INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACIÓN

PÚBLICA

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE HOSPITALES

Y SALUD PÚBLICA

MATERIA:
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS MÉDICOS

TITULO:
UNIDAD III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PRESENTA:
ESQUIVEL CHÁVEZ JOSE PEDRO
RAMÍREZ MARTÍNEZ JUAN CARLOS

PROFESOR:
M.C.E. LEONARDO BRISEÑO

GRUPO 10°B

CIUDAD DE MÉXICO, OCTUBRE 2018

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 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que

describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de
mercados. Este conjunto de cinco pasos incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos
de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación
y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.

1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso

de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el
más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación1. En la definición del
problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de
información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de
grupo2. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que, según Kotler y Armstrong, pueden ser
de tres tipos1:
 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
 Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.

2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con

precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar
qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña
un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los
plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Según Naresh
Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve
para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida2. El plan de investigación de mercados, por lo
general, incluye alguno de los siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar 3.
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros)3.
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse3.

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  El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.…3.
 La metodología para seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc... 3.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño
de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) 2:

a) Análisis de datos secundarios

b) Investigación cualitativa
c) Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
d) Definición de la información necesaria.
e) Procedimiento de medición de escalas.
f) Diseño de cuestionarios.
g) Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
h) Planeación del análisis de datos.

3. Recopilación de Datos: Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser
la más costosa y la más propensa a errores1. Según Peter Chisnall, los dos tipos
principales de datos (a obtener) se clasifican como 3:
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos:
a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
 Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados)2.

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos

on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y

3
 porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más
rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación

más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de
datos 2.

4. Preparación y Análisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza
para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos
de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadísticas1. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su
edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que
su análisis da mayor significado a la información recopilada 2.

5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados: Este es el

paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección1. Según Chisnall, los análisis y la
evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa,
para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva3. A continuación, se
detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto
por Chisnall)3:

 El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la dirección).
 Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
 Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
 En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes
de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número
de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección)
 Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia

profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe

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 sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

ESTUDIOS EN LA INVESTIGACIÓN

Están identificados distintos tipos de investigación. Para lo cual ya hicimos descripción en el

apartado anterior, a continuación, solo se muestra la clasificación general.

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ESTUDIOS DE CONSUMO EN SALUD (DIAGNOSTICOS DE SALUD Y SITUACIONES)

El consumo en salud, también conocido como consumo sanitario, implica todo un proceso de
adquisición y utilización de los bienes y servicios de salud a fin de obtener de ellos una
satisfacción o utilidad directa en términos de mejora del nivel de bienestar. Este proceso
conlleva una serie de etapas en las que se transita desde la percepción de la necesidad
sanitaria, pasando por el deseo y búsqueda de la atención, hasta la fase propia de uso de los
servicios de salud y su posterior continuación. Esta sucesión de acontecimientos relacionados
con la utilización de los servicios sanitarios ha sido explicada por diversos modelos disciplinarios
(epidemiológicos, sociológicos, económicos y psicosociales). El enfoque mercadológico, como
abstracción de la realidad, nos permite un análisis ampliado del consumo sanitario, ya que hace
posible su abordaje en cualquiera de las etapas del proceso del consumo.
El proceso de consumo en salud se inscribe en el contexto del conjunto de actividades que
constituyen la vida cotidiana de los individuos. Consumir es una manera de afirmarse y de
hacerse reconocer en el interior de cada uno de los círculos dentro de los cuales evolucionamos.
De acuerdo a Baudrillard (1972)1 cada objeto representa, más allá de su simple utilización
funcional, un signo, el elemento de un lenguaje, que permitirá a los individuos dar prueba de
unos valores comunes.
El proceso de consumo forma parte del modo en que una sociedad organiza y procura la
satisfacción de las necesidades de sus miembros (Navarro, 1978). La salud es un objeto de
consumo dado que en las sociedades modernas se dan múltiples intercambios, trátese de
bienes o servicios, con el objeto de satisfacer las necesidades. El término consumo, en este
sentido, implica “el gasto por uso que se hace de un producto o servicio sanitario, que ha
incorporado el trabajo humano y cuyo valor de utilidad está dado por su capacidad para
satisfacer una necesidad o resolver un problema de salud” (Priego Álvarez, 1995). Por
consiguiente, el proceso de consumo sanitario hace referencia a la serie de acontecimientos
que se desarrollan desde el momento en que se percibe la necesidad de atención hasta el
momento posterior al uso de un servicio de salud.
Los dos ejes principales del proceso de atención médica, el comportamiento del cliente y el
comportamiento del prestador, convergen en la utilización de los servicios, que a su vez debería
aliviar un poco la necesidad que desencadena originalmente el proceso. Por ello se puede decir,
además, que el proceso de atención médica tiene la propiedad de ser circular: comienza con la
necesidad y termina con una modificación de ésta, ya sea aliviándola parcialmente o
neutralizándola en una forma más completa. También es posible que no se logre aliviar la
necesidad y, si se aplica mal la terapia, que se vuelva más intensa o se cree una nueva. De
esta forma se puede afirmar que la utilización de los servicios de salud puede concebirse como
la interfase de un proceso dinámico y complejo que pone en contacto a los actores, la población
y el personal de salud, con el objeto de satisfacer una condición de salud determinada. Al
respecto puede afirmarse que la perspectiva de estos actores (prestador del servicio y
consumidor sanitario) raramente coinciden. Desde el mismo punto de partida del proceso de
atención, la identificación de las necesidades sanitarias, se notan las discrepancias existentes.
Para los usuarios se parte de una necesidad sentida, que es el planteamiento de su percepción
de la realidad, así como de sus deseos, expectativas y preferencias en materia de salud, sean
éstas expresadas o no (necesidad expresada). En contraste, los proveedores de la atención
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sanitaria, tienen necesidades reales o normativas, es decir, las que define el experto y se
encuentran plenamente avaladas por fundamentos científico-técnicos, concretizadas
epidemiológicamente (magnitud, trascendencia, vulnerabilidad, factibilidad y viabilidad) y
presupuestadas racionalmente.

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Bajo un enfoque ampliado la utilización de servicios de salud es considerada como una sucesión
esquemática de acontecimientos: a) necesidad de atención, b) deseo de atención, c) búsqueda
de atención, d) inicio de atención, y, e) continuación de la atención. En un afán explicativo
diversos modelos: epidemiológico, que parte del concepto de necesidades de salud de la
población (Donabedian, 1987), sociales, (Mechanic, 1961; Suchman, 1964; Andersen, 1968;
Aday y Anderson, 1974, 1974; Andersen,
1995), económicos (Schultz, 1962; Grossman, 1972; Phelps Newhouse,
1973; Acton, 1975; Feldstein, 1983; Parker y Robert, 1986), y psicosicales5 (Rosenstock, 1966;
Zola, 1973), han tratado de explicar la utilización de los servicios de salud dependiendo de la
etapa del proceso.

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La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) conlleva dos acepciones: por
un lado la de ser una especialidad dentro del estudio del “Marketing” dedicada a la descripción,
investigación, métodos de medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como
la satisfacción de los pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestión
responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma
adecuada y provechosa (Rubio- Cebrian, 1995:167).
Respecto a esta segunda acepción, la mercadotecnia puede ser entendida como la “orientación
Administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el
objeto de solventar necesidades, satisfacer deseos y expectativas en materia de salud” (Priego-
Álvarez, 1995), y adquiere vital importancia para la mejor prestación de los servicios. Como
herramienta de gestión, la mercadotecnia habrá de detectar las necesidades de salud no
satisfechas buscando suplirlas con servicios pertinentes. Para ello no sólo se tendrán en cuenta
las necesidades biógenas (resultantes de estados fisiológicos), sino que también las psicógenas
y las sociales). Una redefinición del concepto de Mercadotecnia convoca a “satisfacer las
necesidades del mercado-meta (población objetivo) en formas que mejoren la sociedad como
un todo, al mismo tiempo que se satisfacen los objetivos de la organización” (Kotler, 1994). La
Mercadotecnia es “una filosofía, una orientación de organización hacia el consumidor y un
repulsivo para la gestión sanitaria” (Rodríguez, 1994) que implica la creación de un estado de
máxima sensibilización hacia el cliente. Este nuevo rol de la Mercadotecnia la convierte en un
elemento clave que encierra un gran valor como instrumento de cambio organizacional para el
cumplimiento cabal de los objetivos del sector salud.
Los usos de la Mercadotecnia Sanitaria pueden ser externos o internos a la empresa de salud.
En el ámbito externo permite mejorar la imagen del producto o servicio de salud, atrae recursos
y personas hacia la institución, y regula el nivel de la demanda, estimulándola o revitalizándola;
o por el contrario desincentivando un uso o consumo excesivo haciendo lo que se conoce como
desmercadotecnia o contramercadotecnia (demarketing). A nivel interno, se aplica para hacer
un mejor uso de los recursos existentes, en el desarrollo de nuevos servicios y programas de
salud y, para motivar y comprometer a los empleados con la misión y el objetivo de la
organización, procurando la mejoría en los aspectos humanos o interpersonales de la calidad.
La Mercadotecnia Interna
debe entenderse como un “atrayente o incentivador que retiene a unos clientes internos por
medio de unos productos-trabajos destinados a satisfacer sus necesidades y apetencias”
(Lamata et al., 1994:195). Al respecto es conveniente considerar que una empresa de salud
aumenta su capacidad para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes externos
(consumidores, usuarios, aseguradoras), si satisface previamente la de sus clientes internos
(trabajadores, profesionales).

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La Mercadotecnia en salud es un ejercicio profesional y una disciplina administrativa cada vez
más tecnificada, cuya esencia radica en que se vincula directamente a la gestión de cualquier
institución de salud (clínica, hospital, etc.) y la orienta (March-Cerda et al., 1996). Esta
orientación tiene como clave la determinación de las necesidades y valores de la población
objetivo (mercado-meta) a fin de conseguir el deseado nivel de satisfacción. Por eso, las
actuales empresas de salud son ahora más sensibles a las necesidades, preferencias y
expectativas de los usuarios con el fin de satisfacerlas (investigación de mercado);
estableciendo estrategias diversas en función de públicos distintos (segmentación de mercado);
y ofertando un conjunto de actividades que tengan como base a la calidad (marketing mix).

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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
1) Kotler P. & Armstrong G. (2003). Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice
Hall. pp. 161 al 174.
2) Malhotra N. (1997). Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición,
Prentice Hall. pp. 21 y 22.
3) Chisnall P. (1996). La Esencia de la Investigación de Mercados, Prentice Hall. pp. 14 al
20.
4) HEBERTO ROMEO PRIEGO ALVAREZ. (2005). ANÁLISIS MERCADOLÓGICO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SANITARIO. En CONSUMO EN SALUD (21-
61). BARCELONA, ESPAÑA: UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BARCELONA.

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