UNIVERSIDAD CIENTIFICA DEL SUR

ESCUELA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS EMPRESARIALES

NEUROMARKETING:
MARKETING BASADO EN CIENCIAS DURAS

Ensayo que como parte del curso de Mercadotécnia 1 presenta el alumno:

Paul Román Girón Lingán

pgiron @ ucsur . edu . pe

2 de Diciembre de 2006
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Ingeniería de Sistemas Empresariales Mercadotécnia 1

LA MUERTE DEL MARKETING BASADO EN CIENCIAS SOCIALES

El marketing implica conocer lo que existe en la mente del consumidor, y desarrollar productos o
servicios en base a ello, tambien implica modificar (renovar, reemplazar) la percepción, la imagen
que existe en la mente del consumidor sobre algo, sea esto instituciones, productos, servicios, etc.

Para hacerlo, el marketing ha requerido de herramientas de descripción y predicción de

comportamientos sociales, las mismas que estaban a su disposicion como herramientas
desarrolladas por las ciencias sociales: cuestionarios, entrevistas, sondeos, grupos focales,
observación, etc. todas ellas servían para definir y evaluar el posicionamiento de productos y/o
servicios y en base a esos instrumentos afinar1 los productos/servicios para que se acoplen a las
necesidades de los consumidores.

MERCADOLOGIA: LA FALLA EN SUS INSTRUMENTOS DE PREDICCIÓN

Pero hay una falla inherente al diseño de los instrumentos de predicción usados en las ciencias
sociales: que se basa en el análisis de la interpretación de manifestaciones externas del
comportamiento humano, no en las manifestaciones en si mismas. Los cuestionarios pueden no
estar bien diseñados, lo que repercutira en el resultado final de la investigación de mercado, de la
misma manera las respuestas que de una persona pueden no reflejar fielmente sus habitos,
preferencias y/o percepciones, incluso en las técnicas de observación como los grupos focales, se
requiere de personas con habilidades para poder interpretar lo que esta ocurriendo, lo que es una
indicio del nivel de fidelidad que la herramienta permite.

Pero, ¿que es lo que se busca?, la cuestion de fondo en el marketing es trabajar en la mente, en la

percepción del consumidor, impulsor, o decisor de compra. Y los instrumentos de descripción y
predicción de comportamientos sociales pueden no ofrecer la fidelidad necesaria para poder hacerlo

1 Con lo cual esos instrumentos permiten que exista un ciclo de retroalimentación que en teoria modifique el diseño
de esos productos/servicios que a su vez volverán a ser ofertados a los consumidores.
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de manera efectiva. Sin embargo lo han venido haciendo de modo bastante aceptable hasta la
actualidad. En ese contexto, ¿de que otros métodos se podria servir el marketing para conocer ya no
solo la percepción -que es una cuestión psicológica y quizas subjetiva2- sino más bien la respuesta
orgánica -que es una cuestión fisiológica y en cierto modo más objetiva3- ?

Dicho de otra forma, ¿sería útil conocer las respuestas fisiológicas a estímulos mercadológicos?

¿QUE HAY DENTRO DE NUESTRAS MENTES? LA EMERGENCIA DE LAS

NEUROCIENCIAS EN EL PANORAMA

La neurociencia es un campo que se dedica al estudio del sistema nervioso, es un campo en el cual
convergen el interés de muchas disciplinas aliadas tales como ciencias biológicas, psicología,
ciencia de la computación, estadística, física y medicina.

“The task of neural science is to explain behavior in terms of the activities of the brain. How
does the brain marshal its millions of individual nerve cells to produce behavior, and how
are these cells influenced by the environment...? The last frontier of the biological sciences--
their ultimate challenge--is to understand the biological basis of consciousness and the
mental processes by which we perceive, act, learn, and remember”. — Eric Kandel,
Principles of Neural science, fourth edition. Cit En: http://en.wikipedia.org/wiki/Neuroscience
“La tarea de la ciencia neuronal es explicar comportamiento en términos de las actividades
del cerebro. Cómo el cerebro conduce sus millones de células nerviosas individuales para
producir comportamiento, y cómo están estás células influenciadas por el ambiente...?La
última frontera de las ciencias biológicas -su último desafío- es entender las bases
biológicas de las conciencia y el proceso mental por el cual percibimos, actuamos,
aprendemos y recordamos” Eric Kandel, Principles of Neural science, fourth edition.
(Trad. Paúl Girón)

De esta forma, es que las neurociencias buscan describir las bases bio-fisio-lógicas de nuestros
comportamientos. Comportamientos que son evidenciados luego en nuestras acciones.

NACE EL NEUROMARKETING

Entonces, el marketing requiere de herramientas o marcos conceptuales que le permitan conocer,

describir y predecir los comportamientos de los consumidores. En la actualidad, las neurociencias le
permiten disponer de herramientas de observación mucho más refinadas que las que le permitian las

2 Por la cantidad de teorias que existen sobre el comportamiento humano

3 Debido a que estaría mas emparentada con las ciencias duras, pues su análisis se basa en hechos, principios de causa
efecto, etc. Es por esta misma razón que podría tildarsela de reduccionista. Aunque tambien se estudia desde la
ciencia de los sistemas complejos.
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ciencias sociales. Así, nace el neuromarketing, que busca conocer el comportamientos del
consumidor respecto a productos/servicios usando las herramientas y principios sobre los cuales se
desarrollan las neurociencias.

Preguntas cómo ¿cual es el proceso mental que se desarrolla ante el estimulo de determinado
producto? y si este estímulo es modificado, ¿de que manéra influye este en sus procesos
neurológicos? tendrían lugar en el neuromarketing.

Una de las técnicas desarrolladas por las neurociencias para el estudio del funcionamiento del
cerebro es la Imágen de Resonancia Magnética4 funcional, que “permite medir la respuesta
hemodinámica5 relacionada a la actividad neuronal en el cerebro o espina cordal de humanos u otros
animales”.

LAS NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA INVESTIGACION DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latane M. Montague y P. Read
Montague son investigadores del Departamento de Neurociencias del Baylor College of Medicine,
el cual desarrolló un estudio titulado: Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally
Familiar Drinks6 (Correlatos Neuronales de Preferencias de Comportamiento para Bebidas
Culturalmente Familiares), en el cual se busca describir la influencia cultural en las preferencias de
consumo usando técnicas de imagen de actividades neuronales.

“Cuando los investigadores supervisaron los scanners cerebrales (con una máquina "fMRI"
que mide el flujo sanguíneo cerebral) de 67 participantes en el experimento, comprobaron
en un test ciego en el que los participantes bebían Coca Cola y Pepsi, que la mitad decía
preferir Pepsi.” Neuromarketing [en linea]. Territorio Creativo.
http://etc.territoriocreativo.es/etc/2005/05/neuromarketing_1.html

Esto en principio deberia alegrar a los representantes de Pepsi, pues le permitiria tener la mitad del
mercado de bebidas gaseosas en los lugares donde opera tambien Coca Cola, sin embargo algo
ocurre una vez que el test deja de ser ciego y se le avisa a las personas el nombre de la bebida
gaseosa, como un elemento de decisión.

4 Antes conocida como Resonancia Magnética Nuclear o Tomografía de Resonancia Magnética. Tambien conocida
como fMRI por sus siglas en inglés.
5 Relacionado a la regulación dinámica del flujo de sangre.Cfr. http://en.wikipedia.org/wiki/Hemodynamic_response
6 El cual se puede acceder desde : http://dx.doi.org/10.1016/j.neuron.2004.09.019
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“[...] cuando conocieron la marca que estaban bebiendo, la actividad en diferentes partes
del cerebro ligadas a la lealtad de marca descolocaron las preferencias originales. Coca
Cola "encendía" la "corteza prefrontal media", una parte del cerebro que suele controlar el
razonamiento más elaborado. Tres de cada cuatro dijeron que preferían Coca Cola.”
Neuromarketing [en linea]. Territorio Creativo.
http://etc.territoriocreativo.es/etc/2005/05/neuromarketing_1.html

“Pero lo más asombroso fue que en estos casos se "encendió" otra zona del cerebro,
asociada a los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en su pasado con la bebida, y no
tanto con el gusto. En otras palabras, el poder de la marca sirvió para activar otra región
cerebral y dar vuelta el resultado inicial.” La batalla por conquistar el cerebro del
consumidor. Clarin.com 2004
http://www.clarin.com/suplementos/economico/2004/09/12/n-00311.htm

De esta forma queda demostrada la percepción que se tenía sobre la efectividad de las técnicas
psicológicas que usa la publicidad, pero a la vez es la partida de nacimiento de una forma diferente
de enfocar el marketing: desde la respuestas cerebrales a los estímulos psicológicos.

PREGUNTAS QUE SALTAN A LA MENTE

¿Podrían usarse los detectores de mentiras para conseguir el mismo resultado? Es decir, si el
objetivo es usar las respuestas fisiológicas para evaluar el impacto de campañas publicitarias, ¿no
será mejor usar un detector de mentiras? Quizas la técnica de fMRI permita visualizar de manera
más fiel lo que ocurre en el interior de nuestros cerebros, lo que no se logra de manera directa con la
técnica del detector de mentiras, en ultima instancia pueden desarrollarse con el tiempo mejores
técnicas que permitan no solo visualizar, sino tambien simular lo que ocurre en el interior de
nuestros cerebros.

Por otra parte, ¿existen limites éticos entre la difusión de publicidad y la manipulación mental? Esta
es una cuestión supongo ya trabajada previamente ¿Como influyó la llamada publicidad sub-
liminal, ¿se usa?

CONCLUSIONES
El neuromarketing es un campo aún por explorar, lo que las neurociencias hacen es dar nuevas
herramientas para describir el comportamiento humano, sin embargo el tener la herramienta -en
mercadología- es solo una parte de la solución, otra parte es la formulación adecuada de estratégias
que conlleven a la creación de valor en la mente del consumidor.
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Si el marketing busca obtener -para un producto/servicio- un posicionamiento en la mente del

consumidor, las técnicas de visualizacion actuales de las neurociencias hacen que esa frase sea,
literalmente hablando, posible.

RECURSOS DE INFORMACIÓN

● ¿Allianz es tan conocida como VW? Las sorpresas de un estudio neurológico. The Wall
Street Journal Americas. El Comercio. B7. 28 de Noviembre de 2006. Disponible en:
<http://online.wsj.com/public/article/SB116467266690833868.html?mod=spanish_whats_news >
● Colaboradores de Wikipedia. Neurociencia [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre,
2006 [fecha de consulta: 27 de noviembre del 2006]. Disponible en
<http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Neurociencia&oldid=5586577>.
● La batalla por conquistar el cerebro del consumidor [en línea]. Clarín.com, 2004/12/09
[fecha de consulta: 27 de noviembre del 2006]. Disponible en
<http://www.clarin.com/suplementos/economico/2004/09/12/n-00311.htm>
● Neuromarketing [en linea]. Territorio Creativo. 2005. [fecha de consulta: 27 de noviembre
del 2006]. Disponible en http://etc.territoriocreativo.es/etc/2005/05/neuromarketing_1.html
● Wikipedia contributors. Neuroscience [Internet]. Wikipedia, The Free Encyclopedia; 2006
Nov 26, 20:59 UTC [cited 2006 Nov 27]. Available from:
<http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Neuroscience&oldid=90287670>.
● Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. S. McClure, J.
Li, D. Tomlin, K. Cypert, L. Montague, P. Montague. Neuron, Volume 44, Issue 2, Pages
379-387. [fecha de consulta: 27 de noviembre del 2006]. Disponible en:
<http://dx.doi.org/10.1016/j.neuron.2004.09.019 >