mercado de la empresa.

 Escasas investigaciones de marketing.
 Inadecuada comunicación vertical ascendente
 Exceso de niveles jerárquicos.
 Falta de interacción entre los directivos y los
clientes.

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Factores que generan la Deficiencia 2

 Escaso compromiso con la calidad

 Percepción de “inviabilidad”
 Errores en el establecimiento de los estándares
 Ausencia de objetivos.

Factores que generan la Deficiencia 3

 Ambigüedad en las funciones de los empleados.

 Existencia de conflictos operativos
 Desajuste entre los empleados y las tareas que
deben realizar

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 Desajuste entre los empleados y la tecnología.
 Falta de control percibido.
 Falta de espíritu de trabajo en equipo.

Factores que generan la Deficiencia 4

 Deficientes comunicaciones internas.

 Tendencia a prometer en exceso en la publicidad.

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 VERIFICACIÓN Y CONTROL DEL SERVICIO

Para establecer un sistema de verificación y control, es

necesario dividir el servicio en cada uno de los elementos que
en lo integran y, luego, establecer para cada uno de ellos los
mecanismo de control que resulten más viables.

La verificación o control de un servicio resultan ser:

 ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL SERVICIO Y

MECANISMOS DE CONTROL

1. El cliente- Características a evaluar

2. El prestatario del servicio - Método de
evaluación

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3. Los procesos y procedimientos - Cuánto evaluar
4. Los elementos físicos - Cuándo evaluar
5. Los locales de la prestación - Registro de la
información
6. Los equipos y muebles - Circulación de la
información

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 CARACTERISTICAS DEL PERSONAL

ASPECTO PERSONAL
 Uso correcto del uniforme.
 Pulcritud en el vestir.
 Estilo de ropa y colores permitidos (si no hay
uniforme).
 Hábitos de higiene personal.
 Estilo, personalidad, porte.
 Afeitado y corte de pelo.
 Peinado.
 Uñas, pintadas y limpias.
 Objetos en los bolsillos.
 Prendas.
 Adornos permitidos.
 Edad.

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PROFESIONALIDAD
 Conocimientos técnicos.
 Capacidad de reacción.
 Creatividad.
 Habilidades técnicas.
 Dominio de idiomas.
 Motivación.
 Flexibilidad mental y actitudinal.

ACTITUD
 Cortesía.
 Amabilidad.
 Interrelación con otras personas.
 Comunicación.
 Lenguaje corporal.

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Errores que se repiten en muchas empresas:

1) Contratar el personal sólo con base en sus conocimientos

técnicos o profesionales, sin tomar en cuenta sus otras
habilidades

2) Creer que todas las personas nacen sabiendo cómo se

atiende de forma excelente a un cliente, el personal de
atención al cliente necesita formación específica y
constante.

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Para que los empleados de una empresa alcancen el nivel de
gestión autónoma auto-controlada es necesario:

1) El empleado debe saber lo que tiene que hacer

2) El empleado debe saber lo que está haciendo
3) El empleado debe tener
los medios para
corregir su
comportamiento.

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 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
 INSTRUMENTOS

Si se pretende elevar los niveles de satisfacción de sus clientes,

lo primero que tiene que hacer es medir esos niveles. Esa
medición debe sustentarse en dos verdades:

No se puede satisfacer a sus clientes ¡SI NO SE SABE LO

QUE ELLOS DESEAN!

La única forma de saber lo que los clientes desean es

¡PREGUNTÁNDOSELO A ELLOS!

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Nótese que no se trata de conocer en términos generales que
es lo que los clientes desean, si no de precisar:

 CÓMO lo desean
 CUÁNDO lo desean
 qué SACRIFICIOS están dispuestos a hacer para
obtener el servicio
 bajo cuáles TÉRMINOS Y CONDICIONES,
 acompañado de cuales PRESTACIONES
adicionales,
 POR QUÉ lo prefieren

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 METODOS

1. SONDEOS TRANSACCIONALES
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Cuestionarios cortos Obtener Se centran en la
que se pide a los retroalimentación del experiencia más reciente
clientes que cliente mientras la de los clientes, no en todo
respondan experiencia del el conjunto de “vivencias”
inmediatamente encuentro está aún que han tenido durante su
después de recibir el fresca en su memoria. relación con la empresa.
servicio. Excluye a los no clientes

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2. MISTERY SHOPPING
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Un investigador Medir los Las evaluaciones que hacen
experimentado y comportamientos los investigadores pueden
debidamente individuales de los ser subjetivas. Muy
preparado se hace empleados durante el posiblemente un
pasar por cliente para encuentro del servicio con investigador muy
experimentar y fines de entrenamiento, entrenado emita juicios
evaluar la calidad del formación, evaluación y más severos que los de un
servicio que la mejora del desempeño. cliente normal.
empresa “entrega” a
sus clientes.

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3. SONDEO ENTRE CLIENTES NUEVOS, CLIENTES EN
DECLIVE Y EX-CLIENTES
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Realización de Evaluar hasta qué punto La empresa debe estar en
sondeos, mediante la calidad de los servicios capacidad de identificar
cuestionarios para influye en la imagen de con precisión los niveles de
saber: la empresa y/o en los operaciones y los
(a) por qué los clientes niveles de fidelización. comportamientos de cada
nuevos los han cliente individual.
seleccionado; (b) por
qué algunos clientes
viejos están
reduciendo sus niveles
de operaciones; (c)
por qué han dejado de
hacer negocios con la
empresa.

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4. SESIONES DE GRUPO O FOCUS GROUP
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Reuniones de Constituyen un verdadero La dinámica del propio
investigación que se foro en el que los grupo puede impedir que
realizan con pequeños participantes pueden ciertos temas se planteen
grupos de clientes (de aportar ideas sobre cómo abiertamente. Es posible
norma de 8 a 12) mejorar el servicio, sus que la información
centradas en aspectos motivos de insatisfacción- generada no se pueda
muy específicos del satisfacción, etcétera. proyectar a toda la base de
servicio. Usualmente, Aporta una rápida clientes. Las sesiones de
estas reuniones se realimentación informal grupo son más valiosas
graban y luego se sobre los aspectos del cuando se las combina con
elabora un informe servicio desde la óptica de otras técnicas susceptibles
por escrito. los clientes. de ser proyectadas a la
totalidad de la base de
clientes.

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5. PANELES DE CLIENTES
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO
Se selecciona y Obtener una evaluación
organiza un grupo de en profundidad del
clientes para obtener servicio, sugerencias
periódicamente sobre la calidad por
realimentación de parte de clientes
estos y sus consejos suficientemente
sobre temas conocedores y
relacionados con el experimentados que
servicio y otros cooperan debido a su
asuntos. condición de “miembros
seleccionados” del panel.
LIMITACIONES
Es posible que los
resultados no puedan ser
proyectados a toda la base
de clientes. Excluye a los
clientes de la competencia.
Los miembros del panel
pueden adoptar el papel de
“expertos” y, en
consecuencia, ser menos
representativos de la base
de clientes.

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6. REVISIONES DE LA RELACIÓN
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Reuniones periódicas Identificar, en una Exigen mucho tiempo. Más
con representantes de conversación cara-a-cara, apropiadas para empresas
alto nivel de clientes las expectativas y que operan con servicios
muy seleccionados en percepciones de los muy complejos sobre una
las que se analiza y clientes respecto al base relación empresa-
evalúa en desempeño de la cliente continuada.
profundidad, en todas empresa, sus servicios y
sus dimensiones y las prioridades de
pormenores, la mejora.
relación empresa-
cliente y los servicios
que están recibiendo.

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7. QUEJAS Y RECLAMACIONES
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Establecimiento de un Identificar los tipos más Con frecuencia, los clientes
sistema de gestión comunes de deficiencias no se quejan directamente
que capte, registre, del servicio con el fin de a las empresas. El análisis
categorice y dé adoptar medidas de las quejas y
seguimiento a las correctoras. comentarios sólo ofrece
quejas, reclamaciones una visión parcial de la
y otras realidad global del servicio
comunicaciones de los y de la relación empresa-
clientes con la cliente.
empresa.

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8. INVESTIGACIONES INTEGRALES DEL MERCADO
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Investigaciones Evaluar los servicios de la Permite obtener la
formales de todo el empresa en comparación evaluación global que hacen
mercado con el fin de con los ofrecidos por los los clientes de los servicios
obtener una competidores; identificar de la empresa, pero
evaluación global de prioridades de mejora del dificulta la evaluación de
los servicios de la servicio; dar seguimiento determinados servicios
empresa. La al desempeño de los específicos o de
investigación debe servicios a través del determinados aspectos muy
incluir tanto los tiempo. concretos.
clientes de la empresa
como los de los
competidores.

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9. INFORMES DE CAMPO DEL PERSONAL
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Sistema formal para Captar y compartir en los Algunos empleados serán
recopilar, organizar, niveles de dirección el más conscientes y
categorizar y analizar conocimiento sobre las cuidadosos que otros.
los informes que expectativas, reacciones,
elabora el personal comportamientos de los Es posible que algunos
que establece contacto clientes detectados en el empleados se nieguen a
directo con los clientes campo y que, muchas transmitir información
y luego distribuir los veces, no “ascienden” negativa a sus superiores.
resultados en toda la hasta los niveles
organización. jerárquicos más altos.

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10. SONDEOS ENTRE LOS EMPLEADOS
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Los empleados que Identificar los obstáculos La fortaleza de los sondeos
establecen contacto que encuentran los entre empleados es
directo con los empleados para ofrecer un también su debilidad: los
clientes pueden mejor servicio; verificar la empleados tienden a
constituir una moral del personal; medir percibir los servicios de la
importante y valiosa la calidad de los servicios empresa desde sus propios
fuente de información internos. En muchos puntos de vista y, en
sobre los problemas casos, los sondeos entre consecuencia, pueden
que estos afrontan y empleados permiten provocar desviaciones en
sus niveles de identificar “por qué” la los resultados.
satisfacción. satisfacción de los clientes
no es mayor.

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11. SISTEMA DE MEDIDAS OPERATIVAS
DESCRIPCIÓN PROPÓSITO LIMITACIONES
Un sistema que Establecer un conjunto de Las posibles limitaciones de
permite capturar, índices o indicadores un sistema de medidas
categorizar, dar internos que permitan dar operativas provienen,
seguimiento, analizar y seguimiento continuo a fundamentalmente, de la
distribuir en toda la todos los aspectos determinación precisa de
organización, los operativos que inciden en cuáles son los índices o
aspectos clave de las los niveles de satisfacción indicadores realmente
operaciones internas de los clientes. válidos para medir las
que afectan directa o operaciones internas que
indirectamente la inciden en los niveles de
calidad de los servicios satisfacción de los clientes.
y la generación de
valor

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 PERIODICIDAD Y FRECUENCIA

TÉCNICA PERIODICIDAD
1 Sondeos transaccionales Continuos
2 Mistery shopping Trimestrales
Sondeo entre clientes nuevos, clientes en declive y ex-
3 Continuos
clientes
4 Sesiones de grupo o focus group Según sean necesarias
5 Paneles de clientes Trimestrales
6 Revisiones de la relación o relationship review Anuales o semestrales
7 Quejas y reclamaciones Continuo
8 Investigaciones integrales del mercado Anuales o semestrales
9 Informes de campo del personal Continuos o mensuales
10 Sondeos entre los empleados Trimestrales
11 Sistema de medidas operativas Continuas

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¡¡¡GRACIAS!!!

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