Clase 2 – Marketing de Servicios

EL PROCESO DE
SERUCCION
Marketing de Servicios

Consideraciones previas

¿Es fabricado un servicio de la misma

manera
que un producto?

La pregunta puede resultar descabellada,

porque al pensar en fabricación lo asociamos
a bienes o productos tangibles. “Fabricar un
servicio” es una expresión que suena mal.

Es por esta razón que, ante la falta de una palabra que lo

represente, se utiliza el término servucción creado por los
profesores P. Eiglier y E. Langeard y enfocado al marketing
estratégico.
Marketing de Servicios

Servucción es…
“La organización sistemática y coherente de
todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente- empresa necesaria
para la realización de una prestación de servicio cuyas características
comerciales y niveles de calidad han sido determinadas.”

Es necesario pensar entonces, que al igual que la fabricación de un producto (desde la

óptica de sistema), un servicio de calidad debe analizarse desde su concepción a la
puesta en funcionamiento, con la diferencia que el
cliente forma parte del
sistema “productivo” llamado servucción.
Marketing de Servicios

ENCUADRE DEL
MODELO DE
SERVUCCION
En encuadre del modelo saber dónde lo ubicamos dentro del Plan de Marketing.

También cuando como y porque conviene aplicar el modelo de Servucción.

Marketing de Servicios

El proceso
PLAN DE MARKETING dentro de la
EN EMPRESAS DE SERVICIO Servucción
Información externa o del
Análisis de la situación mercado

Información interna o del

Diagnostico de la situación proyecto

Objetivos y estrategias
Producto (Producción del Servicio)
Plan de acción Precio
SERVUCCION
Plaza
-Proceso de Servucción
Fidelización Promoción -Personal de contacto
-Prueba Física

Administración; Presupuesto y control

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FOCOS de la
SERVUCCION
Marketing de Servicios Entendiendo la Naturaleza del Acto del Servicio

Gente Posesiones

Servicios Dirigidos a la Gente Servicios Dirigidos a la Posesión Física

• Transporte de Pasajeros • Transporte de Mercaderías

• Cuidado de la Salud • Reparaciones y Mantenimiento
Acciones • Alojamiento • Almacenamiento
Tangibles • Salones de Belleza • Distribución
• Gimnasios • Limpieza de Ropa
• Restaurantes • Jardinería
• Peluquerías • Disposición/Reciclado
• Servicios Funerarios • Reabastecimiento de Combustible
Servicios Dirigidos a la Mente de la Gente Servicios Dirigidos a Activos Intangibles

• Publicidad • Contabilidad
• Arte y Entretenimiento • Servicios Bancarios
• Consultoría • Data Processing
Acciones
• Educación • Data Transmission
Intangibles • Servicios de Información • Seguros
• Conciertos • Servicios Legales
• Servicios de Telefonía • Investigación
• Psicología • Servicios de Seguridad
• Consultoría en Software
Marketing de Servicios

MODELO DE
SERVUCCION
Marketing de Servicios Proceso de Servucción
Fuente: P. Eiglier y E. Langeard - Servucción: El Marketing de Servicios

La Empresa de Servicios
No Visible Visible

Soporte
Cliente
Físico
Sistema de
Organización
Interna
Personal en
Servicio
Contacto
Marketing de Servicios

Veamos cada uno de los elementos…

1.El cliente: es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio. Se trata de un elemento

primordial y su presencia es absolutamente indispensable.

2.El soporte físico: es el soporte material necesario para la producción del

servicio y del que se servirán, o bien el personal de contacto, o bien el cliente, o ambos
a la vez. Tiene 2 componentes:

a) Instrumentos necesarios para el servicio (objetos,

muebles, maquinaria…)
b) El entorno (localización, edificios, decorado, disposición…)
Marketing de Servicios

3. Equipo de contacto: persona(s) empleadas por la empresa

de servicios y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el
cliente: personal de recepción en un hotel, cajeros de banco,
azafatas en un avión…
Puede no existir en algunas servucciones, que son
realizadas únicamente por el cliente.

4. Sistema de organización interna:

el soporte físico y el personal de contacto son solo la parte visible de
la empresa. Estos dos elementos están condicionados por la
organización interna
de cada empresa, constituido por todas las funciones clásicas de la
empresa: finanzas, marketing,
personal…
Marketing de Servicios

5. Los demás clientes: en otros servicios se genera la presencia

simultánea de varios clientes en predisposición de ser atendidos. En estos casos, se constituye un
ambiente de interrelación que puede condicionar la calidad y la prestación del servicio (colas,
interrupciones, incomodidades…).

6. El servicio: constituye el objetivo del sistema y, por ello, su resultado. Es el resultante de la

interacción de los elementos base (cliente, soporte físico y personal de contacto) que constituye el
beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.
Marketing de Servicios

El empresario o jefe de producción de la empresa de servicios debe tener en cuenta dos aspectos
para diseñar el sistema de servucción

a) La servucción es un sistema y debe estar pensado de forma global,

en su conjunto y no de forma analítica, siempre teniendo presente
que la única lógica profunda de este sistema es la satisfacción de
las expectativas del cliente y la facilitación de su papel.

b) La concepción y la realización de la servucción requiere tanto rigor,

precisión e imaginación como un proceso de producción en una
fábrica. En cierto sentido puede ser hasta más compleja que una
fábrica, en tanto que la empresa de servicios difícilmente puede
controlar uno de los elementos del sistema como es el cliente.

Si se analiza la prestación de un servicio, se debe pensar en un sistema de

servucción, ya que estará constituidototal por el cliente.
por conjunto de servucciones que
hace al servicio final, recibido como oferta
Marketing de Servicios

Objetivos del proceso de producción del servicio

► Satisfacer al cliente.
► Facilitarle su papel
en el proceso.
Marketing de Servicios

EL MODELO EN ACCION
Front Office Back Office

Toda actividad que se desarrolla en Todas las personas, áreas,

un área, departamento, o persona departamentos que trabajan en la
que trabaja directamente con el empresa y son fundamentales; pero
cliente. que a ojos de nuestros clientes no
son evidentes. (no son visibles)
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Principios fundamentales del Diseño de los procesos

►Diseñar los servicios desde la perspectiva del cliente (quien lo recibe) y

del empleado (quien lo brinda).
►Evitar; pasar de una sección a otra o de un empleado a otro.
►Apoyo a la línea de contacto (back-office y front- office).
►Recolección de información.
►Determinar el grado de contacto y participación del cliente.
►Diseñar la lealtad de los clientes y los empleados.
►Mejorar en forma continua.
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Desarrollo del Proceso

Para lograr la estandarización de los procesos (actividades, tiempos,
resultados) debemos desarrollar procedimientos de trabajo (procesos
detallados).
Se requiere:
►El uso de Herramientas; Mapas de Procesos, flujogramas y manuales de
atención, entre otros.
►El entrenamiento del personal con estas herramientas (de manera vertical
y horizontal) permitirá el cumplimiento satisfactorio de los procesos.
Marketing de Servicios

Los invito a leer el caso EASY JET y realizar la Actividad Correspondiente