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Captulo 5

Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Personalidad

Es el conjunto de rasgos psicolgicos y fsicos que determinan la adaptacin de una persona al medio ambiente.

Naturaleza de la Personalidad
La personalidad refleja diferencias

individuales. La personalidad es consistente y duradera La personalidad puede llegar a cambiar

Teoras de la Personalidad

Teora Psicoanaltica Freudiana

Teora de motivacin y personalidad que postula que los impulsos y necesidades inconscientes, particularmente los sexuales y biolgicos son bsicos en la motivacin humana y en su personalidad.

Teora NeoFreudiana de la Personalidad

Escuela psicolgica que menciona que las relaciones sociales son fundamentales en la formacin y desarrollo de la personalidad.

Teora que se enfoca en la medicin de caractersticas psicolgicas especificas. Un rasgo es cualquier caracterstica en la que una persona difiere de otra de una manera relativamente permanente y consistente. Enfoque cuantitativo.

Teora de los Rasgos

Teora Freudiana
Id Almacena necesidades primitivas impulsivas que buscan satisfacerse inmediatamente. Super ego Parte de la sociedad que refleja los cdigos de conducta de tica y morales de la sociedad. Ego Es la parte de la personalidad que constituye el control consciente del individuo. Funciona como monitor interno que equilibra las demandas impulsivas del Id y las restricciones socioculturales del super ego

DINMICA:
De manera individual los alumnos debern

escribir lo siguiente: 1. Una breve descripcin de su personalidad 2. Si fueras un producto qu producto seras? 3. Qu marca seras? por qu? 4.Cmo te posicionaras? por qu? 5.Cules seran tus ventajas competitivas?

Aplicacin de la Mercadotecnia
La mercadotecnia se enfoca en resaltar las

cualidades y atributos de lo que se quiere dar a conocer, y si se agrega un plus de estrategia y buena comunicacin el resultado es favorable.
Atributos psicolgicos y fsicos.

Logos muy recordados


Televisa, TV. Azteca, MVS. Comercial Mexicana, Gigante y Walmart. Telmex Pemex Aeromexico, Mexicana Cruz Azul Corona, Carta blanca y tecate. Banamex, Bancomer, Bital y Serfin. Liverpool Comex

Personalidad de una marca


Determinar el nombre
Frase semntica muy descriptiva (maestro limpio) Frase sin valor semntico (gansito)
Tipografa de la marca Iconos (producto light tipografa manuscrita y delgada) Logotipo Empaque Originalidad

Teora Freudiana y personalidad del Producto


Los investigadores del consumidor ven las

compras del consumidor como un reflejo y extensin de la propia personalidad del consumidor.

Teora de CAD de Horney


Usando el contexto de las relaciones entre

padre e hijos los clasific en:


Individuos complacientes Individuos agresivos Individuos independientes

Personalidad Complaciente

Son los que tienden a movilizarse a hacia los dems , desean ser amados, deseados y apreciados por si mismos. Ejemplo: productos para el hogar, bebes, ternura, amor,familia, mascotas.

Personalidad Agresiva

Son los que se movilizan en contra de las personas, su deseo es sobresalir y ganarse su admiracin. Ejemplo:productos para los adolescentes y nios en etapa de rebelda.

Personalidad Independiente

Son los que se movilizan para alejarse de los dems, desean independencia autonoma, autosuficiencia y estar libres de obligaciones. Ejemplo: productos que reflejen poder, autoridad, libertad, xito, etc.

Innovacin del Consumidor

Grado en que los consumidores son receptivos a nuevos productos o nuevos servicios.

Materialismo del Consumidor

Rasgo de la personalidad en que los individuos consideran las posesiones como algo particularmente esencial para su vida e identidad social. Ejemplo: el coleccionista incurable

Predisposicin del consumidor a aceptar o rechazar productos extranjeros.


Etnocentrismo del Consumidor
Sientes que es incorrecto

comprar productos extranjeros por el impacto econmico. Los mercadlogos se dirigen a ellos poniendo un nfasis nacionalista en sus anuncios. Ejemplo: Grupo Modelo Corona

Consumidores innovadores

Aquellos que son los primeros en probar los nuevos productos y/o servicios .

Dogmatismo

Rasgo de personalidad que refleja el grado de rigidez que un individuo demuestra frente a lo que no le resulta familiar y hacia cualquier informacin que contradiga sus creencias arraigadas

Consumidores dirigidos internamente

Consumidores que tienden a replicar de acuerdo a sus valores internos o estndares para evaluar nuevos productos y suelen ser consumidores innovadores.

Consumidores dirigidos hacia otras personas

Consumidores que tienden ver a otros para decidir lo que esta bien o mal. Es menos probable que sean consumidores innovadores.

Consumo Compulsivo

Tienen una adiccin ; en algunos aspectos , estn fuera de control y sus acciones pueden tener consecuencias dainas para ellos mismos o para los que les rodean.

Formas de Bsqueda de variedad y novedad


Comportamiento de compra exploratorio
Ej. Cambiar de marca para usar una alternativa nueva o mejor.

Exploracin Vicaria
Ej. Obtener informacin acerca de una alternativa nueva o diferente y posteriormente contemplar o soar con esa opcin.

Deseo de innovacin en el uso


Ej. Tomar un producto que ya haba sido usado y adoptado y usarlo en forma nueva o novedosa

Necesidad de Cognicin

Consumidores que prefieren informacin visual y productos que hacen hincapi en lo visual. Ej. los miembros de un club de grabaciones en videocasette.

Verbalizadores

Consumidores que prefieren informacin o productos verbal o escrita.


Ej. Miembros de club de lectura.

Elementos de Muestra de una Escala para Medir el Materialismo


EXITO Las cosas que poseo, dicen mucho de lo bien que me va en la vida. No concedo mucho nfasis en la cantidad de objetos materiales que la gente posee como signo de xito. Me gusta saber cosas que impresionan a la gente. CENTRALISMO Yo disfruto gastar mi dinero en cosas que no son prcticas. Me gusta mantener mi vida con sencillez en cuanto a posesiones materiales. Comprar cosas me produce mucho placer. FELICIDAD Yo sera feliz y tuviera dinero para comprar ms cosas Tengo todas las cosas que realmente necesito para disfrutar mi vida. Algunas veces me molesta no tener el dinero para comprar todas las cosas que me gustaran.

Aspecto en la personalidad de Marca


Personificacin de marca. Sexo y personalidad del producto. Personalidad y color.

Personificacin de la Marca

Rasgos y caractersticas especficas de personalidad que le atribuyen los consumidores a diferentes marcas.

DINMICA:
En equipo los alumnos definirn cul es la

personalidad de los siguientes productos :


Cul es la personalidad de un Mercedes

Benz ? Cul es la personalidad de un Smart? Cul es la personalidad de un Ferrari? Cul es la personalidad de un Honda?

Modelo de personalidad de la marca


Personalidad de Marca

Sinceridad

Excitacin

Competencia

Sofisticacin

Resistencia

Prtico Honesto Integro Alegre

Audaz Entusiasta
Imaginativo

Actual

Inteligente Exitoso Confiable

De clase alta Encantador

Adecuado para exteriores Rudo

Asociacin de la Personalidad con los Colores

AZUL

Respeto, autoridad, IBM, ITESM.

Precaucin, novedad, AMARILLO temporalidad, calidez Kodak Seguro, natural, relajado, seres vivos. Green Peace, Yves Roches.

VERDE

Continuacin
Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte. VIPS, McDonalds Potente, accesible, informal, Mirinda Formal, relajado, natural masculino
Bondad, pureza castidad, limpieza delicadeza, refinamiento, formalidad. Whirpool.
Sofisticacin, poder, autoridad y misterio.Mont blanc

ROJO

NARANJA

CAFE BLANCO

NEGRO

PLATA Y DORADO

Realiza riqueza y seoro Cartier

Diferencias de auto-imagen
Imagen real de s mismo Imagen ideal de si mismo

Imagen social de s mismo Imagen esperada de s mismo

Imagen social ideal de si mismo

Imagen real de s mismo

Imagen de un individuo tiene de si mismo como determinado tipo de persona con ciertas caracterstica, rasgos, hbitos, posesiones, relaciones y comportamiento.

Imagen ideal de s mismos

Aquella segn la cual le gustara al individuo percibirse a s mismo.

Imagen social de s mismos

Forma en que los consumidores sienten que son vistos por los dems.

Imagen social ideal de s mismos

Imagen de s mismos que los consumidores desean proyectar a los dems.

Imagen esperada de s mismos

Como esperan verse a s mismos los consumidores en una poca futura especfica.

Identidad Extendida

Modificacin o cambio del yo habitual por la cual el consumidor usa productos o servicios que modifican su identidad, a fin de adaptarse o adquirir la apariencia de un tipo de persona en particular. Ej. Motociclista, mdico, abogado, o profesor universitario.

Vanidad y el Comportamiento del Consumidor


La vanidad se ha investigado en trminos

de:
Vanidad Fsica Vanidad de Logros

Identidad o personalidad virtual

Concepto que brinda al individuo la oportunidad de ensayar distintas personalidades o diferentes identidades. Ej. Cuando se crea una personalidad ficticia en un chatroom por Internet.