PLAN DE VENTAS

© Carlos Miranda Herrera

El plan de ventas
DEFINICIÓN

Podemos entender el plan de ventas como la planificación relativa a la acción de

ventas y, básicamente, del equipo de ventas.

En la planificación de las empresas hay tres niveles:

1.Plan de Negocio el cual incluye todo lo del negocio

2.Plan de Marketing e incluye todo aspecto comercial de la empresa

3.Plan de Ventas que formaría parte de los dos planes anteriores y trata,
exclusivamente, aspectos de las ventas y del equipo de ventas.

Hay que asegurarse de que lo que se requiere es un Plan de ventas y no otra cosa.
 ¿QUÉ SE DEBE HACER?
1. Defina qué vende
2. Integre la Misión, la Visión y los Valores Corporativos
3. Aplique el modelo de Porter: Sistema, Estructura, Estrategia
4. Inteligencia de Mercado
5. Determine las funciones de la gestión de ventas
6. Aplique el Marketing (P1 – P2 – P3 – P4) Relacional, Intercambio, Verde, Viral, Género…
7. Defina ahora el objetivo de venta
8. Determine metas
9. Configure el plan
COMPLEMENTE y USE:
1. Herramientas cómo “Competencias Clave para la gestión de ventas”, “VVC”
2. Genere “Valor”
3. Liderazgo y algo de Coaching
4. Creatividad para diferenciarse de verdad
5. Haga preguntas que NADIE hace
6. No participe del juego… invente un nuevo juego
7. Re – Ingeniería mental… pensamiento discontinuo
8. Cambio, aplique, modifique, genere el cambio y además: Lidérelo
¿CÓMO SE HACE UN PLAN DE VENTAS?
1. Use cifras de verdad…
2. Cuantifique sus objetivos
3. Valorice los recursos
4. Sume y reste
5. Proyecte resultados
6. Venda el plan… no lo arriende ni lo preste
 MAPA CONCEPTUAL
EMPRESA MERCADO CLIENTES
Composición
Misión Descripción demográfica
Valorización
Visión Descripción psicográfica
Segmentación
Valores Cartera y ley de Pareto
Objetivo
Historia Objetivo
Vías de penetración
Sistema Prospección
Cobertura
MIX
Modelo de servicio
MODELO COMERCIA
DE L
GESTIÓN VENTAJA
COMPETITI
VA

MARKETING
DIRECCI
ÓN
GESTIÓN
DE ESTRATEGIA

EQUIPO
VENTAS
RRHH

FODA
 El Plan de Marketing

 El plan de marketing ha de
ser coherente con la
Plan Plan estrategia de la empresa.
de Plan de
de
Marketing productos
innovación
 Con los productos y su
evolución
Plan de Estrategia Plan de
 Con la capacidad de
Producción de la RRHH
Empresa producción
 Con la capacidad de RRHH

Plan Plan
financiero
Restricción de
legal
suministros
Revisemos el marketing
La tarea principal de cualquier compañía es satisfacer las necesidades de sus clientes y
resolver sus problemas.
Ésta es la idea básica del Marketing, que no debe confundirse con las “ventas” o la
“publicidad”, ya que éstas sólo representan la aplicación de sus ideas.

Las técnicas de mercado tienen un alcance mayor:

Sea cual sea el tipo de empresa – investigación y desarrollo, producción y administración,
ventas y contacto de los clientes - siempre hay que plantearse dos cuestiones clave, a saber,
¿Qué ventajas supone para el cliente? y ¿Qué beneficios aporta a la compañía con relación a
sus competidores?.
 Elementos básicos del plan de Marketing

1. Analizar el mercado y la competencia: en esta fase nos familiarizaremos con el mercado al

que se dirige nuestra Idea de Negocio, analizando los puntos fuertes y débiles de los
competidores.

2. Selección del mercado objetivo: ahora pasamos a seleccionar al grupo de clientes (“clientes
objetivo”), cuyas necesidades satisface mejor nuestro producto, y al cual le ofrecemos más que
la competencia. Debemos establecer también cómo queremos distinguirnos de esta última
(“Posicionamiento mediante la diferenciación”).

3. Estrategia de mercado: en esta etapa decidiremos cómo llegar a nuestros clientes y de qué
forma dirigirnos a ellos, utilizando medidas específicas sobre el diseño del producto, la fijación
de precios, la distribución y la comunicación.
 MERCADO Y COMPETENCIA
Un conocimiento completo de los clientes y de sus necesidades es la clave del
éxito de cualquier negocio.

Los clientes constituyen la razón de ser de la empresa y determinan su éxito o

su fracaso comprando , o no, nuestro producto o servicio. Adquirirán el
producto si creen que les ofrece mayores ventajas que el de los competidores.

El plan de marketing debe ofrecer una respuesta a estas dos preguntas:

¿Cuál es la dimensión del mercado y a qué ritmo crece?

¿Cómo se comporta la competencia?
Cómo realizar valoraciones exactas

Los cálculos constituyen una parte esencial de los procesos de planificación y de toma de
decisiones, tanto en la fase de creación como en las de expansión de las empresas.

Un consejo: “Es mejor acertar de forma aproximada que equivocarse de manera precisa”.

Resulta más positivo hacer unos cálculos con números redondos que calcular con varios
decimales lo que se considera una cifra correcta que, de ninguna manera, podría serlo
debido a la falta de certeza en las suposiciones.
 LA ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
Nuestra idea empresarial no será de igual interés para todos los clientes, porque no todos tienen las
mismas necesidades. Por tanto, dentro del mercado global, debemos identificar a aquéllos a los que
podemos llegar con mayor facilidad, a los que más se van a beneficiar del producto o servicio y que están
dispuestos a pagar por él. Empleando el lenguaje del Marketing, tenemos que elegir nuestro “mercado
objetivo” y definir sus características
El plan tiene que ofrecer una respuesta a las cuatro preguntas siguientes:

¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes (“segmentación”)?

¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista financiero?

¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia para atraer a estos clientes?

¿Qué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes?
 SELECCIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO

Para tomar una decisión al respecto hay varios criterios que resultan útiles:

• El tamaño del segmento.

• El crecimiento del segmento.
• Valor de la solución de problemas.
• La satisfacción de las necesidades del cliente por el producto en un segmento.
• El potencial para diferenciar nuestro producto de los de la competencia.
 POSICIONAMIENTO
El camino hacia un buen posicionamiento…

• Identificar las necesidades o problemas más significativos del cliente

• Definir segmentos de clientes claros y con un tamaño suficiente

• Diseñar una propuesta interesante en cuanto a los productos o servicios

• Definir su unicidad diferenciándola de la competencia

• Agregar valor diferenciador a la oferta

• Estudiar la percepción subjetiva de sus clientes potenciales

• Asegurar también la satisfacción del cliente tras la compra

 ESTRATEGIA DE MARKETING
Producto:
¿Qué características debe tener nuestro producto para estar a la altura de las principales necesidades del cliente?

Precio:
¿Qué precio podemos pedir por nuestro producto y qué objetivo pretendemos conseguir con nuestra estrategia de

fijación de precios?

Plaza:
¿Cómo vamos a ser capaz de llegar a los clientes con nuestro producto?

Promoción:
¿Qué medios utilizaremos para contactar y convencer a nuestros clientes de las ventajas de nuestro producto?
El canal de distribución:
Vías de acceso al cliente
Equipo de ventas
Franquicias
Mayoristas
Local de ventas
Distribución directa
Ventas telefónicas
Internet
Fuerza de ventas
 CHECK LIST DE MARKETING
¿Hemos formulado la Propuesta Única de Venta de forma precisa y desde la perspectiva del cliente?

¿Qué clientes constituyen nuestro segmento objetivo?

¿Por qué resulta este segmento de especial interés para nuestra empresa?

¿Cuál es la dimensión del mercado en su totalidad?

¿Y la del mercado que a nosotros nos interesa?

¿Cómo va a evolucionar éste?

¿Quiénes son nuestros competidores?

¿Cuáles son los sustitutos de nuestro producto?

¿Cómo pretendemos ampliar nuestra cuota de mercado y nuestro volumen de ventas?

¿Cuáles van a ser nuestros precios?

¿Qué canales de distribución emplearemos?

¿Cuánto nos costará la publicidad?

CHECK LIST DEL SISTEMA DE NEGOCIO Y LA ORGANIZACIÓN

¿Cómo es el Sistema de Negocio de la compañía?

¿Qué actividades de las incluidas en el Sistema de Negocio llevará a cabo la propia compañía y cuáles comprará
(“fabricar o comprar”)?

¿Cuál es nuestro enfoque?

¿Cuáles son las funciones empresariales que conforman la organización y cómo se hallan estructuradas?

¿Qué valores y normas definen a la organización (cultura corporativa)?

PLANIFICACIÓN EFICIENTE
1. Dividir las tareas en “paquetes de trabajo”

2. Pedir el asesoramiento de expertos

3. Seguir el camino crítico

4. Reducir los riesgos

 ESTRUCTURA DEL PLAN DE VENTAS
La estructura del plan de ventas debe responder las preguntas siguientes:

ESTRUCTURA BÁSICA DEL PLAN

1. ¿Qué venderemos?
2. ¿Cuánto venderemos
3. ¿En cuánto tiempo?
4. ¿Con qué venderemos?
5. ¿Cuánto gastaremos?
6. ¿Cuál será el retorno?
7. ¿Con cuántos vendedores?
ALGUNOS ELEMENTOS A CONSIDERAR
Producto innovador

Equipo de gestión Posibilidad de proteger

competente la innovación

Mercado creciente Entendimiento de cómo Alta posibilidad

recobrar la inversión
de éxito

Entendimiento de la
Valor para el cliente y en
competencia, de los riesgos
lo posible cuantificable
y oportunidades

Concepto efectivo para

capturar el consumidor
objetivo
 COMPOSICIÓN DEL MERCADO: NIVEL SOCIO ECONÓMICO
Bienes: Ducha + TV Color + Refrigerador + Lavadora + Calefont + Micro Ondas + TV Cable + % de
PC + Internet + Vehículo hogares
por nivel
de
estudio

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sin estudios E E E E E D D D D C3 C3 5.3

Básica
E E E E E D D D C3 C3 C3 25.5
incompleta

Básica completa E E E E D D D C3 C3 C3 C3 8.5

Media
D D D D D D D C3 C3 C3 C2 17.9
incompleta

Media completa D D D D C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2 21.9

Técnica
C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2 C2 C2 ABC1 5.2
incompleta

Técnica
completa / Univ C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2 C2 ABC1 ABC1 7.7
incompleta

Universitaria
C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2 ABC1 ABC1 ABC1 8.8
completa
% de hogares por
tenencia de bienes 3.8 5.7 5.6 9.1 15.2 18.9 15.5 19.3 7.2 5.1 4.2
 DEFINITIVAMENTE, UNA MARCA ES MUCHO MAS QUE
UN PRODUCTO

Símbolos

Personalidad
Relación con
consumidores
Marca
Origen Producto
Atributos Historia
Calidad
Lo que hace Usos
por mi
Lo que dicen
de ella
Asociaciones
Beneficios
emocionales
MERCADO:
ES EL CONJUNTO DE TODOS LOS COMPRADORES REALES
Y POTENCIALES DE UNA OFERTA DE MERCADO

MERCADO CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE

MANIFIESTAN NIVEL DE INTERÉS
POTENCIAL SUFICIENTE POR UNA OFERTA DE MERCADO

MERCADO CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE TIENEN

INTERÉS, INGRESOS Y ACCESO A UNA
DISPONIBLE OFERTA DADA

PORCIÓN DEL MERCADO DISPONIBLE

MERCADO META CALIFICADO AL QUE LA EMPRESA DECIDE
DIRIGIRSE

MERCADO CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE ESTÁ

COMPRANDO EL PRODUCTO DE LA
PENETRADO EMPRESA
Plan de compensaciones
 ¿ Cuánto le pagamos al vendedor ?

¿ Cómo le pagamos al vendedor ?

¿ Sueldo base + comisiones ?

¿ Qué monto base y qué porcentaje de comisiones ?

¿ Cuándo le pagamos al vendedor ?

¿ Cuándo el cliente paga, cuando cierra la venta ?

UN GERENTE DE VENTAS EXITOSO Y EFICIENTE RESPONDE

ESTAS PREGUNTAS SOBRE UNA BASE TÉCNICA
 ESTRUCTURA RETRIBUTIVA
DE UN EQUIPO DE VENTAS

COMPENSACIÓN FINANCIERA COMPENSACIÓN NO FINANCIERA

OPORTUNIDADES DE PROGRESO EN EL
PAGOS DIRECTOS EN DINERO
TRABAJO

PAGOS INDIRECTOS: vacaciones pagadas, RECONOCIMIENTO DENTRO Y FUERA DE

programas de salud, entre otros LA EMPRESA

RESPETO POR UNO MISMO

OTROS BENEFICIOS INTANGIBLES

EL GERENTE DE VENTAS DEBE DETERMINAR:
Es el ingreso total en pesos
El nivel de ingresos que se paga a cada vendedor
en un período de tiempo

El método de pago Es la forma en la que se pagan

los ingresos totales

En consecuencia, el plan de compensaciones debe considerar

el nivel de ingresos y el método de pago, bajo un enfoque estratégico.
Conflictos intrínsecos, como maximizar los ingresos de
los vendedores y minimizar los gastos de la empresa

No existe un plan que se adapte a todas las situaciones

CONSIDERACIONES PREVIAS
La compensación del equipo de ventas debe estar AL DISEÑO DEL PLAN
relacionada con la estructura general de la empresa

La importancia de alcanzar la paridad externa en cuanto

al ingreso de los vendedores

La Gerencia debe consultar la opinión de los vendedores

OBJETIVOS GENERALES:

Correlacionar esfuerzos, resultados y remuneraciones

Controlar las actividades de los vendedores

Garantizar una correcta atención a los clientes

Atraer y mantener vendedores competentes

REQUISITOS BÁSICOS DE UN PLAN:
Considerar dos tipos de ingresos, base y variable

Flexibilidad y estabilidad, no cambiar condiciones de

manera errática

Simple de entender y de aplicar

Económico y competitivo

Justo

Estratégico
CONDICIÓN ESTRATÉGICA:

Determinar el ingreso de un vendedor es el paso clave, éste debe ser

un valor distintivo y su determinación debe considerar benchmarking
pero NO como determinante, la posición estratégica si lo es.

Considere permanentemente el medio ambiente del marketing.

Haga de su organización un elemento distintivo, nivele hacia arriba.

 Aplicación práctica:

10 %

GERENTE

10 %
DEL
30 % VALOR
SUPERVISORES
VENTA

60%
VENDEDORES
Finalmente, con los antecedentes expuestos y con lo acumulado

como volumen de conocimientos, diseñe, construya e implemente

un Plan de Ventas funcional, no olvide:

Un plan es la expresión formal de un conjunto de actividades que

se desarrollan para lograr objetivos, en un tiempo dado, con

recursos limitados, con medidas de control e indicadores de

gestión.