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Conducta del

Consumidor
I Parte
Personalidad y
Comportamiento del
Consumidor
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Introducción
Por largo tiempo, las empresas han tratado de
atraer clientes de acuerdo con las
características de personalidad de cada uno.
Tal como ellas lo han sentido intuitivamente, los
factores de la personalidad tienden a influir en
la selección de productos y servicios que realiza
un individuo, afectando la forma en que ellos
responden a los esfuerzos promocionales de las
empresas y en el cuándo, dónde y cómo
consumen ciertos bienes en particular.
Por esta razón, expertos en Marketing y
publicidad han descrito e incorporado a sus
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Introducción

El concepto de personalidad es de gran utilidad


para el Marketing, pues nos permite clasificar a
los consumidores en distintos grupos sobre la
base de un rasgo distintivo o incluso de varios
de ellos.
Si cada persona fuese diferente en todos los
aspectos o rasgos de la personalidad, sería
imposible agrupar a los consumidores en
determinados segmentos.
En consecuencia, poco sentido tendría que las
empresas desarrollaran productos y campañas
promocionales enfocados en ciertos segmentos
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
¿Qué es la Personalidad?
La personalidad puede definirse como “aquellas
características psicológicas internas que
determinan y reflejan, al mismo tiempo, la
manera en que una persona responde a su
medio ambiente”.
En esta definición se pone énfasis en las
características internas, o sea, en aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos
característicos que distinguen a una persona de
todas las demás.
La identificación de estas características
profundamente arraigadas que llamamos
personalidad, y que influyen en lo que los
Teorías de la
Personalidad
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
1. Teorías de la Personalidad

Muchas son las teorías que se han escrito sobre


la personalidad, pero para efectos de poder
entender mejor la relación entre
comportamiento del consumidor y
personalidad, nos abocaremos al estudio de las
1. La Teoría Freudiana
tres más importantes:
2. La Teoría Neofreudiana y
3. La Teoría de los Rasgos
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
1.1. La Teoría Freudiana
La teoría psicoanalítica de la personalidad de
Freud fue construida sobre la premisa de que en
la motivación y la personalidad humanas existen
necesidades o impulsos inconscientes y, en
particular, impulsos sexuales y otros de carácter
biológico.
La teoría freudiana puso de manifiesto que la
personalidad de un individuo se forma mientras
éste pasa por una serie de cinco etapas (Oral,
Anal, Fálica, Latente y Genital) distintivas del
desarrollo, en la infancia y la niñez. Según esta
teoría, la personalidad de un adulto está
determinada por el grado en que sea capaz de
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
La Teoría Freudiana y la
“Personalidad del Producto”
Los investigadores que aplican la teoría
psicoanalítica freudiana al estudio de la
personalidad del consumidor consideran que los
impulsos humanos son inconscientes, en gran
parte, y que los consumidores no se percatan
fundamentalmente de los verdaderos motivos
por los cuales deciden lo que van a comprar.
Esos investigadores tienden a visualizar las
compras del consumidor o las situaciones de
consumo como un reflejo y extensión de la
personalidad de cada consumidor.
En otras palabras, consideran la apariencia y las
posesiones del consumidor (arreglo personal,
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
1.2. La Teoría Neofreudiana de la
Personalidad
Varios colegas de Freud no compartían su idea de
que la naturaleza de la personalidad es
primordialmente instintiva y sexual. En su lugar,
establecieron que para la formación y desarrollo
de la personalidad son fundamentales las
relaciones sociales.
La psicóloga neofreudiana Karen Horney propuso
una clasificación de los individuos basada en tres
grupos de personalidades:
1. Los individuos complacientes: que tienden a
movilizarse hacia los demás (buscan ser amados,
deseados y apreciados).
2. Los individuos agresivos: que se movilizan en
contra de otras personas (su deseo es sobresalir y
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del Consumidor
1.3. La Teoría de los Rasgos de
Personalidad
Rasgo se define como “cualquier elemento
distintivo, relativamente duradero, que
constituye una diferencia entre un individuo y
otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la
elaboración de tests de personalidad que les
permitan detectar las diferencias individuales en
términos de ciertos rasgos específicos.
Los tests que miden solo un rasgo de
personalidad (como la confianza en sí mismo) se
desarrollan con frecuencia para usarse en los
estudios del comportamiento del consumidor.
Algunos tests miden rasgos tales como el
carácter innovador del consumidor (el grado de
receptividad hacia nuevas experiencias) o el
Personalidad y
Entendimiento de la
Diversidad del
Consumidor
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Personalidad y Diversidad del
Consumidor
A las empresas les interesa entender cuál es la
influencia de la personalidad en el
comportamiento de consumo, ya que dicho
conocimiento les permitirá comprender mejor a
los consumidores, para luego segmentar y elegir
como mercado objetivo a los que tengan más
probabilidades de responder positivamente a las
comunicaciones acerca de sus respectivos
productos o servicios.
Varios rasgos específicos de personalidad que
nos proporcionan conocimientos sobre el
comportamiento del consumidor son:
1. Deseo de Innovación del Consumidor
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
1. Deseo de Innovación del Consumidor
Es fundamental aprender sobre los consumidores
innovadores, aquellos que les gusta ser los
primeros en probar nuevos productos, porque la
respuesta del mercado de esos innovadores es a
menudo un indicador crítico del éxito o fracaso
final de un nuevo producto.
Los rasgos de personalidad que han sido útiles
para diferenciar a los consumidores innovadores
son:
deseo de innovación,
dogmatismo,
carácter social,
nivel óptimo de estimulación y
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del Consumidor
1.1. Deseo de Innovación
Los especialistas que investigan al consumidor se
han propuesto desarrollar instrumentos de
medición para determinar el nivel del deseo de
innovación de los consumidores, ya que la
medición de este rasgo de personalidad
proporciona importantes conocimientos acerca
de la naturaleza y los límites de la voluntad e
innovación del consumidor.
Generalmente se utilizan cuestionarios de varias
preguntas con una escala de respuestas de unas
cinco posiciones, para determinar el nivel del
deseo innovador del encuestado.
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del Consumidor
1.2. Dogmatismo
El dogmatismo es un rasgo de personalidad con
el cual se puede medir el grado de rigidez
(frente a la apertura) que muestran los
individuos ante lo desconocido y hacia la
información que contradice sus propias
creencias establecidas.
Los consumidores bajos en dogmatismo (de
mentalidad abierta) tomarán en cuenta sin
dificultades las creencias que le resultan
extrañas o, incluso, hasta contrarias a las suyas.
Por ello, tienen mayores probabilidades de
preferir los productos innovadores por encima
de las alternativas tradicionales. Tienden a ser
más receptivos a los anuncios que se centran en
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del Consumidor
1.2. Dogmatismo
Los consumidores altamente dogmáticos se
aproximan a lo que no les es familiar adoptando
una actitud más bien defensiva y un grado
considerable de incomodidad e incertidumbre.
Por ello, son más propensos a escoger
alternativas de productos ya establecidos y a
rehuir los que representan innovaciones.
Tienden a ser más receptivos al anuncio de un
nuevo producto cuando aparece en él la
recomendación de alguna figura de autoridad.
Con esta finalidad, las empresas han empleados
a personajes célebres y expertos en sus anuncios
de nuevos productos, así es más fácil que los
consumidores potencialmente reacios (los no
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del Consumidor
1.3. Carácter Social
Este rasgo de personalidad identifica a dos tipos
de consumidores:
Los dirigidos internamente que tienden a ser
innovadores y parecen preferir los anuncios que
destacan las características del producto y los
beneficios personales, porque eso les permite
aplicar sus propios valores y normas para la
evaluación de nuevos productos.
Los dirigidos hacia otras personas que tienden a
mirar a los demás en busca de dirección para
saber lo que está “bien” o “mal”; son menos
propensos a ser innovadores y prefieren los
anuncios que presentan un ambiente de
aceptación de la sociedad hacia ese producto,
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del Consumidor
1.4. Nivel Óptimo de Estimulación
Tal parece que algunas personas prefieren llevar
una existencia sencilla, tranquila y libre de
complicaciones, mientras que a otras les agrada
un entorno plagado de experiencias nuevas,
complejas e inusitadas. Investigaciones han
estudiado la forma en que esas variaciones,
consideradas en términos de las necesidades
individuales de estimulación, se relacionan con el
comportamiento del consumidor. Ellas han
descubierto que la presencia de altos niveles
óptimos de estimulación (OSL) está vinculada
con una mayor disposición a aceptar riesgos,
ensayar nuevos productos, ser innovadores, a
buscar información relacionada con las compras
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
1.5. Búsqueda de Variedad y Novedad
Tal parece que los consumidores pueden buscar
variedad en muchas formas distintas, tales
como: el comportamiento de compra exploratorio
(cambiar de marcas para experimentar con otras
alternativas nuevas y tal vez mejores); la
exploración vicaria (obtener información sobre
una alternativa nueva o diferente y
posteriormente contemplar o incluso soñar
despiertos con esa opción); y el deseo de
innovación en el uso (tomar un producto que ya
había sido adoptado y usarlo en forma nueva o
novedosa). Por ejemplo, un consumidor con alta
calificación en la búsqueda de variedad es más
propensos a las marcas que se precian de tener
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del Consumidor
2. Factores Cognitivos de la
Personalidad
Cada día hay más interés por averiguar la
forma en que los factores cognitivos de la
personalidad influyen en los diferentes
aspectos del comportamiento del consumidor.
En particular, dos rasgos cognitivos de la
personalidad han sido útiles para la compresión
de determinadas facetas de los consumidores,
ellos son:
1. La necesidad de cognición y
2. Los visualizadores y
verbalizadores.
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del Consumidor
2.1. La Necesidad de Cognición
La necesidad de cognición (NC) mide el grado en
que una persona ansía o disfruta el acto de
pensar.
Las investigaciones indican que los
consumidores dotados de una NC alta son
afectos a pasar más tiempo procesando la
publicidad impresa y responden a las partes de
los anuncios que son ricas en información o
descripciones relacionadas con el producto, lo
cual se traduce en un índice superior de
recuerdo y reconocimiento de las marcas y
reclames publicitarios, mientras que los
consumidores dotados con una NC baja tienen
más probabilidades de sentirse atraídos por los
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del Consumidor
2.2. Visualizadores y Verbalizadores
La investigación de la personalidad cognitiva
ha clasificado a los consumidores en dos
grupos:
los visualizadores: que prefieren la información
de tipo visual y los productos que se basan en
el sentido de la vista, y
los verbalizadores: que prefieren la información
y los productos escritos o de tipo verbal.
Algunas empresas hacen gala de una vigorosa
dimensión visual para atraer a los
visualizadores; otros plantean una pregunta y
proveen la respuesta o presentan una
descripción detallada o una explicación puntual
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del Consumidor
3. Tipos de Consumo y Posesión de
Bienes
Los investigadores del tema del consumidor
han demostrado un interés cada día mayor por
la exploración de diversos rasgos del consumo
y la posesión que están relacionados entre sí.
Esos rasgos abarcan:
1. El materialismo del consumidor
2. El comportamiento de consumo
como una fijación y
3. El comportamiento compulsivo del
consumidor
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del Consumidor
3.1. El Materialismo del Consumidor
El materialismo (o grado en que una persona es
considerada “materialista”) es un tema que se
discute con frecuencia en diversos medios y
también en las conversaciones diarias entre
amigos (por ejemplo, es muy común referirse a
una persona diciendo que ella es muy
materialista).
Como rasgo afín a la personalidad, el
materialismo establece una diferencia entre los
individuos que consideran las posesiones como
un elemento esencial para su vida y su
identidad, y aquellos para quienes las
posesiones son algo secundario.
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del Consumidor
3.2. Comportamiento de Consumo
como una Fijación
Igual que el materialismo, tener una fijación con
respecto a la compra o la posesión, pertenece al
dominio del comportamiento normal y
socialmente aceptable. Las personas con
fijación de consumo no mantienen en secreto los
objetos o las compras que atraen su interés,
sino que los exhiben con frecuencia y comparten
abiertamente su involucramiento con otros
individuos que tienen ese mismo tipo de interés.
Según los coleccionistas (de monedas,
estampillas, relojes, encendedores,
antigüedades, etc.), hay millones de personas
con fijación de consumo que persiguen ese tipo
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
3.3. Comportamiento de Consumo
Compulsivo
A diferencia de los anteriores, el consumo
compulsivo pertenece al ámbito del
comportamiento anormal: es un ejemplo del
“lado oscuro del consumo”.
Los consumidores del tipo compulsivo son presa
de una adicción; en algunos aspectos están
fuera de control y sus actos pueden tener
consecuencias perniciosas para ellos mismos y
para quienes les rodean.
Ejemplos de problemas de consumo compulsivo
son: el afán incontrolable de participar y apostar
en juegos de azar, la drogadicción, el
alcoholismo y diversos desórdenes alimentarios
Identidad Propia e
Imagen de Sí Mismo
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Identidad Propia e Imagen de Sí Mismo
Los consumidores tienen gran variedad de
imágenes de sí mismos o “percepciones de la
propia identidad”, las que están asociadas muy
estrechamente con su personalidad, ya que ellos
tienden a comprar aquellos productos y a preferir
aquellas tiendas cuyas imágenes o
“personalidades” coinciden con la imagen que
ellos tienen de sí mismos. En esencia, los
consumidores tratan de describir su propia
personalidad en función de las marcas de su
preferencia.
En esta sección examinaremos el tema de las
múltiples identidades, exploraremos la
composición de la imagen de sí mismo, el
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Múltiples Identidades
La idea de que los consumidores tienen múltiples
identidades se basa en que un mismo individuo
puede actuar en formas diferentes al alternar con
distintas personas y en diversas situaciones. Es
probable que se comporte diferente estando con
sus padres, en el trabajo o cuando se divierte con
sus amigos. Un individuo normal es capaz de
exhibir una personalidad un tanto diferente en
cada una de estas situaciones o roles sociales tan
distintos entre sí. Es más, actuar de la misma
manera en todas las situaciones, sin adaptarse a
la que está viviendo, puede considerarse como
síntoma de que la persona es anormal o no está
sana.
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Composición de la Imagen de Sí Mismo
Los productos y las marcas tienen un valor
simbólico para los consumidores, quienes los
evalúan en base a la consistencia o congruencia
con sus respectivas impresiones personales o
imágenes de sí mismo. En general, los
consumidores tratan de proteger o fortalecer su
imagen de sí mismos, eligiendo productos y
marcas que, a su juicio, tienen “imágenes” o
“personalidades” congruentes y evitan los que
no concuerdan con ellos.
En virtud de esta relación entre la preferencia
de marca y la imagen de sí mismo que tienen
los consumidores, es natural que éstos usen las
marcas como elementos simbólicos que les
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del Consumidor
Composición de la Imagen de Sí Mismo
Los diversos tipos de imagen de uno mismo
son:
1. Imagen real de sí mismo: cómo se ven
realmente a sí mismos los consumidores.
2. Imagen ideal de sí mismo: cómo les gustaría
a los consumidores verse a sí mismos.
3. Imagen social de sí mismo: cómo sienten los
consumidores que los ven los demás.
4. Imagen social ideal de sí mismo: cómo les
gustaría a los consumidores que los vieran
los demás.
5. Imagen esperada de sí mismo: cómo
esperan verse a sí mismos en alguna fecha
futura no especificada).
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Composición de la Imagen de Sí Mismo
En diferentes contextos (es decir, en distintas
situaciones o con respecto a diversos productos),
los consumidores podrían seleccionar una
imagen de sí mismos diferente para guiar sus
actitudes o comportamiento.
Por ejemplo, en el caso de algunos productos
domésticos de uso diario, podrían dejarse guiar
por su imagen real; en cambio, para ciertos
productos que les dan mayor realce social o que
son socialmente llamativos, podrían dejarse guiar
por su imagen social.
Del mismo modo, si se trata de un producto de
fantasía, podrían dejarse guiar por su imagen
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Identidad Extendida
En términos específicos, puede considerarse que
las posesiones de un consumidor (es decir,
aquellos objetos que considera como propios)
“confirman” o “extienden” su autoimagen. Gran
parte de las emociones humanas pueden estar
vinculadas con las posesiones valiosas
consideradas como extensiones de la propia
identidad.
Por ejemplo, adquirir un par de “auténticos”
zapatos deportivos Nike, muy deseados o
buscados, puede servir para expandir o
enriquecer la imagen que una adolescente puede
tener de su propio “yo”. La joven puede sentir
que ahora “es más deseable, está más a la moda
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Identidad Extendida
Las posesiones pueden extender la identidad en
diversas formas: (1) de forma real, permitiendo
que la persona realice cosas que en otras
condiciones le habría sido muy difícil o imposible
llevar a cabo (la resolución de problemas
utilizando un computador); (2) en forma
simbólica, haciendo que la persona se sienta
mejor o “más grande” (cuando el empleado
recibe un premio a la excelencia); (3) al conferir
status o rango (por el hecho de poseer una obra
maestra codiciada por los coleccionistas); (4)
infundiéndole sentimientos de inmortalidad
por el hecho de legar propiedades valiosas a los
miembros más jóvenes de la familia, y (5) al
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Alteración de la Identidad
La ropa, los artículos de cuidado personal, los
cosméticos y todo tipo de accesorios (lentes de
sol, joyas e incluso tatuajes) brindan la
oportunidad a las personas de modificar la
apariencia (para crear una “imagen”) y, por lo
tanto, mejorar sus respectivas “identidades”.
Al usar productos que alteran la identidad, los
consumidores intentan expresar su
individualismo o singularidad, creándose una
nueva identidad, manteniendo la identidad
existente (o previniendo la pérdida de la misma)
y extendiendo la identidad (mediante la
modificación o un cambio de imagen propia). En
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Vanidad y Comportamiento del
Consumidor
Dos ideas estrechamente relacionadas entre sí
son la imagen de sí mismo y al vanidad personal.
La vanidad puede definirse como la excesiva
preocupación de un individuo por dar una visión
positiva o inflada de sí mismo.
Existe tanto la vanidad física (la excesiva
preocupación por destacar el aspecto físico, la
buena apariencia y el atractivo sexual) como la
vanidad de los logros (la excesiva preocupación
por mostrar los logros profesionales y las
realizaciones personales).
Por medio de una “escala de vanidad”, se ha
observado que ambas ideas están relacionadas
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Personalidad e Identidad Virtual
La idea de una personalidad o identidad virtual
ofrece al individuo la oportunidad de ensayar
diferentes personalidades o identidades, en un
proceso semejante al de probarse distintas
prendas de vestir en una tienda. Si la identidad
le sienta bien a su personalidad, ésta puede
reforzarse y el individuo tal vez decida conservar
esa nueva personalidad en lugar de su vieja
personalidad de siempre.
La Internet está redefiniendo la identidad
humana, al crear una “identidad en línea” y es
probable que dé como resultado cambios en las
formas seleccionadas del comportamiento de
compra del consumidor; lo que dará nuevas
2º Parte
Percepción del
Consumidor
Percepción del Consumidor
Introducción
Como somos individuos diferentes unos de
otros, todos tendemos a ver el mundo bajo
nuestras perspectivas muy particulares. Cuatro
personas pueden presenciar un mismo
acontecimiento al mismo tiempo y cada uno
relatará, con la mayor sinceridad, una historia
diferente de las otras. Para cada individuo, la
realidad es un fenómeno totalmente personal
que está basado en las necesidades,
apetencias, valores y experiencias de esa
persona.
La realidad para un individuo no es más que su
propia percepción de lo que esta “allá afuera”,
es decir, de lo que ha sucedido. Los individuos
Percepción del Consumidor
Introducción
Así, para las empresas, las percepciones del
consumidor son mucho más importantes que
sus propios conocimientos sobre la realidad
objetiva. Porque no son los sucesos reales, sino
lo que los consumidores piensan respecto a
ellos, lo que afecta sus acciones, sus hábitos de
compra, sus hábitos recreativos, etc.
Y por el hecho de que cada individuo toma
decisiones y decide actuar de acuerdo con lo
que percibe como la realidad, es importante
que las empresas comprendan íntegramente la
idea de la percepción y sus conceptos conexos,
de modo que puedan decidir con más facilidad
cuáles son los factores que inducen a los
Percepción del Consumidor
1. Elementos de la Percepción
La percepción se define como el proceso por el
cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para formarse una
imagen significativa y coherente del mundo.
Los conceptos fundamentales en los que se
sustenta el proceso perceptual desde la
perspectiva del estudio del comportamiento del
consumidor, son :
La Sensación
El Umbral Absoluto
El Umbral Diferencial y
La Percepción Subliminal
Percepción del Consumidor
1.1. Sensación
La sensación es la respuesta inmediata y
directa de los órganos sensoriales a los
estímulos simples (un anuncio, un envase, un
nombre de marca). Un estímulo es cualquier
unidad de insumo para cualquiera de los
sentidos. Los receptores sensoriales son los
órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y
piel) que reciben insumos sensoriales y sus
respectivas funciones sensoriales consisten en
ver, oír, oler, gustar y tocar.
Todas estas funciones entran en juego, solas o
combinadas, para evaluar y utilizar casi todos
los productos de consumo.
Percepción del Consumidor
1.1. Sensación
La sensación en sí consiste en un cambio de
energía (es decir, en la diferenciación del
insumo). En situaciones en las que existe gran
cantidad de insumos sensoriales, los sentidos
no detectan las diferencias o cambios pequeños
en esos insumos. Sin embargo, a medida que
disminuye el insumo sensorial, nuestra
capacidad para detectar cambios en el insumo
o su intensidad se incrementa, hasta llegar a un
punto en el cual alcanzamos la máxima
sensibilidad en condiciones de mínima
estimulación.
Esta habilidad del ser humano para adaptarse a
diferentes niveles de sensibilidad a medida que
cambian las condiciones externas no sólo nos
Percepción del Consumidor
1.2. El Umbral Absoluto
El nivel más bajo en el que un individuo puede
experimentar una sensación se conoce como el
umbral absoluto. El punto en el cual una persona
empieza a detectar una diferencia entre “algo” y
“nada” es el umbral absoluto de la persona para
ese estímulo en particular.
Por ejemplo, la distancia a la cual un automovilista
puede percibir un aviso caminero en una carretera
es el umbral absoluto de ese individuo. Dos
personas que viajan juntas pueden percatarse del
aviso en distintos momentos (a diferentes
distancias); o sea, sus umbrales absolutos son
diferentes. Sin embargo, en condiciones de
estimulación constante, como en una carretera
plagada de avisos camineros, el umbral absoluto
Percepción del Consumidor
1.2. El Umbral Absoluto
Por eso se suele decir que “ya estamos
acostumbrados” a un baño caliente, a una
ducha fría, al sol brillante o incluso al olor a
sudor del vestuario del gimnasio. En el ámbito
de la percepción, el término adaptación se
refiere en forma específica al hecho de haberse
“habituado” a ciertas sensaciones, adaptándose
así a un nivel de estimulación determinado.
La adaptación sensorial es un problema que
preocupa a muchos publicistas y es por lo que
cambian sus campañas publicitarias a
intervalos periódicos, pues el público puede
acostumbrarse tanto a sus anuncios que ya no
los “vean”, es decir, que esos anuncios ya no
proporcionen un insumo sensorial
Percepción del Consumidor
1.3. El Umbral Diferencial
Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst
Weber descubrió que la mínima diferencia que es
posible detectar entre dos estímulos similares, o
umbral diferencial, no es una magnitud absoluta,
sino una cantidad determinada en relación a la
intensidad del primer estímulo. La ley de Weber
sostiene que cuanto más fuerte sea el estímulo
inicial, tanta mayor será la intensidad adicional
necesaria para que un segundo estímulo sea
percibido como algo diferente.
Por ejemplo, si el descuento sobre el precio de un
automóvil es de $30.000, es probable que la
oferta no sea percibida como algo diferente y
Percepción del Consumidor
1.3. El Umbral Diferencial
Según Weber, para que las personas perciban
una diferencia entre el estímulo resultante y el
inicial, es necesario un nivel adicional de
estímulo equivalente al umbral diferencial, lo
que es válido para todos los sentidos y casi
todas las intensidades.
Las empresas deben esforzarse por calcular el
umbral diferencial de sus productos, sea para
que los cambios negativos (como la reducción
de tamaño o la calidad del producto, o un
aumento de precio) no sean fácilmente
detectables por el público (al quedar por debajo
del umbral diferencial) o sea para que las
mejoras introducidas al producto (envase
Percepción del Consumidor
1.4. Percepción Subliminal
Las personas también pueden ser estimuladas
por debajo de sus niveles de percepción
consciente, pudiendo percibir estímulos sin
percatarse de ello. Los estímulos demasiado
débiles o breves para ser vistos u oídos
conscientemente, pueden ser lo bastante
fuertes para ser percibidos por una o varias de
nuestras células receptoras. Este proceso se
llama percepción subliminal porque el estímulo
que lo inicia está por debajo del umbral o
“limen” de percepción consciente, aunque es
obvio que no se encuentra por debajo del
umbral absoluto.
Sin embargo, las investigaciones señalan que
Dinámica de la
Percepción
Percepción del Consumidor
2. Dinámica de la Percepción
La percepción es el resultado de dos tipos de
insumos diferentes que interactúan para
configurar las imágenes personales o
percepciones que cada individuo experimenta.
Un tipo de insumo que recibimos son los
estímulos físicos que provienen del ambiente
externo; el otro tipo de insumo lo suministran
los propios individuos, en forma de
predisposiciones (expectativas, motivos y
aprendizajes) basadas en su experiencia
anterior.
La combinación de esos dos tipos de insumos
tan diferentes produce una imagen muy privada
Percepción del Consumidor
2. Dinámica de la Percepción
Los individuos son muy selectivos en relación
con los estímulos que “reconocen”; ellos
organizan en un plano subconsciente los
estímulos que aciertan a reconocer, de acuerdo
con principios psicológicos aceptados en forma
generalizada, e interpretan dichos estímulos
(les dan significado) de manera subjetiva,
según sus propias necesidades, expectativas y
experiencia.
Examinaremos cada uno de estos tres aspectos
de la percepción:
1. La selección
2. La organización y
Percepción del Consumidor
2.1. Selección Perceptiva
Los consumidores ejercen un alto grado de
selectividad en cuanto a la atención que
prestan a los anuncios comerciales, ya que al
tener una conciencia acrecentada de los
estímulos que satisfacen sus necesidades e
intereses y una conciencia mínima de los
estímulos que les parecen incongruentes con
ellas, sólo se percatan de los anuncios que les
interesan e ignoran el resto.
También existen diferencias entre las personas
en cuanto al tipo de información de su interés,
a la forma del mensaje y al tipo de medio de su
preferencia. Mientras unos están más
interesados en el precio, otros lo están en la
Percepción del Consumidor
2.1. Selección Perceptiva
Los consumidores también ejercen
subconscientemente una gran dosis de
selectividad en cuanto a determinar cuáles de
los aspectos del ambiente (estímulos) van a
percibir. Un individuo puede mirar ciertas
cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto.
En realidad, las personan reciben o perciben
sólo una pequeña fracción de los estímulos a
los cuales están expuestas.
La selección de los estímulos depende de tres
factores:
(1) la naturaleza de los propios estímulos
de que se trate,
Percepción del Consumidor
2.1.1. Naturaleza de los
Estímulos
Para atraer la atención de los consumidores
hacia un estímulo, los publicistas usan el
contraste como principal atributo. Algunos
utilizan recursos extremos para producir el
máximo contraste para penetrar por la “pantalla
protectora” perceptual del consumidor.
Sin embargo, la publicidad no tiene que ser
insólita para conseguir un alto grado de
diferenciación; es suficiente que establezca un
contraste con el entorno en que se presenta.
Por ejemplo, a través del uso de mucho espacio
en blanco en la publicidad impresa o la ausencia
de sonido al comienzo de un comercial.
También se usan manchas de color en anuncios
Percepción del Consumidor
2.1.2. Expectativas
Las personas ven lo que esperaban ver, y lo
que esperan ver se basa generalmente en la
familiaridad, la experiencia previa o el conjunto
de sus condicionamientos anteriores
(expectativas).
La gente tiende a percibir los productos y sus
atributos de acuerdo con sus propias
expectativas. Un hombre a quien sus amigos le
han asegurado que una nueva cerveza tiene un
sabor amargo, percibirá quizá ese sabor cuando
pruebe el producto o una mujer que va a ver
una película de terror que le han dicho que es
pavorosa, probablemente saldrá con la misma
Percepción del Consumidor
2.1.3. Motivos
Las personas tienden a percibir las cosas que
necesitan o desean. Cuanto más intensa sea la
necesidad, mayor será la tendencia a ignorar
cualquier otro estímulo del ambiente que no
esté relacionado con ella. Hay una conciencia
más despierta hacia los estímulos pertinentes a
nuestras necesidades y una conciencia menor
hacia los que no tienen conexión.
De hecho, el proceso perceptual de un
consumidor se sintoniza más con los elementos
del entorno que le son importantes. Alguien
que tiene hambre será más propenso a percibir
el anuncio de un restaurante o un individuo
Percepción del Consumidor
2.2. Organización Perceptiva
Las personas no perciben los estímulos que
seleccionan de su entorno como sensaciones
separadas y discretas; más bien, tienden a
organizarlos en grupos y los perciben como
totalidades unificadas. De esta manera, las
características percibidas en los estímulos más
sencillos son visualizadas como una función de
la totalidad a la cual parecen pertenecer dichos
estímulos, lo que le permite simplificar
considerablemente su vida.
Los principios fundamentales para la
organización perceptual reciben el nombre de
la escuela de psicología que primero los
desarrolló, esta es, la Gestalt (patrón o
Percepción del Consumidor
2.2.1. Figura y Fondo
La ilustración visual más sencilla consiste en
una figura sobre un fondo o plano posterior. La
figura es percibida con mayor claridad porque,
en contraste con el fondo, parece estar bien
definida, dotada de solidez y colocada al frente.
El fondo se percibe como algo indefinido,
brumoso y continuo.
Las personas tienen la tendencia a organizar
sus percepciones de acuerdo con asociaciones
de figura y fondo. Por lo tanto, los anunciantes
tienen que planear con cuidado su publicidad
para asegurarse de que el estímulo que desean
transmitir sea percibido como figura y no como
fondo. El fondo musical no debe ser más
Percepción del Consumidor
2.2.2. Agrupamiento
Los individuos tienden a agrupar los estímulos
de manera que formen una imagen unificada.
La percepción de estímulos como grupos o
trozos de información, y no como pequeñas
unidades, hace que sea más fácil recordarlos y
recrearlos.
Las empresas aplican el agrupamiento para dar
a entender los significados que desean
proyectar de sus productos. Por ejemplo, un
anuncio de café presenta una imagen donde un
hombre y una mujer jóvenes lo beben en un
salón muy bien decorado, en una atmósfera
cálida junto a la chimenea. El estado de ánimo
general que sugiere este agrupamiento de
Percepción del Consumidor
2.2.3. Cierre
Nosotros sentimos la necesidad de percibir
estructuras cerradas, y expresamos esa
necesidad organizando nuestras percepciones de
modo que formen una imagen completa. Si el
patrón de estímulos al cual estamos expuestos
es incompleto, tendemos a percibirlo, a pesar de
todo, como si estuviera completo; es decir,
agregamos consciente o inconscientemente las
piezas faltantes.
La necesidad de cierre presenta implicancias
interesantes para las empresas, pues la
presentación de un mensaje publicitario
incompleto “suplica” que los consumidores lo
Percepción del Consumidor
2.3. Interpretación Perceptiva
Los individuos aplican su selectividad para
decidir qué estímulos van a percibir y organizan
dichos estímulos de acuerdo con ciertos
principios psicológicos. La interpretación de los
estímulos también es única e individual porque,
además de la claridad con que se perciban los
estímulos, se basa en lo que los individuos
esperan ver, a la luz de sus experiencias
anteriores, al número de explicaciones
razonables que logran visualizar y a sus
motivos e intereses en el momento de la
percepción.
Sin embargo, con frecuencia los estímulos son
sumamente ambiguos, y aún así, el individuo
Percepción del Consumidor
2.3. Interpretación Perceptiva
Si numerosas influencias tienden a distorsionar
las percepciones, entonces, ¿cuán realistas
pueden ser las percepciones, en vista de la
multitud de influencias subjetivas que afectan
la interpretación perceptual?
Todo depende de las experiencias previas, las
que habitualmente sirven para resolver la
ambigüedad de los estímulos en forma realista
y son un factor clave para su interpretación.
Sólo en situaciones insólitas o en condiciones
de estímulos cambiantes, las expectativas
pueden conducir a interpretaciones erróneas.
3º Parte
Aprendizaje del
Consumidor
Aprendizaje del Consumidor
Introducción
Saber cómo aprenden los consumidores es de
vital importancia para las empresas, pues
deben enseñarles todo lo referente a sus
productos: sus atributos y beneficios
potenciales que obtendrán, dónde comprarlos,
cómo usarlos, cómo darles mantenimiento e
incluso cómo eliminarlos o deshacerse de ellos
después de haberlos utilizado.
También importa averiguar con cuánta eficacia
las estrategias de marketing a través de sus
comunicaciones y anuncios publicitarios han
enseñado a los consumidores a preferir sus
marcas y a diferenciar sus productos de los que
Aprendizaje del Consumidor
¿Què es el Aprendizaje?
Desde la perspectiva del marketing, el
aprendizaje del consumidor se concibe como
el proceso por el cual los individuos adquieren
el conocimiento y la experiencia, en materia
de compras y consumo, y que aplican en su
comportamiento futuro.
Este proceso evoluciona y cambia sin cesar
como resultado de los conocimientos recién
adquiridos, o bien, de la experiencia personal,
quienes sirven como retroalimentación para el
individuo y proveen los fundamentos de su
comportamiento futuro en situaciones
similares.
Aprendizaje del Consumidor
1. Elementos del Aprendizaje
Aunque gran parte del aprendizaje es
intencional, es decir, que se adquiere como
resultado de una búsqueda cuidadosa de
información, también gran cantidad de mismo
es incidental o fortuito, ya que se adquiere
por accidente o sin mucho esfuerzo.
En términos generales, para que el
aprendizaje se produzca deben estar
presentes los siguientes elementos básicos:
motivación,
señales,
respuesta y
Aprendizaje del Consumidor
1.1. Motivación
La motivación, que tiene como base las
necesidades y metas de las personas, actúa
como un estímulo para el aprendizaje.
El grado de envolvimiento del consumidor
determina su nivel de motivación para buscar
conocimientos o información acerca del
producto o servicio.
Descubrir los motivos del consumidor es una
de las tareas primordiales del marketing, pues
una vez realizado, se debe intentar enseñar a
los segmentos de consumidores motivados
por qué y cómo podrán satisfacer sus
necesidades con los productos ofrecidos por la
Aprendizaje del Consumidor
1.2. Señales
Si los motivos sirven para estimular el
aprendizaje, las señales son los estímulos
que imparten dirección a esos motivos.
El anuncio es la señal, o estímulo, que
siguiere una forma específica de satisfacer
un motivo importante.
En el mercado, el precio, el estilo, el envase,
la publicidad y las exhibiciones en las tiendas
sirven como señales para ayudar a los
consumidores a satisfacer sus necesidades
por medio de productos específicos.
Aprendizaje del Consumidor
1.3. Respuesta
La forma como los individuos reaccionan o se
comportan ante un estímulo o señal constituye
su respuesta.
El aprendizaje se puede producir aunque las
respuestas no se presenten inmediata y
abiertamente.
Las señales proporcionan cierta dirección, pero
hay muchas de ellas que compiten por atraer la
atención del consumidor.
Su respuesta depende en gran medida de su
propio aprendizaje anterior; y éste, a su vez,
dependerá de la forma en que las respuestas
relacionadas con el tema hayan sido reforzadas
Aprendizaje del Consumidor
1.4. Reforzamiento
El reforzamiento incrementa la probabilidad de
que una respuesta específica se presente en el
futuro como resultado de ciertas señales o
estímulos específicos. Si un producto de cierta
marca permite satisfacer la necesidad del
consumidor, será más probable que la compre en
el futuro, pues resulta claro que el aprendizaje se
ha producido por medio del reforzamiento
positivo.
Sin embargo, si el producto no está a la altura de
sus expectativas, el consumidor no tendrá motivo
para asociar dicha marca en el futuro y esta falta
de reforzamiento hará improbable que vuelva a
Teorías del Aprendizaje
Aprendizaje del Consumidor
2. Teorías de Aprendizaje
Las principales teorías que explican el proceso
de aprendizaje de los consumidores son las
siguientes:
1. Teorías Conductistas del Aprendizaje
1.1. Teoría del Condicionamiento Clásico
1.2. Teoría del Condicionamiento
Instrumental u operativo
1.3. Teoría de la Observación
2. Teoría Cognitiva del Aprendizaje
3. Teoría de Base Genética
3.1. Teoría del Envolvimiento
Aprendizaje del Consumidor
2.1. Teorías Conductistas

Las tres teorías conductistas de mayor


utilidad para el marketing son:

El condicionamiento
clásico,
El condicionamiento
instrumental u operante y
El aprendizaje por
observación.
Aprendizaje del Consumidor
2.1.1. Condicionamiento
Clásico
Los primeros teóricos del condicionamiento
clásico consideraban a todos los organismos
como entidades relativamente pasivas, a
quienes se podían enseñar ciertos
comportamientos por medio de la repetición
(o sea, el “condicionamiento”).
En el lenguaje de todos los días, la palabra
condicionamiento ha llegado a significar una
especie de “reflejo rotuliano” (o respuesta
automática) ante una situación determinada,
adquirido por medio de la exposición repetida
a dicha situación.
Aprendizaje del Consumidor
2.1.1. Condicionamiento
Clásico
Los tres principios del condicionamiento clásico
que proveen el sustrato teórico para muchas
aplicaciones del marketing son:
(1)la repetición, que acrecienta la fuerza de la
asociación entre un estímulo condicionado y
un estímulo no condicionado, permitiendo
retardar el proceso del olvido;
(2)la generalización del estímulo, capacidad
del individuo para responder de la misma
forma a estímulos ligeramente distintos y sin
la cual no sería posible aprender mucho; y
(3)la discriminación de estímulos, que
Aprendizaje del Consumidor
2.1.2. Condicionamiento
Instrumental
Igual que el condicionamiento clásico, el
condicionamiento instrumental u operante
requiere un vínculo entre un estímulo y una
respuesta.
Sin embargo, en este último, el estímulo que da
lugar a la respuesta más satisfactoria es el
estímulo aprendido.
Los teóricos del aprendizaje instrumental creen
que éste se produce por medio de un proceso
de tanteos o mediciones (ensayo y error) en el
cual los hábitos se forman como resultado de
las recompensas recibidas a cambio de ciertas
respuestas o comportamientos.
Aprendizaje del Consumidor
2.1.2. Condicionamiento
Instrumental
Una experiencia favorable es instrumental,
pues sirve para enseñar al individuo que
debe repetir un comportamiento específico.
Para alentar el comportamiento deseado, se
puede emplear:
el reforzamiento positivo (sucesos que
fortalecen la probabilidad de una
respuesta específica) o
el reforzamiento negativo (resultado
desagradable que sirve también para
fomentar un comportamiento específico).
Aprendizaje del Consumidor
2.1.3. Aprendizaje por
Observación
Otros teóricos del aprendizaje han observado
que una gran parte de éste se produce sin
ninguna necesidad de reforzamientos (positivos
o negativos) sino que por medio de un proceso
que los psicólogos llaman aprendizaje por
emulación u observación de modelos (personas
que son admiradas por ciertas características,
tales como su apariencia, logros, habilidades o
clase social.
Los individuos observan como se comportan sus
modelos en respuesta a ciertas situaciones
(estímulos) y los resultados que obtienen
(reforzamiento) al asumir esa conducta, y luego
Aprendizaje del Consumidor
2.2. Teoría Cognitiva del
Aprendizaje
No todo el aprendizaje se produce como
resultado de ensayos repetidos. Una cantidad
considerable de él mismo es resultado del
pensamiento y la resolución de problemas.
También es una realidad el aprendizaje
repentino, como cuando estamos frente a un
problema y vislumbramos la solución al
instante.
Sin embargo, lo más común es que tengamos
que buscar información como base para tomar
una decisión y evaluamos con cuidado todos los
datos obtenidos, a fin de tomar la mejor
decisión posible para nuestros propósitos. El
Aprendizaje del Consumidor
2.2. Teoría Cognitiva del
Aprendizaje
La teoría cognitiva sostiene que el tipo de
aprendizaje más característico del ser humano
es la resolución de problemas, a través del
cual los individuos logran ejercer cierto control
sobre su medio ambiente.
A diferencia de la teoría conductista del
aprendizaje, la teoría cognitiva sostiene que el
aprendizaje implica el procesamiento mental de
la información.
En lugar de poner énfasis en la importancia de
la repetición, o en la asociación de una
recompensa con una respuesta específica, los
teóricos cognitivos destacan el papel de la
Aprendizaje del Consumidor
2.3. Teoría de Base Genética
La teoría del cerebro dividido (llamada
lateralización hemisférica), señala que los
hemisferios del cerebro están “especializados” en
los tipos de información que cada uno de ellos
procesa.
El hemisferio izquierdo es responsable de las
actividades cognitivas: como la lectura, el habla y
el procesamiento de la información sobre
atributos. Cuando el individuo está expuesto a
información verbal, la analiza en forma cognitiva,
procesándola en el cerebro izquierdo y se forma
así una imagen mental. El hemisferio derecho se
ocupa de la información no verbal, atemporal, de
imágenes y holística. En otras palabras, el lado
Aprendizaje del Consumidor
2.3.1. Teoría del Envolvimiento
La teoría del envolvimiento supone que las
personas realizan un procesamiento limitado
de la información en situaciones de poca
importancia o pertinencia para ellas, y un
procesamiento extensivo de la información en
las situaciones que, en su opinión, son de alta
pertinencia.
La teoría de la lateralización hemisférica del
cerebro dio lugar a la teoría de que la
televisión es un medio de bajo envolvimiento
que favorece el aprendizaje pasivo, mientras
que los medios impresos e interactivos
fomentan un procesamiento de la información
Aprendizaje del Consumidor
Conclusiones
Las empresas se esfuerzan por entender
cómo aprenden los consumidores con el
propósito de adquirir la capacidad de
enseñarles que su marca es la mejor y
desarrollar en ellos la lealtad de marca.
Sin embargo, un dilema fundamental para los
investigadores consiste en determinar si es
conveniente definir la lealtad de marca en
términos del comportamiento del consumidor
o tomando como base la actitud del
consumidor hacia la marca.
Por ello, el siguiente aspecto a estudiar serán
Creencia y Actitudes
del Consumidor
Creencias y Actitudes del
Consumidor
Las Creencias
La gente adquiere sus creencias y actitudes a
través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen
en su conducta de compra.
Una creencia es el pensamiento descriptivo que
una persona tiene acerca de algo.
Estas creencias pueden basarse en
conocimiento, opinión o fe y pueden o no,
contener una carga emocional.
Las empresas están muy interesados en las
creencias de la gente sobre sus productos y sus
marcas, pues ésta se forma imágenes y actúa
basándose en dichas imágenes. Si algunas de
las creencias de los consumidores están
equivocadas e inhiben la compra, la empresa
Creencias y Actitudes del
Consumidor
Las Actitudes
Una actitud describe las evaluaciones
cognitivas, favorables o desfavorables, de una
persona, sus sentimientos y sus tendencias de
acción, hacia algún objeto o idea.
Las personas tienen actitudes hacia casi todo;
religión, política, vestimenta, música, etc., y las
ubican mentalmente dentro del marco de
agrado o desagrado por un objeto, moviéndose
hacia él o alejándose de él. Una persona puede
tener actitudes como “el computador es una
herramienta esencial para los profesionales”,
“se debe comprar lo mejor” e “IBM fabrica los
mejores computadores del mundo”, y por lo
tanto, el computador IBM sobresale para ella
Creencias y Actitudes del
Consumidor
Las Actitudes
Las actitudes conducen a las personas a
comportarse en forma definitivamente
consistente hacia objetos similares, por lo que
no tienen que interpretar y reaccionar en forma
distinta ante cada objeto. Las actitudes
economizan energía y trabajo mental; por ello
son muy difíciles de cambiar. Las actitudes de
una persona se establecen dentro de un patrón
consistente y, para cambiar una sola de ellas,
pueden ser necesarios grandes ajustes de
otras. Sería un buen consejo para una
empresa el que trate de que su producto
encaje en las actitudes existentes, en lugar de
tratar de cambiar las actitudes de la gente.