TEMA 2.

DISTRIBUCIÓN
MAYORISTA Y MINORISTA: EN
UN ENTORNO MULTICANAL Y
DIGITAL.
INTRODUCCIÓN.
La distribución comercial requiere adoptar decisiones de marketing estratégicas y
otra serie de decisiones de carácter más de funcionamiento, referidas al canal y a
los agentes que en él participan. Actualmente, el uso de Internet ha permitido a
los fabricantes productores y proveedores en general optar a vender directamente
al consumidor final ya sea de manera individual o conjuntamente. No obstante, la
generalidad de los negocios ha evolucionado hacia estrategias multicanal, en las
que su éxito está muy relacionado con el grado de integración que ofrecen a
través del desempeño de diferentes canales.

Canal de distribución → Es el camino o ruta por el que el producto para del

producto al consumidor o cliente fina.

Productor → Intermediario → Consumidor.

💡 A veces no se emplean los intermediarios o bien son propiedad del

productor.

En un contexto digital y multicanal, la variedad de tipos o modalidades de

distribución que existen para hacer llegar la oferta comercial, tanto en mayorista
como minorista, no sólo es amplia, sino que, además, está en constante evolución.

La categoría de distribución independiente se ha retraído, mientras que las

modalidades de distribución integrada o corporativa y asociada continúan
avanzando y logrando cada vez mayor cuota.

TEMA 2. DISTRIBUCIÓN MAYORISTA Y MINORISTA EN UN ENTORNO MULTICANAL Y DIGITAL. 1

 Destaca la creciente importancia de las cadena sucursalitas y de as cadenas de
franquicia, que van reforzando y combinando su presencia en el panorama
comercial de nuestro país, tanto en comercio minorista como mayorista.

💡 NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO → Las tiendas ya no tiene la

exclusividad de vender productos a los consumidores. También los
fabricantes, los marketplaces e incluso otros consumidores venden
productos.

DISTRIBUCIÓN MAYORISTAS.
Mayoristas → Intermedian entre el fabricante u otros mayoristas y el minoristas.
Hacen compra - venta de productos y servicios en grandes cantidades.
Diferencias con el minorista:

No venden al cliente final

Transacciones de mayor importe

Cubren generalmente mayor área que los minoristas

Naturaleza jurídica e impositiva diferente.

La distribución mayorista se puede definir como todas las actividades implicadas

en la venta de productos y servicios a los distribuidores minoristas o a clientes
industriales.
Los mayoristas son empresas que se dedican fundamentalmente a actividades de
distribución mayorista. No venden, por tanto, al consumidor final, actividad en la
que se centran los minorista.

La realidad actual nos muestra la evolución de empresas que, habiendo centrad

inicialmente sus esfuerzos en la distribución mayorista, acaban asumiendo
funciones minorista, en su búsqueda por encontrar ventajas o defender
posiciones en el mercado. de este modo, el papel de unos y otros se intercambia y
entremezcla.

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 Funciones de los mayoristas

CLASIFICACIÓN DE MAYORISTAS.
1.En función de la forma en que realizan su actividad:

Mayoristas en función completa → Ofrecen un gama completa de servicios

(mantiene inventarios, disponen de equipos de vendedores, ofrecen créditos,
hacen la entrega y ofrecen asistencia directiva).

Son de dos tipos:

Comercios mayoristas: venden fundamentalmente a los minoristas.

Distribuidores industriales: venden a fabricantes más que a minoristas.

Mayorista de función limitada → Se caracterizan por ofrecer menos servicios

que los mayoristas con todos los servicios.

Se puede diferenciar.

Cash & Carry → Es un modelo de negocio basado en el autoservicio de

venta al por mayor de alimentos y complementado con otras secciones de
no alimentación. Gracias a este modelo, los profesionales pueden adquirir
todo lo que necesitan en un ámbito único punto de venta.

Mayorista de reparto → Su papel es fundamentalmente de venta y

entrega, en un línea limitada de productos.

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 Mayorista de despacho → Adquieren la propiedad pero no la posesión de
los artículos, que pasan del fabricante al detallista sin pasar por el
almacén.

Mayorista de estantería o Rack-jobbers → Alquilan y explotan una

estantería en el punto de venta minorista. Se encargan de la exhibición de
los productos y la gestión de las existencias y sólo facturan a los
detallistas por la mercancía vendida al consumidor final.

2. Cuando desarrollan sus funciones como canal en los mercados de productos

agrarios, ganaderos y pesqueros:

Mayoristas en origen → Se suelen situar próximos a las áreas de producción,

generalmente en el mercado agroalimentario, y adquieren los productos
directamente, ocupándose de agrupar la oferta, clasificarla y proporcionarle el
primer valor añadido. Entre ellos cabe mencionar a las Cooperativas de
productores, que son propiedad de agricultores que las forman y que reúnen
productos agrícolas para su venta en los mercados locales.

Mayoristas en destino → Realizan sus funciones en las zonas de consumo,

ubicándose en los mercados centrales de las ciudades y en los centros de la
Red Mercasas, la Empresa Nacional de Mercados Centrales de
Abastecimiento.

Maristas en origen → Realizan sus funciones en las zonas de producción o en

zonas próximas. Adquieren la práctica totalidad de los productos de los
productos directamente de los productores, aunque algunos casos utilizan
corredores o agentes de gestión. Realizan sus ventas a otros mayoristas de
centros de consumo y a detallistas y clientes institucionales.

💡 Las empresas minoristas en el canal de distribución → Se trata de

empresas cuyo volumen de ventas procede principalmente de la venta al
detalle, esto es, al consumidor final para su uso personal y no
empresarial. La venta se puede hacer tanto en tiendas físicas como a
través de correo directo, catálogos, internet, reuniones en hogares y
oficinas... → Compra-venta.

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 LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.

La distribución minorista se puede definir como todas la actividades implicadas en

la venta de productos o servicios directamente a los consumidores finales para su
uso personal y no empresarial.

Los minoristas son empresas cuyas ventas provienen fundamentalmente de la

distribución minorista.

Los minorista enlazan la oferta d mayorista y fabricantes con el consumidor

o usuario final de los productos.

Reagrupan los productos de diferentes oferentes y crean un surtido para

el consumidor final.

Conceden crédito y facilidades de pago a los clientes en sus compras.

Añaden servicios (de apoyo o anexos) que aportan valor al comprador.

Facilitan y hacen atractivo el proceso de compra (merchandising)

Por el contacto directo con los clientes finales obtienes información sobre
el mercado, sobre sus deseos.

Tipología de empresas minorista. Formatos comerciales.

Los tipos de comercios minoristas son muy variados, y han surgido nuevos
formatos al abrigo de la explosión tecnológica. Los comercios con tienda
pueden clasificarse en función de diversas características. como:

Nivel de servicio Del autoservicio hasta el servicio exhaustivo).

De acuerdo con el nivel de servicios, los minoristas pueden situarse en un
continuo donde en uno de sus extremos estaría el caso de las empresas
que prestan sus servicios en modo autoservicio, y donde la clientela
asume gran parte del proceso de localización, selección y compra del
producto; en el otro extremo se situaría las empresas de servicio pleno o
exhaustivo, donde la clientela cuenta con asistencia durante todo el
proceso.

Amplitud y variedad del surtido que ofertan

Tiendas especializadas.

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 Grandes almacenes.

Supermercados

Hipermercados

Tiendas de conveniencia

Grandes superficies especializadas

El nivel de precios que ofrecen

Tiendas de descuento (soft-hard discount)

Tiendas factory, outles.

Bazares

Forma de organización.

Comercio independiente → Aquel que no mantiene ningún tipo de

relación formal con los otros agentes en el canal y que toma con
independencia sus decisiones comerciales.

Cadenas corporativas o integrado → Se refiere a la integración de

diversas instituciones del canal de distribución en una unidad
empresarial en todas sus funciones (inventarios, distribución, servicios
financieros, etc.)

Cadenas voluntarias

Cooperativas minoristas → todos son socios

Franquicias → Es la más habitual. La franquicia es una forma de

distribución basada en un contrato a través del cual una empresas da
derecho a otra a explotar una marca o procedimiento comercial,
aportando asistencia técnica y de gestión a cambio de derechos. El
franquiciado se compromete a llevar el negocio según las directrices
del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona.

Las formas más habituales de franquicia son:

Sistema de franquicia de mayorista patrocinado por el fabricante.

Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante.

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 Sistema de franquicia de minorista patrocinado por empresas de
servicio.

Mercados municipales

Centro comerciales

Comercio asociado contractual → Formado por empresas

independientes con distintas funciones en el proceso de producción y
distribución, pero que firman acuerdos para la colaborar y obtener
mejores resultados

Comercio asociado espacial → Reúne a varios detallistas en un mismo

lugar/ espacio para desarrollar su actividad, coordinando las
actividades de marketing y los servicios.

FORMATOS COMERCIALES CON FUERTE CARÁCTER COMUNICACIONAL.

Pop up (tienda efímera) → Pueden estar en activo uno o varios días, una o
dos semanas o, como máximo, un mes. Aparecen en forma de mercadillos,
en locales culturales o sitios emblemáticos. Son ideales para quienes no
tienen presencia física propia.

Flagship → Se trata de espacios muy grandes, ya que acostumbran a

ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca. Además,
están siempre situadas en las calles más emblemáticas y comerciales de
las grandes ciudades. A la hora de escoger el espacio adecuado para las
flagships, se suele optar por edificios con una arquitectura significativa.
Asimismo, el diseño de este tipo de locales está cuidado al detalle, pues
se trata de un aspecto vital para la imagen de la firma.

Concept Store → Un espacio comercial que ofrece una propuesta creativa

e inspiradora.

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 MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO FÍSICO.

 Comercio Ambulante

 Venta a domicilio

 Venta automática o vending → Tipo de venta celebrada fuera de

establecimiento comercial (las no celebradas en un establecimiento
comercial abierto al público de manera permanente), en la que quien
compra adquiere el producto a través de una máquina a cambio de la
introducción en la misma del importe requerido.

 Canales de venta directa: correspondencia, catálogo, teléfono, televisión,

internet...

Más allá de las tipologías que puede adoptar el comercio minorista, la realidad que
parece impregnado todo es la convivencia cada vez en mayor medida del
comercio físico con el comercio online. Esto dificulta las clasificaciones, porque la
actividad comercial se torna más compleja, o por el contrario resulta cada vez más
sencilla desde un visión de consumidor, que puede accedes a la oferta por más
vías o canales.

Desde la óptica empresarial, las empresas deberán articular con qué estructura de
canales desean llegar al mercado. Así, podrán optar por atender el
comportamiento omnicanal del consumidor, dando respuesta a sus necesidades
en esta línea, y en ese caso decidir en qué grado tener presencia en cada canal y
cómo, o seleccionando vías concretas: sólo en el canal físico o únicamente en el
digital. Las particularidades de los productos en venta, la composición del
mercado o tipología de clientes a satisfacer son sólo algunos de los factores a

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 tener en cuenta para la toma de decisiones. Asimismo, según evolucionan los
mercados, la tecnología y los consumidores, soluciones que hoy son adecuadas
mañana pueden dejar de hacerlo.

El retail diseñado para la era industrial pierde sentido en la era digital.

TRANSFORMACIÓN, DIGITALIZACIÓN RETAILACIÓN

Como hemos visto, la comercialización online es un fenómeno creciente e

imparable, y por ello la convivencia e integración en la venta minorista entre los
diferentes canales es una necesidad para estar bien posicionados en el mercado.

La adopción de una estrategia omnicanal bien orquestada puede derivar en una

mejora del negocio minorista. En concreto, se identifican cuatro conclusiones:

Las ventas online complementan a las ventas físicas, esto es, no se produce
una canibalización entre canales. Así, el estudio muestra cómo los ingresos
por venta online en sectores como moda o decoración en Europa no sólo no
tiene efecto negativo sobe las ventas en establecimientos físicos, sino
positivo, al complementarlas.

El comercio omnicanal favorece las ventas transfronterizas, y es que el

comercio "en conexión" es simultáneamente local y global, online y offline.

La estrategia omnicanal es especialmente idónea para los "súper

compradores", es decir, compradores frecuentes, ya que duplican la
propensión a utilizar el móvil como parte de su proceso de compra.

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 Las ventas online derivan, en muchas ocasiones, en mayor tráfico a las tiendas
físicas.

💡 Showrooming → consiste en examinar/probar los productos en la tienda

física sin comprarlos, para después adquirirlos online a un precio inferior.

💡 Webrooming → consiste en localizar e identificar los productos en

internet, y cubrir las primeras fases del proceso de decisión de
compra para finalmente adquirirlos en la tienda física

💡 Centro Comercial Abierto CCA → Planificación y gestión profesional

de los espacios urbanos / Comerciales, bajo un esquema de
partenariado público-privado haciendo uso de las ventajas de los
Centros Comerciales.

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