Inteligencia de

Mercados
1. La importancia de la
cultura de la
investigación y la
información
1. ¿En qué nos beneficia el hecho de investigar?
 La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial.

Aún así, su lógica sí potencía facultades que de otra manera sería difícil de desarrollar.

“La investigación en sí tan relevante también por sus consecuencias”

BENEFICIOS:

 Expansión de operaciones lógicas

 Expansión de competencias y activos laborales
 Expansión de una ética de trabajo

3
Expansión de Operaciones lógicas

1. Abstracción
2. Deducción
3. Síntesis
4. Análisis

4
 Expansión de competencias y activos laborales

1. Saber identificar problemas

 “En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza

es más altamente valorada que la capacidad para reconocer un
problema importante de un cliente, el jefe o el público, y luego
plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema
que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su
solución”.

 “La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para

prepararse para el tipo de trabajo que deberá hacer, a menos si espera
prosperar en un mundo que depende no sólo de resolver problemas sino
también de encontrarlos”.

 “Con ese fin, ninguna destreza es más útil que la capacidad para
reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una
capacidad en algunos aspectos todavía más importante que poder
resolverlo”.
5
 Expansión de competencias y activos laborales

2. Saber elaborar objetivos

3. Saber recolectar información que ayude a la
comprensión del problema
4. Saber hacer las preguntas correctas a las personas
correctas
5. Saber evaluar los datos y presentar soluciones
específicas

6
 Expansión de una ética de trabajo

1. Disciplina
2. Perseverancia
3. Lateralidad
(pensamiento lateral)

4. Proactividad

La inteligencia se expande. La investigación ayuda a expandir la inteligencia

7
 ¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación
en nuestra sociedad?

 La cultura de investigación promueve también la cultura de la información y

el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos:

 Un empresariado que resuelve sus problemas por intuición y en base a

experiencia acumulada (casuística), mientras el conocimiento para
resolverlos existe y está disponible para todos

8
¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación
en nuestra sociedad?

 Un gobierno que promueve políticas públicas en base a intereses, sin contar

con expertos o sistemas de información

 “Sólo percibiendo los malestares sociales y comprendiéndolos a profundidad

podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos sólo serán
efímeros porque se basan en una comprensión superficial de la realidad, que
va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la
educación, los medios de comunicación, el trabajo humano) es indispensable
si queremos transformarlo positivamente”.

 “Los resultados de la investigación social sirven para crear y mejorar políticas

públicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la
sociedad civil.”

9
¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación
en nuestra sociedad?

 Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes, y

limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a
depender del ejemplo, la instrucción y la información que otros
le proporcionen.

 Profesionistas dependientes: no hay autodeterminación sin

conocimiento

10
2.Inteligencia de
Mercados.
Definiciones y
ventajas
Definición
• Información referente a los mercados de la organización,
reunida y analizada específicamente para el propósito de
un proceso preciso y atinado de decisiones para
determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de
penetración hacia mercado y las medidas de desarrollo del
mismo

• Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y

aplicar información sobre el ambiente de mercado
externo.
Definición
• ¿Por qué Inteligencia de Mercados?

• Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver

problemas
• Comprender: rodear por todas partes algo.

• “Te comprendo”: seguridad para actuar, creatividad,

soltura
La Inteligencia de mercado
implica:
• Generar información de forma sistemática y objetiva
proveniente del mercado (clientes y competidores)

• Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de

la empresa

• Responder de manera rápida y eficiente al mercado

mediante esa información
Inteligencia de Mercado

Investigación
Inteligencia
de
Competitiva
Mercado

COMPETENCIA CONSUMIDOR
Acciones Preferencias
Estrategia Tendencias
Planes Necesidades
Inteligencia de Mercado
Investigación
Inteligencia
de
Competitiva
Mercado

Enfocada en los Competidores Enfocada en el Consumidor

Flujo de información permanente Estudios Puntuales

Ventaja Competitiva. Herramienta ampliamente usada

Inteligencia de Mercado

+
Investigación
Inteligencia
de
Competitiva
Mercado

CONOCIMIENTO AVANZADO
DEL MERCADO
¿Por qué es importante?
• Si una organización quiere estar cerca del mercado
necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel
que los competidores y los clientes juegan ahí.
Aplicaciones del Conocimiento
• Análisis de Riesgo de Clientes
Con conocimiento Sin conocimiento
• Identificación de clientes con
Lógico Perspicaz
mayor potencial de fuga.
Basado en Reglas Predictivo • Segmentación avanzada de los
Racional Azaroso cliente y generación de
Analítico Intuitivo diferenciadores de atención.
Objetivo Subjetivo • Generación de una estrategia
personalizada de atención.

• Beneficios:
• Proactividad y foco en las acciones.
• Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información, extraer el
conocimiento relevante.
• Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización.
 Acciones
Acciones de
retención.

• Campañas de Marketing
sectorizadas.
Cambio de • Identificación de gustos y
Segmento Acciones de
fidelización
preferencia.
• Acciones proactivas a
potenciales clientes.
• Acciones de retención de
Foco de Campaña de
un nuevo producto
clientes.

• Beneficios:
• Focalización de las acciones.
• Proactividad frente a las necesidades de mercado.
Ventajas
• En concreto, la empresa gana porque:
▫ Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente

▫ Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias

antes que los competidores

▫ Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa

contramedidas

▫ Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y tendencias

con anterioridad

▫ Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor

▫ Tener mayor rentabilidad
¿Cómo se organiza?

1. Mediante un departamento de Inteligencia de

mercado, que lleva a cabo la disciplina más amplia
de investigar, analizar y formular datos e
información de todo el ambiente competitivo de
una organización.
2. Mediante un sistema de información, cuyas
funciones pueden estar distribuidas en la empresa
3. Producto final:
Sistema de
información
Definición de Sistema

• Conjunto de elementos interrelacionados que

desempeñan cada uno de ellos una función, y que
interactúan para el mantenimiento del sistema

• Sistema especializado como subsistema

(Departamento de IM)

• Sistema distribuido entre varios elementos

(función de IM sin departamento especializado)
Entrega de sistema a nivel
organizacional
Organizar el sistema:
Areas o individuos
Quién responsables
Hace qué Funciones
Para qué Objetivos, impacto
Con qué recursos Insumos
De qué manera Procedimientos

Y quiénes lo van a Mecanismos de socialización

utilizar de la información para
medidas y corrección de
desempeño
Entrega de sistema a nivel
organizacional
Definición de salidas
Definición de
(entregables):
entradas (insumos):
1. Formatos de comunicación
1. Datos (reporte, presentación,
cualitativos informe detallado, informe
2. Datos ejecutivo, memo…)
cuantitativos 2. Modos de socialización
3. Datos (capacitación, coaching)
secundarios 3. Tipo de información
requerida (qué información
4. Competencia
se entrega en bruto, qué
información se entrega
analizada y que
información se entrega
aplicada)
4. Investigación de
mercados
Definiciones de Investigación de Mercados
Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadotecnia
¿Para qué sirve? Para DECIDIR
Decisión a tomar Riesgos SI NO Oportunidades SI
investigo investigo
¿Debo dirigirme a otros segmentos
de mercado?
¿Debo mejor introducir nuevos
productos o servicios?
¿Debo invertir en más publicidad o
en otros medios?
¿Debo de aumentar mis precios en
general, sobre unos productos,
debo no aumentarlos?
¿Debo poner en X cadena de
tiendas mi producto?
¿En donde pongo mi local? ¿Me
conviene seguir aquí?
Definiciones de Investigación de Mercados
La investigación de mercados:

1. Especifica la información requerida para abordar los

problemas, las oportunidades y las acciones de
marketing;
2. Diseña el método para recolectar información;
3. Dirige e implementa el proceso de recolección de
datos;
4. Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones
Problemas…
¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace
investigación?
¿Qué me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones?
¿Cómo sé a qué problemas me enfrento?
¿Cómo sé qué oportunidades puede haber?
◦ (Malhotra dice “investiga para investigar”…)
◦ ¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos entonces esta herramienta?
 CAUSAS
EL SISTEMA DEL MARKETING
Marketing Mix
Visible EFECTOS, CONSECUENCIAS
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza Respuesta de Medidas de desempeño
comportamiento
4. Promoción 1. Ventas
1. Conocimiento
2. Participación de mercado
Factores situacionales 2. Comprensión
3. Costo
(no controlables) 3. Gusto
4. Utilidad
1. Demanda 4. Preferencia
5. Rendimiento sobre inversión
2. Competencia 5. Intención de compra
6. Imagen
3. Legales / políticos 6. Compra
4. Clima económico
5. Tecnológicos Invisible Visible
6. Regulación
gubernamental
La asociación de fabricantes de autos
7. Recursos internos de la Inasible
organización reportó que sus ventas bajaron 20%
respecto a 2006. ¿Qué salió mal?
 La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situación Sistema de marketing
2. Definir un problema de decisión
Mezcla de Respuesta de
3. Identificar los cursos alternativos
Marketing comportamiento
de acción
4. Evaluar los cursos de acción Factores Medidas de
5. Seleccionar un curso de acción situacionales desempeño

6. Implementar y modificar

Entradas de información

Experiencia y criterio general

Investigación de mercados
Proceso de toma de decisiones
1. Reconocer una situación implica percibir problemas y
oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e
impredecible)
◦ Medidas de desempeño resulta en: problemas
◦ Factores situacionales = problemas y oportunidades
◦ ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado? Desentrañarla
(empresario que piensa que la competencia es lo que baja
sus ventas cuando en realidad es su demanda – VHS)
2. Planteamiento de alternativas (qué hacemos?)
3. Evaluación de la calidad de las alternativas
4. Selección de curso de acción
5. Implementación = monitoreo de los resultados de la acción
Entonces…
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir
problemas y oportunidades
Luego entonces, hay dos tipos de investigación:
◦ Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá
de las medidas de desempeño.
◦ Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el
aprovechamiento de las oportunidades.
 CAUSAS
EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO
Marketing Mix
Visible EFECTOS, CONSECUENCIAS
(Controlable)
1. Producto
2. Precio
3. Plaza Respuesta de Medidas de desempeño
comportamiento
4. Promoción 1. Ventas
1. Conocimiento
2. Participación de mercado
Factores situacionales 2. Comprensión
3. Costo
(no controlables) 3. Gusto
4. Utilidad
1. Demanda 4. Preferencia
5. Rendimiento sobre inversión
2. Competencia 5. Intención de compra
6. Imagen
3. Legales / políticos 6. Compra
4. Clima económico
5. Tecnológicos Invisible Visible
6. Regulación
gubernamental
7. Recursos internos de la Inasible
organización
 SOBRE LIPTON

¿Qué información quieren?

¿Qué decisiones son las que quieren tomar?
¿Cuál es el método?
¿Cómo recolectan la información?
¿Qué variables del MIX modificaron?
¿A qué variables situacionales tuvieron que responder?
¿Cuáles fueron las consecuencias en el consumidor?
¿Qué medidas de desempeño se reportan en el caso?
Entonces…
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir
problemas y oportunidades
Luego entonces, hay dos tipos de investigación:
◦ Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá
de las medidas de desempeño.
◦ Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el
aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)
Aplicación
Hacia el sistema de información:
◦ Ejercicio 3
Proceso
4. Problemas,
objetivos,
investigación
Caso. Comida Rápida

• ¿Por qué la investigación tuvo una importancia

decisiva?
• ¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica)
• ¿Cuáles de las características de la IM se aplican aquí?
 Planteamiento de problemas

Criterios de elaboración

La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

43
 Planteamiento de Objetivos
 El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un
verbo , y esta es la sintaxis:

 [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro

objeto - relación]

Ejemplos:
 Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas de casa de la
colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de roles de género asumidos por
dichos sujetos.
 Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los
municipios de la franja expulsora del sur de Yucatán, a partir de las influencias
ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos.

 Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de
este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces
explicativos, y casi nunca causales.

44
 Planteamiento de Objetivos
 El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa
mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

 [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto +

finalidad u otro objeto - relación]

 Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la carrera de

Sistemas entre el empresariado local
 Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan
hacia las nuevas tecnologías domésticas

 Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los
objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre
descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

45
Integración hacia el Sistema
Ejercicio 4
5. Modelo de
Consultoría.
Investigando a los
demás y definiendo
lo que se investiga
 Proceso de definición del problema.
El investigador debe:

Problema gerencial Problema de

1) Conocer el contexto 2) Investigar dentro y fuera de
investigación
Problema u de la empresa: ella: 1. Cuáles son los
oportunidad problemas en ¿Qué necesito
1. Info. histórica y 1. Hablar con el personal
general saber para
¿Qué le “duele a pronósticos de la empresa
desaparecer lo
la empresa? 2. Cuál es el
2. Evaluación de 2. Auditar el problema que “le duele” a la
problema
recursos de la empresa?
3. Hablar con expertos definitivo
empresa
¿Para aplicar la
4. Revisar las fuentes 3. ¿Qué hacemos
3. Objetivos “medicina”
secundarias para solucionar
empresariales correcta?
el problema?
5. Hablar con los
4. Conducta de
consumidores en el
compra
mercado
5. Entorno legal
6. Entorno
económico
Ejemplo
Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la
disminución en la adquisición de sus créditos. Para localizar el problema, el
investigador:

1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y habla con

el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta
parte del personal de una plaza. Por eso la disminución. No es necesario
emprender investigación alguna
2. Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro (Cámaras,
Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la demanda de esos
servicios bajó; mira los reportes financieros y observa que las tasas de
interés subieron. No es necesario emprender investigación alguna
3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir
a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las 4 p´s)
Caso
• Los de entrevista
ejecutivos a consumidor
de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que
las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversión
inyectada recientemente.
¿Qué puede estar fallando?

Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos problemas:

• a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto.
• b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor
• c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal planeada
• d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de
casa

• Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor

puede ser otro.

• ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta respecto al

producto, en estos y otros aspectos?
Pasos finales: Definición del objetivo de
investigación

Problema gerencial:
Objetivo de investigación
dirigido a la acción
de mercados:
BAJAS VENTAS
¿Qué información se
¿Qué hacer? necesita para tomar la
decisión?
Modificar la campaña
Introducir nuevas
presentaciones
Modificar el esquema de
distribución
Segmentar el mercado
Pasos finales:
Definición del objetivo de investigación
Problema de decisión Objetivo de investigación

¿Se deben introducir Determinar las preferencias

productos nuevos? de los consumidores y las
intenciones de compra de
los nuevos productos
¿Se debe cambiar la Determinar la eficacia de la
campaña publicitaria? campaña publicitaria actual

¿Se debe aumentar el Determinar la elasticidad de

precio de la marca? precio de la demanda y su
efecto en las ventas y
utilidades
 Pasos finales: Definición del Objetivo de
investigación
• Redacción del objetivo general
• Redacción de los componentes específicos: ¿qué información
buscar concretamente?
Pasos finales: Definición del problema de
investigación
• Objetivo general de investigación

▫ Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus

competidores

• Componentes específicos

▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?
▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los
criterios anteriores
▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de
productos?
▫ ¿Cuál es la participación de mercado de la tienda respecto a los
productos?
▫ ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de la tienda?
Pasos finales: Definición del problema de
investigación
• Componentes específicos / Información de cada componente

▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?
 Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la tienda…

▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios

anteriores
 Los clientes deben evaluar a la competencia según cada criterio

▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos?

 Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se
prefieren comprar en la tienda
Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de
investigación. Determinar los componentes específicos

• ¿Qué estrategia de precios debe adoptarse para la introducción de una

ferretería nueva(un lácteo)?

• ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar más la

compra de zapatos de Impulse?

• ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria de Adidas, con tres años en el

mercado?
Pasos finales: Definición del problema de
investigación

Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de

mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la
reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y
ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

• ¿Cuál sería el problema de decisión?

• ¿Cuál es el objetivo de investigación?
• ¿Qué componentes específicos de investigación se deben utilizar?
 Diseño
e) ¿Qué información de contexto hay que recopilar? ¿Qué información de
tipo legal, qué información de tipo económico, qué hay que averiguar del
comportamiento del consumidor? ¿En dónde se buscará esa
información?
f) ¿Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? ¿Qué perfil deben
tener las personas? ¿Qué le preguntaríamos?
6. Diseño de la
Investigación
 Arsenal técnico metodológico
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Técnicas de Abordaje del
conocimiento datos en datos obtención de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente

(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa múltiple
(cohorte)
Causal Observación
Experimentación
Otras
 Exploratorio Concluyente

Objetivo Provee profundización y Prueba hipótesis específicas y

entendimiento examina
relaciones
Características La información necesitada es definida La información necesitada es
vagamente claramente definida

El proceso de investigación es El proceso de investigación es

flexible e inestructurado formal y muy estructurado

La muestra es pequeña y no La muestra es numerosa y

representativa representativa

El análisis es cualitativo El análisis es cuantitativo

Resultados Tentativos Concluyentes

Utilidad Seguida por más investigación Usada como base en una toma de
exploratoria o investigación decisión
concluyente
Tipos de Diseño de Investigación
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Tipos de Diseño de Investigación
Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento de Describe características Determina relaciones de

ideas y datos de del mercado o funciones causa y efecto
profundidad
Características Flexible, versátil Marcada por la previa Manipulación de uno o
formulación de más variables
hipótesis específicas Independientes
Métodos • Usualmente el • Diseño preplaneado Control de otras
primer paso en la y estructurado variables de
investigación • Fuentes secundarias medición
• Encuestas a • Encuestas
expertos • Paneles Experimentos
• Encuestas piloto • Observación y otros
• Fuentes secundarias • Datos
• Investigación
cualitativa
Investigación Exploratoria
Formular un problema u oportunidad, o
definirlo con precisión
Identificar cursos alternativos de acción
Desarrollar hipótesis
Lograr una perspectiva para desarrollar una
aproximación al problema
Establecer prioridades para la investigación
p. 77 Microsoft
Investigación Exploratoria
Principales técnicas
◦ Datos secundarios
◦ Investigación cualitativa
◦ Entrevistas a profundidad
◦ Grupos focales
◦ Técnicas proyectivas
Tipos de Diseño de Investigación
Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento de Describe características Determina relaciones de

ideas y datos de del mercado o funciones causa y efecto
profundidad
Características Flexible, versátil Marcada por la previa Manipulación de uno o
formulación de más variables
hipótesis específicas Independientes
Métodos •Usualmente el primer •Diseño preplaneado y Control de otras
paso en la investigación estructurado variables de
•Encuestas a expertos •Fuentes secundarias medición
•Encuestas piloto •Encuestas
•Fuentes secundarias •Paneles Experimentos
•Investigación •Observación y otros
cualitativa •Datos
Diseño de Investigación Descriptiva:
Usos

Describir características de grupos relevantes, como

consumidores, agentes de venta, organizaciones o
áreas de mercadeo
◦ (¿cómo son nuestros clientes? ¿Cuál es su estilo de vida?
¿Cómo nos podemos adaptar a él? ¿Cómo es nuestro
mercado potencial?)
Estimar el porcentaje de unidades en una población
específica que incurren en determinada conducta
◦ (¿Cuántos compran tal o cual producto? ¿Cuántos
prefieren X a Y?)
Diseño de Investigación Descriptiva:
Usos

Determinar las percepciones de las características del

producto
◦ (¿Cuántos opinan que X es novedoso, o cuántos que anticuado?
¿Cuántos opinan que el empaque es feo, o vistoso?)
Para determinar el grado en el que las variables de marketing
se asocian
◦ (¿cómo se relaciona el precio con el producto? ¿cómo se relaciona la
promoción con la plaza?)
Para hacer predicciones específicas de los fenómenos de
marketing
◦ (¿Para el año 2007, cuántas personas comprarán una camioneta
familiar? ¿En qué criterios se basará esta compra?)
¿Qué se necesita definir en la
investigación descriptiva?

Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho

Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos psicograficos,
estilo de vida
Cuándo; precompra, compra, postcompra
Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento
Cómo Observación, encuesta domiciliar, encuesta telefónica
Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad,
mejora de imagen, campaña promocional….
Tipos de Investigación Descriptiva
Transversal
Transversal Múltiple (Mitofsky)
Longitudinal (panel, Ibope)
Cohorte
 Ejemplos de Investigación
Descriptiva

Estudios de mercado, describiendo el tamaño del mercado, el

poder adquisitivo, la disponibilidad de los distribuidores y los
perfiles de los consumidores
Estudios de participación de mercado, que determinan la
proporción de ventas totales recibidas por la compañía y sus
competidores
Estudios de análisis de ventas, que describen las ventas por
región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño de cuenta
Estudios de imagen, que determinan las percepciones del
consumidor sobre la firma y sus productos
 Ejemplos de Investigación
Descriptiva

Estudios de uso del producto, que describen los patrones de

consumo
Estudios de distribución, que determinan los patrones de flujo de
tráfico, y el número y localización de distribuidores
Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia de los
cambios de precio y la probable respuesta del consumidor a los
cambios propuestos en el precio
Estudios de publicidad, que describen los hábitos de consumo de
medios y los perfiles de la audiencia para programas específicos
de televisión y publicaciones
Tipos de Diseño de Investigación: Causal
Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento de Describe características Determina relaciones de

ideas y datos de del mercado o funciones causa y efecto
profundidad
Características Flexible, versátil Marcada por la previa Manipulación de uno o
formulación de más variables
hipótesis específicas Independientes
Métodos •Usualmente el primer •Diseño preplaneado y Control de otras
paso en la investigación estructurado variables de
•Encuestas a expertos •Fuentes secundarias medición
•Encuestas piloto •Encuestas
•Fuentes secundarias •Paneles Experimentos
•Investigación •Observación y otros
cualitativa •Datos
Investigación causal: ejemplo
Wal Mart quería saber si un nuevo sistema de
anaquel serviría.
Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y tomar
unas cuantas para probar el nuevo sistema de
anaquel.
Controló todas las variables de precio, promoción y
producto: todo se congeló durante ese tiempo.
Finalmente, se comprobó que el nuevo sistema de
anaquel funcionaba
 Relaciones entre tipo de
investigación

1. Si se sabe poco del problema, se empieza con exploratoria

2. A la exploratoria le sigue la descriptiva o causal (prueba de hipótesis)
3. Es posible hacer investigación exploratoria después de la descriptiva si el
problema no está claro.
 Ejemplo: Definición del problema de
investigación

Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de

mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la
reciente cultura de comer sano, y el aspecto del mismo. Los expertos y ciertos
datos de la industria parecen confirmarlo

¿Cuál sería el problema de decisión?

¿Cuál es el objetivo de investigación?
 Galletas Oreo.
¿Qué investigación exploratoria sería necesaria? ¿Qué información se
reuniría?
Técnicas
◦ Entrevistas a profundidad
◦ Grupos focales
◦ Datos secundarios
◦ Técnicas proyectivas
Galletas Oreo. Definición de
investigación descriptiva

Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho

Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos psicograficos,
estilo de vida
Cuándo; precompra, compra, postcompra
Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento
Cómo; Observación, encuesta domiciliar, encuesta
telefónica…
Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad,
mejora de imagen, campaña promocional….
Galletas Oreo. Investigación causal
¿Qué experimento sería útil para este caso?
 Arsenal técnico metodológico
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Técnicas de Abordaje del
conocimiento datos en datos obtención de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente

(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa múltiple
(cohorte)
Causal Observación
Experimentación
Otras
Metodología: conjunto de técnicas y factores epistemológicos utilizados para
obtener datos

Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Técnicas de Abordaje del

conocimiento datos en datos obtención de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente

(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa múltiple
(cohorte)

Causal Observación
Experimentació
n
Otras
 Arsenal técnico metodológico
Propósito de Temporalidad Naturaleza de Origen de Técnicas de Abordaje del
conocimiento datos en datos obtención de sujeto
del objeto cuanto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente

(continuos)
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa múltiple
(cohorte)
Causal Observación
Experimentación
Otras
Metodología y Complejidad de
mercado
Complejidad: densidad de relaciones en un sistema
Alta complejidad: volumen de mercado, competencia, acciones de
promoción

Complejidad e Investigación:
Alta complejidad = Necesidad de sofisticación en
investigación y altos presupuestos
Baja complejidad = Poca necesidad de sofisticación y bajos
presupuestos
 Técnicas, complejidad y factibilidad financiera
Propósito de Temporalida Naturaleza de Origen de Técnicas de Abordaje del
conocimiento d datos en cuanto datos obtención de sujeto
del objeto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente

(continuos)
$3 mil (DES x 3) $ 20 mil
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
$12 mil/$ 20 mil $3 mil $ 300 pp $500 p/test
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa múltiple
$ 6 mil c/u
(cohorte)
$20 mil /$30 mil
Causal más de Observación
30 mil
$500 una hora
Experimentación
Otras
 Factibilidad financiera en mercados poco
complejos/baja cultura de inv.
Propósito de Temporalida Naturaleza de Origen de Técnicas de Abordaje del
conocimiento d datos en cuanto datos obtención de sujeto
del objeto a su datos
inteligibilidad

Exploratoria Longitudinal Cualitativos Primario Encuesta Consciente

(continuos)
$3 mil (DES x 3) $ 20 mil
Descriptiva Transversal Cuantitativos Secundario Entrevistas Inconsciente
simple (discretos)
$12 mil/$ 20 mil $3 mil $ 300 pp $500 p/test
Explicativa / Transversal Grupos focales
Correlativa múltiple
$ 6 mil c/u
(cohorte)
$20 mil /$30 mil
Causal más de Observación
30 mil
$500 una hora
Experimentación
Otras
7. Fuentes
secundarias
Fuentes secundarias: Concepto
• Datos que han sido recolectados para propósitos diferentes a
las necesidades específicas de la investigación

• No se conduce investigación primaria hasta cerciorarse de que

la información NO existe en forma secundaria
Fuentes secundarias: Ventajas
• Costo y tiempo

• Ayudan al problema de decisión

• Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de

información

• Marco de interpretación de datos primarios, punto de

comparación
Fuentes secundarias: ejemplos
• Mercados potenciales para tipos de producto

▫ Empleo
▫ Población
▫ Ingreso familiar
▫ Gasto familiar
▫ Vivienda
▫ Consumo de bienes específicos

• Demanda
• Competencia
Fuentes secundarias: Desventajas

• Problema de ajuste de los datos

▫ Unidades de medición
▫ Definición de clases

• Problema de exactitud
▫ Fuente
▫ Propósito
▫ Evidencia relacionada con calidad de datos

• Problemas de oportunidad
Criterios de detección de validez
• Verificar rigor metodológico

• Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad

• Verificar pertinencia del estudio

Fuentes secundarias: Internas
• Listas para usar
▫ Ventas y costos usados por contabilidad

• Con necesidad de procesamiento

▫ Mercadotecnia de base de datos (micromercadotecnia)

• Ejemplos: Registros
▫ Direcciones impresas en recibos, para checar la efectividad
de la publicidad por zonas
▫ Las direcciones también dan información sobre estilo de
vida y hábitos de compra

▫ ¿Qué otros datos generados por la administración pueden

utilizarse para entender al mercado (4 p´s)?
Fuentes secundarias: Externas
• Públicas gubernamentales

▫ Censos, estadísticas (INEGI)

▫ Información especializada (Secretarías)
▫ INEGI, Consumo
▫ CONACULTA, Tiempo libre
▫ SEDESOL, Gasto de clases populares
▫ INJUVY, creencias y hábitos de vida de jóvenes

▫ Estudios especializados (Secretarías)

▫ MITOFSKY, estudios sociales
Fuentes secundarias externas. Ejemplos
• Estudios económicos

▫ Sistema de Información sobre Tendencias de Mercado.

http://www.economia.gob.mx/?P=357

▫ Guía Estatal de Negocios

http://www.economia.gob.mx/?P=321
Algunas fuentes
• Asociaciones de comercio
• Revistas locales y nacionales
• Sitios web
• Contactos informales
• Asociaciones profesionales
• Encuestas ómnibus
• Censos
• Registros públicos
Fuentes secundarias: Externas
• Privadas

▫ Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI)

▫ Datos sindicados en asociaciones y empresas de
investigación de mercados (alta complejidad de mercado)
Utilidades y fuentes de información
• Apertura de negocios para cálculo de la dimensión del mercado potencial
▫ Criterios demográficos, INEGI
▫ Criterios psicográficos
 Estatales
 Federales
 CONACULTA
 INJUVY
 Desarrollo SOcial
 Inmujeres

• Calculo de distribuidores
• Listas de proveedores
• Competidores
• Puntos de distribución en punto de venta
Casos
• 1) Un vendedor regional de muebles que no está haciendo negocios en la
región del Sureste (Quintana Roo, Yucatán, Campeche y tabasco) quiere
poner tiendas en dos plazas de la región para el mes de diciembre de 2008.
Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de
experiencias pasadas que una plaza debe tener una población de al menos
300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayoría de sus
ventas están entre las edades de 27 y 32 años con un nivel de renta
aceptable, mayor a 6 salarios mínimos

• ¿Basados en información del INEGI, y en indicadores demográficos y de

ingreso per cápita, en qué plazas recomendarías instalar las nuevas tiendas,
y por qué?
Casos
• 2) Una empresa de artículos para ancianos quiere saber los 4
Estados de la República en donde seria más conveniente
instalar una tienda. Basado en datos demográficos y
estadísticos de INEGI,

• a) ¿cuál sería tu propuesta de Estados y en qué orden

estarían?
• b) ¿Qué criterios eliges para hacer esta consideración?
Casos
• 3) Una empresa de muebles domésticos quisiera saber su mercado
potencial en la plaza de Chetumal

• Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 años de edad, con un

ingreso mayor de 5 salarios mínimos

• ¿Qué cantidad aproximada de clientes potenciales tendrían?

• ¿Sería mejor un target de menos de 5 salarios mínimos?
• ¿En qué zona de la ciudad deberían instalar su punto de venta, de acuerdo
a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado?
(verificar en el SIEM)
• www.siem.gob.mx