PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
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¿Qué es?
La planeación estratégica es “un proceso que permite a una
organización ser creativa en vez de reactiva en la formulación
de su futuro.
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¿Cuál es su propósito?
Es el de ayudar a la organización a operar de una manera
efectiva, dentro de un ambiente complejo y dinámico afectado
permanentemente por restricciones y amenazas”.
 ELEMENTOS DE LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Para Mintzberg y Quinn (1998, p.29), los elementos de la
planeación estratégica son los siguientes:
• Misión:
Misión Enunciado que refleja el objetivo fundamental de la
empresa.
• Valores: Conjunto de enunciados que reflejan los principios
fundamentales bajo los
cuales debe operar la empresa.
• Estrategia: Patrón o plan que integra las principales metas y
políticas de una organización, y, a la vez establece la secuencia
coherentes de las acciones a realizar.
• Metas u objetivos:
objetivos Establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo
serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán
logrados.
• Políticas: Son reglas o guías que expresan los límites dentro de los
que debe ocurrir la acción.
• Programas:
Programas Especifican la secuencia de las acciones necesarias
para alcanzar lo principales objetivos.
• Decisiones estratégicas: Son aquéllas que establecen la orientación
general de una empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los
cambios predecibles como de los impredecibles que, en su momento,
puedan ocurrir en los ámbitos que son de su interés o competencia
 ESTRATEGIA
De acuerdo con Koontz y Weihrich (2001),
(2001) la estrategia consiste en la
determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la
adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios
para su cumplimiento.
Para Garrido (2006, p.229),
p.229) la estrategia es un elemento en una estructura
de cuatro partes. Primero están los fines a alcanzar; en segundo lugar están
los caminos en los que los recursos serán utilizados; en tercer lugar, las
tácticas, las formas en que los recursos que han sido empleados han sido
realmente usados y por último, en cuarto lugar están los recursos como
tales, los medios a nuestra disposición.
 PLAN ESTRATÉGICO

Es la forma que tienen las organizaciones para relacionarse con su

entorno, garantizar su supervivencia, viabilidad y crecimiento.

Michael Porter dice que, Estrategia es la creación de una posición

única y valiosa en el mercado.

Estrategia es «huir» de la competencia, para defender nuestra

rentabilidad y nuestro crecimiento como empresa. Estrategia es
«explorar» nuevas formas de competir que aporten a nuestra oferta
mayor valor en los ojos de los clientes, que el que perciben en
nuestros competidores.

En una palabra, Estrategia es «diferenciación», pero no cualquier

diferenciación cuenta.
 ¿Qué no es Estrategia?

1. Estrategia no es lo mismo que decir quiero ser el Nº1. Eso es una meta,
que está bien tenerla, en la medida que se describa claramente en qué se
quiere ser el primero y para cuando.

2. Estrategia no es lo mismo que misión, visión y valores. Muchos

ejecutivos sienten que una vez definidos esos tres términos, y colgado en
un marco en todas las oficinas, la estrategia ya está lista.
3. Estrategia no es lo mismo que un plan estratégico o plan de acción
Este representa el conjunto de pasos, actividades, proyectos o iniciativas
requeridas para hacer que la estrategia se cumpla. El plan estratégico
está más cerca de la implementación de la estrategia que de su definición.

4. Estrategia no es lo mismo que hacer mejor las cosas que hago hoy
Eso es mejoramiento continuo u optimización operacional o simplemente
la pega que tienen que hacer los ejecutivos como parte de su trabajo
diario, pero no es estrategia.
5. Estrategia no es lo mismo que introducir las mejoras prácticas que
existen en la industria
Nuevamente, esto es algo deseable, interesante, que le puede hacer muy
bien a la empresa, pero no es estrategia.
 OBJETIVOS
Los objetivos estratégicos tienen un horizonte de medio a largo plazo, y se
basan en una mejor comprensión de la dinámica del mercado. Los objetivos
estratégicos se clasifican según la experiencia de compra, la intensidad de la
compra y la participación de la empresa en el mercado.
La experiencia de compra del consumidor, el empresario se puede encontrar
ante individuos que nunca han comprado su marca, que la compran
habitualmente o que compran una marca competidora. Cada situación exige
una estrategia particular: estimular el ensayo, la recompra o el cambio de
marca.
Un ensayo es la primera compra de la marca. Cada compra posterior
de esa marca se denomina La adquisición de una marca distinta de la
comprada la última vez es un cambio de marca.
Estas situaciones permiten que el empresario identifique el interés del
consumidor: el ensayo insinúa la propensión a probar una marca nueva;
la recompra indica el grado de fidelidad a una marca; y el cambio señala
la posición respecto a las marcas rivales.

La intensidad de compra, un empresario puede utilizar las

promociones para aumentar la frecuencia de las compras, la
acumulación de existencias o la cantidad consumida.
Estas tres ideas son distintas aunque no independientes
La frecuencia de las compras indica cada cuánto tiempo se adquiere
la marca. La acumulación de existencias hace referencia al
almacenamiento de unidades que serán consumidas más adelante. La
cantidad consumida es la medida que el individuo toma en cada
momento.
Un mayor consumo es, sin lugar a dudas, la más conveniente de las
tres. ¿Por qué una empresa tiene los otros dos objetivos? La razón
puede estar en su interdependencia. Las compras más frecuentes de
una marca podrían llevar al consumidor a mantener un inventario
mayor, lo que a su vez podría implicar un consumo superior.
Cuando el individuo consume menos cantidad de la comprada, la
consiguiente acumulación de existencias provoca que los costes de
inventario se transfieran del fabricante al consumidor. Y, todavía más
importante, la acumulación de existencias de una marca normalmente
evita la compra de marcas rivales, al menos hasta que las provisiones se
agotan.
La participación en el mercado, una empresa puede utilizar las
promociones para aumentar o mantener la cuota de mercado. Esta cuota
resulta de dividir las ventas de la empresa entre todas las ventas de un
determinado mercado. Controlar la participación en el mercado es
particularmente importante en productos que –alcanzada la madurez– se
presentan en marcas muy parecidas y con una demanda estancada.
En esa situación, cualquier aumento en la cuota de una marca sólo
puede suceder a costa de marcas rivales. Entonces el solo hecho de
mantener la cuota puede ser un objetivo importante. Los incrementos de
cuota podrían ser costosos y llevar a guerras auto-destructivas entre los
competidores. Además, las acciones encaminadas a mantener la cuota
pueden ser muy inteligentes, porque defender un consumidor fiel es más
barato que ganar un comprador de marcas rivales.
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Los objetivos estratégicos deben suponer un paso intermedio entre la visión

y la misión de la organización. Deben ser definidos de forma clara, precisa y
comprensible, y deben expresar las metas últimas y más importantes que
permitan a la organización orientarse hacia su misión y visión corporativa.
Estos objetivos estratégicos serán alcanzados a través de unas líneas
estratégicas de acción.
Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se esperan
del seguimiento de ciertas estrategia. Las estrategias son las acciones
que se emprenderán para alcanzar los objetivos a largo plazo. El
marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser
congruente, normalmente entre 2 y 5 años.
Los objetivos estratégicos tienen que cumplir las
siguientes características para que sean eficaces:
●
Mensurables: Que puede ser medido o valorado.
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Específicos: Que está especialmente destinado a un fin determinado
●
Apropiados: Que resulta conveniente o adecuado para el fin al que se
destina.
●
Realistas: Que se puedan conseguir equilibradamente.
●
Oportunos: Que es bueno o favorable para un fin determinado.
 Tipos de estrategia
Estrategia Ofensiva

Estas estrategias tratan de obtener una ventaja competitiva mediante

actuaciones agresivas contra rivales competidores, antes de que estos
puedan establecer una estrategia defensiva.
1. Atacar puntos fuertes de nuestros rivales. Lazar un producto de igual
calidad pero con menor precio.
2. Atacar los puntos débiles de nuestros competidores. Atacar las áreas
donde tenga poca cuota de mercado. Atacar en segmentos descuidados
por la competencia. Lanzar campañas de imagen para fortalecer
nuestra competencia y debilitar la del rival. Ocupar líneas de mercado
no trabajadas por la competencia. De la combinación de oportunidades y
amenazas con las fortalezas y debilidades (DAFO).
Las estrategias ofensivas son básicas en el uso de las fortalezas
internas de la organización con el propósito de aprovechar las
oportunidades externas. Este tipo de estrategias son las más
recomendadas. La organización podría partir de sus fortalezas y a
través de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del
mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios.
ESTRATEGIA DEFENSIVA
En los mercados competitivos y globalizados, todas las compañías están
sujetas de sufrir ataques de sus competidores. Los ataques suelen ser de dos
tipos por empresas nuevas o por empresas que buscan reponerse en el
mercado. El propósito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de
ataque y debilitar el impacto de los niveles. Aunque por lo regular la estrategia
defensiva no aumenta la ventaja competitiva de una compañía. Existen varias
formas de proteger la posición competitiva de una compañía: Ampliar líneas
de productos de la compañía para ocupar los nichos y las brechas vacantes
que podrían tomar los retadores.
Introducir modelos o marcas que concuerden con los módulos de la
competencia. Mantener precios bajos en dichos modelos. Firma de
acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores. Capacitación barata
o libre de costo.
Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos. Reducir los
tiempos de entrega. Aumentar las coberturas de garantías. Patentar
tecnologías alternativas. Firmar contratos exclusivos con todos los
proveedores. Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores.
Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos
legales.
ESTRATEGIA ADAPTATIVA
Las estrategias de adaptación, tienen la finalidad de mejorar las
debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas. La
organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no
las puede aprovechar por sus debilidades, podría decidirse a invertir
recursos para desarrollar el área deficiente y así poder aprovechar la
oportunidad.
Entre las estrategias adaptativas, que se utilizan con mayor
frecuencia se encuentran las siguientes:
a) Las estrategias de adaptación que se conoce como “Penetración en el
Mercado”, está dirigida a aumentar la participación en el mercado de los
productos o servicios actuales, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización. Esta estrategia muchas veces se usa sola o también en
combinación con otras. La penetración en el mercado incluye aumentar la
cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas
promociones de ventas con artículos en función de la necesidad de los
clientes o usuarios externos.
ESTRATEGIA DE SOBREVIVENCIA
Tienen como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las
amenazas, a través de acciones. Generalmente este tipo de estrategia se
utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición
altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí las estrategias
van dirigidas a la sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al
cierre de la institución o a un cambio estructural y de misión. Las acciones
más importantes que se aplican, son las siguientes:
a) La desinversión, implica vender una división o parte de una
organización.
b) La liquidación, implica vender los activos de una compañía y/o
organización, en partes, a su valor tangible
 b) Las estrategias de adaptación que se conoce como “Desarrollo del
Mercado”, está en función de introducir productos y servicios adecuados a
las necesidades y sugerencias de los clientes en mercados de comercio
en otras zonas geográficas. El clima para el desarrollo es cada vez más
favorable. Muchas organizaciones tendrán grandes dificultades para
conservar una ventaja competitiva si no conquistan otros.
c) Las estrategias del “Desarrollo del Producto”, están vinculadas al
desarrollo, modificación o mejoría de los productos o servicios, con la
firme pretensión de incrementar las ventas. Para el desarrollo de
productos o bienes se requiere invertir capital para la investigación y el
desarrollo.
 Tipos de estrategias
LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA EMPRESA

Anunciante: Es cualquier persona jurídica o física en cuyo interés se realiza una

acción publicitaria. Generalmente contratan a una agencia de publicidad para que
les solucione o mejoren sus problemas comunicacionales o de ventas a través de
acciones publicitarias.
El anunciante debe encargarse de plantear claramente el producto, delimitar la
estrategia comunicativa, planificar las acciones de marketing y publicidad y fjarlos
presupuestos.
 ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing engloba dos conceptos fundamentales:

●
Objetivos de mercado o target market. ¿Qué queremos alcanzar?¿A quién
nos dirigimos?
●
Marketing Mix. ¿Cómo alcanzarlo? ¿Cómo satisfacer y retener al público
objetivo?

Para diseñar estrategias de marketing la dirección comercial cuenta con

una serie de instrumentos básicos. Son las denominadas 4P
 4P
●
Producto.
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Plaza.
●
Precio.
●
Publicidad.

La estrategia de marketing consistirá en hacer una asignación óptima de

los recursos entre los instrumentos del marketing mix para cada empresa.
El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial que se
complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa.
 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
La estrategia de publicidad debe de satisfacer un objetivo de
comunicación, encargarse de traducir de forma comprensible y
eficiente a nuestro público objetivo los fines comunicacionales del
anunciante.
Las fases que componen la estrategia publicitaria son tres:
●
La copy strategy (estrategia de mensaje). Que decir, la
proposición de compra. Aquello por lo que el público objetivo
preferiría nuestro producto que el de la competencia.
La estrategia creativa (estrategia de codificación). Cómo decirlo.
Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los
medios seleccionados.
La estrategia de medios. A través de qué medios vamos a llevar al
público objetivo ese que creativo.
El anunciante debe entregar a la agencia publicitaria un documento

escrito donde se refleje los aspectos más importantes a tener en

cuenta en la realización del plan de comunicación, debe señalar que

se debe hacer, el porqué y según qué requisitos. Este documento

recibe el nombre de briefing.