FINAL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR I

UNIDAD III: PERSONALIDAD Y CONSUMO

La personalidad puede definirse como aquellas características psicológicas internas que determinan y
reflejan al mismo tiempo la manera en que una persona responde al medio ambiente.
La naturaleza de la personalidad
3 características distintivas:
• La personalidad refleja diferencias individuales: no existen dos individuos exactamente iguales. Muchas
personas pueden ser semejantes en los que se refiere a una sola característica, pero en relación con las
demás.
• La personalidad es consistente y duradera: Aunque la personalidad sea consiente, el comportamiento
de consumo de los individuos varía considerablemente con frecuencia por los diversos factores
psicológicos, socioculturales, ambientales y situaciones que influyen en él.
• La personalidad puede cambiar: las personalidades cambian en ciertas circunstancias o por eventos
importantes de la vida. Se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, pero también como parte
de un proceso de maduración gradual.
Teorías de la personalidad
Teoría Freudiana:
Fue construida sobre la premisa que en el núcleo mismo de motivación y personalidad humanas existen
necesidades o impulsos inconscientes. Freud construye su teoría tomando como base recuerdos de
experiencias de la infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza especifica de adaptación mental y
física de sus pacientes. Estableció que la personalidad está constituida por tres sistemas interactivos:
1. El ello fue conceptualizado como un “almacén” de pulsiones primitivas e impulsivas, expresiones de
necesidad fisiológicas básicas para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata.
2. El super yo es la expresión de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Su papel
consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables.
3.El yo es el control consiente del individuo. Funciona como un vigilante interno que intenta equilibrar las
demandas internas del yo y las restricciones socioculturales del super yo.
Freud manifestó que la personalidad de un individuo se forma mientras este pasa por una serie de etapas
distintivas de desarrollo en la infancia y la niñez, estas son: oral, anal, fálica, latente y genital. Según
esta teoría le personalidad de un adulto está determinada por el grado que sea capaz de contener con
las distintas crisis que va experimentando a medida que transita por cada una de estas etapas.
Relación con la personalidad del producto
Los investigadores que aplican esta teoría consideran que los impulsos humanos son inconscientes y
que los consumidores no se percatan fundamentalmente de los verdaderos motivos por los cuales
deciden lo que van a comprar. Tienden a visualizar las compras como un reflejo o extensión de la
personalidad de cada consumidor, consideran la apariencia y las posiciones del mismo como reflejo de
su personalidad.
Teoría Neuro freudiana
Especularon que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo de la
personalidad. La gente siempre está intentando establecer relaciones significativas y satisfactorias con
otras personas, se interesaba por los esfuerzos que realizaba el individuo con el fin de reducir las
distintas tensiones. Se propuso una clasificación basada en 3 grupos de personalidades:
◊ Los individuos complacientes son los que tienden a movilizarse hacia los demás, desean ser amados,
deseados y apreciados por sí mismos.
◊ Los agresivos son los que se movilizan en contra de los demás, su deseo es sobresalir y ganarse su
admiración.
◊ Los independientes son los que se movilizan para alejarse de los demás, desean autonomía,
autosuficiencia y estar libres de obligaciones.
Teoría de los rasgos
Está enfocada en la medición de la personalidad a partir de ciertas características psicológicas específicas,
rasgos. Un rasgo es “cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que influye una diferencia entre
un individuo y otro”. (VALENTÍA, HUMILDAD, HONESTIDAD). A estos teóricos les interesan la elaboración
de test de personalidad que les permitan detectar las diferencias de los individuos. Miden determinados
rasgos como:
− Carácter innovador del consumidor: el grado de receptibilidad de una persona hacia nuevas experiencias
− Materialismo del consumidor: el grado de apego a sus posesiones mundanas
− Etnocentrismo del consumidor: la probabilidad de que este acepte o rechace los productos fabricados
en el extranjero.
Estos investigadores han descubierto que es más realista esperar que la personalidad esté vinculada a la
forma que los consumidores realizan sus elecciones y a la compra de una amplia categoría de productos.

Consumidores Innovadores
Los mercadólogos tratan de aprender lo más posible sobre los consumidores innovadores, a los que les
gusta ser los primeros en probar los nuevos productos porque la respuesta de mercado de esos es a menudo
un indicador crítico del éxito o fracaso final de un nuevo producto/servicio.
Rasgos de los consumidores innovadores
− Deseo de innovación: proporciona importantes conocimientos acerca de la naturaleza y los límites de
la voluntad e innovación del consumidor
− Dogmatismo: es un rasgo de personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez que muestran
los individuos antes lo desconocido y hacia la información que contradice sus propias creencias
establecidas. Una persona altamente dogmática se aproxima a lo que no le es familiar adoptando una
actitud defensiva y con un grado considerable de incomodidad e incertidumbre, en cambio la que es
baja en dogmatismo tomará en cuenta sin dificultad las creencias q le resulten extrañas.
− Carácter Social: rasgo de personalidad y fluctúa a lo largo de la dirección interna (confían en sus propios
valores) hasta la dirección con otras personas (miran a los demás para saber si lo que hacen está bien
o mal)
− Nivel óptimo de estimulación: los individuos que presentan altos niveles poseen una mayor disposición
a aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar información relacionada con
las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta en comparación cuyos individuos que poseen
bajos niveles.
− Búsqueda de variedad y novedad: se relaciona con el comportamiento de compra exploratorio, la
exploración vicaria y el deseo de innovación de uso. Los consumidores cuya necesidad de variedad es
alta tienden a buscar a los mercadólogos que les brinden una línea de productos diversificada pero el
mercadólogo debe cuidar que el mismo no se sienta abrumado. El consumidor innovador es diferente
del consumidor no innovador en términos de la orientación personal.
Factores cognitivos de la personalidad
Necesidad de Cognición
Con ella se mide el grado de que una persona ansia o disfruta el acto de pensar. Los que poseen una
necesidad alta son más propensos a responder a los anuncios que son ricos en información mientras los
de baja necesidad tienen más posibilidades de sentirse atraídos por los antecedentes o los aspectos
periféricos de un anuncio como la presencia de un modelo. Además, los de NC alta pasan más tiempo
procesando la publicidad impresa generándole un índice superior de recuerdo y conocimiento. Esto les
sirve a los publicistas para poder apelar a las necesidades de un grupo meta en particular. Visualizadores
y verbalizadores.
Visualizadores: consumidores que prefieren la información de tipo visual y productos que se basan en el
sentido de la vista.
Observadores: consumidores que prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.
Materialismo del consumidor:
Establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial
para su vida y su identidad y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. Las personas
materialistas poseen las siguientes características: Aprecian de manera muy especial el hecho de adquirir
posesiones y luego exhibirlas, son particularmente egocéntricas y egoístas, etc.
Comportamiento de consumo como una fijación (Coleccionistas)
Estas personas no mantienen en secreto las compras que atraen su interés, sino que las exhiben con
frecuencia y comparten abiertamente su involucramiento con otros individuos que poseen ese mismo estilo
de interés. Presentan estas características: profundo interés sobre una categoría de objetos en particular,
dedica una cantidad de tiempo considerable y dinero a discreción para la búsqueda de esos objetos Los
consumidores de este tipo no sólo manifiestan un involucramiento duradero con la categoría de objetos
misma, sino que también están muy comprometidos con el proceso de adquisición del objeto.
Comportamiento de consumo compulsivo
Pertenece al ámbito del comportamiento anormal ya que son presa de una adicción y pueden estar fuera de
control ya que sus actos pueden tener consecuencias perniciosas para ellos mismos y para quienes los
rodean. Ej.: alcoholismo, drogadicción, etc.
Etnocentrismo del consumidor
Los consumidores altamente etnocéntricos son proclives a considerar que es incorrecto comprar productos
hechos en el extranjero, por el impacto económico resultante sobre la economía nacional, mientras que los
no etnocéntricos tienden a evaluar los productos de fabricación extranjera, juzgándolos en función de sus
características extrínsecas.
Personalidad de marca
Esta personalidad de marca refleja la visión que tienen los consumidores del “carácter más profundo” de
muchas marcas poderosas de productos de consumo. Puede ser de tipo funcional o simbólica.
Personificación de la marca
Los mercadólogos consideran útil crearla para proyectar en una “caracterización de tipo humano” a la forma
en que los consumidores perciben los atributos de un producto o servicio en particular. Muchos
consumidores expresan sus sentimientos internos acerca de ciertos productos o marcas asociándolos con
personalidades conocidas. La personificación de un producto atribuye frecuentemente un género (masculino
o femenino) determinado a la marca o producto en cuestión. El color también se asocia a ciertos factores de
personalidad.
Identidad propia e imagen de sí mismo
Los consumidores tienen gran variedad de imágenes de sí mismos bastante duradera. Los individuos tienden
a comprar aquellos productos o servicios cuyas “personalidades” coincidan con la imagen que ellos tienen
de sí mismos tratando de describir su propia personalidad en función de las marcas de preferencia. Los
consumidores tienen múltiples identidades ya que pueden actuar en formas muy diferentes al alternar con
distintas personas y en diversas situaciones.
La composición de la imagen de sí mismo
Cada individuo tiene una imagen propia que lo representa como una persona de determinado tipo con ciertos
rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. La imagen que el
individuo tiene de sí mismo es única y ha surgido de sus experiencias previas y sus relaciones personales.
Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan tomando como
base la consistencia de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos. Los
consumidores que han desarrollado vínculos fuertes con determinada marca consideran a estas como la
representación de un aspecto de sí mismos.
Tipos de imágenes de uno mismo:
− Imagen real de sí mismo: como se ven realmente los individuos.
− Imagen ideal de sí mismo: como les gustaría a los consumidores verse.
− Imagen social de sí mismo: como sienten los consumidores que los ven los demás
− Imagen social ideal: como les gustaría a los consumidores que los vieran los demás
− Imagen esperada: como esperan los consumidores verse a sí mismos en alguna fecha futura no
especificada- Para los mercadólogos la imagen esperada es más importante que la real o la ideal ya
que funciona como guía para el diseño y la promoción de sus productos. En diferentes contextos los
consumidores podrían seleccionar una imagen de sí mismos diferentes para guiar sus actitudes o
comportamiento.
La identidad extendida
Las posiciones de un consumidor “confirman” o “extienden” su autoimagen ya que gran parte de las
emociones humanas pueden estar vinculadas con las posesiones valiosas. Las posesiones pueden extender
la identidad en diversas formas:
− En forma leal: permitiendo que la persona realice cosas que en otras condiciones le habría sido muy
difícil llevar a cabo.
− En forma simbólica: hace que la persona se sienta mejor o más “grande”
− Al conferir status o rango
Alteración de la identidad
Algunas veces, los consumidores desean cambiar su persona para llegar a tener una identidad diferente o
“mejorarla”. Los objetos materiales brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia y
trasformar sus respectivas identidades. Al usar productos que alteran la identidad, los consumidores intentan
expresar su individualismo, creándose una nueva identidad, manteniendo la identidad existente y
extendiendo la identidad.
Identidad virtual
La personalidad virtual ofrece al individuo la oportunidad de ensayar con diferentes personalidades o
distintas identidades. Si la identidad le sienta bien o su personalidad puede reforzarse el individuo tal vez
decida conversar esa personalidad en lugar de su vieja personalidad de siempre. El internet está
redefiniendo la identidad humana creando una “identidad en línea”.
 UNIDAD IV: PERCEPCIÒN DEL CONSUMIDOR
Para un mercadólogo, las percepciones del consumidor son mucho más importantes que sus propios
conocimientos sobre la realidad objetiva ya que estas percepciones son lo que los consumidores piensan
respecto a ellos, lo que afecta sus acciones, sus hábitos de compra y sus hábitos recreativos.
La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Hay dos actores que participan en la percepción:
los estímulos y la interpretación de las sensaciones que ha experimentado.

Etapas del Proceso Perceptivo:

1. Exposición: se expone a la persona a un estímulo no buscado o bien fortuito de una búsqueda oculta.
2. Atención: proceso de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distintiva para
centrarse en un estímulo y los otros se encuentran difusamente percibidos. Tiene varias características:
− Activa: se puede dar de manera voluntaria (interés en un producto) o involuntaria.
− Amplitud limitada: no más de siete estímulos a la vez
− Selectiva: se presta más atención a unos estímulos que a otros. (color, tamaño, movimiento,
repetición)
3. Sensación: información es sentida por el organismo, quien debe darle un significado al conjunto de
sensaciones que ha recibido.
4. Codificación: análisis de las características.
5. Integración: una vez organizado los estímulos debe dar un significado, apoyándose en el contexto, sus
conocimientos y experiencia, la cual, ha adquirido y almacenado en su memoria. Se estructura la
información en representaciones mentales (ideas, imágenes, pensamientos), organizados en esquemas
(unidades de conocimiento general sobre un objeto, persona o fenómeno) que los consumidores pueden
compartir con otros.
Umbrales Perceptivos:
Sensación: La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos. Un
estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los
órganos humanos que reciben insumos sensoriales.
El Umbral Absoluto: Es el nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. El punto
en el cual una persona capta conscientemente un estímulo. En condiciones de estimulación constante, el
umbral absoluto se incrementa (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). En el ámbito de
la percepción, el término adaptación se refiere al hecho de haberse “habituado” a ciertas sensaciones,
adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.
El Umbral Diferencial: Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares
(diferencia apenas perceptible). Weber sostiene que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo sea percibido como algo diferente.
Percepción Subliminal: estímulos que son demasiado débiles o muy breves para ser vistos o escuchados
conscientemente, pero, ser lo suficientemente fuertes para causar alguna reacción el individuo.
Dinámica de la percepción
La percepción es resultado de dos tipos de insumos diferentes que interactúan para configurar las imágenes
personales que cada individuo experimenta. Uno son los estímulos físicos que provienen del ambiente
externo, el otro tipo de insumo lo suministran los propios individuos en forma de ciertas predisposiciones
basadas en su experiencia anterior. La combinación de estos dos tipos de insumos diferentes produce una
imagen privada y personal del mundo en cada una de las personas, las percepciones de cada persona son
únicas. Los individuos son muy selectivos en relación con los estímulos que “reconocen”, ellos organizan en
un plano subconsciente los estímulos que aciertan a reconocer, de acuerdo con principios psicológicos
aceptados en forma generalizada, e interpretan dichos estímulos de manera subjetiva, según sus propias
necesidades, expectativas y experiencias.
Elementos de la Percepción
Selección Perceptual: Las personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están
expuestos. La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales: la experiencia
anterior de los consumidores en la medida que esta puede afectar sus expectativas y sus motivos en ese
momento. Cada uno de estos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un
estímulo sea percibido.
Bloqueo Perceptual: se protegen para no ser bombardeados con estímulos, obstruyen el acceso a esos
estímulos con el fin de que no logren penetrar hasta su percepción consiente.
Organización Perceptual: Las personas no perciben como sensaciones separadas los numerosos estímulos
que seleccionan dentro de su entorno, sino que tienden a organizarlos en grupos y los perciben como
totalidades unificadas. Los principios esenciales de la organización son:
− Figura Fondo: Se basa en el concepto de contraste, la ilustración visual más sencilla consiste en una
figura sobre un fondo. La figura es percibida con mayor claridad porque en contraste con elf ondo parece
estar bien definida, en cambio, el fondo parece indefinido, bromoso y continuo
− Agrupamiento: Los individuos tienden a agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen
unificada.
− Cierre: los individuos sienten la necesidad de percibir estructuras cerradas, hacen que sus percepciones
formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos es incompleto tendemos a percibirlo como si
fuera completo. Las tareas incompletas son mejor recordadas que las completas. La presentación de un
mensaje publicitario incompleto “suplica” que los consumidores lo completen, el acto mismo de
completarlo hace que se involucren más a fondo con el mensaje.
Interpretación Perceptual
La interpretación de los estímulos también es única e individual porque se basa en lo que los individuos
esperan ver y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción. La experiencia y las
interacciones sociales ayudan a crear ciertas expectativas, a partir de las cuales surgen las categorías
que usan los individuos para interpretar los estímulos.
− Apariencia Física: la gente es propensa a atribuir las cualidades que asocia con ciertas personas, a otros
individuos que muestran ciertas semejanzas con estas últimas.
− Estereotipos: los individuos tienden a tener en su mente “imágenes” que responden al significado de
diversos tipos de estímulos. Estos hacen las veces de expectativas acerca de cómo deberían ser ciertas
situaciones, personas o eventos específicos y son importantes factores determinantes de la forma en
que los estímulos serán percibidos posteriormente.
− La primera impresión: suele ser duradera, cuando un individuo se forma de dicha impresión no sabe
todavía que estímulos serán pertinentes, importantes o adecuados para la predicción del
comportamiento futuro.
− Conclusiones apresuradas: las personas las sacan antes de haber examinado toda la evidencia
pertinente.
− Efecto de Halo: se usa para describir situaciones en las cuales la evaluación de un objeto o persona en
multitud de dimensiones está basada en la evaluación de una sola de dichas dimensiones.
Formación de Imágenes en el consumidor:

− Posicionamiento de Productos: imagen que tiene un producto en la mente del consumidor.

− Empaque como un elemento del Posicionamiento: el empaque debe transmitir la imagen que la
marca comunica a los compradores.
− Reposicionamiento del Producto: hay varios motivos que llevan el reposicionamiento como que haya
demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo de un producto, buscar la satisfacción
de las preferencias cambiantes del consumidor, etc.
− Mapas Perceptuales: determina la manera en que un producto/servicio aparece ante a los
consumidores en relación con las marcas de la competencia.
− Posicionamiento de Servicios: lograr que el consumidor relacione una imagen especifica con un
nombre de marca especifico.
− Precio Percibido: el valor que el cliente recibe por la compra.
− Precios de Referencia: cualquier precio que un consumidor utiliza como comparación al evaluar otro
precio.
El riesgo en los consumidores:
Es frecuente que los consumidores perciban un riesgo al seleccionar productos porque existe incertidumbre
en cuanto a las consecuencias de sus decisiones al respecto. Los consumidores tienen temores en relación
al consumo de productos. Son riesgos previos a la compra ya que son inhibidores de compra.
Las estrategias del consumidor para reducir el riesgo percibido son: la búsqueda más intensa de información,
la lealtad de marca, la compra de una marca reconocida, la costumbre de comprar en una tienda minorista
de prestigio, la selección de la marca más costosa y la búsqueda de tranquilidad en forma de promesas de
reembolso, garantías y la posibilidad de probar el producto antes de la compra.
El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones importantes para los mercadólogos, quienes pueden
facilitar la aceptación de un nuevo producto si incorporan a sus campañas promocionales algunas
estrategias para la reducción de riesgos.
 UNIDAD V: APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

APRENDIZAJE COGNITIVO: El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe
buscar y procesar datos para tomar una decisión o resolver un problema. Esta misma serie de fases a
menudo se presenta como el proceso de adopción del consumidor. Por ejemplo, un consumidor que quiere
comprar una cámara digital automática súper delgada (la meta) debe elegir entre diversas marcas y modelos
(resolución del problema). El consumidor primero se familiarizará con las características de los diferentes
modelos (exposición a información que resultará en conocimiento), luego desarrollará preferencias y
evaluaciones hacia las diferentes alternativas, y luego decidirá qué modelo comprar (adopción) y cuáles no
comprar (rechazo). Algunos teóricos empezaron a darse cuenta de que muchas compras, especialmente las
de rutina, no requieren de una evaluación ni de un procesamiento de información extensivos. A las compras
de importancia personal mínima se les llama compras de bajo involucramiento; y a las compras complejas
orientadas a la búsqueda compras de alto involucramiento.

Aprendizaje Asociativo: Cuando los consumidores establecen un vínculo entre un estímulo no

condicionado y un estímulo condicionado, emprenden el aprendizaje a través de la asociación, si tomamos
como referencia los experimentos de Pablo, dicho aprendizaje asociativo, se basa en la proximidad entre el
estímulo condicionado y el estímulo no condicionado, lo cual no exige razonamiento alguno. Pero los
consumidores rara vez actúan de manera tan despreocupada. Ellos atraviesan por un proceso de
pensamiento al asociar al vaquero con Marlboro, este vínculo es más fuerte si los consumidores reconocen
que está asociado con sus necesidades. Por lo tanto, la proximidad debe emparejarse con la importancia o
con la necesidad de reconocimiento, si se intenta que los consumidores establezcan una conexión fuerte
entre el estímulo condicionado y no condicionado.

El aprendizaje conductual también se conoce como aprendizaje por estímulo-respuesta, ya que se basan
la premisa de que respuestas observables ante estímulos externos específicos indican que ocurrió un
aprendizaje. Cuando una persona actúa (responde) de manera predecible ante un estímulo conocido, se
dice que “ha aprendido”. El aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino
por los insumos y los resultados del mismo; esto es, los estímulos que los consumidores eligen del ambiente
y las conductas observables que resultan. Dos teorías conductistas son de gran utilidad para el marketing:
el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental (u operante.

Condicionamiento clásico: se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo —el cual
produce una respuesta conocida— es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí
sólo. En sus experimentos, Pavlov hacía sonar una campana e inmediatamente después colocaba una pasta
de carne en la lengua de los perros, lo cual inducía en éstos la salivación. El aprendizaje (condicionamiento)
se produjo cuando, después de un número de repeticiones suficiente donde el sonido de la campana iba
seguido casi de inmediato por el suministro del alimento, el sonido de la campana por sí solo indujo la
salivación en los perros. Los canes llegaron a asociar el sonido de la campana (estímulo condicionado) con
la pasta de carne (estímulo no condicionado) y, después de cierto número de repeticiones en que ambos
estímulos se ofrecieron juntos, empezaron a tener la misma respuesta no condicionada (la salivación) al oír
sólo el sonido de la campana, como si se les diera también la pasta de carne. En el contexto del
comportamiento del consumidor, un estímulo no condicionado sería algún símbolo de marca bien conocido.

REPETICION: aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no

condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido. Aunque algún exceso de aprendizaje favorece la
retención, llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y,
entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención. A este efecto se le
conoce como desgaste publicitario y el hecho de modificar el mensaje del anuncio podría reducirlo. Se evita
el desgaste utilizando variaciones cosméticas en sus anuncios (usando diferentes fondos, distintos tipos de
letra o diversos portavoces publicitarios), mientras repiten el mismo tema del anuncio. Las variaciones
sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y desea
transmitir más de una característica del producto. Algunos expertos en marketing sostienen que tan sólo se
requieren tres exposiciones de un anuncio ante el público: la primera, para que los consumidores tengan
conciencia del producto; la segunda, para mostrarles la conveniencia del producto; y la tercera, para
recordarles sus beneficios y ventajas. Esto se conoce como la teoría de los tres impactos. Otros consideran
que se necesitarían entre 11 y 12 repeticiones, para lograr las tres exposiciones básicas que pregona la
teoría de los tres impactos.
GENERALIZACIÓN: el aprendizaje no depende únicamente de la repetición, sino también de la capacidad
de los individuos para realizar generalizaciones. Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente
distintos se le llama generalización del estímulo. los consumidores los confunden con el producto original
que vieron anunciado. Explica por qué los fabricantes de marcas con etiquetas propias se esfuerzan por
lograr que sus packagings parecidos a las marcas líderes nacionales. Quieren que confundan sus empaques
con los de la marca líder y compren su producto en vez de los de dicha marca.
• Extensiones de la línea, la forma y la categoría de productos: se aplica el principio de generalización
del estímulo a las extensiones de línea. Se agregan productos relacionados a un producto o marca
establecida, respetable. El nuevo producto tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los
consumidores lo asocien con un nombre de marca ya conocido y digno de confianza, tendrá éxito si
la imagen de la marca original es de calidad y el nuevo artículo se vincula lógicamente con la marca.
EJ: gillete con sus afeitadoras, lociones, cremas de afeitar.
• Marca de familia: comercializar una línea completa de productos de la compañía bajo el mismo
nombre de marca. es otra estrategia que permite capitalizar la habilidad del consumidor para
generalizar, de un producto a otros, las asociaciones favorables de Una marca. Marolio-P Y G.
• Uso de licencias: mediante el cual un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro
fabricante. nombres de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones y hasta personajes de
dibujos animados pueden rentarse, mediante el pago de una cuota. Los productos logran un
reconocimiento instantáneo y que se les atribuya una calidad implícita a todos los productos
amparados por la licencia. CAJITA FELIZ- CALVIN KLEIN. El incremento en el uso de licencias ha
convertido a la piratería en un negocio floreciente, ya que los falsificadores adquieren nombres de
titulares de licencias famosos para aplicarlos a una gran variedad de productos, sin el beneficio de
contrato alguno ni control de la calidad.
DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS: selección de un estímulo específico entre varios estímulos
similares. Para posicionar el producto es necesario lograr que el consumidor discrimine entre estímulos
similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor. tiendas. El imitador
espera que los consumidores generalicen sus percepciones, atribuyan las características especiales de los
productos líderes del mercado a sus propias mercancías, los líderes del mercado quieren que el consumidor
discrimine entre una serie de estímulos similares.
• Diferenciación del producto: logran diferenciar exitosamente sus marcas considerando algún atributo
que en realidad no sirve para un beneficio implícito, por ejemplo, un ingrediente, un color o un
empaque distintivo que no contribuyan a mejorar el producto.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: en el condicionamiento instrumental, el estímulo que origina la
respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido. Se cree que el aprendizaje ocurre a través de un
proceso de ensayo y error, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a
cambio de ciertas respuestas o conductas. la forma en que los consumidores aprenden cuáles tiendas son
de su preferencia, a precios que puedan solventar, se debe al hecho de que han realizado sus compras en
diversas tiendas. Una vez que encuentran una tienda que satisface sus necesidades, es probable que
empiecen a preferirla y a excluir a las demás. Cada vez que compren una camisa o un suéter que realmente
sea de su agrado, su lealtad hacia la tienda se verá recompensada (reforzada), y se volverá aún más
probable que sigan comprando en ella de manera reiterada. la mayoría del aprendizaje individual se produce
en un ambiente controlado, donde los individuos son “recompensados” cada vez que eligen un
comportamiento adecuado. En un contexto de marketing, la consumidora que prueba varias marcas y estilos
de jeans antes de encontrar un estilo que se ajuste a su figura (reforzamiento positivo) ha realizado un
proceso de aprendizaje instrumental.
Reforzamiento del comportamiento:
• reforzamiento positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta
específica. El uso de un champú que deje el cabello limpio y sedoso probablemente resulte en la
compra repetida de dicho artículo.
• El reforzamiento negativo es un resultado desagradable o negativo que también sirve para fomentar
una conducta específica. Ver un accidente de alguien sin casco o sin cinturón sirve para fomentar el
uso de estos.
• el reforzamiento negativo no debería confundirse con el castigo, tiene la finalidad de desalentar una
conducta determinada.
PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: Los psicólogos han identificado tres tipos de programas de
reforzamiento: total (o continuo), sistemático (a tasa fija) y aleatorio (a tasa variable).
• reforzamiento total (o continuo) es la bebida gratis o la bandeja de fruta de cortesía que se sirven
después de la comida a los clientes habituales en ciertos restaurantes.
• reforzamiento sistemático (a tasa fija) suministra el reforzamiento cada enésima vez que se
compra el bien o servicio (digamos, cada tercera vez).
 • reforzamiento aleatorio (a tasa variable) recompensa a los consumidores según el azar o en
función de una frecuencia promedio (como cada tercera o décima transacción).
EXTINCION Y OLVIDO: Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel de
extinción; es decir, hasta el punto en que se elimina el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada.
Cuando ya no se refuerza la conducta, “se desaprende”. Una pareja que durante mucho tiempo no ha
visitado el restaurante que en una época fue su favorito simplemente podría olvidar lo mucho que disfrutaban
al comer en él y, por ende, no se les ocurrirá la idea de regresar. Así, su comportamiento ha sido
desaprendido por la falta de uso, más que por la falta de reforzamiento.
MODELAMIENTO DE CONDUCTA: Al reforzamiento realizado antes de que se presente realmente la
conducta deseada por parte de los consumidores se le llama modelamiento, el cual incrementa las
probabilidades de que el consumidor se comporte de la manera deseada. Los distribuidores de automóviles
reconocen que, con la finalidad de vender un nuevo modelo de vehículo, se requiere primero motivar a la
gente a visitar sus salas de exhibición y ofrecerles realizar un recorrido de prueba en esos automóviles.
LEALTAD HACIA LA MARCA: es el resultado deseado en el aprendizaje del consumidor, consiste en las
conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca, y en que ambas deben evaluarse. Las
mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores (es decir, su
evaluación) acerca del producto y la marca, así como sus intenciones de compra. Las mediciones
conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca, tales como cantidad
comprada, frecuencia de la compra y repetición de la compra.
Psicología cognitiva: la teoría cognitiva afirma que el aprendizaje implica un complejo procesamiento
mental de la información. Los teóricos cognitivos destacan la función de la motivación y los procesos
mentales en la generación de una respuesta deseada.

UNIDAD VI: MEMORIA DEL CONSUMIDOR

Aprendizaje cognitivo
Más allá de los aprendizajes por asociación, refuerzo y observación, el ser humano también adquiere nuevos
conocimientos y habilidades tras la lectura de un libro o la exposición a las explicaciones de un profesor. Y
es que, a partir de estas estimulaciones, opera activamente sobre el material al que se expone,
estructurándolo, comprendiéndolo, formándose conceptos y, en definitiva, aprendiendo de él. En este
aprendizaje, la memoria y la organización del conocimiento ejercen un papel fundamental. Por ello, y para
evitar ser repetitivos, los abordaremos en el próximo epígrafe, dedicado a la memoria.
La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera información. Así pues, el
proceso memorístico contempla la codificación de los estímulos, su almacenamiento como información y la
adopción de algún mecanismo que permita su recuperación cada vez que se desee obtener información
almacenada.
Los registros de memoria
1) El registro sensorial: El registro sensorial, también denominado almacén de información sensorial, es
un sistema de memoria que mantiene durante décimas de segundo (entre 0,1 y 0,5 segundos) una imagen
detallada de la información sensorial sobre un estímulo, procedente de un receptor sensorial (de un sentido).
Transcurrido este breve lapso de tiempo, si no se impide, la información se desvanece.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: Los consumidores procesan información sobre los productos
basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas. Los atributos incluidos en el mensaje de la
marca y el número de alternativas disponibles influyen en la intensidad o el grado del procesamiento de la
información. Cuanto mayor experiencia tenga un consumidor con una determinada categoría de productos,
mayor será su habilidad para utilizar la información referente a esos productos. Una mayor familiaridad con
la categoría de productos también incrementa el aprendizaje durante una nueva decisión de compras, sobre
todo en lo relativo a la información técnica.
Cómo almacenan, retienen y recuperan información los consumidores: La memoria humana es de vital
importancia para el procesamiento de la información. el procesamiento de la información ocurre en etapas,
en general se considera que en la memoria hay una serie de “almacenes” separados y secuenciales, donde
se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando: almacén sensorial, a corto plazo y
a largo plazo.
1. ALMACÉN SENSORIAL: los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos, los sentidos no
transmiten imágenes completas, cada sentido recibe un fragmento de la información (como el olor,
el color, la forma y la textura de una flor) y la transmite al cerebro en paralelo, donde se sincronizan
todas las percepciones de un solo instante y se perciben como una imagen única, en un solo
momento. La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el almacén
sensorial de la mente; y si no se procesa, se pierde de inmediato. a pesar de que es relativamente
 fácil hacer que la información llegue al almacén sensorial del consumidor, resulta difícil lograr en éste
una impresión duradera. Esto explica por qué la primera impresión suele ser duradera.
2. ALMACÉN A CORTO PLAZO: es la fase de la memoria real donde se procesa la información y
donde permanece por un breve lapso. Si la información en el almacén a corto plazo se somete al
ensayo (el procedimiento de repetir mentalmente, en silencio, la información) se transfiere del
almacén a corto plazo al almacén a largo plazo. El proceso de transferencia dura entre 2 y 10
segundos. Si no se ensaya y se transfiere, la información se pierde en aproximadamente 30
segundos o menos. La cantidad de información que puede mantenerse en el almacén a corto plazo
está limitada a unos cuatro o cinco elementos.
3. ALMACÉN A LARGO PLAZO: el almacén a largo plazo retiene información durante periodos
relativamente extensos. es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la información
haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho
almacén se mantengan ahí varios días, semanas o incluso años.
4. ENSAYO Y CODIFICACIÓN: cantidad de información disponible para ser enviada del
almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de ensayos
que se le hayan realizado. no haber ensayado un dato, ya sea por repetición o relacionándolo con
otros datos puede generar el debilitamiento y la pérdida final de la información. La información
también se llega a perder porque otros estímulos compiten por atraer la atención. “Aprender” una
imagen requiere menos tiempo que aprender información verbal; pero ambos tipos de información
son importantes para la formación de una imagen mental completa. Un anuncio con una ilustración
y texto tiene mayores probabilidades de ser codificado y almacenado, que si la ilustración no tiene
texto. El propósito del ensayo consiste en guardar la información en el almacén a corto plazo durante
el tiempo suficiente para que suceda la codificación, que es el proceso mediante el cual
seleccionamos una palabra o una imagen visual para representar con ella un objeto percibido. Los
espectadores que están muy involucrados con un programa de televisión responden de manera más
positiva hacia los comerciales contiguos a ese programa y sus intenciones de compra son más
positivas. La exposición reciente a información relacionada también facilita la codificación. Cuando
los consumidores reciben demasiada información (una sobrecarga de información) podrían tener
dificultades para codificarla y almacenarla en su totalidad. Los consumidores llegan a estar
cognitivamente sobrecargados cuando se les ofrece mucha información en poco tiempo. El resultado
de dicha sobrecarga sería frustración, confusión y hasta una decisión de compra desacertada por
parte del consumidor.
5. RETENCIÓN: La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en espera de ser
recuperada, sino que se organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos
vínculos entre diversos trozos de información. varios teóricos del procesamiento de la información
consideran el almacén a largo plazo como una red constituida por nodos (esto es, conceptos) unidos
entre sí. Conforme los individuos obtienen más conocimientos acerca de algún tema, van ampliando
sus redes de relaciones y, algunas veces, también su búsqueda de información adicional. A este
proceso se le conoce como activación, el cual implica relacionar los nuevos datos con los anteriores,
con la finalidad de que el material resulte más significativo. El conjunto total de asociaciones que
llegan a la mente cuando se activa una señal se llama esquema. Los consumidores recodifican lo
que ya habían codificado, con la finalidad de incluir mayores cantidades de información (agrupación).
El nivel del conocimiento previo es también una consideración importante. Los consumidores que ya
tienen conocimientos, asimilan fragmentos de información más complejos que quienes son menos
conocedores de la categoría de productos anunciada. La información se almacena en la memoria a
largo plazo en dos formas: por episodios: Si podemos recordar que fuimos al cine el sábado pasado
es gracias a nuestra capacidad para almacenar información episódicamente; por semántica: si
podemos recordar el argumento, los actores y el director es por nuestra habilidad para almacenar
datos semánticamente.
6. RECUPERACIÓN: La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la información que
se encuentra en el almacén a largo plazo. la recuperación se activa con señales situacionales. Por
ejemplo, cuando vemos un producto en la tienda, recuperamos la información aplicable que nuestro
cerebro tiene almacenada. Si la marca es distintiva y muy anunciada, o si tuvimos una experiencia
gloriosa al usarla, la recuperación será más rápida que para las marcas menos buscadas. Por
ejemplo, cuando los hombres veían autos deportivos, se activaban sus centros de gratificación.
elementos incongruentes (o inesperados) que no son pertinentes para un anuncio también logran
traspasar el escudo perceptual del consumidor y mejoran la retención de un anuncio. Ej: Chica linda
en un anuncio de una bebida, no es importante para el uso del producto, pero sirve para recordar el
anuncio. Cuanto mayor sea el número de anuncios en una categoría de productos, menor será el
nivel en que se recuerden los mensajes acerca de un producto en un anuncio específico. Esos
 efectos de interferencia son provocados por la confusión que se crea con los anuncios de la
competencia y hacen que tal información sea difícil de recuperar. Los anuncios pueden funcionar
incluso como señales para la recuperación del recuerdo de una marca de la competencia. Existen
dos tipos de interferencia: aprendizaje nuevo que puede interferir con la recuperación de material
almacenado previamente, y aprendizaje antiguo que puede interferir con el recuerdo de material
aprendido recientemente.
Tipos de memoria
La memoria semántica: que recoge información sobre las definiciones que se tienen de las cosas. Estas
definiciones pueden ser conceptos, que se relacionan unos con otros o que pueden plasmarse en imágenes.
La memoria episódica: se refiere a la información sobre acontecimientos particulares que se han
experimentado. Este tipo de memoria permite al consumidor tener registrados procesos como, por ejemplo,
cómo debe ser su recorrido en un supermercado, o qué debe hacer para formular una reclamación.