Funciones Ensenciales Mercadeo

Funciones Ensenciales del Mercadeo - En el desarrollo de una estrategia soportada en las

utilidades y no en los volúmenes vendidos, el equipo de apoyo en marketing de la empresa
debe concentrarse en las funciones esenciales del mercadeo como:

 Operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación al mercado).

 Investigación permanente (externa e interna) - es un habito - del consumidor,
competencia, productos y mercados.
 Selector de clientes esenciales (productor de utilidad).
 Explorar de nuevos mercados.
 Responder rápido a cambios e innovaciones.
 Actuar en función de maximizar las utilidades.
 Guardianes del producto.
 Fortalecer la marca.
 Dominar el mercado (el liderazgo).
 Planeación con clientes.
 Identificar nichos de mercado
 Control sistemático / auditoria del mercadeo
 Logística de distribución.

En estos casos, como el mencionado de mercado saturado, la creatividad en la búsqueda de

soluciones se convierte en un elemento fundamental de la mezcla de mercadeo. No podemos
patinar buscando la respuesta en las soluciones clásicas. Hay que actuar rompiendo los
esquemas tradicionales y agregando una alta dosis de la muchas veces mencionadas
innovación y creatividad.
 

Naturaleza e Importancia de la venta personal.-

Venta al mayoreo e intermediarios mayoristas.

La venta al mayoreo (o comercio al mayoreo) es la venta, y todas las actividades

relacionadas discretamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro
tipo de organización para:

 Reventa

 Producir otros bienes y servicios

 Operar una organización

Las compañías que la realizan reciben el nombre de intermediarios mayoristas.

La venta al mayoreo es una actividad comercial susceptible de ser efectuada por diversas
clases de empresas; en cambio, un intermediario mayorista es una institución comercial que
se concentra en ella.

Justificación económica del comercio al mayoreo.

La mayor parte de las empresas industriales son pequeñas y especializadas.

Desde un punto de vista global, el comercio al mayoreo ofrece al sistema de distribución las
economías de técnicas, de escala y de transacciones:

 Las técnicas del comercio se concentran eficientemente en unas cuantas manos.

 Las economías de escala se logran cuando los intermediarios mayoristas se

especializan y realizan funciones de las que, de otro modo, deberían encargarse
pequeños departamentos de los fabricantes.

 Las economías de transacción tienen lugar cuando los intermediarios y/o detallistas
mayoristas desempeñan su papel entre los productores y sus clientes.

Perfil de los intermediarios mayoristas.

Un productor o detallista que este examinando la conveniencia de servirse de estos

intermediarios deberá saber de que alternativas dispone, a quienes atienen estos
intermediarios y como operan.

Principales categorías.

Los intermediarios mayoristas varían muchísimo según los productos que manejan, los
mercados que atienden y sus métodos de operación. A continuación ofrecemos breves
descripciones de cada una:

Comerciante mayorista: empresa de propiedad independiente que se dedica

fundamentalmente al comercio al mayoreo y que adquiere la propiedad de los productos
que distribuye.

Agentes intermediarios mayoristas: empresas independientes que se dedican

fundamentalmente a las ventas al mayoreo, negociando la venta o compra de productos en
beneficio de otras compañías, pero que no adquieren la propiedad de los productos
distribuidos.

Establecimiento de ventas del fabricante: es un establecimiento que se dedica sobre todo a

la venta al mayoreo, que se dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que es propiedad de un
fabricante quien se encarga de administrarla, pero que esta físicamente separada de sus
planes fabriles.
Gastos de operación y utilidades.

Los gastos de operación varían ampliamente en las tres categorías de intermediarios

mayoristas:

Los comerciantes mayoristas tienen los gastos promedio mas elevados de las ventas;

Los agentes intermediarios mayoristas tienen costos bastante bajos;

Los dos tipos de establecimientos de ventas del fabricante tienen una estructura muy
diferente de costos.

La utilidad neta de operación expresada como porcentaje de las ventas netas es bastante
modesta en el caso de los intermediarios mayoristas, considerándose menor que las de los
detallistas.

Comerciantes Mayoristas.

Mayoristas de servicio completo.

Se da el nombre de mayorista de servicio completo al comerciante independiente que

lleva a cabo una gama completa de funciones mayoristas. Este tipo de intermediario maneja
bienes de consumo y/o industriales que pueden estar manufacturados o no.

Otros comerciante mayoristas.

Dos tipos de comerciantes mayoristas con actividades muy propias también justifican una
breve descripción:

Los transportistas especializados, llamados también distribuidores en camión, manejan

una línea especial de productos predecederes y los entregan en camión a las tiendas
detallistas. Se encuentran principalmente en la industria de productos alimenticios.

Los transportistas distribuidores especializados, llamados también corredores de

distribución, venden mercancía para entregar directamente del productor al cliente.

Agentes Intermediarios mayoristas.

A diferencia de los comerciantes mayoristas, los agentes intermediarios mayoristas, no

adquieren la propiedad de los productos y normalmente prestan menos servicio.

Agentes del fabricante.

Un agente del fabricante, o representante del fabricante, es un agente mayorista

independiente que vende parte o toda la mezcla de productos de una compañía en un
territorio geográfico asignado.
Un agente vende dentro de un territorio limitado.

Los agentes de los fabricantes intervienen sobre todo en la distribución de varios tipos de
bienes de consumo y de bienes industriales.

Este tipo de intermediaros es de gran utilidad para:

Una pequeña empresa con un reducido numero de productos y sin fuerza de ventas.

Una compañía que desee incorporar una nueva línea de productos, posiblemente inconexa,
a su mezcla actual, pero cuyos vendedores no tengan experiencia en la nueva línea y cuyos
agentes pueden cubrir el mismo territorio geográfico, pero para otras líneas de productos.

Una empresa que quiera entrar en un nuevo mercado, con un desarrollo tal que no justifique
la utilización de una fuerza de venta propia.

Corredores.

Un corredor es un agente mayorista independiente que reúne a compradores y vendedores,

suministrando información del mercado a una parte o la otra. Proporciona información
sobre muchos temas: precios, productos y condiciones generales en el mercado.

Otros agentes intermediarios mayoristas.

Otros cuatro tipos de agentes intermediarios mayoristas tienen una participación menor en
el comercio al mayoreo que los representantes del fabricante y los corredores. Tales
intermediarios son:

 Los comerciantes comisionistas, que manejan sobre todo muchos productos agrícolas,
fijan los precios y condiciones de venta, venden el producto y en ocasiones lo manejan
físicamente.

 Las compañías subastadotas ayudan a los compradores y vendedores reunidos a llevar

cabo sus transacciones. Ofrecen: 1.subastadotas que realizan la venta y 2.
instalaciones físicas para exhibir los productos del cliente.

 Los agentes de ventas sustituyen en lo esencial al departamento de marketing al

comercializar toda la producción del fabricante.

 Los agentes de exportación-importación ponen en contacto a los vendedores y

compradores de diferentes países.
 Las empresas deben aprender a establecer alianzas
con empresas que se dediquen al mercadeo mayorista
para hacer conocer sus productos y generar ventas y
 flujos de caja efectivos. Vender a otros para revender,
implica una decisión de mercadeo  que si  es bien
aplicada puede disminuir los problemas de
distribución propios y ampliar mercados.
 Definición:
 Todas las actividades de venta, representación y promoción de productos y servicios
para ser "revendidos", componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de
cualquier naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales.
 Las ventas al por mayor se justifican porque:
 Las pequeñas empresas no siempre tienen presupuestos suficientes para llegar a los
consumidores finales.
 La rentabilidad de muchas operaciones de distribución superan la venta al detal de los
productos. (cantidades pequeñas no rentables).
 La producción no justifica esfuerzos de venta enfocados en consumidores finales.
 Las empresas no cuentan con la información de los consumidores y no pueden acceder
a ellos directamente.
 Dadas estas condiciones, muchas empresas productoras de bienes y servicios deciden
llevar sus productos a intermediarios o vendedores mayoristas que realicen la venta a
consumidores finales.
 Los productos que encontramos en supermercados, tiendas o almacenes, siguen
generalmente un esquema de venta mayorista. Una empresa que vende crema dental
no utiliza su fuerza de venta para llegar a los hogares directamente, simplemente
utiliza sus medios de distribución para ubicar sus productos en los estantes de
almacenes en todos sus mercados.
 Los intermediarios mayoristas se clasifican en tres categorías:
 1. Mayoristas comerciantes: Es la empresa de propiedad independiente que se dedica
exclusivamente a vender al mayoreo y que recibe la propiedad de los productos que le
son ofrecidos.
 2. Los agentes intermediarios mayoristas: Es la empresa independiente que se
dedica a la venta al mayoreo sin recibir la propiedad de los productos que distribuye.
 Entre esta categoría se encuentran los corredores y los comerciantes a comisión, que
buscan un incentivo por colocar productos en los diferentes mercados.
 Instalaciones de venta de los fabricantes: Es la facilidad que se dedica a la venta al
mayoreo de productos y que es propiedad de un fabricante que opera dicha facilidad.
 Mayoristas: El mercadeo mayorista generalmente excede al comercio en detalle
debido a las facilidades de comercialización que implica, esto a pesar de que
generalmente cuando se vende al detalle el precio es mayor.
 Otros tipos de intermediarios mayoristas son:
 Compañías subastadoras: Es el caso de compañías que simplemente ayudan a
compradores y vendedores a completar operaciones comerciales.  Generalmente aplica
a bienes de lujo.
 Agentes de ventas: Es el intermediario independiente que toma el lugar del
departamento de mercadeo de una empresa para vender directamente los productos de
una compañía.
  Agentes importadores -exportadores: Son las empresas especializadas en mercados
internacionales.
 Algunas tendencias y problemas de los mayoristas:
 Utilización del mercadeo directo: Hoy muchas empresas buscan mayor eficiencia en
sus ventas utilizando canales directos de distribución evitando las ventas por medio de
mayoristas, el caso más claro en la actualidad de esta tendencia es Dell computer,
empresa que basa su modelo de negocio en la entrega directa y personalizada de
computadoras evitando utilizar intermediarios en la venta y ofreciendo precios bajos.
 Los sistemas verticales de mercadeo: Muchas empresas en la actualidad coordinan
sus estrategias de mercadeo con otras empresas desplazando a mayoristas.
 Desarrollo de personalización en el sector mayorista: Una tendencia en la
actualidad es utilizar al máximo la personalización de los productos en los negocios
mayoristas
 El mayorista utiliza sus redes de distribución para llegar fácilmente a consumidores
finales.
 Las redes de distribución de empresas mayoristas, generan ventajas competitivas
cuando hay gran conocimiento del mercado y gran aceptación de marca, poner los
productos en los mercados indicados será una ventaja de empresas que pueden
comprar para "revender".
 Las empresas deben aprender a establecer alianzas con empresas que se dediquen al
mercadeo mayorista para hacer conocer sus productos y generar ventas y flujos de caja
efectivos. Vender a otros para revender, implica una decisión de mercadeo  que si  es
bien aplicada puede disminuir los problemas de distribución propios y ampliar
mercados

Mercado de bienes y servicios

Es el lugar donde se hace el intercambio de mercancías o productos que
Satisfacen alguna necesidad a un determinado precio. Es un conjunto de relaciones de intercambio entre las
empresas y las economías domésticas, donde las primeras ofrecen mercancías o productos a las segundas a
cambio de un precio.

Mercadeo de bienes y servicios

Es el lugar donde se hace el intercambio de mercancías o productos que

satisfacen alguna necesidad a un determinado precio.

Es un conjunto de relaciones de intercambio entre las empresas y las economías domésticas, donde las

primeras ofrecen mercancías o productos a las segundas a cambio de un precio.

Funciones de Mercadeo

Las funciones básicas del mercadeo son:

• Operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación al mercado).
• Investigación permanente (externa e interna) del consumidor,
competencia, productos y mercados.

 Selección de clientes esenciales (productores de utilidad).

• Exploración de nuevos mercados.
• Responder rápido a los cambios e innovaciones

 actuar en función de maximizar las utilidades.

•Ser guardianes del producto.
•Fortalecimiento de la marca.
•Dominar el mercado (liderazgo).
•Planeación con clientes.
•Identificación de nichos de mercado
•Control sistemático / auditoria del mercadeo

•Logística de distribución .
Dichas funciones están enmarcadas dentro de 5 grandes funciones básicas
que son:

 La búsqueda de necesidades o nichos de mercado: Se realiza un

estudio sobre las necesidades de los clientes, un estudio de mercado y una investigación de las

necesidades del cliente potencial y dependiendo de los resultados de dicho estudio, se podrán

desarrollar y lanzar nuevos productos.

• La política de producción y precios: Define las características específicas de cada producto

y su respectivo precio, teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciación del
producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de mercado.

 La política de distribución y entrega: En este punto la empresa debe

tener claros los objetivos logísticos referentes a: ¿Dónde voy a vender m producto?, ¿Quiénes lo

distribuirán?, ¿Quiénes lo venderán?, ¿Cuál será el perfil de mi vendedor? ¿Cómo trataré de hacer

llegar mi producto a mi usuario potencial? ¿Utilizaré un mayorista, un minorista o un detallista?,

¿Qué tipos de incentivos daré a quienes distribuyan mi producto?

• Las formas de comunicación y los elementos publicitarios:Cuanto

más diferenciado, útil o atractivo sea nuestro producto, más importante será mostrarle a un posible

comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta: ¿Quiénes serán mis

posibles compradores?, para mirar las formas de comunicación de la empresa con su cliente y

¿Cuáles serán los medios publicitarios que pensaré usar? La publicidad deberá ser siempre clara y

concisa y deberá mostrar de una manera ágil las ventajas de nuestro producto. Las posibilidades

publicitarias son inmensas: publicidad directa, uno a uno, comunicación personal, medios de

comunicación, Internet, etc.

 La acción de promoción: Se refiere al tipo de promociones que le haré al producto.

Algunas veces nos ofrecen una mayor calidad o cantidad de producto por un mismo precio,
pague uno lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los
consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones
promocionales pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que pueden
hacer cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promoción que atraiga a un
cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.

Instrucciones y Conductos de Comercialización y Distribución

Dentro del proceso de mercadeo 2 aspectos muy importantes a tomar en

cuenta son la comercialización y la distribución