El brief de agencia

¿Qué es un brief?

• Documento escrito que proporciona toda la información

necesaria a la agencia para desarrollar una campaña o una
acción publicitaria adecuada a las necesidades y objetivos
del cliente.

• Debe ser breve, conciso completo y detallado.

• Importante que sea escrito, ayuda :

– A reflexionar.
– A proporcionar la información imprescindible.
– A emitir mensajes claros y concretos.
 ¿Por qué hacer un brief?
• Punto de partida y elemento de control.

• Permite definir la problemática, las necesidades.

• Ganar tiempo; o mejor dicho, no desperdiciar el tiempo

en cambios y más cambios.

• Evitar envíos masivos de e-mails entre agencia y

cliente, provocando errores.
 Objetivos del brief

• Situar la empresa y el producto/servicio en su

entorno.

• Permite a la agencia traducir objetivos de

marketing, en objetivos de comunicación.

• Vista preliminar para los creativos de lo que

espera la empresa.
 ¿Cómo redactar el brief?

• No existe un brief estándar.

• Sólo se puede definir cuál es la

información más relevante.

• Empezar con informaciones muy generales para ir

hasta la información más precisa.
Etapas de redacción del brief
 1/ La empresa
• Presentar su empresa, nadie la conoce mejor
que usted.

• Permite a la agencia ponerse en el lugar del

cliente, tener una mayor experiencia sobre sus
productos.

• Describir: Historia, situación actual, filosofía,

instalaciones, productos actuales y futuros,
elementos de comunicación corporativa, imagen
y notoriedad, contexto socio-politico…
 2/ Los productos o servicios
• Presentar en su globalidad todos los productos o servicios de la
empresa, las gamas de artículos y el posicionamiento.

• Hablar más en detalle de los productos o servicios que se van a

promocionar, y del posicionamiento de cada uno.

• Permite a la agencia tener elementos de política comercial de la

empresa y los objetivos comerciales.

• Describir:
– Aspectos técnicos del producto : forma, componentes,
condicionamiento, puntos fuerte y débiles, restricciones
(técnicas, jurídicas…).
– Precio de venta, posicionamiento, estrategia publicitaria,
imagen…
 3/ El mercado
• Definir el mercado potencial y sus
evoluciones pasadas y futuras.

• Permite definir el entorno en el que

evoluciona el producto o servicio.

• Definir : localización, importancia, cuota

de mercado, composición, tendencias,
sensibilidad, estacionalidad…
 4/ La competencia
• Presentar la competencia actual y potencial.

• Insistir en lo que se diferencian sus productos o

servicios de los de la competencia.

• Describir:
– Factores de diferenciación: poderío de empresa,
imagen, tecnologías…
– Recordatorio de marca, políticas comerciales,
posiciones relativas, liderazgo…
 5/ Objetivos y estrategia de
marketing

• Permite a la agencia conocer las metas

que quiere lograr la empresa y la
estrategia de marketing que ha elegido.

• Definir : objetivos marketing, estrategia del

marketing mix, y el público objetivo en el
mercado.
 6/ Objetivos de comunicación
• Presentar de manera muy clara metas concretas que se
quieran conseguir.

• Objetivos de comunicación muy claros, concisos,

directos.

• Ordenarlos por nivel de importancia.

• No confundir los objetivos de comunicación, con los

objetivos de marketing.

• Definir si la empresa quiere informar, persuadir o

recordar.
 7/ El público objetivo
• Especificar a quién va dirigido el mensaje.

• No hay que enfocarse sólo en aspectos básicos, como

edad o sexo.

• Proveer a la agencia la máxima información posible,

para orientarla en el diseño y en el plan de medios.

• Definir: Edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos de

vida, creencias, insights, patrones de compra y de
consumo, temores, deseos…
 8/ Limitaciones
• Definir las limitaciones que tendrá que
respetar la agencia.

• Definir : limitaciones técnicas, jurídicas…

• No poner demasiadas limitaciones, para

no limitar la creatividad de la agencia.
 9/ Plazo y presupuesto
• Definir el plazo en el que la agencia
deberá entregar la campaña.

• Definir el presupuesto que tiene la

empresa, para esta acción de
comunicación.
 Consejos
• Elaborarlo con tiempo e información suficiente.

• Escrito y validado.

• Informaciones sintéticas al estilo directo.

• Presentar y comentarlo oralmente a la agencia.

• Ser estimulante y no aburrido.

• Ser abierto a las modificaciones y criticas.