Estimados estudiantes, les doy la bienvenida a la sesión del curso Canales y

distribución de marketing, donde tocaremos el tema Comercio minorista.

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Los objetivos de la presente sesión son:
 Explicar las principales características del mercado minorista.
 Reconocer los diferentes tipos de minoristas que existen.
 Conocer las estrategias de precios, dinámica de consumo y distribución
minorista.

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La presente sesión está dividida en 6 partes: Empezaremos precisando cuántos tipos
de intermediarios existen, luego vamos a definir qué es el mercado minorista, qué
tipos de mercados minoristas existen, las tendencias del mercado minorista, los
elementos básicos en el comercio minorista y terminaremos con las conclusiones de
la sesión.

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Ahora empezaremos con nuestra sesión.

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Empezaremos la sesión definiendo los tipos de intermediarios.

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Tal como lo mencionamos en la sesión anterior existen dos tipos de intermediarios:
Los mayoristas y minoristas.

Los mayoristas con aquellos comerciantes o comercio que realiza sus ventas al por
mayor. Su función más habitual dentro de la cadena de distribución es ser el eslabón
entre el productor o fabricante y el vendedor minorista.

Los minoristas son los encargados de vender al detalla y dirigen su oferta hacia el
consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución y es el que está en
contacto con el mercado.

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Ahora entraremos a tocar el tema del mercado minorista.

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Empezaremos con la definición de qué es un mercado minorista.

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El comercio minorista podemos definirlo como la realización de todas las actividades
necesarias para vender productos y/o servicios a los consumidores finales para su
consumo personal.

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También podemos definirlo como todas las actividades relacionadas a la venta de
bienes y servicios directamente al consumidor final, para su uso personal no
comercial. Es decir, que se tratan de un negocio detallista debido a que venden
directamente al consumidor final.

Es importante mencionar que muchas instituciones (fabricantes, detallistas y

mayoristas) realizan venta al menudeo. Sin embargo, la mayoría de este tipo de
ventas lo realizan los minoristas.

En la actualidad, son muchas las empresas que utilizan el comercio minorista con la
finalidad de llegar directamente sus consumidores y así garantizar la satisfacción de
los clientes. Por ejemplo, las empresas AVON y UNIQUE venden directamente a sus
consumidores finales a través de sus consultoras de belleza y plataforma virtual.

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Gracias al comercio minorista las marcas se conectan a los consumidores en el
momento de la verdad. Es así que muchos mercadólogos utilizan el término
marketing del comprador que se refiere a la realización de promociones y publicidad
dentro de la tienda y en muchos casos el marketing en punto de venta puede tener el
mismo éxito que la publicidad en un exitoso programa televisivo.
Es así que surge el concepto de Trade Marketing.

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El Trade Marketing puede definirse como un conjunto de planes de acción y
estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para los
consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra.

Entre los principales objetivos del trade marketing encontramos:

• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones.
• Desarrollar el merchandising y la marca.
• Generar mayor tráfico en los puntos de venta.

Un ejemplo claro de utilización de Trade Marketing es la campaña de la marca de

leche DANLAC, que realizó activaciones en los distintos supermercados a fin de que
los consumidores conozcan este producto, para ello, utilizaron personas de la tercera
edad simulando que eran los lecheros antiguos.

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Aquí podemos observar algunas activaciones que realizó la empresa Danlac en los
distintos puntos de venta.

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Es importante mencionar que el minorista no solo vende los productos sino que
añade servicios a los mismos incrementando su valor (Crédito, servicio postventa y
asistencia técnica).

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Ahora entraremos a precisar cuáles son las funciones de los minoristas.

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Entre las funciones principales del comercio minorista tenemos:
- Se encargan del surtido de bienes y servicios adaptándose a las necesidades
de los clientes.
- Ofrecen los productos en forma y cantidades requeridas por los clientes.
- Facilitan la adquisición en el lugar adecuado.
- Desarrollan políticas comerciales y prestar diferentes servicios.

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Es importante precisar que los minoristas deben de tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
- La innovación de los formatos que se utilizan en el punto de venta.
- Disponibilidad en el anaquel.
- Evolución y desarrollo de nuevos canales de venta.
- Necesidades cambiantes del consumidor.
- Reabastecimiento más rápido, cantidades pequeñas.

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Ahora definiremos los tipos de canal minorista que existen.

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El canal minorista se clasifica en términos de varias características:
a) Según la cantidad de servicio que ofrecen.
b) Por la variedad y profundidad de sus líneas de productos.

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Según la cantidad de servicios que ofrecen encontramos a:

1. Los autoservicios: que son establecimientos donde los clientes eligen sus
productos sin ninguna orientación, es decir, ellos se atienden “solos”.

Los clientes son los que localizan, comparan y seleccionan el autoservicio por
ubicación, precio, entre otros aspectos.

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2. Servicio limitado, que son establecimientos donde ofrecen ayuda a los
compradores debido a que ofrecen productos que los clientes requieren información.

Por ejemplo, encontramos el iStore de Apple que cuenta con personal altamente
capacitado para orientar la compra de productos de la marca Apple.

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3. Servicio completo: Son aquellos establecimientos que ayudan al cliente en todo el
proceso de compra. Por ejemplo, podemos encontrar a los brokers de seguros que
orientan al consumidor desde el primer contacto que tienen con ellos, con la
finalidad de orientarlo acerca de qué tipo de seguro deberá elegir de acuerdo a sus
necesidades, presentándoles varias propuestas y guiándolos hasta que el cliente
decida adquirir el servicio.

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Según la línea de productos que ofrecen encontramos a:

1. Tiendas de especialidad que son aquellos establecimientos que trabajan una línea
de producto con gran surtido. Es decir, que se centran en la venta de una
determinada categoría de producto a fin de satisfacer mejor a sus clientes.

Por ejemplo, encontramos a la tienda Marathon que se centra en la venta de ropa

deportiva.

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2. Las tiendas departamentales, también conocidas como tiendas por
departamentos. Son aquellos establecimiento que trabajan diversas líneas de
productos, como por ejemplo las tiendas Saga Falabella, Ripley, Oeschsle y París
ofrecen distintas líneas de productos, como línea de ropa, de zapatos, de productos
de belleza, entre otras.

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3. Los supermercados son establecimientos donde los consumidores compran con
mayor frecuencia debido a que encuentran productos básicos para cubrir sus
necesidades principales. En los supermercados se pueden encontrar productos
alimenticios, productos para el hogar, ropa, electrodomésticos, entre otros.

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4. Las tiendas de conveniencia son tiendas relativamente pequeñas localizadas cerca
de áreas residenciales las cuales ofrecen una línea limitada de productos a precios
ligeramente altos con una atención prolongada los 7 días de la semana.

Aquí podemos encontrar a Tambo, Listo, entre otros establecimientos.

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Ahora definiremos las tendencias del canal minorista.

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Es importante mencionar cuáles son las tendencias de la venta al detalle:

• Debido a que en la actualidad nos encontramos con consumidores más

exigentes, están surgiendo nuevos establecimientos de venta al detalle y eso
ocasiona que las diferencias entre los canales de venta al detalle se van
minimizando. Cada vez es más difícil diferenciar su oferta.
• El ciclo de vida de estas nuevas formas también se acorta.
• Hoy en día crecen las ventas fuera de las tiendas, esto se da debido al gran
impulso que tiene hoy en día las ventas online.
• Las ventas online son la forma de venta al detalle fuera de tienda novedosa de
los últimos tiempos.

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• El éxito de las tiendas al detalle radica en combinar los beneficios del canal
físico y el virtual en una estrategia multicanal.
• En la actualidad, las tecnologías de venta al detalle se están convirtiendo
herramientas fundamentales de la venta al detalle.
• La forma más sorprendente de la tecnología de venta al detalle es la manera
actual en que los detallistas se relacionan con los clientes.

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Ahora entraremos a señalar cuáles son los elementos básicos del comercio minorista.

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Es importante señalar que el propósito principal del minorista es vender productos y
obtener ganancia, pero para lograrlo deberán administrar sus empresas de modo
distinto que sus proveedores.

Asimismo, debemos precisar que la forma de actuar de todos los minoristas

dependerán de las decisiones que tomen en torno a:
- Objetivos en los márgenes de ganancias y la rotación de los
productos.
- La variedad y surtido de los artículos que van a comercializar.
- Los factores de localización y conveniencia.
- Los servicios que se ofrecerán a los clientes.

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Para poder definir una estrategia de marketing del mercado minorista es importante
considerar:
a) Las variables externas que se refieren a las expectativas del consumidor como son:
- Conveniencia en el espacio y tiempo.
- El ambiente.
- El surtido.
- El precio.
- La información e interacción.
- Y la calidad del servicio.

b) Las variables internas del comercio minoristas: que se refieren a:

- Las instalaciones físicas del establecimiento.
- Variedad del surtido.
- Política de fijación de precio.
- Promociones que se realizan en el punto de venta.
- Servicios conexos al surtido que permiten generar valor en el cliente.
- La calidad del personal.

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Para terminar la sesión presentaremos las principales conclusiones.

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Luego de la presente sesión podemos concluir lo siguiente:

- Que es muy importante comprender que los intermediarios se pueden dividir en

mayoristas y minoristas, y la elección dependerá de la estrategia que tenga la
empresa.
- Los canales minoristas son aquellos establecimientos que ofrecen
productos/servicios a los usuarios finales.
- Las decisiones de qué tipo de canal minorista utilizará una determinada empresa
dependerá de los objetivos que tiene la empresa, para ello se deberán considerar las
variables del marketing (Producto, precio y promoción).
- En la actualidad, gracias a la tecnología se ha dado el impulso a la venta online que
es una de las tendencias del mercado minorista y que está teniendo mucha acogida.

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Muchas gracias por su atención.

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