OSVALDO CUBILLOS

Unidad III
Análisis Interno

osvaldo.cubillos@inacapmail.cl
 Aprendizajes esperados
• Gestiona el microentorno de la empresa, de
acuerdo a su incidencia en los factores
claves para el éxito del negocio, actuando
autónomamente demostrando
responsabilidad y respeto en el
cumplimiento de sus tareas conforme a
estándares, normas y plazos establecidos,
en el ámbito de la profesión.
 Contenidos
• Reconociendo los recursos de la empresa.
– Financieros: dinero, ingresos, capital.
– Físicos: ubicación.
– Humanos: capacidades y habilidades de los trabajadores.
– Organizacionales: estructuras, relaciones, marca.
• Ventaja competitiva versus ventaja comparativa:
Conceptos y utilidad.
– Entendiendo la cadena de valor.
– Conceptos.
– Actividades primarias.
– Actividades de soporte.
– Creación de valor.
– Aplicación.
• Evaluando los recursos.
Recursos de la Empresa
• Financieros: dinero, ingresos, capital.
• Físicos: ubicación.
• Humanos: capacidades y habilidades de los
trabajadores
• Organizacionales: estructuras, relaciones,
marca.
Veamos… ¿Qué herramientas
conocemos para la toma de decisiones?
• Financieros:
– Dinero: construcción de un flujo de caja, Ratios
financieros + análisis vertical/horizontal, ciclo de
efectivo
– Ingresos: Punto de equilibrio [Q=CF/(P-Cvu)]
Margen de contribución, proyección de la
demanda, Estrategias de Mk
– Capital: Apalancamiento, Flujo de caja, Ratios
Financieros
• Físicos:
– Ubicación: Plaza (Mk operativo), Método del
centroide, método de ponderaciones, Método
AHP
Veamos… ¿Qué herramientas
conocemos para la toma de decisiones?
• Humanos:
– Capacidades: Perfiles de Cargo, balanceos de
línea o cargas de trabajo
– Habilidades de los trabajadores: Evaluación de
desempeño (360°)
• Organizacionales:
– Estructuras: Organigrama, políticas de empresas
– Relaciones: OrganigramaJerárquico,
diagramas de flujo y diagramas de procesos
– Marca: Imagen corporativa  Perspectivas
(Clientes, proveedores, (mercado bursátil)
acciones, colaboradores, stakeholders,..)
Recursos de la Empresa
¿Es posible copiar los recursos?
Tipos de Benchmarking
Por Sujeto
 Interno
 Competitivo o externo
 Funcional

Por Metas
 Desempeño
 Estratégico
 Procesos
 Por Sujeto
Interno: Sobre operaciones de negocios semejantes
que se desempeñan en múltiples instalaciones,
departamentos o divisiones especialmente en
empresas.
COMPETITIVO: Orientado hacia los productos,
servicios y procesos de trabajo de los competidores
directos.
FUNCIONAL O GENÉRICO: Dirigido a funciones y
procesos comunes para muchas empresas, sin
importar la industria a la que pertenezcan. Las
organizaciones comparadas pueden o no ser
competidores directos.
 Por metas
DE DESEMPEÑO: Identificación de quién se desempeña mejor,
con base en mediciones de productividad. Incluye todos los
estudios basados en investigaciones, y los datos provienen
tanto de competidores como de líderes funcionales.
ESTRATÉGICO: Estableciendo alianzas de benchmarking con
un número limitado de empresas no competidoras en un
intento por identificar las tendencias significativas capaces
de proporcionar una mayor percepción de las oportunidades
de mejoramiento potencial.
DE PROCESOS: Significa buscar las mejores prácticas a través
de estudios personales y observaciones de procesos
comerciales clave, sin importar quienes sean los candidatos
para las mejores prácticas.
Proceso de Benchmarking
Proceso del Benchmarking
Definición de
Objetivos

Diagnóstico
Implementación
Interno

Definición de
Comparación
Actividades
Financiero

– Dinero
– Ingreso
– Capital
Físicos
• Análisis Multicriterio
en la Teoría de
Decisiones AHP
Humanos
Humanos
Humanos
Organizacionales
• Estructura: Estructura
• Relaciones: Flujos Relacionales
• Marca: Ponderaciones de variables
• Compromisos • Coordinaciones

• Preocupaciones
del Cliente

Proceso
Proceso
• Clientes Propósito
Propósito
Responsable
Responsable • Equipo

• Evaluación • Actividades

• Prácticas
Realice un proceso
• Compromisos 5 • Coordinaciones 6

• Preocupaciones 4
del Cliente

Proceso 1
• Clientes 3 Propósito
Responsable • Equipo
2

• Evaluación • Actividades 7

9
• Prácticas 8
Ventaja Competitiva
La rentabilidad de una empresa depende de 3
factores:
• El Valor que los clientes asignan a un
producto de la compañía
• El precio que la empresa cobra por el
producto
• Los costos de crear esos productos
Teoría de los Recursos y Capacidades
para el análisis Estratégico (Grant,
1991)
4. Seleccionar las estrategias que
aprovechen mejor las capacidades
Estrategia
de la empresa en la relación con
sus oportunidades externas.
3. Evaluar el potencial de
generación de renta de los 5. Identificar las
Potencial para una
recursos/capacidades en términos carencias de recursos
Ventaja Competitiva
de su potencial para crear, que se necesitan
Sostenible
mantener y desarrollar una ventaja cubrir. Invertir en
competitiva. reponer, aumentar y
mejorar los recursos
2 Identificar las capacidades de la básicos de la empresa
empresa: ¿Qué puede hacer la Capacidades
empresa?

1. Identificar los recursos de la

empresa y localizar las fortalezas y Recursos
debilidades relativas respecto a los
competidores.
Valoración del Potencial de Generación
de Beneficios de los Recursos y
Capacidades
Escasez
Alcance de la Ventaja
Competitiva Establecida Relevancia

Duración
Mantenimiento de la
Potencial de Ventaja Competitiva
Generación de Movilidad
beneficios de un
recurso o capacidad Posibles Réplicas

Derechos de Propiedad
Posibilidad de
Apropiación Poder relativo de
Negociación
Grado de incorporación
de los recursos
 Estrategias competitivas vs
comparativas
• Ventaja Competitiva: Capacidad que tiene
una empresa para ganar en una situación
competitiva, de manera constante y al largo
plazo

• Ventaja comparativa: es aquella ventaja

que goza un país o estado sobre otro, en
cuanto al costo de producir algún producto. 
CADENA DE VALOR
 M
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

AR
GE
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

N
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO

M
A R
LOGISTICA LOGISTICA

GE
MERCADOTECNIA
OPERACIO- DE SALIDA SERVICIO

N
DE Y VENTAS

ENTRADA NES

Administración Operaciones de
Administración de la fuerza de la fuerza de Literatura
de Publicidad técnica Promoción
ventas ventas
mercadotecnia
 Análisis VRIO
• Permite identificar la ventaja competitiva
de una empresa.
• Para desarrollar el análisis VRIO es
necesario identificar los activos tangibles e
intangibles de la empresa
– Financieros
– Físicos
– Humanos
– Organizacionales
• VRIO
– VALOR
– RAREZA Determina el potencial
– INIMITABILIDAD competitivo de la empresa
– ORGANIZACIÓN
• Valor
– ¿El Recurso otorga valor a la posición
competitiva de la empresa?
• Rareza
– ¿El Recurso lo poseen escasas empresas?
• Inimitable
– ¿Las empresas que no cuentan con el recurso se
encuentran en desventaja?
• Organización
– ¿La organización de la empresa es apropiada
para el uso del recurso?
• VCS: Ventaja
Competitiva
Sostenible

• VCT: Ventaja
competitiva
Temporal

• PC: Paridad
Competitiva

• DC: Desventaja
Competitiva
Maximización del FODA
• Fortaleza • Porter
• Debilidades

• PESTAL
• Amenazas • Análisis Estructural
• Oportunidades – Ciclo de vida de la
Industria
CASO DE ESTUDIO: MODELO DE
NEGOCIO DE SPOTIFY
• Spotify es una de esas empresas que han conseguido aplicar Lean Startup y
metodologías ágiles de forma exitosa, innovando sobre un nicho de mercado
donde han encontrado una gran oportunidad de negocio.
• La plataforma está en continuo crecimiento y expansión a países emergentes y se
estima que su valoración para 2020 será de 55.000 millones de dólares, llegando a
los 200 millones de usuarios.
• Spotify funciona con un modelo freemium donde los usuarios que están suscritos a
la opción gratuita tienen anuncios entre canciones. La opción de pago elimina estos
anuncios y sólo ofrece música.
• A continuación se explica el modelo de negocio de Spotify, servicio de música
digital que te da acceso a millones de canciones. Consiste en una aplicación
multiplataforma empleada para la reproducción de música vía streaming que
cuenta con 140 millones de usuarios activos
• CLIENTES:
• Gente a la que le gusta la música
• Empresas de publicidad
• PROPUESTA DE VALOR: La disponibilidad de millones de
canciones vía streaming, y la posibilidad de organizar ese
contenido en listas que ahorran trabajo de agrupar canciones
con criterios de selección predeterminados.
• CANAL: Utiliza varios canales pero principalmente:
• La aplicación se encuentra disponible en app stores
• Spotify.com
• RELACIÓN CON CLIENTE:
• Espacio y comunidades online donde compartir
experiencias musicales (fidelización).
• El pago de la opción premium se hace mediante
suscripción mensual.
• FLUJO DE INGRESOS:
• Versión free con publicidad
• Opción premium con opciones avanzadas
• RECURSOS CLAVE:
• Acuerdos con discográficas
• Marca Spotify
• Aplicación móvil + web
• Personal: Ingenieros de software + comunicación y
marketing + parte legal
• ACTIVIDADES CLAVE:
• Mantenimiento y desarrollo evolutivo de la aplicación.
• Publicidad
• SOCIOS Y PARTNERS:
• Discográficas
• Tiendas online de aplicaciones (iTunes, Google Play)
• PRINCIPALES COSTOS:
• Salarios del personal
• Licencias con discográficas
• Infraestructura + Ancho de banda consumido por los
servidores
Ventajas competitivas
Ventajas competitivas
Valor Rareza Inimitable Organ. VENTAJA