IMD908

IMD-7-1888
07/11/2017

Groupm INDIA: la dimensión humana de transformación

digital (A)

Investigador Asociado Ivy
Buche preparó este caso bajo la
supervisión del Profesor N.
Anand como base para la
discusión y no para ilustrar el
manejo eficaz o ineficaz de una
situación de negocios.
La filial india de GroupM, la mayor compañía de gestión de inversiones
medios de comunicación del mundo, había disfrutado de más de una
década de crecimiento continuo en el país, asegurando cerca de 40% del
mercado a finales de 2012. En esta coyuntura, CVL Srinivas, un
incondicional de la industria con más de 20 años de experiencia en
medios de comunicación, fue designado como el director general de
Asia del Sur.
Sin embargo, 2013 resultó ser uno de los años más difíciles para la
industria de la publicidad en su conjunto. Una desaceleración
económica en la India, junto con la caída de la rupia, tuvo un impacto
negativo en las empresas, que respondió reduciendo los gastos medios
de comunicación. Por otra parte, las empresas estaban dispuestos a ver
un impacto mensurable de los planes de medios de captación de clientes,
ventas y cuota de mercado. Además, la tasa exponencial de penetración
móvil estaba cambiando rápidamente el comportamiento de consumo
de medios de más jóvenes, los consumidores indios conocedores de la
tecnología y conectados. La creciente importancia de los medios
digitales amenazaba con alterar el equilibrio entre la publicidad
tradicional televisión, la prensa, la radio y el cine.

La pregunta clave para GroupM India fue cómo sostener su crecimiento

y rentabilidad. Srinivas quería provocar una transformación de toda la
organización para que la empresa preparada para el futuro - tanto en
términos de capacidades técnicas y productos de medios digitales - para
mantener a sus clientes por delante del juego. Él afirmó:
Constantemente necesitamos estar en nuestros dedos de los pies, ver
cómo la industria está evolucionando y prepararse para el futuro antes
de que nos absorben y te dejamos atrás. GroupM es el más grande y por
lo tanto, podemos utilizar nuestra habilidad y poder para abrir nuevas
áreas de tracción como medios emergentes y contenido. Los clientes
podrán optar cada vez más por soluciones de medios integrados - que
abarca digital y fuera de línea - en contra de la práctica actual de
tratamiento de digital como un medio independiente.

¿Cómo debe Srinivas diseñar e implementar un plan de tres años para

lograr una transformación digital de GroupM la India?

Copyright © 2017 por el IMD - Instituto Internacional para el Desarrollo, Lausana, Suiza
(www.imd.org). Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema
de recuperación o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio sin el permiso por escrito de
IMD.

Este documento
 -2- IMD-7-1888

GroupM India: Información general

GroupM era el brazo de inversiones de medios de WPP, el líder mundial en la comercialización
de servicios de comunicaciones. En 2012 el grupo WPP comprendía aproximadamente
165.000 personas en más de 3.000 oficinas en 110 países. GroupM era más grande red de
agencias de medios de comunicación del mundo, con US $ 90,8 mil millones en facturación
en todo el mundo - 35% más grande que su competidor más cercano. Fue la empresa matriz
de Maxus, MEC, MediaCom y Mindshare - todas las operaciones globales con su propia
identidad y posiciones líderes en el mercado (ver Anexo 1 para más detalles). Los clientes
buscaron su experiencia especializada en una base de marca por marca. Las agencias
proporcionan a los clientes con la planificación encima y por debajo de la línea media1 y la
compra, así como el patrocinio de especialistas y servicios de entretenimiento de marca.

GroupM se estableció en la India en 2001. GroupM la India disfrutado de un fuerte crecimiento

y éxito amplió sus ofertas durante la década siguiente, el establecimiento de la agencia
especialista en marcas para diferenciarse de otras redes. Mientras que todas las agencias sabían
dónde y cuándo colaborar, sino que también manejan las empresas de la competencia. Si una
agencia ganó un negocio, que fue un éxito para la agencia en primer lugar, para GroupM2
segundos. Se sabía que las agencias para crear campañas de comunicación dirigidas por
memorables e innovadoras que desafiaron las normas convencionales. Del total de facturación
global, GroupM la India contribuyó alrededor de 6%, o $ 5.6 mil millones en 2012.

La industria de la publicidad en la India

La industria de la publicidad de la India ha crecido de $ 2,64 mil millones en 2005 a más de $ 5
mil millones (INR
350 mil millones) en 2012 (ver Anexo 2), pero fue muy fragmentado e intensamente
competitivo. Inversión publicitaria controlada por redes de agencias era alrededor del 60%. Al
gestionar el back-end con mejores sistemas de hardware y software, optimizar las operaciones
y lograr escala, el negocio de la agencia siguió siendo rentable a pesar de que las tarifas de
publicidad estaban bajo presión. Televisión y prensa ocuparon la parte superior dos puntos en
términos de inversión publicitaria. Sin embargo, con el crecimiento de la telefonía móvil en la
India como un medio de alcance y compromiso, muchas marcas salieron a las plataformas de
medios sociales para mantener la conversación; escucha social se perfila como un insumo clave
para la planificación de la publicidad y los medios de comunicación.

GroupM la India: en una encrucijada

Como Srinivas se hizo cargo del negocio de la India, que estaba preocupado de que la agencia
podría descansar en sus laureles. Tradicionalmente, los medios de planificación y compra era
la actividad principal de GroupM la India, pero en los últimos años ha habido un crecimiento
constante en zonas no centrales, en la medida en que éstas se estaban convirtiendo en el centro
de negocios y organización de la empresa, desafiando la definición del núcleo (ver Anexo 3
para una descripción general de las funciones clave de un plan de medios y agencia de compra
frente a una agencia de publicidad de servicios completa).

1
Por encima de la línea implica métodos medios de comunicación (TV, impresión, radio, vallas
publicitarias) para seleccionar como diana una gran base de clientes; que se mide a través de alcance,
frecuencia y puntos brutos de rating. Por debajo de la línea es para llegar a audiencias más pequeñas
pero más orientados a través de eventos, marketing directo, redes sociales, etc. que se mide a través de
las tasas de click-through, las tasas de conversión, el costo por adquisición, los medios sociales gustos,
seguidores, etc. .
Este documento
 -3- IMD-7-1888
2
En el texto siguiente, GroupM y GroupM la India se utilizan indistintamente.

De cara al futuro, había dos opciones estratégicas: (1) seguir la misma trayectoria que antes
sin hacer olas - no es realmente una opción para Srinivas; y (2) reconocen que el futuro podría
ser muy diferente. Más allá de mantener la posición de liderazgo de GroupM, Srinivas vieron
su papel como agente de cambio y facilitador de nuevas prácticas:

El mundo está cambiando, el panorama de los medios está cambiando y mucho de ese cambio se
está produciendo debido a digital.3 Como industria tenemos que gestionar la transición de las
prácticas del viejo mundo a las prácticas del nuevo mundo con eficacia. Esto significa que las
inversiones en nuevas herramientas, conocimientos, habilidades, etc. Por ejemplo, a medida que
evoluciona digitales, el papel de los cambios de la agencia. Digital difumina la línea entre el
canal y la creatividad. Por lo tanto, si una agencia de medios anteriormente era sólo sobre los
puntos4 y los anuncios, hoy debido a digital, que ofrece más soluciones en el área de contenido. 5

Srinivas creían que la posición líder en el mercado de GroupM que dio los recursos para
invertir en el crecimiento de la tarta digital impulsar la adopción y el gasto digital.

Responder a los desafíos externos

Interrupción del mercado

La industria de los medios en la India estaba en un punto de inflexión. India había saltado una
generación de crecimiento digital, sin pasar por el ordenador personal y pasar directamente al
móvil. El tiempo pasado en los dispositivos móviles se ha duplicado entre 2012 y 2013. Los
beneficiarios principales del rápido aumento de las conexiones móviles e inalámbricas eran
nuevos segmentos de medios, incluyendo la publicidad en Internet, anuncios clasificados en
línea y móvil gaming.6 Como surgió como el punto de acceso dominante, los clientes
comenzado en busca de soluciones de marketing móvil rentables inteligentes. Sin embargo,
necesitaban ayuda para migrar de offline a online. La industria también estaba luchando con
la forma de digitalizar aún más el ecosistema de los medios y la forma de financiar ese proceso
- un problema complejo en un país obstaculizado por impedimentos estructurales. Digital
representaba sólo el 6% de la inversión en medios en 2012 y había un tremendo espacio para
el crecimiento.

Evolución del perfil del consumidor indio

consumidores indios comenzaron a migrar en línea para sus necesidades de información,

mostrando un inmenso apetito de los servicios digitales. En 2011 la India tenía 120 millones
de usuarios de Internet, con proyecciones para este a más del triple en 2015, superando a los
EE.UU. como el mundo es la segunda base de Internet más grande (después de China). Indios
menores de 30 años eran particularmente a gusto con la tecnología y las redes sociales fue un
importante impulsor del uso de Internet. Facebook tenía 82 millones de usuarios activos al mes
en la India el 30 de junio de 2013, el segundo más grande después de la región geográfica
América del Norte. Un número creciente de consumidores indios tenían acceso a más
contenido, pero el consumo se dispersó a través de diferentes plataformas, que van desde la
televisión, en línea de streaming y vídeo bajo demanda a los podcast.

3
Una gran cantidad de cambios en el mundo y los medios de comunicación paisaje es gracias a
digitales: CVL Srinivas. http://www.mxmindia.com/. 11 de febrero de de 2014.
4
Espacio de publicidad en los medios tradicionales, como la televisión o la radio, que comúnmente se
denomina como una
“Spot publicitario”. Estas manchas suelen oscilar en longitud de 30 a 60 segundos.
5
Vanita Kohli-Khandekar. “En la próxima ola de crecimiento digital, periódicos perderán: CVL Srinivas.”

Este documento
 -4- IMD-7-1888
Business Standard17 de febrero de 2013.
6
De acuerdo con el informe de KPMG FICCI-Media & Entertainment 2013.

Ola de adquisiciones competidores

principales rivales de GroupM en la India incluyen compañías globales de comunicaciones de

marketing, tales como Interpublic Group, Grupo Omnicom, Publicis Groupe y Aegis Media,
así como las empresas mayores Home- como el Madison Medios y RK Swamy Media Group.
Para ganar cuota de mercado, los jugadores globales recurrieron a rutas de sus participaciones
en las agencias de publicidad locales; el establecimiento o la compra de todos los servicios y
agencias de comunicación especializadas; y entrando en el mercado, ya sea a través de agencias
especializadas o unidades de compra de medios a gran escala bajo banderas globales. A pesar
de la desaceleración económica, buscaron agresivamente adquisiciones. Por ejemplo, Publicis
Groupe, la empresa de publicidad y relaciones públicas francesa, adquirió seis empresas en
2012/13. Del mismo modo, Aegis Media estaba mirando a los amarres en el digital y OOH
(fuera de casa) espacio de las comunicaciones.

Una nueva raza de competidores

titanes de Internet Google y Facebook dominan los mercados de medios digitales en la India.
Las empresas aprovecharse las ventajas de la publicidad en Google y Facebook para lograr la
máxima visibilidad, aumentar las ventas y clientes, y encontrar nuevos clientes, la adopción
de estrategias específicas para diferentes plataformas y la búsqueda de un mejor retorno de su
inversión en publicidad. Por ejemplo, los anuncios de Facebook permitió a la publicidad en
redes sociales que ayudaron a los usuarios para encontrar las empresas en función de sus
intereses y su comportamiento en línea. Al mismo tiempo, los gigantes de comercio electrónico
Amazon Flipkart y dominaron el mercado en línea. A menudo, los nuevos propietarios de
marcas vieron estos plataformas como el punto de entrada por defecto. Por otra parte, el uso
consolidado de aplicaciones como Instagram, Facebook Messenger, Whatsapp y YouTube era
una amenaza creciente para la publicidad tradicional. Adicionalmente, la competencia se
intensifica a partir de pequeños equipos digitales que fueron apareciendo (por ejemplo, en
Bangalore). Un GroupM la India ejecutivo explicó:

Cuando estábamos de lanzadores, que normalmente terminamos lanzando contra los 5

organismos superiores. De repente nos encontramos que había 17 más pequeños en la refriega,
y algunos de ellos estábamos ganando también. Nos preguntamos, “¿Quiénes son ellos? ¿Cuáles
son sus credenciales? ¿Cómo pueden incluso tener una oportunidad?”

(Consulte el Anexo 4 para una instantánea de los desafíos externos que enfrenta GroupM la
India.)

Frente a los desafíos internos

Cuando Srinivas sido divulgada personal más joven de GroupM India y empleados nuevamente
instalados, la
retroalimentación que recibió fue: “No estamos buscando bien para

mañana.” Gap producto

Hasta el momento, GroupM India ha puesto un fuerte énfasis en los medios tradicionales.
Como el consumo de medios continuó a cambiar rápidamente hacia línea y móvil, Srinivas
encontró que el 70-80% de las conversaciones con los clientes estaban a punto medios de
comunicación.7 digital de la compañía también se dio cuenta de que pronto sería difícil trazar
una línea entre gasta tradicional y digital. Si se pudiera construir una marca fuerte con un
público fiel de los espectadores, la marca podría convertirse en formato neutro. En línea con
su visión de la configuración del mercado, GroupM India tuvo que construir un producto
integrado fuerte,
Este documento
 -5- IMD-7-1888

7
Vanita Kohli-Khandekar. “En la próxima ola de crecimiento digital, periódicos perderán: CVL Srinivas.”
Business Standard17 de febrero de 2013.

con contenido innovador digital, de análisis y de marketing experiencial la formación del

nuevo núcleo. Srinivas declararon:

Al final de los anunciantes, los clientes están buscando cada vez más en los resultados que en las
salidas. Ese principio se aplica en todos los ámbitos. Como industria, hemos estado midiendo
salidas - el alcance, frecuencia, Gross Rating Point (GRP), etc. Para los resultados, las agencias
necesitan para construir los sistemas adecuados, conseguir la gente adecuada, obtener los datos
científicos para dar sentido a toda la de datos y traducir eso a los resultados.

La gente Gap

Una organización del tamaño y la escala de GroupM se enfrentó al desafío inevitable que
afectó a toda la industria - para retener, motivar y talento crianza en los niveles medio e inferior
en todos los organismos. Un indicador fue la tasa de deserción temprana carrera, es decir, los
jóvenes que habían estado con GroupM menos de dos o tres años tendían a salir. Muchos de
los saltos de carrera no fueron a otras agencias de medios, sino a empresas de nueva creación
o reproductores de comercio electrónico. Incluso en las entrevistas, la actitud de los solicitantes
fue evolucionando; que eran más firmes. En general, las agencias se enfrentaron intensamente
entre sí en la adquisición de talento especialista. Srinivas también sintieron que los
especialistas digitales en GroupM la India estaban operando en silos.

Perfil Gap

Aunque GroupM era un jugador formidable, gran parte de su cartera fue en los negocios
tradicionales,
por ejemplo, productos de gran consumo, automoción 8, lujo y así sucesivamente. La mayoría
de sus clientes el puesto número 1 o 2 en sus categorías. GroupM necesita reorientarse a
especializarse en las nuevas categorías de la economía, tales como los clientes de Internet de
consumo y tecnología.

Con una desaceleración económica que se avecina, los clientes buscaban una mayor
responsabilidad por sus inversiones en medios. Anteriormente, se habían aprendido por lo
general sobre las tendencias de las agencias de medios. Eso cambió con la democratización de
la información en Internet. El reto era mantenerse por delante de los clientes y consumidores.
T. Gangadhar, director general de MEC, declaró:

La dinámica de nuestra relación de agencia-cliente y las expectativas están cambiando. Las

agencias de medios tienen que transformarse a sí mismos para mantener su relevancia a los
clientes y desempeñar un papel activo que tiene un impacto directo en las empresas cliente.

A medida que los medios digitales ganado fuerza, Srinivas sintieron que era oportuno
recomendar digitales a los clientes. Su objetivo era cambiar el perfil del grupo mediante el
desarrollo de nuevas estrategias de medios móviles. Él también estaba mirando a las nuevas
plataformas de marketing basadas en los activos digitales. Un paso en esta dirección fue la
creación de Madhouse India como centro de Mobile Marketing de GroupM de Excelencia en
2012, responsable de impulsar el liderazgo de pensamiento móvil, establecer las mejores
prácticas y cultivar nuevos talentos. Gangadhar, explicó:

El cliente nos daría la televisión, la radio y el mandato de impresión típico, pero entregar el
mandato digital a una agencia digital especializada. Nos veían como el gorila de 800 libras.
¿Cómo pudimos llegar a ser flexible y ágil? La conversación tuvo que cambiar de tamaño a la
inteligencia de manera que se nos ve como un peso pesado intelectual.

Este documento
 -6- IMD-7-1888

8
FMCG = rápido movimiento de bienes de consumo.

GroupM la India ha centrado su atención en permitiendo a los clientes a pasar bien, eliminar
el despilfarro y aprovechar cada rupia aun cuando los presupuestos consiguieron exprimidos.

Gap Partnership

GroupM India no estaba totalmente listo con una profundidad y amplitud de las campañas
suficiente para estar seguro de lo que iba a funcionar en el móvil y recomendar soluciones
estratégicas (en contraposición a las ideas tácticas) para clientes en el móvil. Srinivas estaba
buscando socios para realizar la organización preparada para el futuro. Mark Patterson, CEO
de GroupM Asia Pacífico, comentó:

Estamos en conversaciones acerca de unos cuatro a cinco nuevos proyectos e ideas; algunos más
avanzados que otros. Algunos están en asociaciones digitales y el área de talento. Mientras que
la parte de relaciones públicas y medios de comunicación de la operación son los más fáciles, la
parte difícil es la integración de la empresa.9

El desarrollo de un plan de trabajo

A finales de 2012, fue duro para las marcas, los propietarios de los medios de comunicación y
agencias de publicidad para navegar por los cambios que se producen en el ecosistema de
medios. Los próximos tres a cinco años implicaría adoptar la tecnología de una manera grande.
Entre 2013 y 2018, la India se prevé que sea el segundo más rápido crecimiento del mercado
publicitario en Asia. Srinivas decidieron reunirse con su equipo y crear una nueva hoja de ruta
para GroupM la India:

Agencias como el nuestro necesitan evolucionar por ascender en la cadena de valor y entrar en
soluciones más integradas. Estrategia de hoy es dictada por los datos y las plataformas en las que
se consume. Por lo tanto, el desafío - y la oportunidad - es ser capaz de modificar nuestra
estrategia en tiempo real. Queremos que cada uno de los miembros de la comunidad GroupM a
tomar nota de que el mundo está cambiando y las reglas del juego también están cambiando
constantemente. La visión es tener digital en el corazón de todo lo que hacemos, para crear una
cultura digital y para proporcionar soluciones digitales a los clientes con nuevas ideas, nuevos
enfoques. Hemos decidido hacer algo más de lo nuevo y menos de la edad. 10

9
Priyanka Mehra. “Soy más optimista acerca de la India que nunca he sido: Mark Patterson.”
exchange4media.com 22 de mayo de 2013.
10
Una gran cantidad de cambios en el mundo y los medios de comunicación paisaje es gracias a
digitales: CVL Srinivas. http://www.mxmindia.com/. 11 de febrero de de 2014.

Este documento
 -7- IMD-7-1888

Exhibición 1
Agencias bajo GroupM la India

Agencia Descripción
Mindshare El brazo indio de la red mundial de Mindshare y la agencia
buque insignia de GroupM la India.
MEC Una de las primeras agencias de GroupM.
Maxus agencia que ha vuelto global, con presencia en 40 países una
India-nacido.
MediaCom Se convirtió en parte de GroupM en 2006 a través de una adquisición.
motivador Una de las agencias de más rápido crecimiento en la India bajo
GroupM la India.
Deportes y El brazo de apoyo consultar los deportes y entretenimiento prácticas
Ocio y de las agencias de GroupM individuales:
asociaciones • Entretenimiento: Películas, celebridades, la concesión de licencias
(ESP) • Deportes: paisaje Sporting incluyendo federaciones, ligas +
eventos en vivo como conciertos
• Asociaciones: con empresas externas para las necesidades y la
experiencia no está disponible en la empresa, para crear un
mejor producto
Diálogo de La mayor empresa de marketing experiencial en la India.
fábrica y el
dialecto
(posteriormente
fusionada)

Fuente: Información de la empresa

Este documento
 -8- IMD-7-1888

Anexo 2
Pasa estimado de Medios (INR millones)

% Cía.
2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2011
%
/
compar
2012
tir
televisión 58187 68.370 80755 89796 94133 118535 140263 148118 5.6
42%
3661 5414 8075 10094 10878 13250 14.575 15304 5.0
Radio 4%

77106 91180 98473 101775 102229 123790 133029 136222 2.4

Prensa 39%

6127 7399 8275 8424 8151 8200 8200 8200 0

revistas 2%

564 755 1007 1108 1303 1508 1734 1994 15.0

Cine 1%

8850 10.623 11003 12103 13314 15710 16967 17306 2.0

Al aire libre
6%*
0 2163 3000 3000 3000 3450 3968 4215 6.2
Al por menor
6%*

Inicio total 8850 12786 14003 15103 16314 19160 20934 21521 2.8
fuera de la
red
1862 3559 5475 7256 8768 11.650 15145 19386 28
Digital 6%

Medios total 156356 189464 216083 233555 241774 296093 333881 350744 5.1
de INR m
* 6% es total porcentaje correspondiente a al aire libre y al por menor combinado

Inversión en publicidad por sector en 2013 (%)

BFSI = Banca, servicios financieros y seguros

Fuente: Grupo M India

Este documento
 -9-
Anexo 3
Funciones de las teclas de las agencias de medios de planificación y compra frente a
las agencias de publicidad
Las campañas de publicidad consisten principalmente en tres elementos: (1) estrategia y
planificación, (2) creativo, y (3) plan de medios. El objetivo es asegurar que un mensaje de
marketing atrae a los consumidores, aparece en el lugar correcto, en el momento adecuado
y que el cliente paga el mejor precio posible. Hay coincidencias entre las funciones de los
dos tipos de organismos.
Planificación de Medios y
Agencias de
Compra
Estrategia y • Enfoque en la estrategia de
Planificaci medios y planificación de
ón medios (podría ser parte del
plan general de marketing del
Vinculada al plan • cliente)
de marketing La investigación para definir
global de un cliente • el público objetivo de una
forma detallada Identificar los
• mejores mercados, medios de
comunicación y publicaciones
para comprar establecer el
marco de presupuesto y
tiempo para lograr los
objetivos del cliente
Creativo • agencias de compra de
medios por lo general no
ofrecen creativa
Publicidad como un servicio
creativa es lo que el • Establecer los requisitos de
cliente final creativa basada en los medios
consume plan
• Aportar datos sobre cómo
los clientes interactúan con
los anuncios, lo que ayuda
refinar la final creativa
Plan de medios • Negociar el inventario de
medios y clientes aconsejan
• Proporcionar información
sobre el público objetivo
mediante el seguimiento de
• apalancamiento rendimiento
amplias relaciones de la
campaña de publicidad con los
editores para proporcionar a
los clientes con mejores tasas
y colocaciones de valor
añadido
Este documento
IMD-7-1888
Agencias de publicidad
• investigación de la
• industria Conducta
Establecer objetivos
generales para el producto
• / servicio del cliente
• Definir segmentación de
clientes tácticas
• específicas del mercado
Planificar y gestionar la
campaña de publicidad
para los clientes
• La producción creativa
probablemente se produce
dentro de una casa en
departamento de la
la agencia de publicidad
• Selección de los medios
es una función tanto del
formato creativo y
estrategia / planificación.
• agencias de publicidad
más grandes ya no tienen
un equipo de
planificación y compra
de medios, ya que estos
se han convertido en
• agencias de medios en sí
mismos Algunas
agencias de publicidad
más pequeños todavía
pueden hacer una
 - 10 IMD-7-1888
-
planificación y compra
de medios de
comunicación en la
empresa

Fuente: Los autores

Este documento
 - 10 - IMD-7-1888

Anexo 4
Desafíos externos (2012)

Fuente: Los autores

Este documento