PERSONALIDAD Y

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Maria Clara Echeverría
Martha Yamile Lara
PERSONALIDAD
 Los factores de la personalidad influyen en lo que los
consumidores compran, y en cuándo y cómo realizan su
consumo.
 La personalidad se define como las características
psicológicas internas que determinan y reflejan la forma
en que un individuo responde a su ambiente.
 Características Internas - cualidades, atributos, rasgos,
factores, hábitos característicos que distinguen a una
persona de las demás.
LA NATURALEZA DE LA
PERSONALIDAD
 Refleja diferencias individuales: Ningún par de
individuos es iguales pero pueden ser similares por
características de la personalidad.
 Consistente y permanente: Es difícil de cambiar pero se
puede influir en ciertas características para cambiar el
comportamiento.
 Puede cambiar: A pesar de ser consistente puede haber
sucesos que la alteren y con el paso del tiempo también
va cambiando, se adquiere madurez.
TEORIAS DE LA PERSONALIDAD

Teoría Feudiana
Teoría Neofreudiana
Teoría de los Rasgos
TEORÍA FREUDIANA
 Se construyo sobre al premisa de que las necesidades o
los impulsos inconscientes, en particular los deseos
sexuales y otros de carácter biológico, son le fundamento
mismo de la motivación y la personalidad humanas.
 SUPEREGO
SISTEMA 2

ID EGO
SISTEMA 1 SISTEMA 3

Etapas de la Infancia y la Niñez

TEORÍA NEOFREUDIANA

 Lasrelaciones sociales son fundamentales

para el desarrollo de la personalidad.
Desarrollan estilos de vida y relaciones
significativas y recompensantes.
TEORÍA NEOFREUDIANA
 Individuos sumisos: Se desplazan hacia los demás.
 Individuos agresivos: Se desplazan contra los demás

 Individuos desenvueltos: Se desplazan lejos de los

demás

 Esta teoría sirve para explorar aspectos selectivos del

comportamiento del consumidor.
TEORÍA DE LOS RASGOS
 Es principalmente cuantitativa, mide la personalidad por
características psicológicas llamadas rasgos, que es
cualquier forma distintiva y relativamente permanente en
la cual un individuo se diferencia de otro.

 Los estudios realizados con este método también se

pueden ver afectados por otro tipo de factores los cuales
pueden ayudar a clarificar la relación entre la
personalidad y el comportamiento del consumidor.
TEORÍA DE LOS RASGOS
 Siendo una teoría con un enfoque cuantitativo desarrolla
algunas escalas para poder medir los diferentes rasgos,
pudiendo medir el grado en que un individuo posee uno
o múltiples rasgos.

 Estos estudios ya no se consideran tan relevantes, pues

ayudan poco para la comprensión del comportamiento
del consumidor en comparación con estudios más
recientes.
PERSONALIDAD Y SEGMENTACION DE
MERCADO

 Los mercadólogos utilizan diferentes herramientas para

poder conocer los factores de la personalidad que pueden
afectar el comportamiento del consumidor, pues estos los
capacita para segmentar el mercado y elegir el blanco
para poder desarrollar estrategias y obtener buenos
resultados de persuasión.
CONSUMIDORES INNOVADORES

 Diferentes rasgos ayudarán a los mercadólogos en el

estudio de los consumidores innovadores y los no
innovadores, estos deben conocerse ya que es un buen
blanco de ataque para un éxito final de los nuevos
productos.
DOGMATISMO
 Es el rasgo que mide el grado de rigidez que las personas
muestran hacia lo no familiar y hacia la información que
es contraria a sus creencias.
 El nivel dogmatico puede variar dependiendo de las
situaciones en las que se encuentre el consumidor y de la
forma en que son promocionados los productos.
 El dogmatismo también se ve reflejado con el rechazo o
la aceptación de productos hechos en el extranjero.
CARÁCTER SOCIAL
 Identifica y clasifica las sociedades en tipos socioculturales
distintos. Los individuos podrán estar en un rango de
dirección hacia si mismo o hacia los demás:
-Hacia si mismos: Son individuo toman sus decisiones
basándose en sus propios valores, tienen más probabilidad
de ser más innovadores y prefieren las publicidades que
den información acerca del producto y los beneficios
personales.
– Hacia los demás: Tienden a mirar a los demás para
instruirse y tomar decisiones, por lo cual tienen menos
probabilidad de ser innovadores, y prefieren publicidades
que presenten un medio ambiente social o de aceptación
social.
AMPLITUD DE LA CATEGORÍA
 Será la forma en que las personas manejen el riesgo ,
algunas tienen alta tolerancia por el error
( categorizadores amplios), mientras que otras la tienen
muy baja (categorizadores estrechos), por lo cual
maximizan y minimizan las posibilidades de seleccionar
alternativas satisfactorias, o deficientes.
 Los categorizadores amplios están más dispuestos a
comprar productos auténticamente nuevos y diferentes,
mientas que los estrechos son más receptivos ante estos.
NIVEL OPTIMO DE ESTIMULACIÓN

 Se vinculan con el ser más abierto a la toma de riesgos,

y también se relaciona con el estilo de vida de cada uno,
pues dependiendo de una real, sub, sobre estimulación
en el estilo de vida también se tomarán diferentes
decisiones, por lo cual es importante para los
mercadologos conocer el estilo de vida o la amplitud de
riesgo que toman los consumidores para poder
segmentar nuevos productos y diseñar estrategias.
FACTORES COGNSITIVOS DE LA
PERSONALIDAD

 Clasifica a los consumidores en:

* Visualizadores: Son los que eligen información y

productos que enfaticen lo visual.
* Verbalizadores: Prefieren información escrita o verbal y
productos que ofrezcan experiencias orientadas
verbalmente.
PERSONALIDAD DE MARCA
 Hay ciertas características o rasgos descriptivos,
similares a los de la personalidad, las distintas marcas
en una amplia variedad de categorías de productos.
 Tipo Funcional “Ofrece Seguridad”

 Tipo Simbólica “El atleta que todos llevamos dentro”

PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA
 Muchos consumidores expresan sus sentimientos
internos acerca de ciertos productos o marcas,
asociándolos con personalidades conocidas.
PERSONALIDAD Y GÉNERO DEL
PRODUCTO

 La asignación de un género como parte de la descripción

de la personalidad del producto es altamente consistente
con la realidad del mercado, donde los productos y
servicios, en general, son visualizados por los
consumidores como entidades provistas de género.
PERSONALIDAD Y COLOR
 Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de
personalidad a productos y servicios, sino que también
suelen asociar ciertos factores de la personalidad con
colores específicos.
PERSONALIDAD Y COLOR
 Azul: Inspira respeto, autoridad
 Amarillo: Precaución, novedad, temporalidad, calidez.

 Verde: Seguro, natural, relajado o desenfadado, algo

viviente.
 Rojo: Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte

 Anaranjado: Potente, accesible, informal.

 Marrón: Informal y relajado, masculino

 Blanco: Bondad, pereza, castidad, limpieza

 Negro: Sofisticación, poder, autoridad, misterio.

IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SÍ
MISMO

 Los consumidores intentan describirse

a sí mismos en función de las marcas
de su preferencia: tienden a enfocarse
en los productos cuyas imágenes
reforzarían la imagen que tienen de sí
mismo y a evitar los productos que no
lo hacen.
UNA O MÚLTIPLES IDENTIDADES

 Los individuos tienen una sola imagen de sí mismos y

que, como consumidores, se interesan por los productos
y servicios que satisfagan esa identidad única.
 Resulta más preciso considerar que los consumidores
tienen identidades múltiples
 Una persona normal podría exhibir una personalidad
algo diferente en cada una de las situaciones o roles
sociales.
 Base para la segmentación.
 LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN
DE SÍ MISMO
 Los productos y las marcas tienen valor simbólico para
los individuos, quienes los evalúan tomando como base
la consistencia de aquellos con sus respectivas
impresiones personales o imágenes de sí mismos.
 Tipos de las imágenes de uno mismo:

1. Imagen real de sí mismo

2. Imagen ideal de sí mismo

3. Imagen social de sí mismo

4. Imagen social ideal de sí mismo.

LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN
DE SÍ MISMO

 Los mercadólogos podrían segmentar sus mercados con

base en las imágenes de sí mismos que tenga los
consumidores meta, para luego posicionar sus productos
o servicios como símbolos de tales imágenes.
LA IDENTIDAD EXTENDIDA
 Se considera que las posesiones de un consumidor
confirman o extienden su autoimagen. La teoría sustenta
que las posesiones se juzgan como extensiones para la
propia identidad:

1. En Forma Real
2. En Forma Simbólica
3. Al conferir estatus o distinción
4. Infundiéndole sentimientos de inmortalidad
5. Al conferir poderes mágicos.
ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD
 Los consumidores desean cambiar para adquirir un
identidad diferente o mejorada. (productos cosméticos)

 Vanidad personal:
1. Vanidad Física (Excesiva preocupación por una visión
positiva o inflada de nuestro aspecto físico)
2. Vanidad por logros (Excesiva preocupación por una
visión positiva o inflada de nuestros logros personales)
ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD
PERSONALIDAD O IDENTIDAD
VIRTUAL

 Se ha registrado un crecimiento significativo en el uso de

chat rooms, lo cual facilita la oportunidad de que los
interlocutores de esos salones adopten nuevas
identidades o cambien su verdadera identidad.
 Es probable que tales oportunidades de ensayar con una
nueva personalidad o modificar la identidad traigan
como resultado cambios en las formas seleccionadas del
comportamiento de compra