Personalidad y

comportamiento del
consumidor
•RAFAEL DE JESUS MERCADO DURANGO
•ANGELA MARIA GONZALEZ MARTINEZ
•OLGA LUCÍA OTERO BENÍTEZ
•MAYRA ALEJANDRA SANCHEZ BRUNAL
LA NATURALEZA DE
LA PERSONALIDAD
• En el estudio de la personalidad, tres
características distintivas revisten
importancia fundamental: la
personalidad
• 1. refleja las diferencias individuales.
• 2. es consistente y duradera.
• 3. puede cambiar.
 Teoría freudiana y
personalidad del producto.

• Los investigadores que aplican la teoría

psicoanalítica freudiana al estudio de la
personalidad del consumidor consideran
que los impulsos humanos son
fundamentalmente inconscientes y que,
en gran medida, los consumidores no se
dan cuenta de los verdaderos motivos
por los cuales deciden lo que van a
comprar.
 TEORÍA DE LOS
RASGOS
• La orientación de la teoría de los
rasgos es de índole primordialmente
cuantitativa o empírica; se enfoca en
la medición de la personalidad en
términos de características
psicológicas específicas, llamadas
rasgos. Un rasgo se define como
“cualquier elemento distintivo y
relativamente perdurable que
constituye una diferencia entre un
individuo y otro.
 La personalidad y el
entendimiento del
comportamiento del consumidor
• A los mercadólogos les interesa saber cómo
influye la personalidad sobre el
comportamiento de consumo, ya que dicho
conocimiento les permitirá entender mejor
a los consumidores, para después
segmentar y elegir como objetivo a quienes
tengan mayores probabilidades de
responder positivamente a sus mensajes
sobre bienes o servicios.
• A continuación se examinarán algunos
rasgos específicos de la personalidad que
brindan conocimiento sobre el
comportamiento del consumidor.
DESEO DE INNOVACIÓN DEL
CONSUMIDOR Y RASGOS DE
LA PERSONALIDAD CONEXOS

• Los profesionales del marketing

intentan aprender todo lo que sea
posible acerca de los consumidores
innovadores quienes están abiertos a
nuevas ideas y son de los primeros en
probar nuevos productos, servicios o
tendencias, ya que en el mercado la
respuesta de estos innovadores es con
frecuencia un indicador fundamental
del éxito o fracaso finales de un
producto o servicio nuevos.
Dogmatismo del
consumidor
• Los consumidores bajos en dogmatismo (de
mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades
de preferir los artículos innovadores, en vez de las
alternativas establecidas o tradicionales.

• los consumidores altos en dogmatismo (de

mentalidad cerrada) son más proclives a elegir las
alternativas establecidas antes que optar por
productos innovadores o alternativos.
Carácter social
• Dirección interna: Tienden a depender
de sus propios valores o estándares
internos al evaluar los nuevos
productos, y son proclives a volverse
consumidores innovadores.

• Dirección hacia otras personas:

Tienden a buscar la guía de los demás
para distinguir lo que es apropiado o
inapropiado; de tal manera que son
menos propensos a volverse
consumidores innovadores.
 Necesidad de
originalidad
• Para estas personas, cumplir con las expectativas o ajustarse a
los estándares de los demás, ya sea en imagen o en sus
posesiones, resultaría digno de evitarse. Es más, esperaríamos
que tal necesidad fuera más sencilla de expresar o de ejercer, si
no se tuviera que pagar cierto precio en la forma de crítica por
parte de los demás. Para sustentar tal perspectiva, los estudios
indican que cuando los consumidores con una alta necesidad de
originalidad deben explicar sus elecciones, y no les importa ser
criticados por otros, son más sensibles a realizar elecciones
singulares.
• Ejemplo:
• Coleccionistas de productos inusuales.
• Vestimenta distinta.
• Cuando los productos o marcas que me gustan se vuelven muy
populares, pierdo el interés por ellos
 FACTORES COGNITIVOS
DE LA PERSONALIDAD
• 1. Necesidad de cognición: en los
consumidores que tienen una nc
elevada son más proclives a responder
a la parte de los anuncios que
contenga información o descripción
abundantes relacionadas con el
producto.
• mientras que los consumidores con un
nivel relativamente bajo de nc tienen
más probabilidades de sentirse
atraídos por el fondo o los aspectos
periféricos de un anuncio, tales como
la presencia de una modelo atractiva o
de una celebridad bien reconocida.
FACTORES COGNITIVOS
DE LA PERSONALIDAD

• 2. Visualizadores contra verbalizadores.

• Es bien conocido que algunos individuos
suelen ser más receptivos ante la palabra
escrita y preferirla como una forma de
obtener información confiable.
• Mientras que a otros les agrada más
responder a los elementos y los mensajes
visuales como fuentes de información.
 Comportamiento de
consumo obsesivo.
• Los individuos con fijación de consumo no mantienen en
secreto sus objetos ni sus compras de interés; por el
contrario, frecuentemente alardean de ellos, y su
involucramiento es compartido abiertamente con otros
individuos cuyos intereses sean similares.
• El individuo típico con fijación u obsesión por el consumo
muestra las siguientes características:
• 1. tiene un profundo interés (incluso apasionado) por un
artículo o una categoría de productos en particular.
• 2. está dispuesto a esforzarse en un grado considerable
para asegurarse de conseguir ejemplares adicionales del
objeto o de la categoría de productos de su interés
• 3. dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa
para encontrar ese objeto o producto.
Comportamiento de
consumo compulsivo
• Los consumidores que son compulsivos tienen
una adicción; en algunos sentidos están fuera
de control y sus acciones llegan a generarles
consecuencias nocivas para sí mismos y para
quienes los rodean. Algunos ejemplos de los
problemas del consumo compulsivo son el afán
incontrolable por comprar o por apostar en
juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo
y varios trastornos alimenticios. Por ejemplo,
hay muchas mujeres y un número menor de
hombres que son adictos al chocolate, es decir,
que tienen una avidez intensa (casi como un
vicio) por el chocolate.
 Personalidad de la
marca
• La personalidad de la marca brinda una
identidad emocional para una marca, y
alienta a los consumidores a responder
con sentimientos y emociones hacia la
marca. Una personalidad de marca
fuerte y positiva genera actitudes más
favorables hacia ella, preferencia por
ésta, mayores intenciones de compra, y
lealtad hacia la marca
• Ejemplo: Nike como el atleta que todos
llevamos dentro.
 PERSONALIDAD Y
GÉNERO DEL
PRODUCTO

• La asignación de un género como parte de la

descripción de la personalidad del producto es
altamente consistente con la realidad del
mercado, donde los productos y servicios, en
general, son visualizados por los consumidores
como entidades provistas de género.
• Ejemplo: En un estudio en que se solicitó a
consumidores chinos que clasificaran diferentes
artículos en términos de género, se descubrió que
percibían el café y el dentífrico como productos
masculinos, mientras que el jabón de tocador y el
champú eran vistos como productos femeninos.
 PERSONALIDAD Y COLOR
• Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y
servicios, sino que también suelen asociar ciertos factores de la
personalidad con colores específicos.
• Por ejemplo, a la Coca-Cola se le ha asociado con el rojo, un color que
denota excitación. Las botellas azules a menudo se usan para envasar
vinos porque ese color atrae particularmente a las mujeres, que son
quienes compran la mayoría de estas bebidas. El amarillo está asociado
con la novedad y el negro a menudo tiene evocaciones de sofisticación.
Una combinación de negro y blanco da la impresión de que un
producto fue planeado con minuciosidad, es de alta tecnología y su
diseño resulta sofisticado.
 REFERENCIAS.

• Corona, G. Comportamiento del consumidor. (2012) México: Red Tercer Milenio S.C.
• Salomon, M. (2008) Comportamiento del consumidor. (Séptima edición). Mexico. Pearson
Educación.
• Salomon, M. (2013) Comportamiento del consumidor. (Décima edición). Mexico. Pearson
Educación.