Unidad 4:

MARKETING
ESTRATÉGICO Y
PLAN DE
MARKETING
 El diagnostico estratégico
¿Diagnostico implica el análisis del impacto
estratégico?. externo del ambiente
combinado con el análisis de
los recursos internos de la
compañía, para el propósito
de armonizarlos con las
intenciones y la esperanza de
los participantes con la
organización y sus intereses.
 Objetivo del diagnostico estratégico
El principal objetivo de el diagnostico estratégico es
el de identificar las influencias internas y externas
capaces de llevar hacia el triunfo a la compañía; las
influencias proceden de las siguientes direcciones:
el ambiente externo de la compañía, con sus macro
y micro componentes, es el portador de un cierto
grado de dinamismo, complejidad y turbulencia,
características capaces de generar oportunidades y
amenazas a la compañía. Entre más turbulento sea
el ambiente, más riesgo tendrá la empresa, pero ese
dinamismo pronunciado puede indicar al mismo
tiempo la aparición de oportunidades interesantes.
Entre más estable es el ambiente, menos serán los
riesgos, pero al mismo tiempo, habrá pocas y poco
beneficiosas oportunidades.
 ¿Para qué sirve?
El diagnostico estratégico es útil para
que toda organización conozca cómo se
encuentra interna y externamente, el
propósito en sí de hacer un diagnóstico
estratégico es conocer fortalezas,
oportunidades, desventajas y amenazas
que puede tener la empresa y de esta
manera poder tener una pauta de hacia
dónde podría llegar la institución con el
servicio que brinda.
Un análisis
empresarial
Objetivos estratégicos
“Expresan la acción a tomar en relación con una variable estratégica”. (Frances, 2006)

“Los objetivos estratégicos se relacionan con los resultados planeados que indican si una compañía
fortalece su posición en el mercado, vitalidad competitiva y perspectivas comerciales” (Thompson,
Strickland, & Gamble, 2008)

“Los objetivos estratégicos se utilizan para hacer operativa la declaración de misión, es decir,
ayudan a proporcionar dirección a cómo la organización puede cumplir o trasladarse hacia los
objetivos más altos de la jerarquía de metas, la visión y la misión” (Ramos paucar, SF)

El plantearse objetivos estratégicos se forma una herramienta con la cual se trabajara para lograr
alcanzar la misión de la empresa, a través de estos objetivos se tendrá más en claro con que la
empresa saldrá a defenderse en el mercado de la competencia y así captar el mercado al cual está
dirigido el producto o servicio que brinda la empresa, además que por medio de los objetivos
estratégicos se puede saber cómo iremos a llegar hacia donde se espera como empresa.
Las 5 fuerzas
de Porter y su
impacto en el
análisis
organizacional.
Porter sostiene que cuanto más intensa sea cada
fuerza, más limitada será la capacidad de las
compañías establecidas para aumentar los precios y
obtener más ganancias. En la estructura de Porter una
fuerza competitiva poderosa puede considerarse como
una amenaza porque deprime las ganancias. Una
fuerza competitiva débil puede considerarse como una
oportunidad porque permite a una compañía tener
más ganancias. La potencia de las 5 fuerzas puede
cambiar a medida que cambian las condiciones de la
industria. Las tareas que enfrentan los administradores
es reconocer la forma en que los cambios en las 5
fuerzas dan origen a nuevas oportunidades y amenazas
y formular respuestas estratégicas apropiadas. Además
puede ser que una compañía, a través de su elección
de estrategia, altere a su favor la potencia de una o
más de las 5 fuerzas
Las fuerzas competitivas de Porter son un instrumento el cual será de beneficio para la empresa, ya que a
través de estas se realizara un análisis el cual nos dará como resultado aquellas debilidades interna y
externas que posee la empresa donde se podrán tomar medidas necesarias para un mejor funcionamiento así
mismo cuales acciones empleara para poder crecer dentro del mercado y ser más competitivo siempre y
cuando se tome en cuenta aquellas medidas necesarias donde no se corra riesgo de hacer que la empresa
coja un rumbo diferente al que se tiene planeado, ya que muchas veces las ventajas deben de crearse de
manera que la empresa como tal pueda hacer de ella el mejor uso puesto que hay veces en las que se puede
operar de una manera errónea y esta no se convertirá en una ventaja.
 Taller
Análisis
de las 5
fuerzas de
Porter
 Estrategia competitiva o a nivel de unidad de negocio.
Las empresas de éxito se esfuerzan por desarrollar bases
Estrategia para lograr una ventaja competitiva, ventaja que pueda
consistir en un liderazgo en costes y/o en la
Competitiva diferenciación, sea especializándose en un reducido
segmento de mercado o abarcando un sector de
actividad concreto con un alcance amplio. El entorno
sectorial o entorno competitivo, que se encuentra más
cercano a la empresa y que está compuesto por los
competidores y otras organizaciones que pueden
amenazar el éxito de los productos y servicios de la
empresa.
Los administradores no toman decisiones estratégicas en
el vacío competitivo. Sus compañías compiten con otras
por los clientes. La competencia es un proceso de
muchas caídas en el que solo las más eficientes y eficaces
vencen. Es una carrera interminable. Para maximizar el
valor para el accionista, los administradores deben
formular e implantar estrategia que permitan a su
compañía superar a las rivales lo que les da una ventaja
competitiva. Se dice que una compañía tiene una ventaja
competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es
mayor que la promedio de otras empresas que compiten
por los mismos clientes. Cuanta más alta sea su
rentabilidad en relación con la de los rivales, mayor será
la ventaja competitiva.
Porter Identificó tres
estrategias genéricas que
podían usarse
individualmente o en
conjunto. Esas tres
estrategias genéricas fueron:

• Liderazgo en costos
• Segmentación o enfoque
Diferenciación
Diferenciación La estrategia de diferenciación consiste en producir o
vender productos considerados únicos en el mercado y
que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o
distinguirse de los de la competencia. A través de la
aplicación de esta estrategia se busca principalmente la
preferencia de los consumidores, pudiendo llegar al
punto de aumentar los precios en caso de que éstos
reconozcan las características diferenciadoras del
producto. (Kume, Sf) Las estrategias que pueda emplear
una empresa deben ser acorde a las necesidades de
mejora de la empresa, una de estas puede ser la
estrategia de Diferenciación la cual ara que la empresa
pueda ser distinguida por el producto siempre y cuando
este sea de mejor calidad, que pueda satisfacer al cliente
y así hacer que este sea más demandado que el de la
competencia además de ser una ventaja de crecimiento.
Liderazgo en costos La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta
de productos al precio unitario más bajo disponible en el
mercado a través de una reducción en los costos. Esta
estrategia podría implicar ofrecer productos otorgando la
mejor relación valor-precio (ofrecer productos de igual o
mejor calidad que los de la competencia, pero a un
menor precio), o simplemente ofrecer productos al
menor precio disponible. La estrategia de liderazgo en
costo es una muy buena estrategia ya que este hace
llamativo el producto o servicio, ya que todo consumidor
busca lo más favorable es por ello que al aplicar esta
estrategias ara que el producto pueda ser consumido en
mayor cantidad siempre y cuando este cumpla con las
características que el cliente demanda, esta estrategia es
bastante funcional en las empresas que producen en
grandes cantidades.
 Segmentación La segmentación consiste en concentrarse en un
segmento específico del mercado; es decir, concentrar
los esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan las necesidades o preferencias de un
determinado grupo de consumidores dentro del mercado
total que existe para los productos. (Kume, Sf) A través
de la aplicación de esta estrategia se busca especializarse
en un mercado reducido pero bien definido y, por tanto,
ser más eficiente de lo que se sería atendiendo a un
mercado amplio y variado.
Otra estrategia es la segmentación de mercado, esta es aquella que se aplica cuando la
empresa está clara cuál será su mercado meta, es decir que el producto estará dirigido a
un solo segmento donde se debe de tomar en cuanta gustos y preferencia del cliente,
edad, cultura etc. Para lo cual se está claro cuáles son los gustos, moda, calidad que los
clientes demandan así como cuál es la capacidad adquisitiva que este segmento tiene,
para así brindar un producto o servicio acorde a ello.
MARKETING DIGITAL IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL. EVOLUCIÓN Y PROSPECTIVA DEL
MARKETING
DIGITAL. PRINCIPALES CONSIDERACIONES DEL MARKETING DIGITAL. TIPOS DE MARKETING
DIGITAL. LAS REDES SOCIALES
03:00
BRANDING CONCEPTO DE BRANDING. ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE MARCA. ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO DE MARCA. LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
03:00
ESTRATEGIAS POR TIPO DE EMPRESA CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO.
ESTRATEGIAS POR EMPRESA TIPO.
PRINCIPIOS DE GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
03:00
PRESUPUESTO DE MARKETING LAS ACTIVACIONES DE MARKETING. PRESUPUESTO DE LAS
ACTIVIDADES DE MARKETING.
PRESUPUESTO GLOBAL DE MARKETING
03:00
PLAN DE MARKETING CONCEPTO DEL PLAN DE MARKETING. PLAN DE MARKETING OPERATIVO Y
ESTRATÉGICO.
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING.
Marketing Digital
El Marketing Digital es
una evolución radical del
marketing gracias a la
tecnología que nos lleva a
formular estrategias. Estas
estrategias se consiguen
gracias a productos
personalizados y mensajes
diferenciados. Los datos
masivos y la capacidad de medir
con un poder exponencial con
respecto a los medios

¿Qué es el SEO?
SEO son las siglas de Search
Engine
Optimization (optimización para
motores de búsqueda). Es el
proceso de mejorar la visibilidad
de un sitio web en los resultados
orgánicos de diferentes
buscadores". En nuestro país, las
estrategias de SEO se centran en
Google, ya que es el buscador
utilizado por la inmensa mayoría
de los usuarios.
Dentro de esta definición, es muy importante destacar que el SEO se
refiere a los resultados orgánicos, esto es, que no vamos a pagarle
a la empresa del buscador para que nuestras páginas posicionen
mejor.
Los motores de búsqueda han ido evolucionando a lo largo de los
años y, con ellos, las estrategias de SEO se han ido haciendo cada
vez más sofisticadas. De manera sencilla, existen dos factores
fundamentales que influyen en el posicionamiento de una página web:
•La relevancia. Google considera que una web es relevante cuando
se corresponde con precisión con una búsqueda concreta, esto es,
cuando responde a la duda o la pregunta que ha formulado el usuario.
Para mejorar la relevancia de nuestra web, usamos técnicas de SEO
on site: optimización de palabras clave y URL, tiempos de carga más
rápidos, mejor experiencia de usuario, etc.
•La autoridad. Un sitio web tiene autoridad cuando es popular, y esta
popularidad se mide según el número de enlaces que apuntan hacia
ella. Para mejorar la autoridad de una web se usan técnicas de SEO
off site, entre las que destaca el linkbuilding.
¿Qué es el SEM?
El SEM, por tanto, se refiere a las técnicas que mejoran el
posicionamiento de nuestra web a través de anuncios
En el otro lado de la
pagados que aparecen en los buscadores para
moneda, SEM son las siglas
determinadas palabras clave. En nuestro país, la solución
de de Search Engine
de publicidad en buscadores más popular es Google Ads.
Marketing (marketing en
motores de búsqueda). De
manera global, podríamos
considerar que el SEM
engloba todas las técnicas
usadas para mejorar el
posicionamiento de una web
(incluyendo el SEO). Sin
embargo, la mayoría usan
SEM como sinónimo de
"publicidad en buscadores".
¿Cómo combinar SEO y SEM en tu estrategia de
marketing

La siguiente pregunta es ¿qué es mejor, usar SEO o SEM? Y la respuesta es ambos a la vez. Si los combinas con inteligencia,
podrás aprovechar su potencial mutuo para conseguir mejores resultados en ambas estrategia

Para combinar SEM y SEO se puede resumir de una manera muy sencilla: el SEM primero, el SEO después:
•El primer paso es realizar un estudio previo de las palabras clave más buscadas y que reciben más clics por sector,
producto o servicio. Para ello, empleamos herramientas como Ubersuggest, Google Keyword Planner, o SEMRush,
especialmente diseñadas para SEM. Lo idea es encontrar palabras que tengan una alta demanda (muchos usuarios las están
buscando), pero en las que la "oferta" de páginas web posicionadas sea todavía relativamente baja.
•Usando los insights que hemos conseguido en el apartado anterior, ponemos en marcha nuestras campañas de SEM para
ir atrayendo visitas. De esta manera, puedes conseguir resultados tangibles desde el primer momento, sin la larga espera que
requieren las estrategias de posicionamiento orgánico.
El siguiente paso es usar esta información
para planificar nuestra estrategia de
contenidos, trabajando nuestra web, blog y
redes sociales en torno a estas keywords. No
se trata de incluirlas en los textos sin ton ni
son, sino de tratar de entender qué es lo que
buscan los usuarios y cómo podemos
responder a sus necesidades con contenidos
de calidad, todo ello al mismo tiempo que
reforzamos la estrategia de linkbuilding. Y
así, a medio y largo plazo, podremos ver los
frutos de nuestro esfuerzo en el
posicionamiento orgánico en Google.
¿Sito web inteligente?

Tarea:
Pasos
para la
implemen
tación de
un botón
de pagos
en
ecuador.
Pauta en redes sociales
Porcentaje de impresiones
El porcentaje de impresiones es técnicamente el porcentaje de impresiones
que recibieron tus anuncios en relación con las posibles búsquedas totales
del mismo.
La fórmula para calcular el porcentaje de impresiones es la siguiente:
Porcentaje de impresiones= Número total de impresiones recibidas /
Número total de impresiones para las que fuiste elegible
El porcentaje de impresiones te da una idea del panorama competitivo;
cuántas impresiones obtuviste en comparación con tus competidores. Por lo
tanto, puedes utilizar métricas para comprender mejor el potencial de una
campaña y cómo escalarla.
Porcentaje de clics (CTR)
El porcentaje de clics, o CTR, es la proporción entre la cantidad de clics a tu sitio web y las
impresiones que recibiste en tu anuncio.
La fórmula para calcular el porcentaje de clics es la siguiente:
CTR= Clics / Impresiones
De aquellos que vieron tu anuncio, ¿cuántos estaban lo suficientemente interesados para dar el
siguiente paso y hacer clic? El CTR te ayuda a evaluar la eficacia de tus anuncios en cuanto a
captar su atención.
Los puntos de referencia te pueden ayudar a tener un contexto de cómo se están desempeñando
tus anuncios. Sin embargo, debido a que el CTR puede variar ampliamente según la plataforma y la
industria, es importante tomar en consideración estos dos aspectos.
Por ejemplo, mientras que los anuncios de Facebook tiene un CTR promedio de 0,9% en todas las
industrias, los puntos de referencia específicos de la industria oscilan entre el 0,47% y el 1,61%. Del
mismo modo, el CTR promedio general de Adwords es del 2%, mucho mayor que el de los anuncios
de Facebook. Sin embargo, desglosado por industria, el CTR de Adwords puede oscilar entre el
0,39% y el 6,05%.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es la proporción de conversiones o participaciones con tu anuncio, como los
clics.
La fórmula para calcular la tasa de conversión es:
Tasa de conversión= Conversiones / Interacciones (como los clics)
Después de hacer clic en tu anuncio, deseas que los visitantes continúen avanzando en tu
embudo convirtiéndose en clientes, ya sea descargando una pieza de contenido, registrándose en
un seminario web o solicitando una demostración.
La tasa de conversión te indica qué proporción de los usuarios que hicieron clic aprovecharon tu
siguiente llamada a la acción.
Las tasas de conversión altas indican que tu anuncio y la landing page posterior están
sincronizadas. Si tienes un CTR alto, pero una tasa de conversión baja, es posible que las
expectativas de tu audiencia no estén siendo cumplidas después de hacer clic en el anuncio.
Asegúrate de que el diseño, mensajes y ofertas sean consistentes en toda tu campaña para
incrementar las tasas de conversión.
Costo por clic (CPC)
El costo por clic o CPC es la proporción entre el costo de tu campaña y la
cantidad de clics que recibió tu campaña o anuncio.
La fórmula para calcular el costo por clic es la siguiente:
CPC= Costo de la campaña / Número de clics
Monitorear el costo por clic puede ayudarte a comprender el costo de tus
esfuerzos publicitarios y administrar tu presupuesto de PCC de manera más
efectiva.
Aunque deseas reducir tu costo por clic, ten en cuenta que muchas veces un
costo más bajo resulta en clientes potenciales de menor calidad. Utiliza el costo
por clic junto con el costo de adquisición para asegurarte de que estás atrayendo
el tráfico correcto a tu sitio.
Costo por adquisición (CPA)

 Otro de los KPIs para evaluar una campaña de publicidad en internet es el

costo por adquisición, o CPA, el cual es la proporción del costo de la
campaña y el número de ventas.
 La fórmula para calcular el costo de la campaña es la siguiente:
CPA= Costo de la campaña / Número de ventas
 Hacer clic y lograr una conversión son excelentes pasos a lo largo del
trayecto del cliente, pero si en última instancia no conducen a una compra,
sólo le están costando tiempo y esfuerzo a tu empresa. Monitorear el costo
por adquisición ayuda a mantener tu enfoque en el objetivo final que es
vender.
Puntuación o índice de calidad Posición promedio
La puntuación de calidad de un anuncio es
proporcionada por Google Adwords. Google  Otro de los KPIs para evaluar una campaña de
evalúa la calidad y relevancia de las palabras publicidad en internet es la posición promedio, la cual
clave y los anuncios de PPC en sus es proporcionada también por Google Adwords.
plataformas.
 Este KPI indica el ranking o posición promedio de tus
Google utiliza la puntuación de calidad para anuncios en los resultados de búsqueda, y con qué
determinar el precio que pagas por los clics. frecuencia tus anuncios superan a los de tus
Una buena puntuación de calidad es entre 7 y competidores.
10, mientras que una mala puntuación de  Aunque en general se cree que una posición promedio
calidad es 6 o menos. más alta genera más clics, conversiones y ventas,
existen argumentos convincentes para intentar
alcanzar el segundo o tercer lugar en lugar del
primero. Descubre qué funciona mejor para tu negocio
comparando la posición promedio con el porcentaje de
impresiones para determinar qué ranking te da
mayores ganancias
Retorno del gasto publicitario
 Tu retorno del gasto publicitario es la proporción entre los ingresos atribuidos a los anuncios de
PPC y el costo de esos anuncios.
 La fórmula para calcular el retorno del gasto publicitario es la siguiente:
Retorno del gasto publicitario= Ingresos de PPC / Costo de PPC
 Con el PPC, estás gastando dinero para generar dinero; el retorno del gasto publicitario te dice
exactamente cuánto estás ganando por cada peso que gastas en PPC.
 Un punto de referencia común para el retorno del gasto publicitario es 3:1 o 4:1, aunque es
posible que necesites apuntar más alto dependiendo de las necesidades de tu compañía. Entre
más bajos sean tus márgenes de ganancia, mayor será el retorno del gasto publicitario que
deberás obtener para ser rentable.
 Presupuesto de
Marketing
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atraer a tus clientes este 2023

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Branding
Las marcas residen en la mente de los consumidores, el reto es conseguir un lugar
privilegiado en las preferencias de los consumidores del grupo objetivo.

El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor.

•Efecto diferencial: Hace que la marca sea única y diferente desde el punto de vista
funcional y emocional. Esta diferenciación se relaciona con la relevancia y la
importancia de la marca en la vida de los consumidores.

•Conocimiento de marca: Para poder ser parte del set consideración de una marca,
esta debe ser reconocida por los compradores o consumidores del target. Hacer parte
del grupo de marcas presentes en la mente.

•Respuesta del consumidor al marketing: La marcas con elementos diferenciales y

asociaciones claras consiguen una mejor respuesta a los esfuerzos de marketing. La
respuesta del consumidor al marketing es de alguna manera lo que garantiza las
ventas para así poder conseguir los objetivos del negocio.
 Valor capital de la
marca
Definimos formalmente el valor
capital de la marca basado en el
cliente como el efecto diferencial
que el conocimiento de la marca
genera en la respuesta del cliente
hacia el marketing. El valor
capital de la marca basado en el
cliente se presenta cuando éste
tiene un alto nivel de conciencia y
familiaridad con la marca y
conserva algunas asociaciones
fuertes, favorables y únicas en la
memoria.
El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la
capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad, relevancia y calidad
percibida por parte de los clientes. Es un indicador que garantiza la ventas
de una empresa en el largo plazo.

Los más importantes “assets” o activos de cualquier negocio son intangibles,

esto también aplica a la marca. Al desarrollar imágenes fuertes y
consistentes, las marcas reconocidas generan valores ocultos, es decir,
brand equity, los cuales le otorgan ventajas distintivas y diferenciales frente
a la competencia.

Inicialmente se construye mediante la formación de una conciencia de la

marca, en muchos casos formando imágenes positivas acerca de la
misma para finalmente ser maximizada por altos niveles de lealtad
Principales Factores del Brand Equity:

El conocimiento o reconocimiento de la marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por sus
clientes actuales y potenciales y es correctamente asociada con sus productos. Es la capacidad de la marca para
de los compradores.

Las asociaciones de marca: Son las imágenes, pensamientos o símbolos que los consumidores asocian a una
marca desde el punto de vista funcional y emocional. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad
Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable.
Las asociaciones de marca, son todos aquellos elementos, situaciones, atributos,cualidades, símbolos, etc. que se
cuando este interactúa o se relaciona con la marca, es decir que las asociaciones de marca son la imagen de la
mente.

La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad general de la marca. Es decir,
la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos desde el punto de
con la competencia