Difusión y adopción de las innovaciones

El proceso de difusión en el sentido más amplio, es un

macroproceso, cuyo propósito es la comunicación de un nuevo
producto (una innovación) desde su fuente hasta el público
consumidor.
En cambio el proceso de adopción, es un microproceso, que se
enfoca en las etapas por las que atraviesa un consumidor
individual al decidir si acepta o rechaza un nuevo producto.

El proceso de difusión

En esta defi nición se incluyen

los cuatro elementos fundamentales del proceso de difusión:
1. la innovación.
2. los canales de comunicación,
3. el sistema social
4. el tiempo.

LA INNOVACIÓN

La innovación de productos o nuevo

Producto se orientan:
a la empresa,
al producto,
al mercado
al consumidor.

la empresa

La novedad de un producto se considera desde el enfoque de

la compañía que lo produce o lo comercializa. Cuando el producto
es “nuevo” para la compañía,
se le considera nuevo.No se considera si el producto es en realidad
nuevo para el mercado (es decir, para la competencia o los
consumidores). Es un concepto inútil para medir la aceptación de
los consumidores.
el producto

Se enfoca en las características inherentes del producto mismo,

así como en los distintos efectos que dichas características
pueden generar sobre los patrones de uso establecidos de los
consumidores.
1. La innovación continua ocasiona el menor grado de
cambio sobre los patrones establecidos.Ej: las galletas Oreo
con menor contenido de grasa.

2-La innovación dinámicamente continua: Puede consistir

en la creación de un producto nuevo o en la modificación
de algún producto ya existente. Ejemplos las
cámaras de fotos digitales,
 3.La innovación discontinua requiere que los consumidores
adopten nuevos patrones de comportamiento.
Como ejemplo: la creación del avion, o de la PC para el
hogar.

la PC para el hogar fue una innovación

auténtica para las personas: antes las computadoras estaban en organizaciones.

el mercado

1. Se considera que un producto es nuevo si sólo ha sido

comprado por un porcentaje (fijo) relativamente
pequeño del mercado potencial.
2. Se considera que un producto es nuevo si ha permanecido en el
mercado durante un periodo (específico) relativamente corto.

Estas dos definiciones orientadas al mercado son básicamente

subjetivas, ya que dejan a cargo del investigador la tarea de
establecer el grado de penetración de las ventas dentro del
mercado que califique al producto como una “innovación”.

el consumidor

Se considera “nuevo” cualquier producto que, a juicio de un

consumidor potencial, sea nuevo. Es decir, la novedad se basa en
la percepción que tenga el consumidor del producto, y no en sus
características físicas ni en las realidades del mercado.
 Despues de estrenar la película
Monsters Inc. los consumidores se encontraron con nuevos juguetes y accesorios .

Características del producto que influyen en la difusión

En la probable aceptación que tendrá un nuevo producto, hay
cinco características que parecen influir en la aceptación:
1. ventaja relativa,
2. compatibilidad,
3. complejidad,
4. posibilidad de probarlos
5. comunicabilidad.

VENTAJA RELATIVA El grado en que los clientes potenciales

perciben que un nuevo producto es superior a los sustitutos
existentes se conoce como su ventaja relativa.
COMPATIBILIDAD El grado en que los clientes potenciales
consideran que un nuevo producto es consistente con sus
necesidades, valores y prácticas vigentes es una medida de su
compatibilidad. Por ej: las variaciones en la maquinitas de afeitar
son aceptadas, pero no lo sería una crema depilatoria para barba.
COMPLEJIDAD La complejidad, es decir, el grado en el cual un
nuevo producto es difícil de entender o usar, afecta la aceptación
de dicho producto. Resulta claro que cuanto más fácil sea
entender y utilizar un producto, más probable será que éste goce
de aceptación. Ej: el fracaso del Windows Vista o del Windows 8,
que resultan menos amigables que el Windows 7.
POSIBILIDAD DE PROBAR EL PRODUCTO La posibilidad
de prueba se refi ere al grado en que un
producto puede utilizarse en plan de prueba o ensayo durante un
tiempo limitado. Cuanto más oportunidades se presenten para
ensayar el uso de un nuevo producto, más fácil será que los
consumidores lo evalúen y, a final de cuentas, lo adopten. Por eso
las “muestras” de productos son útiles para hacer una prueba sin
arriesgar demasiado.

COMUNICABILIDAD La comunicabilidad es la facilidad con

la que se observan, imaginan o describen las ventajas o los
atributos de un producto para los consumidores potenciales. El
conocimiento de productos con un alto grado de visibilidad social,
como la vestimenta de moda, resulta más fácil de difundir que el
de productos cuyo uso se realiza en privado, como un nuevo tipo
de desodorante.

EL SISTEMA SOCIAL
En general, la difusión de un nuevo producto ocurre en un
ambiente social al que a menudo nos referimos como un sistema
social. En el contexto del comportamiento del consumidor, los
términos segmento de mercado y mercado meta resultarían más
pertinentes que el término sistema social que se usa en la
investigación de la difusión. Sin embargo, son segmentos sociales
los que difunden las innovaciones: el segmento de los jóvenes
difunden las novedades en música actual, los ancianos difundirán
las innovaciones en productos para el dolor de articulaciones.

Un sistema social es tradicional en su orientación, las

innovaciones que se perciban como algo radical, o como una
transgresión a las costumbres establecidas, quizá sean rechazadas
por sus miembros. De acuerdo con un especialista, las siguientes
características tipifican un sistema social moderno:
• Una actitud positiva hacia el cambio
• Una tecnología avanzada y una fuerza de trabajo calificada
• Una actitud general de respeto hacia la educación y la ciencia
• Un énfasis en las relaciones sociales racionales y ordenadas, en
vez de las de carácter emocional
• Una perspectiva de largo alcance, mediante la cual los miembros
del sistema tengan interacciones.
frecuentes con personas ajenas a él, facilitando así la introducción
de nuevas ideas en el sistema social
• Un sistema donde los miembros puedan visualizarse fácilmente
a sí mismos en roles muy diferentes

EL TIEMPO

El tiempo de compra

El tiempo de compra se refiere a la cantidad de tiempo que

transcurre desde que los consumidores toman conciencia de un
nuevo producto o servicio, hasta el momento en que lo compran o
lo rechazan. El tiempo de compra es un concepto importante, ya
que el lapso promedio que un consumidor tarda en adoptar un
nuevo producto permite predecir el tiempo total que le llevará al
nuevo producto ser adoptado en forma generalizada.
Categorías de adoptantes

innovadores (el primer 2.5 por ciento en adoptar)

adoptantes iniciales (el siguiente 13.5. por ciento),
mayoría inicial (el siguiente 34 por ciento),
mayoría tardía (elsiguiente 34 por ciento)
rezagados (el último 16 por ciento).

CATEGORÍA 1 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LOS

INNOVADORES
Son los primeros consumidores en comprar, les interesa ese rubro
de productos perciben escaso riesgo en adoptar nuevos productos
e incluso están dispuestos a pagar precios más altos por bienes de
reciente lanzamiento, pues disfrutan ser los primeros en poseer
este tipo de producto. También es probable que den información y
consejos a los futuros adoptantes potenciales (es decir, son líderes
de opinión)

CATEGORÍA 2 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LOS

ADOPTANTES INICIALES
Son consumidores que probablemente comprarán el producto
nuevo dentro de un corto periodo después de su lanzamiento
(pero no tan pronto como los innovadores). También es probable
que los adoptantes iniciales brinden información y asistencia.

CATEGORÍA 3 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LA

MAYORÍA INICIAL

Está constituida por miembros de la primera mitad del “mercado

masivo” de consumidores que comprarían un nuevo producto
que ya es un producto bastante conocido. Cuando el producto se
lanzó adquirirlo representaba un riesgo porque se trataba de algo
nuevo. Después de que un número relativamente pequeño, pero
no insignificante, de consumidores compraron el producto (y
luego de que quizás el precio de éste haya bajado), estos
consumidores concluyeron que la compra del producto era bueno.

CATEGORÍA 4 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LA

MAYORÍA TARDÍA
Está integrada por consumidores de la segunda mitad del
“mercado masivo” que compran una la innovación, que ya es un
producto antiguo en el mercado (tal vez cercano a su “madurez”).
tardía” de adoptantes han tomado un tiempo relativamente largo
para evaluar si se beneficiarían o no al poseerlo, y suelen percibir
más riesgo en todas las situaciones de consumo, en comparación
con los miembros de las tres categorías anteriores de adoptantes.
Las categorías de mayoría inicial y mayoría tardía, en conjunto,
forman el mercado extenso para cualquier producto nuevo.

CATEGORÍA 5 DE CONSUMIDORES ADOPTANTES: LOS

REZAGADOS
Son el último grupo de consumidores en comprar una innovación.
Cuando apenas están considerando adquirir el producto, los
innovadores y los adoptantes iniciales quizá ya estén cambiando a
innovaciones más avanzadas en esta categoría de bienes. Los
rezagados generalmente perciben un riesgo elevado y son los
últimos en reconocer el valor de los productos innovadores.
Es evidente que en el caso de la mayoría de los productos, no
todos los miembros de una sociedad están dispuestos a adoptar
una innovación.

Tasa de adopción
La tasa de adopción se refiere a cuánto tiempo tarda un nuevo
producto o servicio en ser adoptado por los miembros de un
sistema social, es decir, qué tan rápido será aceptado por los
individuos quienes a final de cuentas lo adoptarán.

La tasa de adopción de nuevos productos se está volviendo más

rápida o más corta. La adopción de modas es una forma de
difusión, en la cual es importante la tasa de adopción. Las
tendencias cíclicas o “pasajeras” de la moda son extremadamente
“rápidas”, en tanto que los modelos “clásicos de la moda” podrían
tener ciclos “largos” o muy lentos.

E1 objetivo del marketing de nuevos productos consiste en ganar

una amplia aceptación para el producto tan rápido como sea
posible. Los mercadólogos desean lograr una tasa de
adopción acelerada de sus productos para penetrar en el mercado.
La política de penetración suele ir acompañada de un precio de
introducción relativamente bajo, con la finalidad de desalentar a
la competencia de incursionar en el mercado. Además, la
rápida adopción de un producto demuestra a los intermediarios de
marketing (mayoristas y minoristas)que el producto en cuestión
merece recibir su respaldo íntegro y continuo.
En ciertas circunstancias, sin embargo, los mercadólogos
preferirían que la tasa de adopción de un
producto nuevo no fuera tan rápida. Por ejemplo, los
mercadólogos que desean aplicar una estrategia
de precios que les permita una recuperación acelerada de sus
costos de desarrollo podrían seguir esta
Existe también la “política de descreme”: para empezar, ofrecer
el producto a un precio muy elevado a los consumidores que están
dispuestos a pagarlo y, después, ir reduciendo el precio de manera
gradual para atraer segmentos adicionales del mercado en cada
uno de esos nuevos niveles.

El proceso de adopción

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

A menudo se piensa que el consumidor transita por cinco etapas
hasta llegar a la decisión de comprar o de rechazar un nuevo
producto:
1. conocimiento,
2. interés,
3. evaluación,
4. prueba o ensayo, y
5. adopción (o rechazo).

Estos pasos no tiene en cuenta variables como la etapa de

reconocimiento de la necesidad o del problema , antes de tomar
conciencia de las opciones o soluciones potenciales (el
reconocimiento de la necesidad antecede a la etapa de
conocimiento). Más aún, en el proceso de adopción no se prevé en
forma conveniente la posibilidad de evaluación y rechazo de un
nuevo producto o servicio después de cada etapa.

Un perfil del consumidor innovador

DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR INNOVADOR

Los consumidores innovadores se definen como el grupo
relativamente pequeño de consumidores que se incluyen entre los
compradores iniciales de un nuevo producto.
Pero esta definición no puede aplicarse a todos los casos.
Si se define un producto como una innovación durante los tres
primeros meses en que está disponible para el público, entonces
definen también como “innovadores” a los consumidores que lo
compran durante ese periodo.
También se definen a los innovadores en función de su deseo de
innovación, es decir, su compra de determinado número mínimo
de nuevos productos, a partir de un grupo de nuevos productos
seleccionados. En la adopción de nuevas prendas de moda, por
ejemplo, los innovadores se definirían como los consumidores
que compran más de 1 producto de moda de entre un grupo de
10 nuevos productos de ese tipo.

Las características de los consumidores innovadores

INTERÉS EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Los consumidores innovadores estén mucho más interesados
que los adoptantes tardíos o los no adoptantes, en las categorías
de productos en que ellos son los primeros en comprar.Por ej. La
moda o la tecnología o los autos o videojuegos. Y buscan
información acerca de cuestiones de interés específico,
recurriendo a diversas fuentes informales y a los medios de
comunicación masiva.

EL INNOVADOR ES UN LÍDER DE OPINIÓN

RASGOS DE PERSONALIDAD
1) los consumidores innovadores suelen ser menos dogmáticos
es decir que tienen una mente abierta a las novedades y
perciben menos riesgo.
2)Tienen necesidad de originalidad: desean distinguirse
mediante la compra de un artículo raro, lo cual es un
comportamiento socialmente aceptable.
3)carácter social. Los consumidores innovadores están
dirigidos internamente(ellos toman sus propias decisiones)y no
se guían por lo que hace la mayoría.
4) nivel de estimulación óptima: buscan un estilo de vida lleno de
experiencias novedosas, complejas e inusuales (altos niveles de
estimulación óptima) están más dispuestos a correr el riesgo y
probar nuevos productos. Por ejemplo ir de vacaciones a
lugares exóticos.
5) búsqueda de variedad: suelen cambiar de marcas, y comprar
productos y servicios novedosos. Cambian de proveedor de
cable e Internet, considerando los planes cambiantes de cada
compañia
Riesgo percibido y carácter aventurero

Los consumidores innovadores perciben el riesgo en un nivel

bajo; es decir, tienen poco temor de probar nuevos productos o
servicios. Los consumidores que perciben un riesgo pequeño o
nulo en la compra de un nuevo producto son mucho más proclives
a realizar compras innovadoras.
El carácter aventurero es la disposición de los consumidores a
aceptar el riesgo que implica el hecho de comprar nuevos y
desconocidos productos o contratar servicios originales (aprender
aladeltismo, por ej)

Características de compra y consumo

Demuestran menos lealtad hacia la marca, es decir, son más

proclives a cambiar de marcas. Tienen más probabilidades de
sentirse atraídos por ofertas comerciales (a aprovechar
promociones especiales, como muestras gratis, degustaciones,
pruebas de productos, etc), Aunque sean usuarios frecuentes de la
categoría de productos en la cual son innovadores.
Hábitos en consumo de medios de comunicación

Los consumidores innovadores tienen una exposición mayor que

el promedio de la población a las revistas, y una exposición
menor que el promedio a la televisión.

CARACTERÍSTICAS SOCIALES
los innovadores están más integrados socialmente a la comunidad,
tienen mayor aceptación de los demás y se comprometen más a
fondo en los aspectos comunitarios; es decir, pertenecen a un
mayor número de grupos y organizaciones sociales.

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

Tienden a ser más jóvenes. Tienen mayor educación formal,

ingresos personales o familiares más elevados y una mayor
inclinación por alcanzar un estatus ocupacional distinguido (son
profesionales) o empresarios o gerentes.u ocupan cargos
gerenciales)

EXISTEN CONSUMIDORES INNOVADORES DE TIPO

GENERAL?
El deseo de innovación a través de varias categorías de productos,
así como el liderazgo de opinión, parece estar limitada a las
categorías de productos que tienen una estrecha
relación con una misma esfera de interés fundamental.
Sin embargo, también ha habido una serie de investigaciones que
consideran el carácter innovador como un rasgo de
personalidad, independiente de la necesidad de anclarse en algún
dominio específico.

Comportamiento de compra (etapa final del Modelo de

Decisión del Consumidor) (cap.15)

Los consumidores hacen tres tipos de compras:

compras de ensayo, (de prueba)
compras repetidas y
compras de compromiso a largo plazo.

Evaluación posterior a la compra

Hay tres posibles resultados de estas evaluaciones:

1. el desempeño real cumple con sus expectativas, lo que conduce
a un sentimiento neutral;
2. el desempeño sobrepasa las expectativas, causando lo que se
conoce como una no conf rmación positiva
de las expectativas; y
3. el desempeño está por debajo de las expectativas, causando
una no confirmación negativa de las expectativas e insatisfacción.
En este caso el producto no se comprará otra vez . Aquí se
produce la disonancia poscompra. Que se reduce:
A) racionalizar la decisión como inteligente;
B) buscar anuncios que apoyen su elección y evitar los de las
marcas competidoras;
C) intentar persuadir a amigos o vecinos para que compren la
misma marca (y así confirmar su
propia elección);
D) buscar reaseguramiento en otros propietarios satisfechos.

La evaluación posterior a la compra del consumidor

“retroalimenta” como experiencia para el campo psicológico
del consumidor e influye en futuras decisiones similares.

De todas formas no existe una relación directa entre satisfacción y

retención y lealtad a la marca.

SATISFACCIÓN
Un cliente satisfecho siente que ha recibido un “valor” (una
compensación en beneficios) frente al sacrificio que supone
comprar (pagar el precio del artículo).

La decisión de no hacer nada

Es importante mencionar que en ocasiones un consumidor puede
atravesar por todo el proceso de toma de decisión de una compra
y decidir no comprar, o bien, cambiar de marca o de un proveedor
de servicio a otro. Para un consumidor, estar abrumado por la
elección y la información lleva a la confusión, lo que a su vez
podría dar por resultado el abandono de la decisión de compra, la
postergación de la compra, la búsqueda de información adicional,
o la delegación de la decisión en otra persona.