 NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN:

UNIVERSIDAD DOMINICANA O&M, LA

ROMANA.
 ASIGNATURA: INVESTIGACION DE
MERCADO I
 NOMBRE DEL DOCENTE: CARLOS
NICOLÁS PEGUERO ALCÁNTARA
 TÍTULO DEL TRABAJO: NEURO
MARKETING
 NOMBRE DEL ALUMNO: DOUGLAS
RICARDO
 MATRICULA: 18-EMRN-2-007
 FECHA DE ENTREGA: 15-08-2020

I
TABLA DE CONTENIDO

 APORTES DE LAS NEUROCIENCIAS AL

MARKETING.
 EL NEUROMARKETING Y LA ÉTICA EN
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 NEUROLOGIA VS NEUROMARKETING
 PRINCIPALES TÉCNICAS DE
NEUROMARKETING
 APLICACIONES DEL
NEUROMARKETING

II
ÍNDICE

 APORTES DE LAS NEUROCIENCIAS AL

MARKETING. PAG: 1
 EL NEUROMARKETING Y LA ÉTICA EN
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
PAG: 2-3
 NEUROLOGIA VS NEUROMARKETING
PAG: 4-5
 PRINCIPALES TÉCNICAS DE
NEUROMARKETING PAG: 6-8
 APLICACIONES DEL
NEUROMARKETING PAG: 9-12

III
INTRODUCCION

En este trabajo sobre el neuromarketing estaremos viendo como se

aplica y como ha ido evolucionando atravez del tiempo aqui una
brebe introduccion de lo que es el neuromarketing.

Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las

neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los
niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en
contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos
o experiencias, con el objetivo de tener datos más precisos acerca de
la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos
destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la
mejora de los propios productos, sus características, manipulación,
aceptación, reacción del consumidor, etc.

IV
-APORTES DE LAS NEUROCIENCIAS AL MARKETING

Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del

cerebro ante los estímulos externos están fuera de toda duda, y sus
aplicaciones en el campo del marketing son una de las claves que más
expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y seminarios
sobre neuromarketing atraen cada vez más el interés de los expertos en
comunicación, y las técnicas biométricas y tests desarrollados para el
neuromarketing se van haciendo habituales para tratar de reducir las
posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la eficacia de las acciones de
marketing.

La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y

piensan las personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a
hacer y luego hacen, o lo que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente,
es sabido que la gran mayoría de las decisiones de compra se toman por
procesos más emocionales que racionales o, en todo caso, los consumidores
racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional. Un estudio
de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en campañas de
marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas
más asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo
racional.

1
EL NEUROMARKETING Y LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

El neuromarketing es un campo emergente en el que los académicos

y la industria emplean la neurociencia. Son técnicas para estudiar las
prácticas del marketing y el comportamiento del consumidor.

El uso de técnicas de la neurociencia, facilitan una comprensión más

directa de cómo los estados del cerebro y otros mecanismos
fisiológicos están relacionados con el comportamiento del
consumidor y la  toma de decisiones.

El neuromarketing tiene un claro potencial de impacto positivo en la

sociedad y los consumidores, un hecho que rara vez se considera en
la discusión sobre la ética del neuromarketing por el cual
identificamos los problemas éticos que pueden surgir de la
investigación de neuromarketing en la práctica para los
profesionales.

2
La ética en la investigación de mercados son unos lineamientos que
rigen el comportamiento de los involucrados en el estudio ( los
usuarios de la información, el proveedor de la información y los
entrevistados elegidos) para que actúen con responsabilidad y
honestidad entre ellos y no pretendan abusar de su posición para
cometer actos que atenten contra la integridad de la investigación,
sacar ventajas económicas, utilizar el conocimiento del otro sin la
debida autorización o no cumplir las promesas hechas entre ellos
( entrevistador-entrevistado, tomador de decisión entrevistador,
etc. ).

En la actualidad las empresas que tienen dentro de su organización

un grupo de investigación de mercados o las agencias investigadoras
han adoptado un código de ética, con el fin que los investigadores,
la dirección general o algún integrante del grupo de investigación
detecte algún acto antietico pueda tener el respaldo del código para
denunciar al infractor con el fin de
reducir al mínimo el comportamiento
inmoral y mantener la credibilidad del
grupo de investigación.

Ahora se resaltan las disyuntivas

éticas en las relaciones de los tres
grupos: los usuarios de la

3
información, los proveedores de la información y los entrevistados
elegidos.

NEUROLOGIA VS NEUROMARKETING

EL NEUROMARKETING es la aplicación de las técnicas de la

neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los
niveles de atención que muestran las personas a diferentes
estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de
las personas desde la base de su actividad neuronal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

las ventajas tienen que ver con el hecho de que a través del
neuromarketing investigamos las verdaderas razones por las cuales
un comprador decide comprar o no un producto. Lo que está

4
grabado en las memorias metaconscientes que se activan ante los
estímulos publicitarios o de la oferta de un producto.

Las desventajas, si es que existen, podríamos orientarlas hacia la

complejidad de la aplicación en un mundo donde todavía no
conocemos en general mucho de neurociencias aplicadas. Quizás
habría que poner esto como un pre-requisito sin el cual sería una
desventaja el conocimiento de cómo funciona el cerebro en
profundidad.

LA NEUROLOGÍA es la especialidad médica que estudia la

estructura, función y desarrollo del sistema nervioso (central,
periférico y autónomo) y muscular en estado normal y patológico,
utilizando todas las técnicas clínicas e instrumentales de
estudio,diagnóstico y tratamiento actualmente en uso o que puedan
desarrollarse en el futuro.

La Neurología se ocupa de forma integral de la asistencia médica al

enfermo neurológico, de la docencia en todas las materias que
afectan al sistema nervioso y de la investigación, tanto clínica como
básica, dentro de su ámbito.

No se encontro desventajas

5
PRINCIPALES TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

Las técnicas de neuromarketing están basadas en las reacciones

sensoriales del consumidor. Para ello, el análisis se basa en las
respuestas de los sentidos del usuario. Hay muchos maneras de
acceder a la mente de un consumidor, ya que el cerebro humano está
siempre conectado hacia el exterior.

1. Electroencefalografía – EGG

Gracias a la electroencefalografía podemos medir la actividad

eléctrica del cerebro. Esto nos permite detectar cuáles son las áreas
de nuestro cerebro que experimentan más actividad durante la
prueba.

La electroencefalografía es una prueba muy poco invasiva y que se

realiza mediante electrodos en la cabeza para analizar las ondas
cerebrales. Esta técnica es común para medir las fases de vigilia y
sueño y también reposo.

6
 2. Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Sin duda la resonancia magnética funcional es una de las técnicas de

neuromarketing más precisas que existen en la actualidad. Gracias a
este prueba podemos obtener imágenes del cerebro humano ante los
estímulos que se presentan en una prueba, ya sea una campaña
publicitaria, un anuncio, probar un tipo de comida o escuchar una
canción.

Los investigadores analizan gráficamente las áreas con más

actividad ante el estímulo externo durante la resonancia magnética
funcional para alcanzar conclusiones acerca de dicho estímulo. Esta
prueba consigue detectar cómo varían los niveles de oxígeno en
cada zona, que se van iluminando según el grado de actividad
cerebral detectado.

3. Eye tracking

El eye tracking o seguimiento ocular es una prueba orientada a la

visualización de un estímulo y nos permite medir dónde dirigen la

7
mirada los participantes de la prueba. Se realiza mediante cámaras
de alta velocidad que extraen datos precisos de la visión del
participantes para determinar qué lugares son los más visionados
por el usuario y qué lugares descarta de su campo de visión.

Una de las variantes más interesantes del eye tracking es la

medición de los recorridos de visualización del participante,
recogiendo datos globales y extrayendo mapas de calor del campo
de visión. De esta manera, el investigador puede consultar
rápidamente qué zonas son las más consultadas, el tiempo de
consulta y otros datos releventes gracias al mapa gráfico de calor.

4. Magnetoencefalografía

La magnetoencefalografía consiste en la medición de la actividad

del cerebro gracias a los campos magnéticos. Se utiliza para conocer
el origen de la actividad y qué regiones intervienen en mayor o
menor medida en dicha actividad. Es una técnica no invasiva que
registra las relaciones entre las distintas áreas del cerebro.

8
Aplicaciones del neuromarketing

 Neuromarketing en Branding

El branding es una de las aplicaciones más naturales del

neuromarketing aplicado. Al final, una marca no es más que un
concepto en el cerebro de los consumidores. Este concepto se forma
dependiendo de los puntos de contacto con la marca a través del uso
de sus productos o servicios, las campañas de marketing online o
tradicional, las experiencias de otros consumidores, etc. Veamos
algunos de los estudios de neuromarketing más comunes en
branding:

Evaluación emocional de marca: permite evaluar a la emoción que

provoca una marca y su competencia.

Personalidad de marca: permite evaluar la fuerza asociativa de una

serie de atributos hacia la marca o la competencia.

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Evaluación de distinctive assets: permite evaluar la fuerza asociativa
de dos distinctive assets con atributos de la marca para ver cuál
aporta más al equity. También puede permitir la fuerza asociativa de
varios distinctive assets hacia la marca o hacia la competencia para
encontrar aquellos que realmente sean distintivos.

Evaluación de nueva imagen corporativa: permite evaluar nuevos

diseños de distintos elementos del branding (logotipos, aplicaciones
de marca, etc.) comparando resultados con los actuales y/o contra
los de la competencia.

 Neuromarketing en Producto/Pack

Se calcula que más del 50% de los lanzamientos de nuevos

productos fracasan, un porcentaje que aumenta hasta el 90% cuando
hablamos de productos de gran consumo. Gracias al
neuromarketing, las marcas pueden comprobar hasta qué punto las
opiniones racionales de sus consumidores coinciden con los
aspectos no conscientes (claves en la decisión de compra,
especialmente en gran consumo). Veamos algunas acciones de
neuromarketing en este ámbito:

Comparativa de packs: permite

comparar distintos diseños de
pack para entender cuál se
comporta mejor a nivel
emocional y cognitivo.

10
Visibilidad en el lineal: permite comparar distintos diseños de pack
colocados en un lineal real o simulado para comprobar cuál logra
captar la atención mejor a través de mapas de calor.

Test de atributos: permite evaluar la fuerza asociativa de los

atributos de la marca o de la categoría hacia dos diseños de packs
distintos.

Experiencia de consumo: permite evaluar de qué forma afecta la

marca, el packaging, el precio u otras variables a la experiencia de
consumo de un producto.

 Neuromarketing
en Publicidad

Gran parte del

presupuesto de marketing
de cualquier empresa se
invierte en publicidad y
uno de sus objetivos es
transmitir los valores de
marca y/o del producto al consumidor. Sin embargo, es
extremadamente complejo conectar con el consumidor a través de la
publicidad debido al elevado grado de saturación. El
neuromarketing se usa para mejorar la publicidad y comprobar si
transmite aquello que la marca desea. Veamos algunos casos de
neuromarketing típicos en este ámbito:

11
Comparativa animatics: permite evaluar distintos animatics para
seleccionar aquel cuyo argumento mejor logra enganchar a la
audiencia.

Evaluación de campañas audiovisuales: permite realizar una

evaluación detallada de un spot publicitario para encontrar áreas de
mejora, seleccionar escenas clave y ayudar a realizar las distintas
versiones adaptadas al canal (TV, digital, etc.).

Evaluación de campañas gráficas: permite evaluar distintos

elementos gráficos de una campaña para encontrar áreas de mejora
y localizar los elementos que tienen la capacidad de llamar la
atención.

Evaluación de campañas digitales: permite evaluar la respuesta

emocional de la publicidad digital, así como su visibilidad e
capacidad de interactividad en un contexto determinado.

Evaluación de campañas de radio: permite comparar distintos cuñas

publicitarias para evaluar cuál tiene mayor capacidad de impactar
emocionalmente a la audiencia.

Evaluación de materiales publicitarios en punto de venta: permite

evaluar distintos PLVs para encontrar áreas de mejora y comprobar
si llaman la atención y generan una respuesta emocional en el
consumidor.

12
Construcción de marca: permite evaluar mediante un test
PRE/POST si la percepción del consumidor hacia la marca ha
cambiado tras ser expuesto a una campaña publicitaria.

CONCLUCION

Realizada la investigación se puede llegar a la conclusión que el

neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la
complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad,
es decir sobre cómo las personas piensan y actúan de manera
consciente e inconsciente con las marcas y sus mensajes.

También se puede concluir que a partir de la incorporación de los

avances neurocientíficos, han surgido nuevas metodologías que en
forma unificada con algunas técnicas, permiten investigar y
encontrar explicaciones más complejas y significativas sobre la
conducta del consumidor.

Es importante realizar el estudio del consumidor, para conocer los

diversos comportamientos que tiene el consumidor ante distintas
circunstancias y que se pueda de esta manera establecer las
estrategias convenientes.

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