El ABC de Clientes
El sociólogo y matemático italiano Vilfredo Pareto (1848-1923), fue el creador del
análisis conocido como ABC. Este tipo de análisis significó enormes contribuciones al
estudio de la economía y la sociología, sobre todo en los análisis de las elecciones
individuales y en el ámbito de las distribuciones de riquezas. De manera popular, el
sistema ABC o Principio de Pareto, se conoce también como la Ley del 20/80, ya que
Pareto observó, en un estudio realizado, que el 20% de la población italiana poseía
el 80% de la propiedad. ¿Qué significa esto? Si nos referimos a clientes, un 20% de
nuestros clientes habituales representan el 80% de las ventas, mientras que el otro
80% restante de nuestros clientes sólo representan el 20% de las ventas.
Por otra parte, este tipo de análisis ha supuesto una excelente y versátil herramienta
del Marketing Audit para tratar de dar respuesta a un gran número de interrogantes
en función de una serie de datos o resultados que haya que analizar. Existen infinidad
de tipos de segmentaciones ABC, algunos ejemplos pueden ser: ABC de Clientes,
ABC de Entradas, ABC de Salidas, ABC de Stock, ABC de Roturas, etc.
¿En qué consiste el ABC de Clientes?
Se trata de una herramienta sencilla y eficaz que sirve para clasificar a tus clientes en
función de su rentabilidad. Esta clasificación facilitará enormemente el uso de una
estrategia según qué categoría se esté analizando. También supondrá una mejor
distribución del tiempo y del esfuerzo a aplicar a cada grupo, ya sea para consolidarlo
o para aumentar los ingresos y beneficios que te aporta.
¿Cómo se realiza?
Un buen comienzo pasa por analizar el listado de clientes que han comprado en los
últimos años para, posteriormente, clasificarlos y ordenarlos según el valor de
compra. Para obtener el listado que ordene a estos clientes en función de su
contribución a la empresa, se toma como referencia el volumen global de facturación
o ventas de este periodo de tiempo y se calcula qué porcentaje de este total ha
aportado cada cliente. Una vez que tenemos este listado, se crean tres grupos de
clientes.
En el caso concreto de la segmentación ABC de clientes, se suelen definir los
siguientes grupos:
– Clase A: el 20% de clientes que supone el 80% de los resultados.
– Clase B: el 40% de clientes (sin considerar la clase A) que supone el 15% de los
resultados.
– Clase C: el 40% de clientes (sin considerar la clase A y B) que supone el 5% de los
resultados.
En ocasiones, se puede hablar de segmentación AC. Esto significa que la clase C es
la suma de la clase B y la clase C expuesta anteriormente. Por tanto, A representa el
80% de los resultados y C el 20% (Ley 80/20).
Es importante recordar que el análisis ABC se debe realizar siempre considerando un
determinado periodo de tiempo. Por esta razón, la clasificación puede variar según
qué periodo de tiempo consideremos o hayamos escogido para el análisis.
Una vez realizada la clasificación, ¿qué se hace con cada grupo?
Una vez que tenemos a los clientes divididos en tres grupos, habrá que decidir la
estrategia más adecuada que se ajuste a cada uno de ellos. Algunos ejemplos de
tácticas para llevar a cabo son:
– Para clientes del grupo A: fidelizar y personalizar para asegurar sus ingresos.
– Para clientes del grupo B: venta cruzada y venta superior para aumentar su volumen
de gasto.
– Para clientes del Grupo C: captar y detectar necesidades para convertirlos en
clientes estables.
Este es un planteamiento inicial que puede servir de utilidad para fidelizar clientes
pero de ahí no pasa, ya que a la hora de desarrollar clientes su eficacia es bastante
escasa. Por tanto, este análisis debe ir más allá de identificar a los clientes que ahora
son relevantes. Hay que intentar buscar e identificar a los que puedan aportar éxito
en el futuro, encontrar y localizar a aquellos que puedan alcanzar un mayor volumen
y convertirse en clientes del tipo A. Es necesario replantearse una clasificación de los
clientes del grupo B y C, además de por lo que en la actualidad compran, por el valor
de lo que en un futuro podrían llegar a comprar o por lo que actualmente consumen
con nuestra competencia.
Existen muchos mecanismos que nos pueden ayudar a rehacer esta clasificación
como:
– Aprovechar y plasmar usando el CRM la información que nuestra fuerza de ventas
recoge.
– Una cualificación realizada por canales online, telefónicos o de manera presencial.
– Conseguir información externa sobre nuestra cartera de clientes que nos permita
ponderarlos.
