RESUMEN CAP 1 KOTLER

La importancia del marketing

La eleccin de Barack Obama como el Presidente nmero 44 de Estados Unidos
se atribuye en parte a la adopcin de nuevas prcticas de marketing.
La campaa presidencial Obama para Amrica combin a un poltico carismtico,
un poderoso mensaje de esperanza y un programa de marketing moderno y
minuciosamente integrado. El plan de marketing necesitaba lograr dos objetivos
muy diferentes: aumentar el electorado mediante mensajes ms amplios y al
mismo tiempo dirigirse a pblicos muy especficos. Las tcticas multimedia
combinaron medios tanto online como offline, as como medios gratuitos y de
pago.
El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una cuidadosa
planificacin y ejecucin, utilizando herramientas y tcnicas de ltima generacin.
El xito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing.
El marketing ha ayudado a:

Introducir y obtener la aceptacin de nuevos productos.

Inspirar mejoras en los productos existentes.
Crear demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos.
Permitir a las empresas a participar ms activamente en actividades socialmente
responsables.
Los especialistas en marketing deben decidir qu caractersticas deben incluirse en el
diseo de un nuevo producto o servicio, qu precios deben fijarse, dnde vender los
productos u ofrecer los servicios y cunto gastar en publicidad, ventas, Internet o
marketing mvil.
Dominos:
Cuando dos empleados en Conover, Carolina del Norte, subieron un video a YouTube que
los mostraba preparando emparedados mientras se metan queso en la nariz, Dominos
aprendi una importante leccin sobre relaciones pblicas y comunicaciones de marca en
la era moderna. Cuando las investigaciones mostraron que la percepcin de calidad de la
marca haba cambiado de positiva a negativa en tan corto tiempo, la empresa tom
acciones agresivas mediante los medios sociales como Twitter, YouTube y otros.

Se encuentran en mayor riesgo aquellas empresas que no vigilan cuidadosamente

a sus clientes y a sus competidores, que no mejoran continuamente sus ofertas de
valor y estrategias de marketing, o que no satisfagan a sus empleados, a sus
accionistas, a sus proveedores y sus socios del canal de distribucin en el
proceso.
Los buenos especialistas de marketing siempre buscan nuevas maneras de
satisfacer a los clientes y ganarle a la competencia.
El alcance del marketing
Qu es el marketing?

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Una de las mejores y ms cortas definiciones de marketing es satisfacer las
necesidades de manera rentable.
American Marketing Association: Marketing es la actividad o grupo de entidades y
procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
La direccin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta
(mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la
generacin, entrega y comunicacin de un mayor valor para el cliente.
Una definicin social muestra la funcin que desempea el marketing en la
sociedad; El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Vender no es lo ms importante del marketing.
El propsito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el
producto o servicio se ajuste a l que se venda por s solo Peter Drucker.
Qu se comercializa?
1. BIENES: Los bienes fsicos constituyen el grueso de la produccin de la mayora
de los pases y de sus esfuerzos de marketing.
2. SERVICIOS: trabajo que realizan aerolneas, hoteles, empresas de alquiler de
automviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y
reparaciones, contadores (o contables), banqueros, etc.
3. EVENTOS: principales ferias industriales, eventos artsticos y aniversarios de
empresas.
4. EXPERIENCIAS: Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes
visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansin embrujada.
5. PERSONAS: David Beckham, Oprah Winfrey y los Rolling Stones.
6. LUGARES: Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para
atraer turistas, residentes, fbricas y oficinas corporativas.
7. PROPIEDADES: Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing.
Los agentes de bienes races trabajan para propietarios o vendedores de
propiedades, o compran y venden bienes inmuebles residenciales o comerciales.
8. ORGANIZACIONES: Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte,
favorable y nica en las mentes de sus pblicos meta.
9. INFORMACIN: La produccin, la presentacin y la distribucin de informacin
constituye una de las principales industrias. Lo que los libros, escuelas y
universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio a los padres de
familia, estudiantes y comunidades.
10. IDEAS: Toda oferta de mercado incluye una idea bsica. Los productos y servicios
son plataformas para entregar alguna idea o beneficio.
Quin comercializa?
1) ESPECIALISTAS EN MARKETING (MARKETERS) Y CLIENTES POTENCIALES

Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta captar la

atencin, una compra, un voto, un donativo de un tercero, llamado cliente
potencial. Si dos partes buscan vender algo entre s, a ambas se les puede
considerar especialistas en marketing.
Tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos.
Son responsables de la administracin de la demanda.
Existen ocho estados posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto.
2. Demanda inexistente: no tienen inters en un producto
3. Demanda latente. Los consumidores podran compartir una necesidad
fuerte que no puede ser satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor
frecuencia.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varan de acuerdo
con la estacin.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los
productos que se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen ms consumidores que quisieran adquirir el
producto que los que es posible satisface.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atrados por
productos que tienen consecuencias sociales indeseables.

2) MERCADOS

Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y

vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de
productos.
Los especialistas en marketing usan el trmino mercado para abarcar varias
agrupaciones de clientes. Perciben a los vendedores como miembros del
sector industrial y a los compradores como miembros del mercado. En la figura
1.1 se muestran cinco mercados bsicos y sus flujos de conexin.
 La figura 1.2 muestra la relacin entre la industria y el mercado.

3)
MERCADOS DE CLIENTES CLAVE

a) Mercados de consumidores: Bienes y servicios de consumo masivo tales como

jugos (zumos), cosmticos, calzado deportivo y viajes en avin.
b) Mercados industriales: Las empresas que venden bienes y servicios a otras
empresas. Los compradores industriales compran bienes para producir o revender
un producto a otros y obtener una ganancia.
c) Mercados globales: Las empresas en el mercado global deben decidir a qu
pases entrarn.
d) Mercados no lucrativos y gubernamentales: Las empresas que venden a
organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias,
universidades, organizaciones caritativas y agencias del gobierno.

4) MERCADO, CIBERMERCADO Y METAMERCADO

a) El mercado es el lugar fsico, como una tienda donde uno hace las compras.
b) El cibermercado es digital, como cuando se hacen compras por Internet.
c) Mohan Sawhney de la Northwestern University ha propuesto el concepto de
metamercado para describir un grupo de productos y servicios complementarios
estrechamente relacionados en la mente del consumidor.
i) El metamercado automovilstico consiste en fabricantes de automviles,
concesionarios de automviles nuevos y usados, entidades financieras,
aseguradoras, mecnicos, etc
Conceptos fundamentales de marketing
1) Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos bsicos tales como: aire,
alimento, agua, vestido y refugio.
Necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos
que podran satisfacer la necesidad. (Ej. Yo necesito alimento, pero puedo
desear un emparedado de queso y carne y un t helado).
Las demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la
capacidad de pago.

Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:

i) Necesidades expresadas (El cliente quiere un automvil barato).
ii) Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operacin, y no
el precio inicial, sea bajo).
iii) Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del
concesionario).
iv) Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un
sistema de navegacin GPS a bordo del automvil).
v) Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente).

2) Mercados meta, posicionamiento y segmentacin

Se identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podran preferir o
requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de
diferencias demogrficas, psicogrficas y conductuales entre los compradores.
Luego, el profesional de marketing decide cul de ellos presenta las oportunidades
ms grandes, y esos segmentos sern sus mercados meta.
Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionar
en la mente de los compradores meta como algo que les entregar un beneficio
central.

3) Ofertas y marcas
Propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades.
Propuesta de valor intangible se hace fsica por medio de una oferta que puede
ser una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias.
Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca como
McDonalds lleva consigo muchas asociaciones en la mente de las personas y que
componen su imagen.

4) Valor y satisfaccin
El valor es principalmente una combinacin de calidad, servicio y precio llamada la
triada de valor del cliente; la suma de los beneficios y costos tangibles e
intangibles.
La satisfaccin refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido
de un producto en relacin con las expectativas.
 o rendimiento menor, cliente decepcionado; igual a las expectativas, cliente
satisfecho; si las supera, cliente encantado.

5) Canales de marketing: tres tipos:

Los canales de comunicacin que entregan y reciben mensajes de los
compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio, etc.
Canales de distribucin para mostrar, vender o entregar el producto fsico o
servicio al comprador o usuario.
i) Directos: Internet, correo o telfono fijo o mvil.
ii) Indirectos: distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los
intermediarios.
Canales de servicio que incluyen bodegas, compaas de transporte, bancos y
aseguradoras.
6) Cadena de suministros
Es una ampliacin de canal mayor que abarca desde la materia prima, los
componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores
finales.

7) Competencia
Incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales, as como los sustitutos que
un comprador pudiera considerar.

8) Entorno de marketing
Consiste en el entorno funcional y el entorno general.
El entorno funcional incluye a los actores que participan en la produccin,
distribucin y promocin de la oferta. stos son la empresa, los proveedores, los
distribuidores, los mayoristas y los clientes meta.
El entorno general se compone de seis elementos:
i) Demogrfico econmico sociocultural natural tecnolgico - poltico-
legal.
Las nuevas realidades del marketing
1) Principales fuerzas sociales
Tecnologa de informacin de redes: revolucin digital ha creado una Era de la
Informacin.
Globalizacin
Desregulacin; han liberalizado sectores industriales para crear una mayor
competencia y mayores oportunidades de crecimiento.
Privatizacin
Aumento de la competencia
Convergencia industrial: Los lmites sectoriales se borran conforme las empresas
reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o ms sectores
Transformacin de los minoristas
Desintermediacin
Poder de compra del consumidor
Informacin del consumidor
Participacin de los consumidores
Resistencia del consumidor: demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven
ms sensibles al precio y a la calidad en su bsqueda de valor, y menos tolerantes
al marketing indeseable.

2) Nuevas capacidades de las empresas

Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un poderoso canal de
informacin y ventas.
Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica informacin
sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores.
 Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para amplificar su
mensaje de marca.
Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicacin externa
entre clientes.
Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e
informacin a los clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la
empresa para enviarlos.
Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento
con el marketing mvil. (EJ. GPS, los especialistas en marketing pueden
determinar con exactitud la ubicacin de los consumidores y enviarles mensajes
en el centro comercial como cupones que solamente tienen validez ese da, un
recordatorio de un artculo que tienen en su lista de deseos y alguna ventaja)
Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.
Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitacin y
comunicaciones internas y externas.
Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna entre sus
empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada.
Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de
Internet.

3) El marketing en la prctica
El proceso de planificacin de marketing consiste en el anlisis de las oportunidades
de marketing, la seleccin de mercados meta, el diseo de estrategias de marketing,
el desarrollo de programas de marketing y la direccin del esfuerzo de marketing.
El marketing en la era de la turbulencia

Asegure la cuota (participacin) de mercado de segmentos clave de clientes.

Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus
competidores.
Investigue ahora ms a sus clientes, porque sus necesidades y deseos estn en
flujo.
Mantenga mnimamente, pero busque aumentar, su presupuesto de marketing.
Enfquese en todo lo que est seguro y haga nfasis en los valores centrales.
Deje los programas que no estn funcionando rpidamente.
No aplique descuentos en sus mejores marcas.
Mantenga lo fuerte y abandone lo dbil.

4) EL NUEVO CMO (DIRECTOR GENERAL DE MARKETING)

Deben tener fuertes habilidades cuantitativas y tambin habilidades cualitativas
perfeccionadas.
Deben tener una actitud emprendedora e independiente pero tambin trabajar en
armona cercana con otros departamentos como ventas.
Deben capturar la voz y el punto de vista de los consumidores y a la vez tener un
entendimiento agudo y concluyente de cmo el marketing crea valor dentro de su
organizacin.
 Infundir una perspectiva y orientacin al cliente en las decisiones de negocios que
afectan cualquier punto de contacto con el cliente (donde un cliente directa o
indirectamente interacta con la empresa de alguna manera).

5) EL MARKETING EN LA ORGANIZACIN
Debe tener tambin influencia en las actividades fundamentales de direccin,
como la innovacin de productos y el desarrollo de nuevos negocios.
Para crear una fuerte organizacin de marketing, los especialistas en marketing
deben pensar como lo hacen los ejecutivos de otros departamentos, y estos
ltimos deben pensar ms como especialistas en marketing.

Orientacin de la empresa hacia el mercado

1) El concepto de produccin
Los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de
bajo precio.
Lograr una alta eficiencia de produccin, costos bajos y distribucin masiva.

2) El concepto de producto
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento
o caractersticas innovadoras.

3) El concepto de venta
Los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarn suficientes
productos de la organizacin.

4) El concepto de marketing
Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y
no al revs.
Establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser ms
eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a los
mercados objetivo.
Theodore Levitt: La venta se centra en las necesidades del vendedor; en cambio el
marketing lo hace en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la
necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero, el marketing lo hace
con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del
conjunto de aspectos asociados a su creacin, entrega y por ltimo a su consumo.

5) El concepto de marketing holstico

Se basa en el desarrollo, diseo e implementacin de programas, procesos y
actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El
marketing holstico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing. La
figura 1.3 presenta una vista esquemtica de los cuatro principales componentes
que caracterizan al marketing holstico:
6) Marketing de relaciones
El objetivo del marketing de relaciones es la construccin de relaciones
satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa
con el fin de capturar y retener sus negocios.
El resultado ms deseable del marketing de relaciones es un activo nico para la
empresa que se denomina red de marketing, formada por la empresa y los grupos
de inters que la sustentan.
Empresas tambin estn dando forma a ofertas, servicios y mensajes separados
para clientes individuales basadas en la informacin sobre sus transacciones
anteriores, informacin demogrfica, psicogrficas, y sobre sus preferencias de
medios de comunicacin y canales de distribucin.
Ya que atraer a un nuevo cliente podra costar cinco veces ms que retener a un
cliente actual, el marketing de relaciones tambin enfatiza la retencin de clientes.

7) M
a
r
k
e
ti
n
g

integrado
Tiene lugar cuando el especialista en marketing disea actividades de marketing y
establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes tales como el todo es mayor que la suma de sus partes.
Muchas actividades diferentes de marketing pueden crear, comunicar y entregar
valor.
 Los especialistas en marketing deberan disear e implementar cualquier actividad
de marketing con todas las dems actividades en mente.
Todas las comunicaciones de la empresa deben estar integradas. (EJ. televisin,
radio y publicidad impresa, relaciones pblicas y eventos, y comunicaciones de RP
y de pgina Web).
La empresa tambin debe desarrollar una estrategia integrada de canal. Debera
evaluar cada opcin de canal segn su efecto directo en las ventas del producto
contra otras opciones de canal.

8) Marketing interno
Elemento del marketing holstico, consiste en la tarea de contratar, capacitar y
motivar a los empleados idneos que quieren atender bien a sus clientes.

Slo tiene xito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr
objetivos de clientes.
9) Rendimiento del marketing
Requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el
negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing. (EJ.
cuota de mercado, la tasa de prdida de clientes, la satisfaccin de los clientes, la
calidad del producto y otras medidas).
o RESPONSABILIDAD FINANCIERA
Profesionales de marketing se les solicita cada vez ms que justifiquen sus
inversiones en trminos financieros y de rentabilidad, as como en trminos
de fortalecer la marca y aumentar la base de clientes.
o MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los especialistas en marketing deben considerar el contexto tico,
ambiental, legal y social de sus actividades y funciones.
Actualizacin de las cuatro Ps
Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holstico llegamos a
un grupo ms representativo que abarca las realidades modernas de marketing:
personas, procesos, programas y performance.
Personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados
son parte fundamental para el xito del marketing.
Procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la
direccin de marketing.
Programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al
consumidor.
 Performance se define de acuerdo con el marketing holstico, como el hecho de
capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones
financieras y no financieras (rentabilidad, as como capital de marca y de clientes),
e implicaciones ms all de la empresa (responsabilidades social, legal, tica y
comunitaria).

Tareas de direccin de marketing

CASO: Zeus Inc. (nombre ficticio) tiene operaciones en varias industrias, incluyendo la
industria qumica, la industria de cmaras y la industria de pelculas fotogrficas. La
empresa est organizada en UENs (Unidades Estratgicas de Negocio). La direccin
corporativa est considerando qu hacer con la divisin de cmaras fotogrficas Alfa, la
cual produce una variedad de cmaras digitales y de 35 mm. Aunque Zeus tiene una
participacin importante y est generando ingresos, el mercado de 35 mm est
decayendo con rapidez. En el segmento digital que crece con mucha mayor velocidad,
Zeus enfrenta una fuerte competencia y se ha tardado en captar ventas. La direccin
corporativa de Zeus quiere que el grupo de marketing de Atlas genere un plan fuerte para
ayudar a la divisin a resurgir.
1. Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo, de acuerdo con su
experiencia de mercado y competencias esenciales.
2. Captar las perspectivas de marketing
 Atlas requiere un sistema confiable de informacin de marketing para
supervisar de cerca su entorno de marketing a fin de poder evaluar
continuamente su potencial de mercado y pronosticar la demanda.
3. Conexin con los clientes
Debe considerar cmo ser la mejor manera de generar valor para sus
mercados meta elegidos y de desarrollar relaciones fuertes, rentables y a
largo plazo con sus clientes.
4. Generacin de marcas fuertes
Debe conocer las fortalezas y debilidades de la marca Zeus desde la
perspectiva de los clientes.
5. Formacin de las ofertas de mercado
El producto la oferta tangible de la empresa al mercado, que incluye la
calidad, diseo, caractersticas y embalaje del producto. Atlas podra
brindar alquiler, entregas, reparacin y capacitacin como parte de su
oferta de producto.
6. Entrega de valor
Debe determinar tambin cmo entregar adecuadamente al mercado meta
el valor incluido en sus productos y servicios.
7. Comunicacin de valor
Debe comunicar de manera adecuada al mercado meta el valor que
incluyen sus productos y servicios.
8. Creacin de crecimiento con xito a largo plazo
Debe iniciar el desarrollo de nuevos productos, probarlos y lanzarlos como
parte de su horizonte a largo plazo.
Debe crear una organizacin de marketing capaz de implementar el plan
de marketing.