EMPRESAS Y NEGOCIOS
El cliente... ¡No siempre
es primero!
H
ay que leer detrás de las expresiones, como nos propone este Federico Anaya Ojeda
autor al desmenuzar este concepto que puede verse muy sencillo,
pero que en el fondo lleva una idea mayor para ser competitivos,
ya que la satisfacción del cliente no se limita a considerar al clien-
te como el primero porque sin empresa pues no hay clientes, ¿verdad?
Ilustración: Luis Pombo
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El reto no es atender al cliente como
éste lo solicita, sino ofrecer mucho más
allá de lo que pide, superando toda
expectativa
¿Cómo que el cliente no es primero? Si lo posible para que se sientan cómodos, que de algún modo en algún otro esta-
cada que necesitamos comprar algo en atendidos e inclusive sorprenderlos con blecimiento o con algún otro proveedor
el supermercado o en la tienda de la es- algún detalle grato y significativo que obtengamos algo más, es decir, ese de-
quina y somos clientes en la vida real, re- los haga sentir apreciados e importantes talle especial e inesperado, al grado de
sulta que nos decidimos por uno u otro para nosotros como anfitriones. sorprendernos por el esmero, cuidado
producto o preferimos tal o cual restau- De manera que en muchas ocasio- y garantías de lo que recibimos; es ahí
rante en lugar de otros en función al cui- nes se invierte muchísimo más tiempo cuando el factor decisivo en la lealtad a
dado que tengan en los detalles y la aten- en preparar cada detalle que el tiempo ese producto, servicio o establecimien-
ción que nos ofrecen, ¡por supuesto que que dura la reunión misma, es entonces to se genera, por lo que no sólo volvere-
el cliente es primero! cuando ese esmero que se dedica en el mos, sino que prácticamente bajo nin-
Si pensamos como clientes, al co- cuidado y preparación de cada cosa se guna circunstancia cambiaríamos de
menzar a leer estas líneas, seguramente convierte en el factor más importante producto, servicio, proveedor o estable-
la reacción será pensar que algún loco para conseguir el resultado deseado, que cimiento que lo ofreciera.
tiene el faro extraviado y es muy pro- sin duda es recibir a nuestras visitas mos- No basta con llenar las expectativas
bable rehusarse a aceptar lo que reza el trando lo especial e importante que es su de un cliente para obtener su preferen-
título, especialmente si reflexionamos presencia en casa. cia y lealtad, que es lo que todo empresa-
en lo que la globalización ha genera- Lo mismo sucede cuando se com- rio de cualquier nivel tiene como meta,
do y, en consecuencia, en los constan- pra un producto terminado o se acu- además, es necesario identificar tanto
tes cambios de este fenómeno mundial. de a un establecimiento en calidad de el factor diferencial propio y consecuen-
Precisamente por eso se difunde más y cliente, esperamos ser atendidos y reci- temente definir y conseguir el factor
con mayor conciencia el enfoque hacia bir los productos dentro de un marco de decisivo que genera la preferencia y
la cultura de calidad en la atención y referencia de calidad mínimo aceptable lealtad incondicional de un cliente.
servicio al cliente, o lo que interpretado que nos genere satisfacción, y si recibi- Esto, sin duda, además de implicar
de otra forma podría decirse: “el cliente mos algo más que lo aceptable, en ese hacer las cosas bien hechas conlleva un
es primero”. momento estamos ante el factor dife- compromiso por ubicar la posición ac-
Entonces es posible que parezca no rencial y muy probablemente quedare- tual tanto del negocio como de sus pro-
tener ningún sentido lógico el título de mos no sólo satisfechos, sino complaci- ductos o servicios y al mismo tiempo
este artículo, especialmente si analiza- dos y de ser posible volveremos, a menos identificar los factores que además de
mos que es una realidad que cualquier satisfacer sorprenderán y cautivarán a
empresa con ánimos de vivir y aún más, un cliente.
de crecer ante los constantes cambios Así que el reto no es atender al clien-
que los fenómenos micro y macroeco- te como éste lo solicita, sino ofrecer mu-
nómicos marcan para alcanzar el éxito, El cumplimiento cho más allá de lo que pide, superando
concuerda en un común denominador: es la clave final toda expectativa, de manera que lo más
“el éxito de un negocio está centrado en importante no es satisfacerlo, sino gene-
el enfoque al cliente”. rar el valor agregado y decisivo que lo
Pero desde la perspectiva del em- La actitud de servicio u ofrecer valor hará buscarnos hasta debajo de las pie-
presario, sin importar el tamaño de su agregado (el extra o plus que los clientes dras, que lo hará preferirnos, es decir, el
negocio y sin menospreciar el hecho de solicitan) son importantes por la opinión factor que nos hará definitivamente in-
que “el cliente es primero”, concepto de los clientes que reciben un servicio; sustituibles.
que con mucho sigue y seguirá siendo la sin embargo, si cualquiera de estas El reto de un pequeño empresario
clave y garantía como valor diferencial muestras de interés no termina en el al enfrentarse a competencias tan agre-
para conseguir la preferencia y lealtad cumplimiento de lo ofrecido, entonces, sivas como las de grandes corporativos
de los clientes y consumidores cautivos a pesar de mostrar actitud, empatía con capacidad de ofrecer factores com-
o potenciales; también es un hecho no o un extra, la evolución del cliente- petitivos imposibles de alcanzar, como
menos apreciable que la satisfacción de servicio recibido será negativa. condiciones de crédito en largos plazos
un cliente está mucho más allá del con- que no los descapitalizan como a un pe-
cepto en comento. Cumplir… enriquece. ¡Logre la queño empresario u ofrecer precios in-
Por ejemplo: en casa ofrecemos una satisfacción de sus clientes!, feriores por manejar volúmenes altos de
reunión a familiares o amigos muy que- Víctor Manuel Quijano Portilla, compra, entre otros, ese reto resulta ser
ridos para celebrar alguna ocasión es- Gasca-SICCO, 2004. no un obstáculo, sino una gran oportu-
pecial, por tanto, solemos hacer todo nidad que a esos grandes corporativos
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Es en las pequeñas empresas donde más
fácilmente pueden implementarse factores
distintivos, diferenciadores y únicos capaces
de lograr la preferencia y lealtad
les resulta frecuentemente muy costoso, claros, están plenamente identificados y
pero para un pequeño empresario signi- Actitud de servicio son congruentes con ellos porque saben
fica solamente un esfuerzo más, muy a que el valor de un negocio no sólo está
la mano. Hay quienes aseguran que la actitud de en las utildades, sino en el prestigio, po-
Ejemplo de lo anterior son dos ca- servicio del personal es más importante sicionamiento y valor agregado que son
denas de hoteles muy renombrados en que lo demás en materia de servicio. capaces de ofrecer, esto los convierte en
la Ciudad de México, ambos se encuen- Sin embargo, el primer problema se empresarios para quienes el cliente no
tran en la misma zona, siendo compe- genera cuando debemos definir es primero, para ellos lo primero es el
tencia uno del otro y de los otros que a qué nos referimos con actitud negocio, porque de su estrategia depen-
también compiten en su zona geográfi- de servicio de la gente; puesto que derá cómo serán percibidos y preferidos
ca. Resulta que ambos hoteles de lujo tiene que ver con su manera de actuar por el cliente y por cualquiera que los
se precian de ofrecer a sus clientes gran hacia el cliente, pero las opiniones identifique, aun cuando jamás lleguen a
calidad en el servicio, pero además sus no son siempre las mismas. hospedarse en su hotel.
tarifas son competitivas entre sí, ambos Lo interesante es que para una pe-
son lujosos y reconocidos, pero uno tie- queña empresa es mucho más fácil
ne más clientes que el otro. nada más cálido que ser tratados por generar esos factores diferenciado-
La explicación a simple vista no es nuestro nombre por gente que jamás en res y decisivos sin tener que sacrificar
fácil de detectar, pero es aquí donde su vida nos ha visto? utilidades; por el contrario, logrando
es posible notar ese factor que impul- Cualquiera que conoce esta diferencia obtener la preferencia del consumidor
sa la decisión de la preferencia por el prefiere sin duda, y en muchas ocasiones en mayor escala y en consecuencia ele-
valor adicional que se recibe. Uno de como única alternativa viable, capaz de de- vando sus utilidades, debido a que los
ellos está decorado con detalle y fineza, cidir entre realizar un viaje o no en función costos no necesariamente incrementan
ofrece servicios de calidad, habitaciones de su disponibilidad, evidentemente, el se- en la proporción que sí sucede con una
cómodas, instalaciones suficientes, ade- gundo ejemplo. Pero no todo es miel sobre gran empresa.
cuadas y competitivas con cualquier otro hojuelas. Resulta que el segundo hotel que Para generar estos factores diferencia-
de sus competidores, además tiene res- ofrece el servicio altamente personalizado dores en una Pyme, que ponen al negocio
taurantes famosos dentro de sus insta- y tiene una demanda superior al primero en primer plano sin que esté enfocado en
laciones y atienden al cliente tan pronto obtiene menos utilidades que el primero, la generación de mayores utilidades, no
requiere algo. aun cuando esté ocupado en su totalidad. es necesario realizar grandes inversiones
El segundo, además de ofrecer las ¿De qué se trata entonces?, ¿quién ni gastar sumas exorbitantes en grandes
facilidades y ventajas antes menciona- está primero, el cliente o la empresa? lujos, pero cuando sí implica un factor de
das, recibe al cliente por su nombre, Evidentemente para una empresa gran- inversión necesario, el retorno del mismo
despertando la primer sorpresa, ¿cómo de ofrecer detalles tan particulares signi- se verá reflejado mucho antes de lo que
es que sabe mi nombre la recepcionis- fica que los costos se elevarán para poder pudieras imaginar.
ta si apenas vengo a registrarme y junto contar con las herramientas indispensa- Por tanto, podemos identificar clara
conmigo vienen más personas? Además, bles que le dan vida a ese factor diferen- y fácilmente algunos factores diferencia-
asignan las habitaciones de acuerdo con ciador y, por tanto, si el mercado marca dores y decisivos:
el tipo y estilo de vida que cada perso- la tendencia de los precios, elevarlos por
na requiere, por ejemplo; si son recién encima de la competencia ofrece un ries- • Identifica la razón de existir de tu
casados los alojan en las habitaciones go muy alto, ya que en un país como el negocio, para qué fue creado, en po-
más cálidas y románticas, con detalles nuestro la gente que tiene para gastar, es cas palabras; cuál fue el sueño que te
especiales para una pareja de recién ca- porque sabe cómo gastar, de manera que llevó a iniciar este negocio.
sados; para quienes se hospedan con nadie está dispuesto a pagar mucho más • Cuestiónate si esa razón de ser si-
bebés ofrecen habitaciones con instala- por unos cuantos detalles distintivos y gue vigente, si cambió, hacia dón-
ciones que facilitan resolver las necesi- así es como se ven obligados a castigar de está orientado el negocio ahora o
dades de los huéspedes con este perfil, sus utilidades en función de mantenerse si el mercado lo está llevando en la
como una cuna, juegos, juguetes y de- en el mercado. corriente sin rumbo ni meta más allá
coración infantil en el área diseñada ex- Pero entonces, ¿cómo es que estos de sólo generar ingresos.
presamente para él y, por si fuera poco, empresarios tan detallistas no cambian • Replantea la razón de ser identifican-
al tomar el teléfono y solicitar alguna de estrategia para elevar sus utilidades? do tus valores, aspiraciones y metas
información, siempre son atendidos por Esto es muy simple, para ellos su pres- (económicos, éticos, personales, pro-
su nombre, ¿no es verdad que no hay tigio, imagen, ética y valores son muy fesionales).
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Es indispensable tener en mente
que sólo cuando el negocio es primero
y se ha invertido lo suficiente en calidad
se capta la preferencia y lealtad
• Visualiza y define a dónde quieres lle- • Piensa qué es lo que el cliente necesita, sustanciales que las lleven a obtener uti-
gar, la clase de clientes que quieres cap- lo que quisiera, lo que nunca ha soña- lidades que no habían imaginado.
tar y el lugar que quieres que tu negocio do que recibirá de ti. Es indispensable tener siempre en
ocupe en la mente de tus clientes. • Establece un presupuesto realista. mente que sólo cuando el negocio es pri-
• Define un plazo para alcanzar ese ob- • Invierte en capacitación y en calidad. mero y se ha invertido lo suficiente para
jetivo. ofrecer calidad profesionalizada, que im-
En pocas palabras: ¡despierta! El ne- plica medir constantemente los procedi-
Ahora, ármate de valor antes de leer gocio es lo primero y hay que atreverse y mientos y resultados para mantener la
lo que sigue: arriesgarse a cambiar, recordando siem- razón de ser del negocio, podrá captar
pre que a mismas acciones, mismos re- la tan mencionada preferencia y lealtad
• ¡Deja de tenerte lástima! sultados, esto es algo indispensable que de los clientes, haciéndolos creer y sentir
• ¡No te quejes! hay que tatuar en la mente para poder di- que “el cliente siempre es primero”.
• ¡Detecta tus debilidades! señar mecanismos diferenciadores pro-
• ¡Reconoce tus errores! pios y auténticos.
• ¡No pienses en los errores del vecino, Es en las pequeñas empresas donde
socio o compañero de trabajo! más fácilmente pueden implementarse
Nuestro autor:
• ¡Encuentra rutas más cortas para ha- factores distintivos, diferenciadores y Federico Anaya Ojeda es licenciado en derecho por la UNAM.
cer lo que haces! únicos capaces de lograr la preferencia Maestro en administración de empresas con especialidad en factor
humano por la UVM. Profesor de derecho laboral. Presidente de
• ¡Actúa! y lealtad de los clientes, por ser éstas la firma “Anaya Valdepeña, S.C.” Abogado general de la Cámara
• ¡Ejecuta! quienes menos necesitan invertir en Nacional de la Industria del Calzado. Ex consejero del IMSS. Asesor
• ¡Pon manos a la obra! tiempo y dinero para ejecutar cambios laboral de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores.
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