COMT0411 GESTIÓN

COMERCIAL DE VENTAS
MF1000_3 Organización comercial
(120h)
• UF1723: Dirección y estrategas de la actividad e
intermediación comercial.(60h)
• UF1724: Gestión económico-financiera básica de
la actividad de ventas e intermediación
comercial.(60h)
UF1723: Dirección y estrategias de la actividad e intermediación comercial.

1. Marco económico del comercio y la intermediación

comercial.
2. Oportunidades y puesta en marcha de la actividad de
ventas e intermediación.
3. Marco jurídico y contratación en el comercio e
intermediación comercial.
4. Dirección comercial y logística comercial.
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1. Marco económico del comercio y la intermodulación comercial

– El sector del comercio y la intermediación comercial:
■ Características del comercio al por menor.
■ Características del comercio al por mayor.
■ Intermediación comercial: figuras habituales y características.
– El sistema de distribución comercial en la economía:
■ Factores y funciones de la distribución.
■ Formas y canal de distribución
■ Los intermediarios y sus funciones.
■ La gestión del canal de distribución.
■ Relaciones en el canal de distribución.
– Fuentes de información comercial.
– El comercio electrónico:
■ Relaciones comerciales entre empresas (B2B) y
■ Relaciones comerciales con clientes (B2C).
■ Relaciones y trámites con la administración (B2A).
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1.1 El sector del comercio y la intermediación

comercial:
Primero debemos aclarar la diferencia entre
mayoristas, distribuidores y minoristas

Aunque estas tres figuras comparten actividad, pues son engranajes de la

cadena de suministro imprescindibles para que un producto llegue al cliente,
son figuras distintas. Cada desde sus funciones no es excluyente de las otras.
Además, una empresa puede cambiar de estrategia de distribución para
determinados productos o campañas concretas, o hacer compatibles en el
tiempo varias soluciones.
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• El papel de los distribuidores

En el caso de los distribuidores, su papel se centra en
establecer relaciones con el fabricante. Son una especie de
representantes de un determinado producto o marca en el
mercado. Es bastante habitual que trabajen en exclusividad,
es decir, que sólo un distribuidor (o un grupo muy reducido)
se ocupen de ese artículo o todos los de esa empresa.
También se puede dar una exclusividad territorial, en cuyo
caso se acota la zona que pertenece a cada distribuidor.
Es muy importante que el productor establezca una
relación de confianza con su distribuidor porque, al final,
este es su referente y punto de contacto con los
compradores de su producto. No es habitual que quien
fabrica se relacione directamente con el consumidor, por
tanto, deja parte de su imagen y estrategia de ventas en
manos del distribuidor.
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• El siguiente eslabón, detrás del distribuidor, en este

proceso de llegada de un producto a las manos del
cliente último se sitúan tanto los mayoristas como los
minoristas. Ambos combinan la faceta de
comprador/vendedor aunque con distintos objetivos
y destinos.
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• Como compradores de mercancías. Los mayoristas suelen negociar

directamente con los distribuidores la compra de grandes cantidades de un
producto, a veces incluso la producción al completo y en exclusividad. Con
esta política consiguen, generalmente, unos precios muy ajustados. El
beneficio para el fabricante es que se garantiza la venta de todo lo
fabricado, lo que le permite cubrir los costes y ajustar el precio. Por su
parte, los minoristas suelen comprar los artículos que necesitan, en
cantidades pequeñas, precisamente a los mayoristas, aunque hay ocasiones
en las que trabajan directamente con el distribuidor de la marca o, raras
veces, con el propio fabricante.

• Como vendedores de productos. El cliente al que venden los mayoristas

suelen ser los minoristas, mientras que estos últimos son los que se
dedican a vender al consumidor final. Los minoristas van contactando con
distintos mayoristas en busca de dos cosas, precios competitivos y
productos que encajen con sus objetivos de negocio. Es importante no
identificar minorista con pequeño comercio, los grandes comercios lo son
también puesto que se dedican vender al consumidor final.
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Diferencias entre minoristas y mayoristas

5 minutos
https://youtu.be/PYRlYremENE
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El sector del comercio y la intermediación

comercial:

LA DISTRIBUCIÓN

Al por menor o Al por mayor o

minorista mayorista
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El sector del comercio y la intermediación comercial:

La distribución minorista es aquel agente económico que se ubica

en la penúltima fase de la cadena de valor. Es decir, aquel que
transfiere bienes, o presta servicios, a los consumidores finales.

Se denomina mayorista a un agente intermediario entre

fabricantes o productores y empresas minoristas, cuya actividad
económica se basa en la compra y venta de productos al por
mayor a otras empresas mayoristas y minoristas.
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El comercio minorista:

1.1.1 Características del distribuidor minorista

✓Es el que se encuentra en contacto directo con el cliente.

✓Compra sus productos al comercio mayorista.
✓Son el último eslabón de la cadena de distribución, así como el penúltimo en la
cadena de valor.
✓Operan con cantidades pequeñas.
✓El comercio minorista integra todas aquellas tiendas y pequeños comercios
familiares que operan en la economía.
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• Funciones básicas de la distribución minorista

✓ Proveer de un surtido de bienes y servicios pensado para adecuarse a las necesidades

específicas de sus clientes (amplia selección de marcas, diseños, tamaños, colores y
precios en una sola localización)
Ej. Oferta de 15.000 artículos diferentes en algunos supermercados
✓ Oferta productos en forma y cantidades precisas de manera que permita un adecuado
consumo individual o familiar
✓ Facilita la adquisición de los productos en el lugar adecuado, recorriendo distancias
mínimas (localización geográfica del comercio minorista)
✓ El consumidor final puede adquirir el producto en el momento en que lo necesite
(almacenaje)
✓ Desarrollo de políticas comerciales y prestación de diferentes servicios que considere
adecuados para la captación del mercado objetivo.
Ej. Tarjeta de pago; servicio a domicilio;...
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En la práctica No es una tarea fácil caracterizar y delimitar la

figura y la función del minorista. Razones:

1. El fuerte dinamismo del sector comercial surgen continuamente

una gran variedad de minoristas, de nuevas formas de comercio.

2. El proceso de integración vertical corporativa contribuye a que

una empresa pueda realizar al mismo tiempo actividades de
fabricante y funciones de mayorista y minorista bajo su propiedad
sin recurrir a intermediarios independientes.

3. El comercio asociado facilita la relación entre diversos

itermediarios (= nivel o nivel) que conservan su independencia y
afrontan conjunta/ funciones mayoristas y minoristas.
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• Tipos de distribuidores minoristas a nivel general

En base a su organización, En base a su forma de venta,

Comercio independiente: Típica tienda
o establecimiento.
Comercio asociado/integrado: Son
comercios independientes, pero que
están dentro de grandes superficies.
Ejemplo los centros comerciales.
Gran distribución: Grandes empresas
mayoristas que operan como
minoristas. Muy frecuente en los
supermercados.
Franquicia: Tienda que, pese a ser
independiente, forma parte de una red
de tiendas que siguen un mismo
criterio, a la vez que suelen ofertar
productos similares.
Comercio tradicional: elementos
principales : mostrador, vendedor y
almacén.
Comercio de autoservicio: Es el
consumidor el que se despacha.
Comercio mixto: Donde se presenta
el autoservicio, existe una persona
que se encarga del cobro y de
recepcionar la venta.
Venta sin establecimiento comercial:
Toda aquella venta que se realiza a
través de la venta ambulante, la
venta online (e-commerce), la venta
automática (máquinas vending) y la
venta a distancia o por catálogo.
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Precios mas reducidos: atienden a los clientes que están

dispuestos a desempeñar su propio proceso de “localizar-
comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. El autoservicio es la
base de todas las actividades de descuento y suele ser utilizado
por los vendedores de artículos de conveniencia (como los
supermercados) y de productos nacionales con un proceso de
compra rápido.
Precios mas altos: como las tiendas especializadas y los grandes
almacenes de alta gama, los vendedores ayudan a los clientes en
cada una de las fases del proceso de compra. Las tiendas que
ofrecen todos los servicios suelen ofrecer productos de
especialidad en donde los clientes prefieren ser atendidos por un
dependiente. Estos minoristas proporcionan más servicios, lo que
genera unos costes de explotación.
UF1723: Dirección y estrategias de la actividad e intermediación comercial.
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• Cuando el producto es un servicio

En este bloque de minoristas podemos encontrar actividades como:
Hoteles, bancos, compañías aéreas, centros de enseñanza, superior,
hospitales, cines, clubs de padel, salones de belleza, etc…
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• Algunas de las cadenas de descuento más

conocidas son las siguientes:

✓La española Dla (Distribuidora Internacional de

Alimentación), que pertenecía hasta el año
2011 al grupo francés Carrefour.
✓La alemana Lidl.
✓El grupo francés Intermarché.
✓Aldi, que pertenece al grupo alemán de igual
nombre.
✓El grupo portugués Jerónimo Martins.
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El comercio mayorista
En el nivel más básico de cadena de distribución, el
mayorista se encuentra en un punto intermedio entre el
productor inicial de un bien o servicio y la empresa
minorista que, finalmente, pondrá en el mercado la
mercancía para que la clientela acceda a ella. Este mercado,
se denomina mercado mayorista.
Es necesario indicar que un mayorista por definición no establece una relación que
pueda unir a productores de bienes y servicios y clientes o consumidores finales. Su
acción se limita a operar dentro de la cadena de suministro o distribución como
agente de compraventa, donde establece su negocio.

Un consumidor final que realice una compra para su uso personal NO podrá acudir
a un comercio mayorista
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1.1.2 Características principales del mayorista

✓Siempre opera en cantidades grandes, tanto en la compra como en

la venta.
✓Compra dichos volúmenes a productores iniciales (fábricas,
agricultores, ganaderos, entre otros) o a otros agentes mayoristas.
✓Vende a minoristas generalmente, aunque también puede hacerlo a
otros mayoristas e incluso productores.
✓Por lo general, en ningún caso se relaciona con el cliente final.
✓Son pilares básicos de las cadenas de distribución, pues aportan
mayor organización y velocidad de transición en las mismas.

En muchos casos, las empresas mayoristas asumen tareas al margen de la propla compraventa, ya
que existen casos en los que este tipo de agentes también se ocupan de realizar labores de
almacenamiento, transporte y de transformar las mercancías etiquetándolas, embalándolas o
envasándolas de cara a su siguiente venta.
No obstante, en la mayoría de los casos esto es visto como algo negativo, porque al considerarse
como agente intermediario añade costes mayores a los productos y, por tanto, disminuyen el
grado de rentabilidad que llevan consigo.
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• Clasificación de empresas mayoristas

✓Por su origen y localización. Por ejemplo, un mayorista español o

mexicano.
✓Por mercados o sectores en los que prestan servicio. Por ejemplo, un
mayorista que acopla y distribuye alimentos.
✓Si sus clientes son esporádicos o existe una relación en el tiempo
o fidelización.
✓Por el modo de venta, que puede ser a distancia, autoservicio o
tradicional.