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Investigacin de Mercados

BACHILLERATO EN ADMINISTRACIN CON NFASIS EN MERCADEO UNIVERSIDAD LATINA CAMPUS HEREDIA

Definicin de Philip Kotler


La investigacin de mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de marketing. Supone a menudo una decisin de marketing. Sirve de mecanismo de advertencia oportuna para prever los problemas y las oportunidades antes que se presenten . Monitorear deseos y necesidades del consumidor

AMA
La investigacin de mercados es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin: que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; monitorear el desempeo de mercadeo; y mejorar la comprensin del mercadeo como un proceso.

Kinnear & Taylor


La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. Sistemtico: bien organizado y planeado. Objetividad: neutral sin carga emocional. Informacin: proceso de toma de decisiones.

Historia de la Investigacin de Mercados

El proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo

1.
2.

La informacin es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. Los gerentes de mercadeo se basan en 2 fuentes de informacin: Sus experiencias y criterios Investigacin de mercados

Situaciones

en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes con un nuevo problema o una situacin nica:

1. reconocer una situacin de decisin.

2. definir el problema de decisin.


3. Identificar cursos alternativos de accin. 4. Evaluar los cursos de accin. 5. Seleccionar un curso de accin. 6. Implantar y modificar.

Cundo debemos hacer una investigacin de mercados? Beneficio versus costo


Naturaleza de la decisin Datos disponibles Urgencia de Tiempo

Modelo del sistema de mercadeo


Variables Independientes (causas) Mezcla de mercadeo (controlable)

Variables Dependientes (efectos) Respuesta de comportamiento

Decisiones de precio

Conocimiento

Decisiones de Plaza
Decisiones de Producto. Decisiones de Promocin.

Comprensin
Gusto Preferencia

Intencin de Compra
Compra

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Factores situacionales (no controlables). Demanda Competencia Legal/Poltico Clima econmico Tecnolgico Regulacin Gubernamental Recursos internos de la organizacin

1.

2.
3. 4. 5. 6. 7. 8.

Medidas del desempeo Ventas Participacin del mercado Costo Ganancia Rendimiento sobre la inversin Flujo de caja Ingresos/Acciones en la bolsa Imagen

El proceso de la Investigacin de Mercados


PASOS

1. Establecer la necesidad de informacin.

El investigador debe comprender cul es el problema del gerente de mercadeo y que tipo de informacin facilitar el proceso de toma de decisiones. 2. Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de informacin e Hiptesis Por qu se realiza esta investigacin Procedimientos

Anlisis
Los diferentes tipos de objetivos conducen a diferentes tipos de diseos de investigacin.

3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.

Plan bsico que gua la recoleccin de datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin:

Fuentes de datos internos y externos

Procedimientos
Anlisis

4. Desarrollar el procedimiento de la recoleccin de datos.


Vinculo entre las necesidades de informacin y las preguntas que har, o las observaciones que se grabarn

5. Disear la muestra. Quin o qu se debe incluir Definicin precisa de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra Mtodos utilizados para seleccionar la muestra, porque pueden ser probabilstico o no probabilstico

6. Recolectar los datos.


La seleccin, capacitacin y control de los entrevistadores

7. Procesar los datos. La edicin: revisin de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos La codificacin: implica el establecimiento de categoras para las respuestas Los datos estn preparados para la tabulacin manual y su anlisis computacional 8. Analizar los datos. Uso de paquetes de software especializados

9. Presentar los resultados de la investigacin. Informe escrito y presentacin oral

Problema de Investigacin

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema u oportunidad. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para que ste refleje lo que se quiere investigar. Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno (empresa, clientes, mercado) del problema planteado.

Hiptesis

Afirmacin no comprobada Es una respuesta posible a la pregunta de investigacin. P1. Cundo consumen bebidas energticas los jovenes entre 18 y 25 aos en el GAM? H1 los fines de semana H2 cuando tienen una situacin que les genera ansiedad.

Necesidades de Informacin

Qu tipo de informacin se requiere para resolver el problema de investigacin? Variables, Hiptesis y categoras?

Objetivos
Objetivos:

Explcitos, Medibles y Precisos, y proporcionales. Ejemplos: Determinar el posicionamiento de Quilmes con relacin a las cervezas nacionales. Estimar la demanda potencial de Vino Israel en el mercado Kosher. Conocer los factores que influyen en la decisin de compra de Leche Mu en los hogares del GAM

Principales usos de la investigacin de mercados


INVESTIGACIN DE PRODUCTOS

Proceso de desarrollo de nuevos productos Etapa 1: Identificacin de la


Oportunidad.

Estimaciones

Datos Secundarios:

del tamao del mercado. Tendencias en el tamao del mercado. Participacin de mercado. Perfiles de las compaas lderes. Prcticas Comerciales. Gastos en publicidad. Desarrollos tecnolgicos. Patrones de utilizacin para los consumidores.

Etapa 2: Seleccin de conceptos Despus de generar un gran nmero de ideas, el siguiente paso es eliminar aquellas con poco potencial Pruebas Cuantitativas Entiende la gente qu es el producto y para qu se supone que sirve? El propsito: Cul idea es la mejor? Hay alguna que valga la pena?

Preguntas Claves: Intencin de compra. Razones para el inters. Frecuencia esperada de uso o de compra. Singularidad Precio, Valor.

Etapa 3: Desarrollo del producto Pruebas de ventas simuladas o pruebas de mercadeo. Pruebas de productos. Investigacin de empaques Investigacin del nombre, del slogan y del logotipo Investigacin del posicionamiento del producto Investigacin de la publicidad

Etapa 4: Pruebas de ventas simuladas


Mezcla de mercadeo puesta a prueba con el propsito de obtener una estimacin del volumen de ventas. Etapa 5: Mercado de Prueba Estudios PCU (publicidad, conocimiento y utilizacin)

Etapa 6 : Introduccin al mercado


Controles de distribucin (Omnibus)

INVESTIGACIN DE LA PUBLICIDAD

Jhon Wanamakker en 1885 dijo: Yo s que la mitad de los dlares que gasto en publicidad se desperdician, lo que no s es cul mitad.
Cmo funciona la Publicidad?

Difcil definir el papel de la misma

Informacin, actitudes, accin. Informacin, accin, actitudes. Accin, actitudes, informacin. Atencin, inters, deseo, accin.

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Qu se puede medir? Estudios sobre la eficacia de los anuncios. Investigacin de los medios de comunicacin. Investigacin del mensaje. Investigacin de motivaciones.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Entre las diversas acciones o actitudes que se podran esperar, como generadas por la publicidad. Motivacin para comprar Compra real Refuerzo de la satisfaccin de compra Compra subsiguiente Predisposicin para comprar Actitudes favorables.

INVESTIGACIN DE PRECIOS

Tres aspectos bsicos


1.

la sensibilidad al precio ser analizada para un nico producto o marca o dentro del contexto de productos competidores? Las respuestas de los consumidores frente a los precios sern verificadas directa-racional o indirectamente-emotiva?
Se pregunta a cada persona acerca de un precio o acerca de varios?

2.

3.

1. 2. 3. 4.

Mtodos: Encuestas (cantidad a comprar a tal precio). Experimentacin (percepcin, manipular precios en tiendas). Paneles (datos a scanner en ventas). Mtodos estadsticos (econometra).

INVESTIGACIN DE LA DISTRIBUCIN

Estudios de localizacin de planta-bodega. Estudios de desempeo de canales (AC Nielsen, IMS). Estudios de cobertura de canales (OMNIBUS) Estudios de factibilidad de exportaciones e importaciones.