TEMA 2.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

1. Canals i agents de la distribució. (Apunts de classe)

2. El canal majorista i els agents comercials.
3. El canal minorista.
4. Estratègies de distribució.
5. Formes de distribució
6. El merchandising

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 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista Mayorista

Mayorista

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

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 2. La distribución mayorista.
Los mayoristas son miembros de la cadena de distribución que se encuentran
entre el fabricante o productor y el detallista.
La distribución mayorista se encuentra en una fase de decrecimiento paulatino
debido principalmente a la desaparición de clientes minoristas (bien por el cierre
de puntos de venta tradicionales, bien por la concentración de los minoristas
que les permite la relación directa con el fabricante).

Esta pérdida constante de clientes ha provocado que las principales vías de

crecimiento posibles (o de subsistencia) sean a través de la integración
vertical hacia abajo, es decir, el desarrollo de una red de distribución
detallista a través de puntos de venta propios y franquiciados que
proporcionen unas ventas seguras al mayorista, así como la integración
horizontal (fusiones o adquisiciones de un mayorista a otro). Los puntos de
venta franquiciados presentan el inconveniente en algunos casos de la falta de
fidelidad de los detallistas, que miran por sus propios intereses y pueden
desviar sus compras hacia otros mayoristas que puntualmente ofrecen
condiciones mejores.

TIPOS DE MAYORISTAS.

La distribución mayorista se presenta bajo dos fórmulas:

Los mayoristas tradicionales , que se caracterizan por disponer de un

almacén, una red de ventas y una red de distribución para hacer llegar los
productos a los clientes. Generalmente conceden financiación a sus clientes, y
tienen una estructura de costes elevada.

Los mayoristas Cash & Carry que son autoservicios mayoristas con una
menor estructura de costes que los tradicionales. Los clientes se desplazan
hasta el almacén mayorista, realizan sus compras, las pagan al contado y se las
llevan. En algunos casos los clientes pueden hacer incluso su propia facturación
de los productos.

Los mayoristas generalmente pertenecen al sector de la alimentación y sus

clientes son la hostelería y restauración, y detallistas de alimentación, aunque
también los hay concentrados en segmentos específicos (droguería y
perfumería, textil, juguetes, regalo, papelería calzado, etc.)

En la actualidad, se está produciendo el fenómeno de las fórmulas mixtas, es

decir, cash and carry que incorporan vendedores, reparto y crédito, o
tradicionales que habilitan su almacén como cash para aquellos clientes a los
que les gusta desplazarse con sus vehículos y comprar sin la presión del
vendedor, buscar ofertas, etc. En estos casos de fórmulas mixtas, hay que
tener clara la política comercial para que no se produzcan fricciones entre
ambos canales.
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 3. Los agentes comerciales.
Son miembros de la cadena de distribución que representan al fabricante frente
al mayorista o al minorista. Son empresarios independientes a los que acuden
las empresas porque presentan diferentes ventajas: suponen un coste variable
para las empresas (son comisionistas), suelen tener un gran conocimiento del
territorio de ventas que visitan y suelen disponer de una cartera de clientes.

Generalmente representan a varias empresas con productos que se

complementan o dirigidos hacia un mismo tipo de clientes, con lo que sus
esfuerzos de venta se reparten entre diferentes fabricantes, aunque, a veces,
pueden representar fabricantes con productos competidores, lo que produce
situaciones de conflictos de intereses.

Los clientes presentan mayor predisposición a aceptar ofertas que provienen de

agentes con los que ya tienen una relación comercial, ya que les ofrecen mayor
confianza.

El agente comercial es el único miembro de la cadena de distribución que no

llega a tener propiedad de la mercancía, ya que su labor es de intermediación
entre el fabricante y el distribuidor mayorista o minorista.

4. La distribución minorista.
Los minoristas (también llamados detallistas) son intermediarios de la cadena
de distribución que realizan ventas a los consumidores o usuarios finales de los
bienes o servicios.

Existen diferentes formas para clasificar a los intermediarios minoristas, aunque

atendiendo al tipo de establecimiento encontramos:

 Grandes Almacenes.
 Cooperativas de consumo.
 Tiendas de descuento.
 Drugstores/Tienda de conveniencia.
 Minicentros comerciales.
 Centros comerciales.
 Autoservicios, superservicios y supermercados.
 Hipermercados.
 Grandes Superficies Especializadas.
 Tienda tradicional.
 Tienda especializada.
 Los economatos.

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GRANDES ALMACENES.

Entre las características de los G.A. podemos citar:

 Gran surtido y variedad de productos.
 Organización de los mismos en plantas, departamentos y secciones en las
cuales existen cajas registradoras.
 Superficie de venta muy grande (para poder exponer el gran surtido de
productos).
 La venta se puede dar tanto en autoservicio como de forma tradicional
(venta asistida) según la sección.
 Prestación de gran cantidad de servicios, desde el asesoramiento,
pasando por el crédito (tarjetas propias de los G.A.), hasta guardería y
parking.
 Grandes campañas de publicidad y continua comunicación por parte de
los mismos.
 Renovación del surtido tres o cuatro veces al año.
 Precios más elevados que otras fórmulas comerciales debido
fundamentalmente al elevado nivel de servicio que se presta.

COOPERATIVAS DE CONSUMO.

Son asociaciones de individuos que se unen y se organizan para comprar y

vender productos de consumo con la finalidad de beneficiar a sus miembros. No
tienen ánimo de lucro y su funcionamiento es parecido al de cualquier otro tipo
de cooperativa. Los beneficios se destinan a fines que determina la cooperativa,
de tipo cultural y social.

TIENDAS DE DESCUENTO (DISCOUNT O HARD DISCOUNT)

Las tiendas de descuento son una fórmula comercial en crecimiento en la

distribución española. Son tiendas que han optado por diferenciarse a través de
la variable precio, ofreciendo los productos a precios más bajos que los demás
competidores (supermercados e hipermercados, principalmente.) Generalmente
el surtido suele estar compuesto por productos de segundas marcas y marcas
blancas (hard) aunque, en algunos casos, hay productos de primeras marcas
(soft) con precios muy agresivos.
Las instalaciones y el decorado suelen ser escasos y sobrios, debido al interés
por reducir costes. Las compras se pagan al contado.
En el interior de la tienda se ofrecen muy pocos servicios relacionados con el
producto ( no hay entrega a domicilio ni se regalan las bolsas de plástico, etc. )
Las tiendas de descuento suelen ubicarse cerca de los supermercados.

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LOS DRUGSTORES/TIENDAS DE CONVENIENCIA

Son establecimientos minoristas que normalmente llevan unida a su actividad

de detallista la de restauración. Se encuentran en zonas céntricas buscando la
proximidad del cliente. Tienen unos horarios comerciales mucho más extensos
que cualquier tipo de tiendas, incluso pueden permanecer abiertas las 24 horas
y los festivos.

Suelen tener un precio superior a los demás minoristas, debido a las ventajas
que ofrecen. El surtido es muy variado, aunque suelen presentarse pocas
referencias de cada clase. Entre los productos típicos se encuentran
alimentación, libros, música, regalos, pastelería, etc.

MINICENTROS COMERCIALES.

Se encuentran situados en las zonas céntricas de las ciudades. También se

conocen con el nombre de galerías comerciales. Están formados por un
conjunto de tiendas que se encuentran situadas en un mismo edificio y
comercializan artículos de ropa, calzado, etc. Las tiendas suelen pertenecer a
distintos propietarios individuales, redes de franquicia o cadenas sucursalistas.
Las ventajas para los minoristas son las derivadas de compartir costes
(publicidad compartida, seguridad, comunicación, etc.)
Los minicentros suelen tener también servicio de cafetería y en muchos casos
constituyen una alternativa a los grandes almacenes.

CENTROS COMERCIALES.

Están formados por un conjunto de edificios en los que se encuentran situados

gran cantidad de tiendas con un amplio surtido y gran cantidad de servicios. En
un principio se cuestionaba el éxito de una fórmula comercial tradicionalmente
del centro y norte de Europa, donde el clima propició este tipo de fórmulas
multioferta, pero en la actualidad están plenamente integrados en el panorama
comercial español.

Se sitúan normalmente en las afueras de las ciudades en zonas muy bien

comunicadas. Cuentan con parking y su superficie de venta es muy grande.
Normalmente cuentan con dos grandes superficies que actúan como atracción
(locomotoras), generalmente un gran almacén y un hipermercado.

AUTOSERVICIOS, SUPERSERVICIOS Y SUPERMERCADOS.

La diferencia tiene su origen en el tamaño de cada uno de ellos. Los

autoservicios hasta 150 m., los superservicios hasta 400 m. y los
supermercados hasta 2500 m. Son establecimientos que actúan en régimen de
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autoservicio (aunque algunas secciones son asistidas.) Las compras se pagan
en cajas registradora que se encuentran situadas a la salida.
Los productos vendidos por este tipo de minoristas son principalmente
alimentación, droguería y perfumería.
El posicionamiento de estos establecimientos es variado, aunque en algunos
existe un posicionamiento claro por servicios, pudiéndose recibir la compra a
domicilio o incluso hacer pedidos por teléfono.
Los supermercados son una fórmula en crecimiento, frente a los hipermercados
que empiezan a mostrar una tendencia al estancamiento.

HIPERMERCADOS.

Establecimientos con una superficie mínima de 2500 m. El surtido es mucho

más amplio que en los supermercados y más profundo, y es frecuente que
presenten secciones de alimentación, droguería, perfumería, bazar, textil,
electrodomésticos, imagen y sonido, ferretería, automoción, etc.
En torno a los hipermercados suele crearse un núcleo de GRANDES
SUPERFICIES ESPECIALIZADAS (Category Killer) que presentan una
oferta muy especializada en determinados sectores (bricolaje, textil, deportes,
juguetes, libros y discos, calzado, etc.)

Los hipermercados tienen imagen de precio por debajo de los supermercados,

sus horarios son amplios y la compra suele concentrarse en el fin de semana.
Están situados a las afueras de la ciudad y tienen parking.
En la parte exterior de los mismos se encuentran toda una serie de tiendas que
ofrecen un conjunto de artículos complementarios a los de su surtido y otros
servicios.
El hipermercado se encuentra en la actualidad, tras una etapa de fuertes
crecimientos y constantes aperturas de nuevos puntos, en una etapa de
estancamiento con tendencia a retroceso, en favor de fórmulas más próximas a
los consumidores (supers y tiendas de descuento), por lo que se están creando
los minihipers que son una mezcla entre supermercados (tamaño y ubicación)
y los hipermercados (surtido, imagen).

TIENDAS TRADICIONALES.

Se trata de la forma de comercio tradicional, sin venta en autoservicio, y que en

alimentación se encontraban bajo la forma de Colmado, Ultramarinos, Lechería,
etc.
En la actualidad su ventaja competitiva se centra en la proximidad y en el
servicio y conocimiento del cliente. Los precios son más elevados por su escaso
poder de compras frente a las fórmulas modernas, y por la baja rotación de los
productos. El tamaño de las tiendas es muy reducido.

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TIENDA ESPECIALIZADA.

Son minoristas que se especializan en un determinado tipo de productos, por lo

que tienen poca amplitud de surtido pero gran profundidad ( pocas líneas de
productos, pero muchas referencias).
El nivel de precio oscila según el posicionamiento que se persiga.

5. Estrategias de distribución: exclusiva,

selectiva e intensiva.
Las empresas pueden optar por diferentes estrategias de distribución en
función del tipo de producto, del control que se quiera ejercer sobre el
producto, del posicionamiento del mismo, etc.

Las estrategias de distribución son:

1. Distribución Exclusiva.

Se trata de venta a un solo distribuidor que comercializa los productos,

prohibiéndose en muchos casos la distribución de otros productos o de marcas
diferentes. Este tipo de distribución es adecuada en productos de alto valor o
cuando se han de prestar servicios (reparación, instalación, etc.) Esta estrategia
de distribución permite:
- Control de los segmentos a los que se dirige la empresa.
- Control de los precios finales de venta.
- Exclusividad del detallista, con lo que se reduce su competencia.
- Limita el número de puntos de venta, y puede crear dependencia del detallista
sobre el fabricante.

2. Distribución selectiva.

Se basa en la distribución de los productos a través de un grupo de

intermediarios bien seleccionados, atendiendo a los criterios que exija la
empresa, como solidez, imagen en el mercado, volumen de venta, número de
puntos de venta, solvencia económica, etc. Es adecuada cuando se quiere dar a
los productos una cierta imagen de exclusividad o se quiere controlar el canal
de distribución pero el tipo de productos no es lo suficientemente rentable
como para utilizar una distribución exclusiva.

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Esta estrategia permite:
- Reducir los costes de distribución.
- Conseguir efectividad y rentabilidad en la red de ventas.
- Concentrar los esfuerzos y homogeneizar las acciones.

La estrategia de distribución selectiva requiere un alto grado de colaboración

entre el fabricante y el distribuidor, ya que éste pone su punto de venta a
disposición del fabricante para obtener una rentabilidad mutua.

3. Distribución intensiva.

Es una estrategia de distribución que se basa en intentar situar el producto en

el mayor número de puntos de venta posibles. Esta estrategia es adecuada
cuando se trabaja con productos poco diferenciados, de consumo masivo, con
lo cual se intenta que el producto esté accesible en el punto de venta al
consumidor en el momento que éste lo necesita. Además esta política de
distribución permite el mejor aprovechamiento de la publicidad del fabricante.
Dentro de la distribución intensiva podemos destacar la distribución exhaustiva,
que supone la distribución de productos en el mayor número de puntos de
venta posible, tanto en puntos de venta habituales, como en puntos de venta
de naturaleza distinta (chicles, tabaco, diarios, snacks, etc.) La distribución
exhaustiva se ha visto facilitada por un nuevo sistema de venta, la venta en
máquinas automáticas o vending, que ponen al alcance de los consumidores
productos como los citados.

6. Formas de distribución.

Existen tres formas de distribución: independiente, asociada y integrada.

1. Distribución Independiente

Forman parte del comercio independiente las empresas mayoristas o minoristas

que realizan su actividad de forma independiente y no coordinadas con otras.
Normalmente se trata de empresas de tamaño pequeño o mediano. En la
actualidad este tipo de comercio está en recesión pues la mayoría de las
empresas están pasando a formas de comercio asociado que les proporcionan
mayores ventajas, aunque todavía hay sectores en los que existe una gran
proporción de minoristas independientes (textil, por ejemplo).

2. Distribución Asociada.

Se trata de organizaciones que se encuentran asociadas o coordinadas con

otras al mismo nivel del canal de distribución (asociación horizontal), o a

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distintos niveles del canal (asociación vertical), para realizar sus actividades de
compra y venta.
La característica principal es que la propiedad de los establecimientos es
individual. Existen varios tipos: las cooperativas de detallistas, las cadenas
voluntarias, las cadenas sucursalistas, las centrales de compras y las cadenas
franquiciadas (franquicias), entre otras.

Las COOPERATIVAS de DETALLISTAS están formadas por una asociación

de detallistas que constituyen una cooperativa para aunar esfuerzos y conseguir
mayores volúmenes de compras, de forma que obtiene ahorros en costes y
condiciones más ventajosas que actuando individualmente. El principal
problema suele radicar en la individualidad de los socios, que en muchos casos,
miran por sus propios intereses y actúan de forma desleal a la cooperativa.

Las CADENAS VOLUNTARIAS son agrupaciones de mayoristas y minoristas,

que se asocian para obtener un beneficio mutuo. Los mayoristas realizan
actividades promocionales, garantizan las entregas, realizan asesoramiento,
crean marcas propias, etc. Los minoristas se comprometen a realizar sus
compras a la cadena, realizar una política de precios aconsejados por el
mayorista y a contribuir a la publicidad y promoción.
Entre las ventajas, podemos citar para el mayorista una clientela fija, reducción
de los costes por una mejor previsión de las compras, seguridad en las ventas y
buen conocimiento de la demanda. Para los minoristas las ventajas se centran
en la seguridad y comodidad del servicio, reducción de costes, exclusividad de
las marcas propias y los servicios de asesoramiento.

Las CADENAS SUCURSALISTAS son agrupaciones voluntarias de detallistas

con las siguientes características:

 Las cadenas integran la función de compras, con lo que al negociar

compras de mayor tamaño, se obtienen mejores precios (economías de
escala).
 Las cadenas integran la función de almacenaje a través de un almacén
central.
 La función de ventas se encuentra extendida entre todos los
establecimientos miembros de la cadena.
 En muchos casos pueden tener fábricas para producirse sus propios
productos o actuar con marcas blancas.

La FRANQUICIA es una forma de distribución asociada en la que una empresa

(franquiciador) cede mediante la firma de un contrato a otra empresa
(franquiciado) el derecho de explotación de su marca (y en general de su
imagen corporativa), proporciona el producto o los medios para obtenerlo
(proveedores, maquinaria, procesos productivos, etc.) y transmite su
experiencia en la gestión y desarrollo del negocio, es decir, su saber hacer
(know-how) a cambio de unas contraprestaciones económicas, principalmente
el canon de entrada, los royalties y el canon de publicidad.
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La franquicia en una forma de distribución en crecimiento y presenta múltiples
ventajas para el franquiciado que quiere iniciar un negocio, como, por ejemplo,
la formación y capacitación integral en todas las áreas de la gestión de la
empresa (recursos humanos, producción, administración, finanzas, márketing y
ventas, etc.), la exclusividad geográfica, la formación continuada, el acceso a la
innovación, las posibilidades de acuerdos en financiación, etc.

La ventaja principal para el franquiciador es el crecimiento y desarrollo de la

marca, sin tener que invertir en el desarrollo del negocio a costa de compartir el
beneficio de explotación con el franquiciado.

No hay que confundir la franquicia con otros modelos de colaboración en los

que se ceden derechos de uso de marca o se venden productos en exclusiva,
ya que, en el caso de la franquicia el elemento diferenciador es la transmisión
del know-how al franquiciado, es decir, la transmisión de todos los
conocimientos y experiencia que ha desarrollado el franquiciador a lo largo de
los años, y por el que se exige una contraprestación inicial o canon de entrada.

Los pagos que se llevan a cabo en la franquicia son: el canon de entrada,

fijo, “a fondo perdido”, por pasar a formar parte de la franquicia y recibir el
know-how inicial; los royalties, generalmente un porcentaje sobre la
facturación que se paga de forma periódica por las actualizaciones y las nuevas
herramientas de gestión que vaya desarrollando el franquiciador y el canon de
publicidad, para colaborar con la publicidad de alcance nacional que lleve a
cabo el franquiciador. Otros servicios que pueden ser objeto de pago son los
cursos de formación que reciba el franquiciado, generalmente impartido por
empresas externas al franquiciador.

3. Distribución Integrada
Es cuando se absorben las funciones de los distintos agentes de la cadena de
distribución por parte de un grupo, como por ejemplo, las cadenas de
supermercados (que pertenecen a una persona física o jurídica) que, por un
lado integran la función de compras y almacén, y por otro lado, las funciones
de ventas al público.

Anexo: El Merchandising.
El MERCHANDISING es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en un
punto de venta para incitar a la compra por parte del consumidor, en muchos
casos una compra no planificada o una compra por impulso.

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El merchandising tiene dos facetas principalmente: la colocación de los
productos en el punto de venta, y la circulación.
Diversos estudios demuestran que la colocación de los productos en los lineales
y la disposición de éstos pueden provocar una mayor venta de determinados
productos. Algunas reglas de merchandising son:
- Los productos de mayor venta son los situados al alcance de la mano y la
altura de los ojos.
- Los lineales de mayor venta serían las confluencias de dos pasillos, y se
conocen como cabeceras de góndola.
- Los productos de mayor tamaño deben situarse al final del recorrido para no
provocar el efecto psicológico de “carro lleno” al principio de la compra.
- Los productos de compra obligada se sitúan en los lineales más bajos.

A mayor exposición de un producto, mayor posibilidades de venta. El número

de caras de un producto que el consumidor puede ver en un lineal se denomina
facing. Como es lógico, todos los fabricantes quieren tener el mayor número de
facings posibles en un lineal de distribuidor.

La circulación en el punto de venta otra de las facetas del merchandising. En los

puntos de venta existen zonas o áreas con gran afluencia o circulación de
gente. Estas zonas se denominan zonas o puntos calientes y pueden coincidir
con las secciones de mayor prestigio del punto de venta, las cajas, etc.
También existen zonas con poca circulación de personas, y se conocen como
zonas o puntos fríos, que suelen darse en secciones menos importantes para
los consumidores, peor cuidadas en el punto de venta, más escondidas, menos
iluminadas, etc.

La estrategia de circulación en el punto de venta consiste en distribuir los

productos forma que todas las zonas del punto de venta tengan una circulación
similar. Es una ubicación estratégica de los productos que incite al paseo, y a
toparse con todo tipo de promociones y estímulos.

Otras herramientas que pertenecen al merchandising son la iluminación, la

música ambiental y los dispositivos de señalización y exposición de productos,
lo que se conoce como PLV (publicidad en el lugar de venta), que contempla
todos los folletos, pósters, carteles, señalización de ofertas, y dispositivos de
exposición como los floorstands, que son expositores de cartón para productos,
o los boxpalets, que son expositores soportados por un palet, de mayor tamaño
que los floorstands, por lo que están pensados para grandes superficies.

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