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Marketing
2
ndice
Presentacin 7
Red de Contenidos 8
Tema 1 11
1.1 Qu es el marketing?
1.2. Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda,
intercambio, mercado, producto, servicio
1.3. Evolucin del Marketing.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin
Tema 2 16
2.1 La demanda y su administracin
2.2 Tipos de demanda
2.3 Direccin de marketing
2.4 Filosofas de direccin de marketing
Tema 3 25
3.1. Entorno de marketing
3.1.1 Microentorno
3.1.2 Macroentorno
Tema 4 31
4.1. Factores y criterios para la segmentacin, seleccin y posicionamiento del
mercado.
4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentacin de mercado de consumo
4.4. Seleccin de mercado meta
4.5. Ventajas y desventajas de la segmentacin.
4.6. Condiciones de una buena segmentacin
4.7. Estrategia para la Segmentacin
4.8. Nuevos enfoques de Segmentacin. Tcnicas de segmentacin
Tema 5 44
5.1. Sistema de informacin de marketing
5.2. Datos internos
5.3. Inteligencia de marketing o comercial
5.4. Investigacin de Mercados. Conceptos
5.5. Usos de la Investigacin de Mercados
Tema 6 51
Tema 7
65
7.1. Productos
7.2 Niveles de productos
7.3. Ciclo de vida del producto
7.4. Clasificaciones de productos
7.5. Decisiones individuales de producto
7.6. Fundamentos de branding
7.7. Marketing de servicios
Tema 8
74
8.1. Desarrollo de Nuevos Productos
Tema 9
78
9.1 Decisiones de fijacin de precios
9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijacin de precios
Tema 10
84
10.1. Marketing retail
10.2. La naturaleza de los canales de distribucin
10.3. Canales de distribucin
10.4. Beneficios de los canales de distribucin
10.5. Funciones de los canales de distribucin
10.6. Etapas de los canales de distribucin
10.7. Tipos de distribucin
Tema 11 95
11.1 Mezcla de comunicaciones de marketing
11.2 Publicidad
11.3 Promocin de ventas
11.4 Relaciones pblicas
Tema 12
101
12.1. Ventas personales
12.2. Marketing directo
12.3. Una visin del Marketing mvil
Tema 13
107
13.1. La web 2.0
13.2. El social media
13.3. Estrategia de marketing en la web 2.0
13.4. Beneficios para quienes compran
13.5. Beneficios para quienes venden
13.6. reas del comercio electrnico
13.7. Realizacin del comercio electrnico
Presentacin
Red de contenidos
Introduccin al
Marketing
Fundamentos de El marketing en
Marketing y La Diseo e la era digital
administracin Administracin Implementacin
de la demanda de la informacin de la Mezcla de
de marketing, los Marketing
factores del
entorno interno,
Qu es el externo de la Marketing Web
Marketing? empresa y la 2.0
segmentacin de Productos y
mercados servicios
Direccin del
Marketing
El entorno de Desarrollo de
Marketing nuevos
productos
Administracin
de la informacin Fijacin de
de Marketing precios de los
productos
Segmentacin
de mercados Canales de
Marketing
Conducta de
compra del Comunicaciones
Consumidor, integradas de
Posicionamiento marketing
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing moderno y su
evolucin para su aplicacin, en una empresa comercial, tomando en cuenta los criterios de
necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, as como explica bajo qu filosofa de
marketing la empresa trabaja en funcin a su tipo de demanda
TEMA 1
1.1. Qu es el marketing?
1.2. Conceptos centrales del Marketing:
1.2.1. Necesidades
1.2.2. Deseos
1.2.3. Demanda
1.2.4. Intercambio
1.2.5. Mercado
1.2.6. Producto
1.2.7. Servicio
1.3. Evolucin del Marketing
1.4. El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad
ACTIVIDADES PROPUESTAS
TEMA 2
ACTIVIDADES PROPUESTAS
1.1. QU ES MARKETING?
En la actualidad, estamos invadidos de trminos nuevos que utilizan los
fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza marketear el producto como
sinnimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda
diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido ms fcilmente. Inclusive los
polticos, sean candidatos o no, artistas y futbolistas cuando sus contratos estn
por finalizar, hablan de marketearse como sinnimos de exponerse en los
medios de comunicacin y en muchos casos de engaar al pblico con el nimo
de sobredimensionarse, es decir, aparentar ms de lo que en realidad son o
hacen. Nada ms lejos del verdadero significado que lo que el marketing significa.
- Definiciones de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin, y el intercambio de productos y de
valor con otros1.
- Conceptos errados
Marketing = publicidad
Marketing = promociones
Marketing = venta
Marketing = comunicaciones
NECESIDADES
DESEOS / DEMANDAS
PRODUCTO
MERCADO
VALOR
SATISFACCION
INTERCAMBIO
1
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003.
2
Ibidem
1.2.1. Necesidad
Maslow trat de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades
ms urgentes (las que estn abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes
(las que estn arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen
cubiertas las necesidades fisiolgicas bsicas como la alimentacin, piensan
primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo ms mnimo lo
ltimo en el avance ciberntico o en el ltimo grito de la moda. A estas
personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.
Grfico 1
AUTOREALIZACIN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS
3
Ibidem
1.2.2. Deseo
1.2.3. Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
- Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
- Servicio.
Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a
los clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de
producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio;
por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de
automviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. o
una empresa que brinda un servicio educativo tipo Cibertec.4
- Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto, y los costos de obtener y usar el producto.
El valor puede verse en esta ecuacin: VALOR = Beneficios / Costos.5
En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le
ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo que el producto
hace por el usuario. Tambin, puede ser que le d un beneficio emocional:
los sentimientos que puede despertar.
4
Lovelock, Christopher. Administracin de servicios. Primera edicin. Pearson Educacin. Mxico
2004.
5
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y tctica de precios. Una gua para la toma de decisiones
rentables. Pearson Educacin. Madrid. 2002.
- Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables;
por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior
de cuero con un fro bar, televisor y computadora incorporada, pero no
esperan que un Toyota Yaris tenga esas caractersticas.
- Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.
- Transacciones
A. Producto
B. Precio
C. Distribucin (Plaza)
D. Promocin
2.1. Demanda
Son deseos humanos respaldados por el poder de compra.
2.2.7. Sobredemanda
Uno de los casos ms sonados se refiere al modelo T que Henry Ford cre. Ford
sostena que poda poner un automvil a bajo precio a disposicin del gran
pblico norteamericano y para lograrlo tena que producirlo a gran escala y de un
solo color. Una broma que siempre deca: Puedo ofrecer un automvil de
cualquier color siempre y cuando fuera negro.
Punto de
partida Enfoque Medios Fines
Grfico 2
Concepto de ventas
Punto de
Enfoque Medios Fines
partida
Grfico 3
Concepto de marketing
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, est de moda los fast
food o restaurantes de comida rpida tales como hamburguesas, salchipapas,
pollos fritos etc. Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de
sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de
desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminacin
genera serios problemas de contaminacin ambiental. El concepto de marketing
social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de
problemas ecolgicos, escasez de recursos y problemas econmicos mundiales.
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto
de marketing
social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfaccin) (Utilidades)
Grfico 4
Concepto de marketing social
CASO DE DISCUSION
Slo adrenalina?
Resumen
El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de
productos y de valor con otros.
El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de
darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el
comprador quede encantado.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
LA ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN Y
SEGMENTACIN DE MERCADOS
TEMA 3
3.1.2. Macroentorno
3.1.2.1. Entorno demogrfico
3.1.2.2. Entorno econmico
3.1.2.3. Entorno tecnolgico
3.1.2.4. Entorno cultural
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Realizan una dinmica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y micro
entorno y su influencia en la empresa.
TEMA 4
ACTIVIDADES PROPUESTAS
El marketing no opera en el aire ni en una cpsula aislado del mundo; sino en un entorno
o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En ste debemos identificar a los
actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pblicos, etc.) y a las
fuerzas (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) que
influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la
capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con
ellos.
ECONMICO DEMOGRFICO
competencia
TECNOLGICO
CULTURAL
Grfico 5
Entorno del marketing
registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a
marketing a determinar si es que estn llegando a los objetivos trazados.
3.1.1.2. Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que
muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la
produccin dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o
elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del
producto final y, por ende, podra afectar el volumen de venta del producto.
3.1.1.3. Intermediarios
Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el
whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logstica que se encarga
de distribuir fsicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda.
Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final);
Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus
clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los
Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que
ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al
consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es
decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramticas
en el mundo de los negocios.
3.1.1.4. Clientes
Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el
producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su
perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota.
Tambin, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.
- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.
- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para
usarlo en su proceso de produccin.
- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad
por ello.
- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y
servicios a otros que los necesitan.
- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otro pases.
3.1.1.5. Competencia
3.1.1.6. Pblico
- Pblico financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversin, accionistas etc. En el caso del Per,
dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crdito, Banco
Wiese y en banca de inversin a J.P. Morgan.
- Pblicos gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula
respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo
realiza INDECOPI.
- Pblicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
- Pblico en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del pblico en general
hacia sus productos o actividades.
- Pblico interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que
informar y motivar debidamente, ya que un pblico interno, contento con
su empresa, transmitir al exterior su actitud positiva.
I D
N E
P T
R E M
O COMPAA R A
V M R MERCADO
E E K DE
E D E USUARIO
D I T FINAL
O A I
R R N
E COMPETENCIA I G
S O
S
Grfico 6
Principales actores del microentorno
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas
han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra,
pudiendo citar el caso de la deforestacin de la amazona peruana y
brasilea, cuya consecuencia ha sido la suspensin de la extraccin de
rboles maderables como el cedro, la caoba en la amazona peruana.
CASO DE APLICACIN
Grfico 11
Pasos de la segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado
Marketing
individual
Segmentacin
Sin total
segmentacin
Grfico 12
Niveles de segmentacin del mercado
4.2.5. Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos.
A. Marketing Local
B. Marketing individual
No existe una forma nica para segmentar un mercado. El marketero tiene que
probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar
la mejor forma de ver la estructura del mercado.
A. Regin
B. Tamao de la ciudad
C. Clima
A. Edad
Tmese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de nias: muecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.
B. Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo,
Gillete sac al mercado su mquina de afeitar para las mujeres: Lady de
color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.
C. Tamao de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rpida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.
D. Ingreso
Considera la capacidad econmica de los individuos. Muchas empresas
se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen
a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado
tipo de crdito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
E. Ocupacin
Toma en cuenta la profesin o el medio por el cual la persona se gana la
vida. Es importante porque considera que muy probablemente las
personas que tienen la misma ocupacin les rodean el mismo tipo de
problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administracin
informtica para los ingenieros de sistemas.
F. Religin
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas estn
impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hind
prohbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal
sagrado.
G. Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por
considerarlo como un grupo bastante homogneo en sus valores,
costumbres, tradiciones, alimentacin, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo
de vida o caractersticas de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.
Ejemplo:
Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y
que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un
mercado de jvenes aprendices de seduccin.
A. Ocasin de compra
Se basa principalmente en la seleccin de fechas especiales que
corresponden a acontecimientos importantes como el da del padre, de la
madre, de San Valentn, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares,
etc.
B. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la
adquisicin del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehculo
de alta performance tcnica y estatus.
C. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o espordicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulacin
de millas por ser viajero frecuente de Lan.
D. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
E. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o
a la empresa (Toyota).
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Marketing no diferenciado
Un solo
Una sola mezcla de mercado.
marketing Mercado
masivo no
diferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Segmento 3
Grfico 13
Tres estrategias de segmentacin
- Desventajas
- Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo
cual significa que ste debe llegar fcilmente al mercado objetivo. Se da el
caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva
cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces
terminan malogrndose.
- Amplia
El tamao del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente
grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de
segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado
margen de ganancias.
Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar
las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en
lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.
El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas
competidoras que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los
segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de
mercados es til (y utilizada) para empresas de muy diverso tamao.
Ejemplo:
Se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada de
producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja
etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable
pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el
mercado y se encuentran grupos. As, si se us el criterio de cantidad de uso
podra verse que existen 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y
38% de ligeros. Estos segmentos sern luego la base para estudios
peridicos de recordacin, consumo, preferencias de productos, etc.
CASO APLICATIVO
El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que
tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa Mara
y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos
intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logsticos.
7
Rolando Arellano Cueva. Conducta del consumidor: estrategias y polticas aplicadas al mar
keting. Segunda Edicin. Esic editorial 2009
Resumen
Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno
que influyen sobre ella.
Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que
utilizan el producto.
Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
3
La Investigacin de Mercados y el
Comportamiento del Consumidor
TEMA 5
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Utilizan la observacin como enfoque de investigacin.
TEMA 6
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Juego de roles en la que se manifieste el proceso de decisin del comprador.
8
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003
9
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003
10
Ibidem
Desarrollar
Definir el el plan de
problema y investigacin Implementar Interpretar
los objetivos para obtener el plan de e informar
de la informacin investigacin los
investigacin resultados
Grfico 7
Proceso de investigacin de mercados
Es el paso ms difcil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas especficas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si
es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto
para lo que ofrece, o porque la competencia est ofreciendo un mejor producto.
Descubrir el problema de marketing que tiene la empresa, en la mayora de casos se
hace mediante la investigacin exploratoria cuyo tema ms adelante se estar
profundizando .
Ejemplos
Aqu se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
especficos de investigacin, mtodos de contacto, los planes de muestreo, etc.
Existen dos fuentes de datos:
A. Datos secundarios
Son los que ya existen (por algn lado) y fueron recabados para otros fines,
pero que puede servir de base; por ejemplo, la informacin que se encuentra
en el INEI (Instituto nacional de estadsticas e informtica) o en APOYO o en
CCR.
B. Datos primarios
Es la informacin que se recaba para un fin especfico.
C. Enfoques de la investigacin
Definir con cuantos enfoques se va investigar
- Investigacin exploratoria
Obtener la informacin preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hiptesis.
- Investigacin descriptiva
Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
- Investigacin causal
Prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando,
nuevamente, el ejemplo de la cada o baja de la venta podemos saber a
ciencia cierta si es que la cada de las ventas se debi a que el precio es
un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
D. Herramientas de la investigacin
E. Mtodos de Contacto
- Correo
La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el ndice de
respuesta es casi nula, por lo que no es un mtodo muy aplicado aqu.
- Telfono
Es bastante rpido y ms flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco ms alto que por correo. El entrevistador puede inclusive
solicitar entrevistarse o conversar con una persona que rena el perfil
requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el
padre del nio que respondi el telfono.
- Personal
Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el ms alto de todos los mtodos. El
entrevistador puede explicar con ms detalle las preguntas difciles y podr
notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la
entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas
(no ms de 7) simultneamente. A este mtodo se le llama Focus group.
- En lnea
En la actualidad, este mtodo est ganando aceptacin sobretodo en
aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar
o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal.
Las preguntas pueden venir va e-mail o puede ser en chat.
F. Plan de Muestreo
estaba dulce, bastar con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto
funciona lo que es una muestra.
CASO APLICATIVO
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para
su consumo personal.
Grfico 8
Modelo estmulo respuesta del comportamiento del consumidor
- Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los
smbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de
nuestras creencias religiosas, etc.
- Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la
hermandad del Seor de los Milagros. Tambin es necesario mencionar
que en Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto
de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club
Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros.
- Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No est
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como
una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza y otras
variables.
Cultural
Sociales
Cultura
Grupo de Personales
referencia
Edad y etapa
del ciclo de Psicolgicas
vida.
Subcultura Ocupacin Motivacin
Familia
Situacin Percepcin
econmica
Aprendizaje
Clase social Estilo de vida Comprador
Papeles y
estatus Creencias y
Personalidad actitudes
Grfico 9
y concepto
Factores que influyen en la conducta del comprador
propio
- Grupos
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeos.
Grupos de pertenencia
Aqul que tiene una influencia directa, y a los que una persona
pertenece; por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el
caso peruano: las barras bravas
Grupos de referencia
Sirven como punto de comparacin directa o indirecta para moldear
las actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo
aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. En otros
trminos, un jugador de ftbol de las divisiones menores quisiera
jugar algn da en Alianza Lima y, posteriormente, quiera jugar por
el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este ltimo caso
se presenta el de los Lderes de Opinin que es un miembro de un
grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras caractersticas especiales ejerce una
influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los lderes
de opinin para sus productos y dirigir las actividades de marketing
hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
- Familia
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el
comportamiento del comprador. La familia es considerada la organizacin
de compra ms importante de la sociedad. La participacin del esposo
esposa vara ampliamente segn la categora de producto y la etapa del
proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Per la
pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra ms libre de
expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe
tener muy en cuenta esta situacin para poder influir en ella. Los jvenes
tambin ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda
o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos
informticos.
- Papeles y estatus
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice
segn las personas que la rodean. Por esta razn, una persona tiene
muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec,
uno hace el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que
refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por ello, las
personas comprarn un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.
Dentro de sta tenemos la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupacin, su situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto
propio.
- Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construccin civil se alimenta bsicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
- Situacin econmica
Los ingresos y la situacin econmica de una persona influye en la seleccin
de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al
ingreso de las personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los
indicadores econmicos.
- Estilo de vida
Es el Patrn de vida El estilo de vida captura algo ms que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el
mundo de una persona, expresado en trminos de sus actividades,
intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones
AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia,
recreacin) y Opiniones (acerca de s mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase
social y ocupacin podra tener distintos estilos de vida; por .ejemplo, en el
mundo hicieron su aparicin los Yuppies que son ejecutivos jvenes
egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan
altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de
conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan slo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada
espirituales. Son consumidores de tecnologa, compran el ltimo modelo
de celular, el ltimo palm pilot, el ipod ms potente, etc.
- Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de caf suelen ser
muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeteras buscan atraer clientes
mediante la creacin de entornos en los que la gente puede relajarse y
socializar mientras toman un caf.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa bsica del
concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su
identidad y a reflejarla; es decir, somos lo que tenemos, por esta razn
mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra
de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educacin, su modernidad, etc.
- Motivacin
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos
recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a
las necesidades, concretamente al tema de la jerarqua de necesidades de
Maslow.
- Percepcin
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la
informacin para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente
puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a causa de
tres procesos:
Atencin selectiva
La tendencia de la personas a filtrar la mayor parte de la
informacin a la que estn expuestas. Es decir, solo presta
atencin a las cosas que le interesa.
Distorsin selectiva
La tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo
que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un
equipo de sonido SONY , podra escuchar al vendedor algunos
puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por
SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar
a la conclusin de que SONY es mejor marca.
Retencin selectiva
La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que desea; por
ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las
cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra
marca.
6.3.5. Aprendizaje
- Creencia
Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las personas
que creen que los mejores parlantes son de la marca Boss y que por ellos
pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difcil que
cambie de parecer.
- Actitudes
Grfico 10
Proceso de decisin del comprador
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
embargo, hay dos factores que podran interponerse entre la intencin y la
decisin de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en
el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy
cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situacin
inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situacin
totalmente inesperada que podran alterar la situacin de compra.
Grfico 11
Condiciones para que el insight sea til
Juan Luis Isaza, Piscologa del Consumidor, Universidad Pontificia Bolivariana 2007
11
6.6. Posicionamiento
- Posicionamiento del producto
CASO APLICATIVO:
Preguntas:
Explique qu necesidades puede satisfacer Franca
Identifique las caractersticas que afectan al consumidor de Franca
De qu tipo de compra se trata?
Analice el proceso de decisin de compra para el caso
12
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.
Mxico 2003
13
Pontificia Universidad Catolica del Peru. El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca
Resumen
Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen ms bsico de los deseos y
conductas de una persona.
Somos lo que tenemos es una premia bsica del concepto propio de las
personas.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
La Mezcla de Marketing
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
TEMA 7
7.1. Productos
7.2. Ciclo de vida del producto
7.3. Niveles de productos
7.4. Clasificaciones de productos
7.5. Decisiones individuales de producto
7.6. Fundamentos de branding
7.7. Marketing de servicios
ACTIVIDADES
TEMA 8
TEMA 9
Analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus productos
TEMA 10
7.1. Qu es un Producto?
Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo
concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro
de no tener el producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos
de los consumidores.
- Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
- Servicio
Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a los
clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo,
14
servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.
PRODUCTO AUMENTADO
ENTREGA
PRODUCTO REAL CALIDAD GARANTA
MARCA SERVICIO
EMPAQUE INSTALACIN
MANTENIMIENTO
DISEO CAPACITACIN
FINANCIAMIENTO
BENEFICIO POST VENTA
CENTRAL
Grfico 12
Tres niveles de producto
Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto
central y real; por ejemplo, garanta por defectos de fabricacin, entrega puntual y
sin costo, servicio de reparacin etc.
Grfico 13
A. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mnimo de comparacin.
Ejemplo: dulces, jabones, peridicos.
B. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener informacin y hacer comparaciones.
Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domsticos grandes etc.
C. Productos de especialidad
Son los que tienen caractersticas nicas o identificacin de marca, por los
cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial.
Ejemplos: equipo de msica para automviles, ropa de diseador, etc.
D. Productos no buscados
A. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
B. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la produccin o en las operaciones del
comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.
C. Insumos y servicios
Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbn,
papel, lpices) y artculos para mantenimiento (pinturas, clavosa, escobas).
D. Etiquetado E. Servicios de
apoyo al
producto
Grfico 14
Decisiones individuales de producto
- Nivel de Calidad
Calidad de desempeo. Capacidad de un producto para
desempear sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se
considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE
sobre otras marcas SONY, PIONNER.
- Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos
Caractersticas
Otra forma de aadir valor para el cliente es elaborar productos con diseo
y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseo
va ms all de lo superficial va hasta el producto mismo.
Seleccin y proteccin
Patrocinador de marca
Marca privada
4.2.2. Patrocinador de la
marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Marcas nuevas
Extensin de lnea
Extensin de marca
Multimarcas
Grfico 15
Principales decisiones sobre asignacin de marca
Marca conjunta
Prctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas
diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericcson en celulares.
Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de
marca. Ver grfico 16
CATEGORA DE PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA
Grfico 16
Cuatro estrategias de marca
Extensin de Lnea
Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales de una
categora de productos determinados como sabores, formas o colores
nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaos de envase.
Ejemplo: Cusquea Ice, Cusquea Light.
Extensin de Marca
Usar un nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categora nueva.
Ejemplo: Leche Gloria, Atn Gloria.
Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categora de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicion su marca Big Cola a su categora de producto
gaseosas.
Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.
7.5.3 Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger fsicamente el producto y
presentarlo, sirviendo tambin como un instrumento de diferenciacin.
El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene
la pasta dental); empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartn que
contiene el tubo dental); empaque de transporte el que se utiliza para almacenar,
identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartn corrugado).
Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y
diferenciar.
7.5.4 Etiquetado
Es un importante instrumento de promocin de producto. Tiene como objetivos la
identificacin del producto, describe varias cosas acerca de l, quin, dnde,
cundo, qu contiene, cmo debe usarse y qu precauciones habr que tomar al
usarlo y finalmente podr promover al producto por medio de grficos atractivos.
Extendida
Ncleo
Marca como producto Marca como organizacin Marca como persona Marca como smbolo
- Alcance del pdto - Atributos Organizativos - Personalidad - Ingeniera visual
- Atributos del producto - Local - Relaciones Marca /Cliente - Herencia de marca
- Valor / Calidad
- Usos
- Usuarios
- Pas de Origen
Grfico 17
-
Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no Los servicios no
pueden verse pueden separarse de
degustarse, olerse, sus proveedores.
tocarse antes de la
compra.
SERVICIOS
Variabilidad Imperdurabilidad
d
Los servicios no
La calidad de los
servicios depende pueden
de quin los presta, almacenarse para
cundo, dnde y venderse o usarse
cmo.
Grfico 18
Cuatro caractersticas de los servicios
A. Generacin de ideas
B. Depuracin de ideas
C. Desarrollo y prueba de
conceptos
E. Anlisis de negocios
F. Desarrollo de producto
G. Mercado de pruebas
H. Comercializacin
Grfico 19
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos
A. Generacin de ideas
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos estn las fuentes
internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigacin, participacin en ferias, exposiciones y otros. En las
fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la
investigacin y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos,
cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, vendedores. El famoso Post It
(papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de
tanto xito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nueva ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.
B. Depuracin de ideas
D. Desarrollo de concepto
E. Prueba de concepto
G. Anlisis de negocios
H. Desarrollo de productos
I. Mercado de prueba
J. Comercializacin
El precio es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la nica variable
que da ingresos a la empresa, las dems slo generan egresos. Por esta razn, es
fundamental entender los factores que influyen en su determinacin correcta, porque de
no hacerlo es muy fcil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo
que el pblico desconfa de l.
9.1.1. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
A continuacin, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijacin de precios de una empresa. Por favor, observe el
grfico 20.
Grfico 20
Factores que afectan las decisiones de fijacin de precios
Entre los factores internos que afectan a la fijacin de precios estn los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
Objetivos de marketing
Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones
sobre diseo de productos, distribucin y promocin para formar un
programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos
vender a travs de revendedores (lase distribuidores, mayoristas o
minoristas), se tendr que dar mrgenes para ellos lo que conlleva a la
elevacin del precio de venta.
La decisin de posicionar un producto de alta calidad implicar que el
productor tendr que cobrar un precio ms alto para cubrir la elevacin de
los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los
componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad.
Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que
tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los
costos de una empresa podran ser un elemento importante de su
estrategia para la fijacin de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los productores de bajo costo de su industria. Las
empresas con costos ms bajos pueden fijar precios ms bajos, asimismo,
que repercutan en ventas y utilidades mayores.
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijacin de
precios estn la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
elementos del entorno.
A. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios; el
mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los compradores
comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de
fijar precios, la empresa debe entender la relacin que hay entre el precio y
la demanda del producto.
Competencia pura
En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos bsicos uniformes con precio nico dado por la oferta y la
demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar ms porque
nadie comprara y tampoco se puede cobrar menos porque se podra
vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningn comprador o vendedor
individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing.
Competencia monoplica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto fsico
puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios
que los acompaan. Los compradores ven diferencias en los productos de
los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este
mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas
Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven
diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
Competencia oligoplica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas
vendedoras porque es difcil que un vendedor nuevo entre en el mercado.
Cada empresa est pendiente de las estrategias y de las acciones de sus
competidores; por ejemplo, Telefnica Mviles y Claro.
Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podra ser un
monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado
(TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La
fijacin de precios se maneja de forma diferente en cada caso.
Precio
P2
Demanda
P1
Grfico 21
Q2 demandada
Cantidad Q1por periodo
Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijacin de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones
de stos ante los movimientos de fijacin de la empresa; por ejemplo, si una
persona est considerando la compra de un DVD de marca Sony evala el precio
y el valor de Sony comparndolos contra los precios y valores de productos
comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar
sus costos en comparacin con los de sus competidores para saber si est
operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos y, tambin, necesita
conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.
Al fijar precios, la empresa tambin debe considerar otros factores del entorno
como las condiciones econmicas tales como inflacin, recesin, tasas de
inters. Estos afectan tanto a los costos de produccin como a las percepciones
que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.
PRECIO PRECIO
BAJO ALTO
No puede No puede
haber Costos Precios de los Percepciones haber
utilidades del competidores y otros de valor de los demanda
a este producto factores externos e consumidores a
precio internos este
precio
Grfico 22
Principales consideraciones para la fijacin de precios
Se examinarn los siguientes enfoques: fijacin de precios basado en los costos, fijacin de
precios basado en el valor, fijacin de precios basados en la competencia.
Grfico 23
Fijacin de precios basados en costos
Si la compaa cobra ms que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirn. Jack Welch de CEO de General Elctric dice: Estamos en la dcada del
valor. Si uno no puede vender un producto de mxima calidad al mejor precio del
mundo, quedar fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es
encontrar continuamente formas de darles ms por menos.
Grfico 24
Fijacin de precios basados en valor
B. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparacin inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la eleccin del
artculo que se adapta mejor a sus necesidades especficas. Tambin trae
como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminucin de
los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a
las necesidades del consumidor son rpidamente eliminados del mercado.
C. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actan como una especie de almacn para los
consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades
aquello que sabe que sus consumidores podrn necesitar, aun cuando
esta necesidad no sea inmediata.
D. Utilidad de forma
Los canales de distribucin tienen una serie de principios que es necesario tener
en cuenta:
10.5.1. Logstica
Movimiento fsico del producto a su ltimo destino. Esta funcin consiste
en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre
s y comprende las actividades de distribucin fsica del producto,
transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor
final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de
distribucin. Incluye a toda actividad que asegure el enlace entre el
momento de la fabricacin y el momento de la compra o del uso.
A. Fraccionamiento
Supone la transformacin de lotes de produccin en lotes o unidades de
consumo, as se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el
almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades
ms pequeas, que luego venden a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a
los consumidores operar en un nivel ptimo para ellos.
B. Agrupacin
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el nmero
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequea; por ejemplo, un mayorista de frutas comprar la
cosecha de melocotones a muchos pequeos agricultores y acumular
cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de
destino.
D. Asuncin de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa ndole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender
porque resulta muy difcil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o
porque pas de moda, etc.
E. Financiacin
Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o
distribuidor como al cliente que adquiere el producto.
F. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalacin, reparacin, asesoramiento garantas por
desperfectos, por averas, etc.
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE CONSUMIDOR
Grfico 25
Nmero de contactos sin distribuidor: 3 x 3 = 9
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE CONSUMIDOR
I
FABRICANTE CONSUMIDOR
Grfico 26
Nmero de contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6
Donde I: Intermediario
10.6.1. Canal 1
Del fabricante o importador va al consumidor final.
Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia.
Llamado tambin canal de marketing directo.
10.6.2. Canal 2
Del fabricante o importador al minorista y de ste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de
ventas propia que visita a los minoristas.
Otorga crditos y controla el stock de los puntos de venta.
10.6.3. Canal 3
Del fabricante o importador a un mayorista y de l a un minorista y de
ste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a
una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso
ya no tiene el control del mercado.
10.6.4. Canal 4
Del Fabricante a un distribuidor y de ste a los mayoristas, y ste a su
vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega
los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de
mayoristas. No se tiene control del mercado.
FABRICANTE CONSUMIDOR
Grfico 27
Canales de marketing de consumo
Se aplica a artculos que el pblico desea comprar con frecuencia y con mnimo
esfuerzo; por ejemplo, peridicos, snacks (papitas fritas en bolsa), caramelos,
chicles, leche en tarro, etc.
SANTA
LIMA
x x x xx xxx SAN JUAN DE ANITA
x x x xx xxx LURIGANCHO xx xxx
x x x xx xxx xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x
x x x x x x x x xx x x x x x x x xxx
xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x
xx x x xx xxxx x x xx xx x xxx
xx x x xx xxxx x x xx xx ATE
x
x x x
xx xx
xx x x
xx xx
x
Grfico 28
Distribucin intensiva
Donde x: puntos de ventas
LIMA SANTA
SAN JUAN DE
ANITA
LURIGANCHO
x
ATE
Grfico 29
Distribucin exclusiva
Donde x: puntos de ventas
SANTA
LIMA SAN JUAN DE ANITA
LURIGANCHO
X X
X
X
X X
X X
X ATE
Grfico 30
Distribucin selectiva
16
Donde x: puntos de ventas
Resumen
Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una
necesidad o un deseo.
Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio est
disponible para los consumidores. Crean utilidades de: tiempo, de lugar y de
posesin.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
TEMA 11
ACTIVIDADES PROPUESTAS
TEMA 12
ACTIVIDADES PROPUESTAS
TEMA 13
ACTIVIDADES PROPUESTAS
PUBLICIDAD VENTAS
PERSONALES
PROMOCIN RELACIONES
DE VENTAS PBLICAS
MARKETING
DIRECTO
Grfico 31
Comunicaciones integradas de marketing
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Relaciones pblicas
Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa mediante
la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las ancdotas o los
sucesos desfavorables.
Ventas personales
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin
de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
Marketing directo
Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo
electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores especficos.
11.2. PUBLICIDAD
Tal como se muestra en el grfico 32, se presentan las principales decisiones que la
direccin de marketing debe tener en cuenta.
Decisiones de
mensaje
Decisiones de
medios
Grfico 32
Principales decisiones de publicidad
- Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se est introduciendo un producto nuevo de
producto. O tambin para sugerir usos nuevos para un producto. Tambin
se usa para informar de cambios de precios o explicar como funciona el
producto; por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero
deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad
de imagen y comodidad del producto nuevo.
- Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca
crear preferencia de marca, provocar el cambio de marcao modificar las
percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo,
una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY
comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la
que mayor calidad ofrece por su dinero.
- Publicidad comparativa
Buscar recordar a los clientes que podran necesitar el producto en el
futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto.
Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante
periodos fuera de temporada.
- Mtodo costeable
Aqu se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede
pagar. Es empleado por las pequeas empresas al prever que no podrn
gastar en publicidad ms de lo que tienen.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).
- Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequea cantidad de un producto para probarlo.
- Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que
dicen 10% de descuento a la presentacin del cupn.
- Bonificaciones
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en
productos para nios. La bonificacin puede venir dentro o fuera del
producto.
Los fabricantes pueden ofrecer mercanca gratuita, es decir cajas extras del
producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto
sabor o tamao. Tambin, pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios
gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos,
etc.
- Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes
nuevos, introducir productos nuevos, vender ms a los clientes actuales, y
entregar publicaciones y material audiovisual.
- Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeo de ventas durante un periodo de tiempo
determinado, otorgndoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
- Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos especficos.
- Asuntos pblicos
Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales,
nacionales.
- Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y reglamentos.
- Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
- Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los
hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.
DISEO DE LA RECLUTAMIENTO
ESTRATEGIA Y Y SELECCIN DE CAPACITACIN
ESTRUCTURA VENDEDORES DE
DE LA FUERZA VENDEDORES
DE VENTAS
Grafico 33
Principales decisiones relacionadas con la administracin de la fuerza de ventas
C. Capacitacin de vendedores
Los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores
necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte
de los programas inician con una descripcin de la historia y los objetivos
de la empresa, de su organizacin, de su estructura financiera, e
instalaciones y de sus principales productos y mercados, as como el
proceso de fabricacin de los productos. Un aspecto fundamental en la
capacitacin se refiere a las tcnicas de ventas: sondeo, objeciones y
cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
D. Compensacin de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensacin atractivo si es que
quiere atraer vendedores. La compensacin se compone de varios
factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones.
La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable.
La cantidad variable que podran ser comisiones basadas en el
desempeo de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de
movilidad, gastos de representacin, etc.
La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales
como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc.
La empresa debe disear la combinacin de estos factores ms adecuada
para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales
de los vendedores.
F. Evaluacin de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de
varias formas. La fuente ms importante es el informe de ventas, que
incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a
17
Marketing Ventas
Telefnico personales
Respuesta
directa por tv Correo
directo
Marketing
Clientes y Marketing
en lnea
Prospectos por
catlogo
Grfico 34
Formas de marketing directo
- Ventas personales
Ya tratado desde el punto 1 de este tema.
- Marketing telefnico
Utilizar el telfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por telfono para vender directamente a los
consumidores y empresas. Los nmeros 0 800 de entrada, sirven para
recibir pedidos generados por anuncios en televisin, radios y otros
medios. Tambin podr apreciarse que existen algunos servicios que se
han agregado al marketing telefnico tales como las consultas de
horscopo, telefotos, o sorteos.
- Marketing en lnea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners
o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones,
regalos, cupones electrnicos, etc.
Los Social Media permiten conversar individualmente con todos los clientes de forma
nica y personalizada, son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse
aceptando las reglas del juego. Dos principios fundamentales:
- El usuario es el centro
- El contenido es el rey
Herramientas:
- Blogs
- Microbloging
- Podcast (creacin de un canal con archivos)
- Redes sociales, etc.
Caso IKEA Business surgi para promocionar su nuevo servicio dirigido al pblico
empresarial mediante mobiliario de oficina, han creado una red social para empresarios.
La red permite promocionar el negocio, contactar con gente, compartir ideas con otros
emprendedores, ofrece un gran nmero de servicios, etc 19
Comercio electrnico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrnicos,
primordialmente por Internet. El comercio electrnico incluye la venta
electrnica (e-marketing) y la compra electrnica. Los mercados
electrnicos son espacios de mercados no mercados fsicos, en los que
las empresas ofrecen sus productos y servicios en lnea, y los
compradores buscan informacin, identifican lo que quieren y hacen
pedidos por medio del empleo de tarjeta de crdito u otros medios de
pago electrnico.
- Comodidad
Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.
- Fcil y privado
Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trmite ni a los vendedores
- Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios
que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los
proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese
ahorro a los clientes reduciendo los precios.
Casi todas las compaas que venden mediante B2B ofrecen informacin de
productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en lnea; por
ejemplo, los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el
website de IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende,
solicitar informacin sobre ventas e interactuar con los representantes de la
empresa.
B2C B2B
(EMPRESA A CONSUMIDOR) (EMPRESA A EMPRESA)
Iniciado por la
empresa
C2C C2B
(CONSUMIDOR A (CONSUMIDOR A EMPRESA)
Iniciado por el CONSUMIDOR)
consumidor
Grfico 35
reas del comercio electrnico
Una buena parte del comercio electrnico B2B se efecta en redes comerciales
abiertas: enormes espacios de mercado electrnico en los que los compradores y
Grfico 36
Comerciantes con slo distribucin fsica
Grfico 37
Comerciantes slo de clic
Consumidor
Vendedor
Grfico 38
Comerciantes de clicks y distribucin fsica
Resumen
ElPROFESIONALES
CARRERAS marketing directo se vale de la ayuda de base de datos detalladasCIBERTEC
para poder
adaptar sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos
definidos.
I NTRODUCCI N AL MARKETING 113
Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fcil,
privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la informacin
comparativa.
Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan
relaciones con los clientes, reduccin de costos, mayor rapidez y eficiencia en
el proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes
constantes a sus ofertas y programas.
Los dominios del comercio electrnico son B2C (Business to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business)