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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición, pp. 177-195

CASO 11: LA ESTRATEGIA TECNOLÓGICA EN TELEFÓNICA

Emilio Álvarez Suescun


Universidad Complutense de Madrid

11.1. INTRODUCCIÓN

Los datos sobre los negocios del Grupo Telefónica a 31 de diciembre de 2010 muestran una
consolidación de la tendencia observada en años anteriores: el negocio fundamental, la telefonía móvil,
sigue ganando peso, con 220,2 millones de accesos (77,8%), al igual que los datos e Internet (18,6
millones –6,6%–) y, en menor medida, el acceso mayorista (4,6 millones –1,6%–); la televisión de pago
prácticamente se mantiene (2,9 millones –1%–); y el negocio de la telefonía fija sigue reduciéndose
lentamente, a pesar del repunte experimentado en el último año (41,4 millones –14,6%–). Por áreas
geográficas, mientras que continúa el fuerte crecimiento de Latinoamérica, que ya aporta el 42,9% de los
ingresos totales del Grupo, se produce una reducción del negocio español (30,9%) y un ligero aumento de
los ingresos provenientes de Europa (excluida España), con un 25,1%.

Como se puede observar en la figura 11.1 (bis), en 2010 ha continuado el crecimiento del número
de accesos de Telefónica y se han recuperado tanto los ingresos como los beneficios. Sin embargo, su
capitalización bursátil ha registrado una caída del 28,7%, aunque, aún así, Telefónica sigue siendo la
cuarta mayor operadora mundial de telecomunicaciones por capitalización bursátil, alcanzando
prácticamente a Vodafone, pero distanciándose de AT&T y China Mobile.

Figura 11.1 (bis): Evolución de las principales magnitudes del Grupo Telefónica
(miles de accesos y millones de euros)

2007 2008 2009 2010


Accesos 228.538,3 258.884,4 260.510,2 282.994,9
Ingresos 56.441,0 57.946,0 56.731,0 60.737,0
Beneficio 8.906,0 7.592,0 7.776,0 10.167,0

Es de destacar también la profunda reorganización en el Grupo Telefónica que su presidente,


César Alierta, anunció en septiembre de 2011. El objetivo es "consolidar a la operadora como una
compañía global, líder en el entorno digital", dando, por lo tanto, más importancia al mundo de internet en
el conjunto del negocio de la compañía. Esta restructuración ha consistido, fundamentalmente, en
configurar dos grandes bloques geográficos, Europa (donde se integra España) y Latinoamérica, y crear
dos nuevas unidades, Telefónica Digital y Recursos Globales.

Telefónica Digital tendrá su cuartel general en Londres y contará con sedes regionales en Madrid,
São Paulo, Silicon Valley y diversos lugares estratégicos del continente asiático. Esta nueva unidad de
negocio integra las actividades procedentes del área de nuevos servicios globales de Telefónica
(verticales), Terra, Tuenti, Jajah, Telefónica I+D y Media Networks. Su misión "consistirá en afianzar el
papel de la operadora en el mundo digital y aprovechar todas las oportunidades de crecimiento de este
entorno, acelerando la innovación, ampliando y reforzando la cartera de productos y servicios y
maximizando las ventajas de su importante cartera de clientes". De esta forma, la unidad se encargará de
desarrollar y explotar globalmente, entre otros, los negocios de vídeo y entretenimiento, e-advertising
(publicidad), e-health (salud), servicios financieros, cloud y M2M, y dirigirá su actividad tanto a empresas
como a los consumidores finales. Además, con este cambio, Telefónica busca generar nuevas
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oportunidades de crecimiento mediante la inversión en nuevos negocios digitales, agrupando y


fortaleciendo también iniciativas como los fondos de inversión Amerigo, Wayra y Vc's.

Al mismo tiempo, la nueva unidad operativa de Recursos Globales tendrá como prioridad acelerar
la transformación de Telefónica hacia una compañía íntegramente global buscando generar las máximas
sinergias entre las divisiones de Europa, Latinoamérica y Digital en la gestión global de las áreas de
tecnología, sistemas de información, compras, servicios de soporte y recursos humanos.

11.2. LA ESTRATEGIA TECNOLÓGICA CORPORATIVA DE TELEFÓNICA

Telefónica ha transformado su modelo de innovación en 2010 para adecuarlo a la visión de liderar


el nuevo entorno digital. Esta transformación se ha basado en las siguientes líneas de trabajo:
 Profundizar en el modelo de “Innovación Abierta”, que implica la apertura de las plataformas de la
empresa a la colaboración con socios y clientes, para poner en marcha actividades conjuntas. Dentro
de estas iniciativas destacan: la apertura de las plataformas de la empresa (iniciativa BlueVia); el
apoyo a empresas tecnológicas a través de MovilForum o del fondo de capital riesgo de Telefónica; la
incorporación de los clientes en los procesos de innovación a través de los LivingLabs; la colaboración
con universidades, bien en proyectos o bien a través de las Cátedras Telefónica; la innovación en
colaboración con las empresas líderes de cada sector, destacando en este ámbito acuerdos con
“Internet players” (Facebook, Google, YouTube, MSN, etc.) y alianzas sobre contenidos (por ejemplo,
la emisión por Internet de deportes minoritarios durante los JJ.OO. de Beijing); y la participación en
Campus Party, un foro para poner en contacto a jóvenes con inquietudes y talento relacionados con el
desarrollo de software y el talento tecnológico, entre otras acciones.
 Adoptar un modelo de innovación global con un enfoque regional. Durante 2010, Telefónica ha
creado una nueva organización con siete mercados verticales de servicios digitales que dan servicio a
las diferentes operadoras del Grupo con la finalidad de aprovechar economías de escala y adaptar
desarrollos globales a necesidades regionales. Esos mercados son: Video & DH, Aplicaciones,
Servicios financieros, eHealth, Seguridad, M2M y Cloud.
 Potenciar la innovación tecnológica mediante el desarrollo de fuertes capacidades tecnológicas
internas.

Según los datos de la Comisión Europea, a 1 de enero de 2011 Telefónica ha pasado a ser la
segunda compañía española que más invertía en términos absolutos en I+D, superada por segundo año
consecutivo por el Banco Santander (Figura 11.2 (bis)). No obstante, entre las empresas de
telecomunicaciones a escala internacional ha recuperado la cuarta posición al haber incrementado su
esfuerzo inversor en los últimos años (Figura 11.3 (bis)).

En 2010, Telefónica ha aumentado su inversión en I+D+i un 12%, alcanzando los 4.814 millones
de euros, que se reparten de la siguiente manera: investigación y desarrollo (I+D), 797, con un crecimiento
del 15%1; y el resto en actividades relacionadas con la innovación (i), como lanzamiento de nuevos
productos y servicios, adquisición de tecnología y alianzas estratégicas, programas de apoyo a empresas
a através del fondo de capital riesgo, etc. Telefónica ha constituido una de una de las mayores redes de
innovación del sector TIC mundial, puesto que de las cantidades destinadas a I+D el 80% se ejecuta por

1
Nótese que la cifra de gasto en I+D proporcionada por Telefónica en su Informe Anual no coincide con la que incluye la
Comisión Europea en “The EU Industrial R&D Investment Scoreboard”. Esta diferencia se puede deber a criterios distintos sobre
la inclusión de determinadas partidas de gasto.

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empresas ajenas al Grupo y sólo el 20% se hace internamente, fundamentalmente por Telefónica I+D y
sólo una pequeña parte directamente por las unidades de negocio.

Figura 11.2 (bis): Primeras compañías españolas por esfuerzo en I+D

Inversión en I+D (mill. €) I+D/Ventas (%)


Compañía
2010  (%) 2009 2010
B. Santander 1.338,49 56,3 2,1 3,2
Telefónica 901,00 16,0 1,4 1,5
Amadeus 325,78 33,2 9,9 12,0
Indra Sistemas 184,11 5,2 7,0 7,2
Iberdrola 130,17 43,8 0,4 0,4
Almirall 95,12 -28,7 14,4 10,8
Abengoa 92,63 3,2 2,2 1,7
Acciona 88,10 -4,4 1,2 1,4
Repsol YPF 71,00 -5,3 0,2 0,1
ITP 69,87 39,7 10,3 14,6
Zeltia 57,35 5,9 43,9 37,4
ACS 46,77 16,8 0,2 0,3
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Comisión Europea

Figura 11.3 (bis): Primeras compañías de telecomunicación a nivel mundial por esfuerzo en I+D

Inversión en  Inversión en I+D I+D/Ventas


Compañía País origen I+D (mill. €) (%) (%)
2010 2007-2010 2005-2010 2010 2009
NTT Japón 2.556,44 53,48 11,90 2,7 2,6
AT&T USA 1.002,59 48,82 916,72 1,1 0,8
BT UK 961,69 -43,58 -9,11 4,1 4,9
Telefonica España 901,00 51,68 65,63 1,5 1,4
France Telecom Francia 845,00 -5,48 18,02 1,8 1,7
Telstra Australia 742,71 -11,79 116,36 3,9 5,5
Telecom Italia Italia 698,00 -0,85 287,78 2,5 3,0
KT Corea Sur 353,44 19,46 231,06 2,5 2,1
Vodafone UK 334,96 5,14 11,72 0,6 0,7
KDDI Japón 284,80 75,61 33,95 0,9 0,8
Deutsche Telekom Alemania 262,00 -52,19 -39,49 0,4 0,7
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Comisión Europea

Telefónica I+D contaba a finales de 2009 con una plantilla de 1.114 trabajadores, reduciendo la
media de edad a los 37 años y con una experiencia laboral media de 11 años. La mayoría de estos
empleados se concentran en el centro que la empresa tiene en Madrid (781), si bien tiene otros centros en
Barcelona (133), Valladolid (157), Huesca (16) y Granada (27). También cuenta con un importante centro
de I+D en Brasil y otro testimonial en México.

Las principales actuaciones en el ámbito de la estrategia tecnológica del Grupo Telefónica desde
2008 han sido las siguientes:

 Lanzamiento de un conjunto de actividades de exploración de tendencias de consumo. Su propósito


es detectar y analizar patrones y tendencias de consumo emergentes y futuros. Por ejemplo, una de
estas iniciativas ha sido la publicación electrónica Telefónica SideWalk Talk, donde se recogen las

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percepciones de los clientes en relación con las micro y macrotendencias de consumo en todo el
mundo.
Figura extra: Desglose de la actividad de I+D+i del Grupo Telefónica en 2010

Fuente: Memoria Telefónica 2010

 Relacionada con la iniciativa anterior, se completó la construcción del User Experience Lab, un lugar
adaptado para realizar pruebas con usuarios y comprobar la usabilidad de los servicios y aplicaciones.
 Creación del Banco de Ideas, iniciativa a través de la que se ofrece a todos los empleados la
posibilidad de participar en la creación, mejora y votación de ideas que intenten satisfacer algunas de
las necesidades que van surgiendo en el ámbito de las telecomunicaciones.
 Creación de la Oficina de Patentes con la finalidad de establecer procedimientos nuevos para
gestionar las invenciones generadas en las diferentes áreas de la empresa y las posibles patentes
que, como consecuencia de estas invenciones, se establezcan. Con este objetivo, se ha empezado a
utilizar la herramienta Intellectual Property Management System para el control y gestión interna de la
propiedad intelectual y se ha desarrollado una página web de la Oficina de Patentes, a la cual se
accede desde la intranet de Telefónica I+D, para que las diferentes direcciones técnicas de la empresa
puedan realizar un seguimiento de las invenciones.
 Creación del catálogo de actividades de innovación. En colaboración con las líneas de actividad de
Telefónica I+D, durante 2008 se ha recopilado toda la actividad de innovación planificada para 2009.
 Continuación de la actividad del Observatorio Tecnológico, que se encarga de las tareas de vigilancia
tecnológica, con el objetivo de facilitar la creación de ventajas competitivas basadas en la tecnología,
ofreciendo asesoramiento experto en decisiones estratégicas. Durante el año 2009 se han generado
15 informes ejecutivos de eventos tecnológicos, 21 informes regionales, 12 informes mensuales de
tendencias tecnológicas y 4 informes de análisis estratégicos y sobre la evolución de las patentes.
 Búsqueda de sinergias entre las actividades de I+D de Telefónica y Telecom Italia, donde posee
alrededor de un 10% del capital. Con este objetivo, se han identificado un conjunto de áreas en las
que el intercambio de información podría derivar en un ahorro de costes (en el período 2008-2010 se
obtuvieron 1.300 millones de euros en sinergias operativas), reducción del tiempo de puesta en el
mercado y mejora de la eficiencia. Asimismo, se han definido los procedimientos de intercambio de
información y material para mejorar la colaboración entre ambas empresas. Por su parte, la alianza
estratégica firmada entre Telefónica y China Unicom el 6 de septiembre de 2009, formalizada
mediante un acuerdo de intercambio accionarial, está suponiendo importantes avances en las áreas
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de tecnología, compras conjuntas, provisión conjunta de servicios a multinacionales, roaming y


formación conjunta para directivos de ambas empresas, entre otras.

11.3. LA ESTRATEGIA DE TELEFÓNICA EN LA INDUSTRIA DE TELEFONÍA MÓVIL

Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en 2010 continuó la tendencia


iniciada en el segundo trimestre de 2007 y los ingresos por servicios finales del sector experimentaron una
variación inferior al crecimiento del PIB (0,85%), es más, la facturación se redujo un 3,4%. Los únicos
segmentos que crecieron, aunque ligeramente, fueron los de acceso a internet, que ya han alcanzado una
cuota de mercado en España del 11,9%, y comunicaciones de empresa. La telefonía fija continúa
perdiendo peso y en los últimos siete años ha pasado del 30% al 17,6% actual. Tampoco se han librado
los servicios audiovisuales, especialmente por una caída muy acusada en los ingresos de pay-per-view.

En cuanto a la telefonía móvil, continuó siendo en 2010 el segmento de mayor peso. Experimentó
una reducción en los ingresos del 3,3% respecto del año anterior, a pesar de que el número de líneas y el
tráfico aumentaron ligeramente. El único servicio que creció, y muestra una evolución contraria a la del
resto del mercado de telefonía móvil, con significativos crecimientos tanto en volumen de negocio como en
tráfico, fue el correspondiente al tráfico de datos, con el acceso y la navegación por Internet móvil como
principal producto. Por lo que respecta a los ingresos unitarios medios, éstos continuaron la tendencia de
los últimos años, bajando para los servicios de voz y reduciéndose levemente para la mensajería.

Como se puede observar en la Figura 11.6 (bis), mientras que el crecimiento de los usuarios de
líneas de segunda generación continúa moderándose, aumenta significativamente el crecimiento de los
usuarios de tercera generación (UMTS+HSDPA). En 2010, la tasa de penetración de la telefonía móvil
(líneas por cada 100 habitantes) fue del 109,7, frente a un 109,3 del año anterior.

Figura 11.6 (bis): Evolución del número de líneas de telefonía móvil por generación

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La Figura 11.7 muestra que la estabilización de las cuotas de mercado se ha mantenido en 2010,
a pesar de la entrada en el mercado de los operadores móviles virtuales (2,48% de cuota de mercado).2
Telefónica continúa siendo el líder del segmento de la telefonía móvil en España (figura 11.7).

Figura 11.7 (bis): Evolución de la cuota de mercado por ingresos totales por operador
(1995-2010)

Según el informe Eurobrand 2010, Telefónica3 es la segunda marca corporativa europea de


telecomunicaciones (21.880 millones de euros), superada por Vodafone (25.318), que amplía la diferencia.
Telefónica Móviles también se mantiene como segunda marca individual europea de telecomunicaciones
(15.061), por detrás de Vodafone, pero por delante de Orange (12.900). Asimismo, en el informe Merco de
2011 el Grupo Telefónica sigue siendo la empresa de telecomunicaciones con mayor reputación (9.255
puntos), muy por delante de sus competidores nacionales Vodafone (5.199), que ha bajado cerca de 50
puestos, y Orange (4.468), que ha mejorado posiciones. Por su parte, César Alierta, presidente del Grupo
Telefónica, sigue siendo el líder de compañía telefónica más valorado (8.188 puntos), con mucha ventaja
respecto del líder de Vodafone, Francisco Román (4.170).

Este potencial tecnológico y comercial lo ha utilizando Telefónica para lanzar nuevos productos y
servicios en este mercado. Así, desde 2008 ha potenciado el uso de la banda ancha móvil, añadiendo la
conectividad móvil a Respuesta empresarios (producto para la gestión integral de las TIC en las PYMES y
en los autónomos) y lanzando en exclusiva una solución completa e integrada de acceso a banda ancha
móvil mediante el ordenador ASUS EeePC, un dispositivo especialmente orientado para los usuarios que
necesitan hacer trabajo en movilidad. En ese año Telefónica también cerró un acuerdo global con
Facebook para incorporar el acceso directo desde sus portales móviles. Pero quizás la iniciativa comercial
más importante ha sido el lanzamiento en exclusiva en 16 países de Europa e Iberoamérica del iPhone
3G, de Apple así como de los Nokia N78, 3110 Evolve y 5800 XpressMusic, del HTC Touch HD y de la
Blackberry Pearl Flip. En septiembre de 2009, la empresa anunció el lanzamiento de mstore, una tienda de
aplicaciones universal para todos los clientes movistar, que permite la descarga de servicios, aplicaciones,
contenidos, y contratación de servicios de Telefónica tanto desde el móvil como desde un PC y que

2 Según la CMT, a principios de 2011 están inscritos los siguientes operadores móviles virtuales (OMV): Euskaltel, Lebara
Mobile, Ono, MÁSmovil, Digi Mobil, BT, Jazztel, FonYou, TeleCable, E-Plus, Lycamobile, R, Carrefouronline, Pepephone,
Díamóvil, Hits Mobile, Happy móvil, RACC Móvil, Moreminutes, Eroski Móvil, You Mobile y Orbitel.
3 En 2010, Telefónica inició el proceso de implantación de su nueva estrategia de marca, por la que establece una
diferenciación por roles: por un lado, Telefónica asume un rol de marca institucional y lidera las relaciones con empleados,
accionistas, clientes globales, proveedores, públicos institucionales y la sociedad en general; por otro, Movistar, O2, y Vivo se
configuran como las marcas comerciales del grupo y son las únicas que se relacionan con los clientes de los segmentos
residencial y de pymes en cada uno de sus mercados de referencia.

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además facilita a la comunidad internacional de desarrolladores un canal y un escaparate de primer nivel


para llegar al cliente final, independientemente de su tipo de terminal.

Finalmente, Telefónica sigue impulsando la cuarta generación de telefonía móvil mediante la


puesta en marcha de seis pruebas piloto avanzadas. Para ello, ha acordado con seis proveedores de
tecnología LTE (Alcatel-Lucent, Ericsson, Huawei, NEC, Nokia Siemens Network y ZTE) el lanzamiento de
los proyectos piloto en seis países diferentes, con el objetivo de preparar el futuro despliegue de las redes
de cuarta generación en las distintas regiones en las que opera. LTE es la evolución de las actuales
tecnologías 3G, ha sido normalizada por los organismos de estandarización mundiales (3GPP) y promete
ser el estándar de telefonía móvil de más amplia aceptación internacional, lo que redundará en mayores
economías de escala que los sistemas actuales. En España, Telefónica activará en 2012 los primeros
servicios LTE en las zonas empresariales y aeropuertos de Madrid y Barcelona, que se realizará sobre la
banda de frecuencias de 2,6 GHz que adquirió el pasado mes de julio en subasta, al igual que las otras
dos grandes operadoras. En Alemania, en enero de 2012 ha llegado a un acuerdo con Deutsche Telekom
para conectar a la infraestructura de la operadora alemana más de 2.000 puntos de su red móvil con el
objetivo de adaptar sus instalaciones y así acelerar el despegue del 4G y evitar problemas de congestión
en sus redes por el aumento del tráfico de datos.

Fuentes de información complementarias

. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones: www.cmt.es


. Comisión Europea (The EU Industrial R&D Investment Scoreboard):
http://iri.jrc.ec.europa.eu/research/scoreboard.htm
. Telefónica: www.telefonica.es
. Telefonica I+D: www.tid.es

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