Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado,
es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se
ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no
se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se
ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo.
Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos
y los servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de mercado
también incluyen otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información
e ideas. Por ejemplo, la Fundación de Ricky Martin se orienta a la protección de los menores
ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas educativas y de concientización
del problema en las sociedades de Latinoamérica. Sus actividades se centran en la
educación como estrategia de prevención para detener la explotación infantil.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos
que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Estos
vendedores padecen la miopía del marketing; están tan interesados en sus productos que se
concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del
cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Estos vendedores tendrán problemas si se lanza un nuevo producto que cubra
mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El cliente tendrá la misma
necesidad, pero deseará el producto nuevo.
Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los
servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de
marca para los consumidores. Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino
que se sumerge en la experiencia excitante y explosiva de ésta.
Valor y satisfacción del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios
que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de
mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas
ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos
compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los
clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto
ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si
establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no
lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los
compradores se desilusionarán.
El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las
relaciones con el consumidor.
Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta
provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el
simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político
quiere votos, una iglesia desea feligreses, una orquesta desea un público, y un grupo de
acción social busca la aceptación de ideas.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de
intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u
otros objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las
compañías desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los mercadólogos
desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un
valor superior. Más adelante abundaremos en el concepto importante de la administración de
las relaciones con el cliente.
Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado
es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales
compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el
cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben
buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado,
establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la
investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la
fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el
marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing
cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan
sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las redes
sociales en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado poder a los consumidores y han
convertido el marketing en un asunto en verdad interactivo. Así, además de administrar las
relaciones con el cliente, los gerentes de marketing actuales también deben manejar de
forma eficaz las relaciones administradas por él. Los mercadólogos ya no sólo preguntan
“¿de qué manera podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿de qué manera deben
acercarse ellos a nosotros?”, e incluso ¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en
contacto entre sí?”

La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El marketing

implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía
y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender
sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los
consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que
participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno
(demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales). Cada
elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones
que deben establecerse y administrarse. Así, el éxito de una compañía al establecer sus
relaciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema
completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Walmart no
podría cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen
mercancía a bajo costo; ni Ford podría ofrecer una experiencia de alta calidad en la posesión
de un automóvil, a menos que sus distribuidores brinden un servicio y ventas excelentes.
Evolución del concepto marketing
1) Identifique en cada video la predominancia de una de las etapas de la evolución del
Marketing. Justifique.

a) https://youtu.be/8Wz17FF2HdE?si=g6Kh-WNTFldbwlF7
b) https://youtu.be/2LwQOq5sJvM?si=lXmx3Pv1Pcv_WH9o
c) https://www.youtube.com/watch?v=A_tC4H9KPzg
d) https://www.youtube.com/watch?v=6f1j8c_AAC8
e) https://www.youtube.com/watch?v=pXNO0zf3au
2) Realice un cuadro comparativo sobre las etapas de evolución del marketing.

El marketing es una disciplina prácticamente nueva en el espectro de las ciencias que

estudian al ser humano. En los albores de la industrialización, tras la Revolución Industrial de
mediados del siglo XVIII, fueron muchos los aspectos que cambiaron la vida como hasta el
momento se desarrollaba. Y es que las nuevas ideas de la Ilustración y escritos de hombres
como Adam Smith, abrieron la puerta a un nuevo escenario mundial cuyos fenómenos, que
hoy vemos en diferentes aspectos del desarrollo humano, en áreas como la economía y la
tecnología, no hubiesen sido posibles de no ser por la conjugación de determinados hechos
previos en momentos específicos de nuestra historia.
El marketing es hoy eje fundamental del crecimiento económico de las organizaciones y de
todos los estamentos identificables en la vida de una sociedad. El marketing es el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler y Armstrong, 2008). Lo anterior
resalta el papel vital que el cliente tiene en una organización. Recordemos que, en los inicios
de la comercialización y el intercambio, aparece el trueque como primera herramienta para
responder a las necesidades de una sociedad no autosuficiente.
Recién a finales de 1800 se dio inicio al marketing moderno que desde entonces ha pasado
por etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación al producto,
orientación a las ventas, orientación al marketing (Stanton, Etzel y Walker, 1997) y
orientación social, lo que evidencia un cambio en las necesidades de atención de los
mercados hacia el cliente como pilar fundamental de los esfuerzos organizacionales.
En dicho proceso evolutivo el marketing ha logrado protagonismo dentro del esquema de la
organización moderna, siendo la herramienta óptima para conocer y satisfacer al cliente, no
solo desde la perspectiva de crecimiento comercial, sino también a partir de ese
acercamiento que las organizaciones necesitan con quienes interactúan. Esta misma
necesidad hace de las comunicaciones otro elemento de carácter muy relevante en la
consolidación de la estructura de las organizaciones de cualquier tipo.
Estamos asistiendo en los últimos años a cambios indudables en las formas de vida, que han
llevado a pensar en la aparición de un nuevo tipo de sociedad denominada Sociedad de la
Información (Marín, 1997). En esta, la velocidad de las comunicaciones y el escenario
moderno determinan a la organización como un ente vivo y dinámico que debe adaptarse
rápidamente a las transformaciones instantáneas del entorno.
Entonces el marketing y las comunicaciones se conjugan para ofrecer al mundo y a la
empresa misma oportunidades de interacción más convenientes y redituables para ambos,
de tal manera que dentro de la ciencia del marketing han surgido las Comunicaciones
Integradas de Marketing (CIM), concepto según el cual una compañía integra y coordina
cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la organización y sus productos (Kotler y Armstrong,
2008).
Cada vez son más importantes la particularización de los mercados, los grandes adelantos
en la tecnología de la información y las comunicaciones que permiten conocer las
necesidades de grupos cada vez más específicos de consumidores para llegar a ellos a
través de mensajes más personalizados, de manera que se ha impulsado el abandono del
marketing de masas y su reemplazo por el marketing de segmentos (Chagra, 2007). Sumado
a ello, la internacionalización de las empresas y los fenómenos de globalización y
desglobalización, entre otros factores de la posmodernidad, hacen del marketing y las
comunicaciones un conjunto de ciencias trascendentales en la supervivencia de las
organizaciones del siglo XXI.
Como se dijo antes, podríamos distinguir algunas etapas en el proceso de evolución del
marketing, todas las cuales dan respuesta a una progresión natural de la ciencia en mención.
Según Schiffman y Kanuk (2018), la primera etapa de orientación a la producción
corresponde a los años posteriores al fin de la segunda guerra mundial, etapa en la cual lo
más importante para cualquier empresa eran los procesos de producción, entendiendo el
entorno con una características de exceso de demanda y escasa oferta, lo que evolucionó
hacia el perfeccionamiento de los productos ofrecidos en mercados cada vez más
competitivos. Más adelante, y dado el crecimiento de los mercados y los niveles de
competitividad, se hizo necesario mejorar las técnicas de ventas. La producción estaba
atendida perfectamente, pero era necesario llegar al consumidor de mejor forma,
garantizando ventas para toda la producción existente. Así, los métodos innovadores para
colocar los productos en el mercado acompañados de publicidad agresiva fueron los puntos
de acción más relevantes de las compañías. Como un escalón natural aparece
posteriormente la orientación al marketing, cuyas características tienen que ver con la
satisfacción de las necesidades reales del cliente. Esta orientación estableció que para lograr
los objetivos organizacionales debía partirse por la identificación de las necesidades y
deseos de los mercados meta, en aras de satisfacerlos mejor que la competencia (Chagra,
2007).
A pesar de que la consolidación del marketing se dio con posterioridad a la segunda Guerra
mundial, como fue afirmado anteriormente, desde principios del siglo XX se han venido
escribiendo trabajos sobre el tema de la comercialización. Según Bartels, citado en Historia
del Marketing (2018), en 1914 aparece el trabajo La distribución de mercado, considerado
como la primera investigación científica en marketing. La misma publicación indica otros
autores, como F. E. Clark, quien realiza un trabajo conocido como Principios de Marketing
lanzado en 1922. Ya en la década de 1930 aparecen algunos otros trabajos que apuntan
hacia las técnicas de Investigación de Mercados y otros como Sistema de Marketing de Clark
y Weld en 1932.
Existen otros autores que manifestaron sus puntos de vista respecto del origen y desarrollo
del marketing en las décadas posteriores, como el caso de Wroe Alderson, quien es
considerado como el padre del marketing moderno por sus innegables contribuciones, que
incluyen desde el análisis de distribución macro y micro, hasta la economía y las ciencias del
comportamiento (Erick y Shaw, 2007).
En este contexto evolutivo del marketing encontramos algunos hitos de gran importancia.
Hacia 1960, Theodore Levitt escribió en Harvard Bussines Review un artículo llamado La
miopía del Marketing, en el cual se critica de manera vehemente la manera en que las
organizaciones enfocan sus negocios. Levitt retrata cómo estas organizaciones se centran en
un producto como punta de lanza de su sustentabilidad, perdiendo de vista el panorama
global que, sin duda, ofrecería un mar de posibilidades dentro del mismo campo de acción en
el que esta se desenvuelve. Un ejemplo de esto son los ferrocarriles, que en la época
creyeron estar en el negocio de los trenes y la verdad es que estaban en el negocio del
transporte. De igual forma, en Hollywood se creyó que se estaba trabajando en el negocio
del cine, pero en realidad se estaba en el negocio del entretenimiento (Levitt, 1960). Levitt
con su artículo da un impulso notorio al marketing y al pensamiento acerca del mismo.
La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a
lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las
últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si
realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas
por la empresa a lo largo del siglo XX, se observa como la orientación al marketing surge
como resultado de un proceso evolutivo. Concretamente, podemos identificar hasta cinco
etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing
en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras
(orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de
marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al
marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional.

1) Orientación a la producción (finales del siglo XIX)

La actividad empresarial podría considerarse en un proceso de inicio. La escasa
competencia y el mínimo costo de producción se integraron en un contexto de demanda
excesiva por parte de los consumidores.
Esto se debió a que los consumidores estaban dispuestos a absorber cualquier producto con
tal de que fuera accesible y rápido de conseguir. En consecuencia, las empresas optaron por
un marketing pasivo en el concepto de que los productos se vendían “por sí solos”.
En aquel entonces, la única arma competitiva en el terreno del marketing era la
sobreproducción.
Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la
eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. La premisa
subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción de la
empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos de
espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la
producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los
productos se venden por sí mismos.
Esta era destacó un enfoque en la producción en masa. Las empresas pensaban que los
clientes estaban dispuestos a pagar por productos baratos y fácilmente disponibles. Por eso,
los esfuerzos empresariales se orientaron principalmente a aumentar la cantidad en lugar de
la calidad. Los fabricantes siguieron el principio de la producción en masa para reducir los
costes y aumentar las ventas.
Este movimiento económico desencadenó el surgimiento de la Revolución Industrial, que
comenzó en Gran Bretaña y se expandió por todo el mundo. Empresas como Slater Mill y
Ford Motor Company dominaban esta industria. Contrataron a miles de trabajadores de
fábricas para mantener la demanda de producción.
Más importante aún, su objetivo era aumentar la eficiencia en la producción y distribución.
Cuando se trata de marketing, las empresas centraron sus esfuerzos en promover precios
bajos y vencer a sus competidores.
En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el
marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas, sin lugar a
dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario.
2) Orientación al producto (principios del siglo XX)
El protagonismo del consumidor en el terreno del marketing todavía era escaso. Sin
embargo, ante la vasta capacidad de producción de las diferentes fábricas, la actividad se
centró en mejorar la calidad de los productos.
El objetivo de esta etapa puede resumirse en la maximización de la calidad del producto al
menor costo posible, la ampliación de la distribución y la optimización de los costes
operativos.
En esta época la orientación de marketing se centró en la mejora continua bajo la creencia
de que los consumidores comprarían solo lo mejor. La calidad y el mejor resultado se
volvieron parte fundamental de la propuesta de valor de las empresas.
El marketing siguió siendo pasivo, en el sentido de que los deseos y necesidades de los
clientes aún no son tomados en cuenta con la relevancia que tendrían posteriormente.
Las empresas fabricaban los mejores productos bajo su propio concepto de necesidad; una
convicción miope y aún de escasa competencia.
Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir
buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los
clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad
y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo, pues aunque se
innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las
preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa cree que sabe lo
que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es lo que
se conoce como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las
empresas a interesarse por las actividades de marketing.
3) Orientación a la venta. (Primera mitad del siglo XX)
Durante las primeras décadas del siglo XX, la evolución del marketing se fue volcando cada
vez más sobre el protagonismo del consumidor.
Con el creciente clima de competencia entre las empresas, las actividades de marketing
tuvieron que plantear una reorganización de sus esquemas de venta debido al equilibrio de la
oferta y la demanda.
El objetivo empresarial se centró en dirigir la compra de los consumidores, con el fin de que
adquirieran más, dejando de lado la calidad.
El nuevo conformismo se integra con el desarrollo de actividades agresivas de venta a corto
plazo, siguiendo una estrategia de ventas puntuales
A medida que más empresas se unen al campo, las tácticas de ventas se vuelven aún más
competitivas. Por lo general, los productos fabricados en masa ya eran la norma. En aquel
entonces, las empresas se preocupaban más por el volumen de ventas que por la
satisfacción del cliente.
Esto dio paso a la idea de que los consumidores querrán comprar los productos de una
empresa si se sienten atraídos por atractivas promociones de ventas. La orientación a las
ventas fue una era en la que las empresas dependían en gran medida de las promociones de
marketing para vender productos que fabricaban las empresas.
Los anuncios a través de diferentes plataformas, como la radio, la prensa escrita y la
televisión, fueron increíblemente populares en este momento. Además, los profesionales de
ventas iban de puerta en puerta para vender productos en los hogares de los clientes.
Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que
los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y, por otra,
de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha empezado a
preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a
centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en la
fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo,
construida sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de
ventas puntuales.
4) Orientación al marketing (Segunda mitad del siglo XX)
A partir de la segunda mitad del siglo XX y los años venideros, el consumidor se consolida
como la parte más importante dentro de los conceptos del marketing. El exceso de la oferta
lo coloca en un posición privilegiada respecto a los otros componentes de la transacción.
En este punto, las empresas comienzan a preocuparse por satisfacer los deseos de los
consumidores con eficiencia y valor añadido frente a la competencia. La nueva dinámica se
intensificó con el progreso tecnológico.
Fue entonces que el marketing se integró definitivamente en todos los procesos del ciclo de
producción, cobrando una importancia significativa para la toma de decisiones de las
empresas.
Las operaciones de las empresas se centran ahora en una estrategia activa a largo plazo,
incluyendo la fidelización del cliente para asegurar su propia supervivencia.
Fue alrededor de la década de 1940 cuando las industrias se dieron cuenta de que centrarse
solo en sus necesidades comerciales a menudo deja a los clientes insatisfechos. En esta
etapa, las tácticas de marketing de las empresas incluyen la identificación de lo que
necesitan los clientes y la personalización eficaz de las actividades que abordan estas
necesidades.
De ahí nació el concepto de marketing. Gira en torno a la idea de que alcanzar los objetivos
comerciales se basa en comprender primero las necesidades de los clientes objetivo.
Además, se trata de brindarles la satisfacción deseada más que sus competidores.
La orientación al marketing (también conocida como orientación al cliente) consiste en
centrarse en las necesidades del cliente. Una organización orientada al marketing comienza
con la identificación de las necesidades de los clientes. Luego, los segmentan según los
objetivos de compra específicos de los compradores. Ofrecen productos únicos para cada
grupo.
Este tipo de segmentación permite a las empresas atender las necesidades de todo el grupo
en su conjunto. Esto se debe a que cada segmento de mercado puede satisfacer sus
necesidades comprando uno u otro producto de la empresa.
Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse
realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más
eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio tiene
que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por
la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el
progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda
su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución. Por ello, la dirección debe
intervenir antes de comenzar el ciclo de producción y no solamente al final. De esta manera,
se puede integrar el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización. En
este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una
perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia
de la empresa en un entorno cada vez más disputado. En este estadio de evolución cobran
pleno sentido los conceptos de «orientación al mercado» y «marketing relacional».
En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo.
Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.
(segmentación)
• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor para
atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.
• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing
entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la
organización.
• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance
también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios,
ahora en base a la satisfacción de las necesidades.
5) Orientación de marketing social. (actualidad)
Ante el lugar privilegiado del consumidor y la extenuante competencia, las empresas se
centran en la sociedad como conjunto. El estudio de las necesidades se lleva a cabo por
agentes de mercado que buscan la creación, intensificación y mantenimiento de las
relaciones con las comunidades de consumo.
El objetivo primordial es ofrecer un mayor grado de satisfacción para la sociedad sin
perjudicarla. La política y la opinión pública revolucionan el marketing, expandiendo sus
fronteras hacia la ecología, las minorías y la responsabilidad social.
En esta era, surgió una teoría del marketing llamada marketing social. Es un concepto que
enfatiza la responsabilidad de una organización de desarrollar estrategias que impacten
positivamente el bienestar de los consumidores y el medio ambiente. Surgió de un conflicto
de intereses entre la satisfacción de las necesidades a corto plazo de los clientes con el
bienestar a largo plazo de la sociedad.
En los años 60 y 70, muchas empresas fueron expuestas al público por sus prácticas poco
éticas. Los dueños de negocios y los comercializadores comenzaron a darse cuenta de los
efectos de sus acciones en el medio ambiente. Comprendieron que sus actividades, aunque
rentables, están destruyendo a la madre naturaleza, lo que eventualmente dañó a la
sociedad.
Lo bueno del marketing social es que también crea un foco de atención favorable sobre la
imagen de la empresa. Cuanto más social y éticamente responsable es una organización,
más clientes la frecuentan.
Este concepto está estrechamente relacionado con el desarrollo sostenible y la
responsabilidad social empresarial. Sin embargo, no debe confundirse con el marketing
social o el marketing en redes sociales.
Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino
por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de
todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y mantenimiento
de relaciones duraderas con ellos.
La idea es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados
para satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es
decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la preocupación por las repercusiones
que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando protagonismo variantes del marketing
(además de las 4 Pes) como la política y la opinión pública, y se produce una ampliación del
concepto de marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing
de minorías, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing de
responsabilidad
social, etc.
En resumen, vemos cómo la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha sufrido
una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad de hace
décadas centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para dar
cabida a un enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y
deseos, con el objetivo último de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de
agentes del entorno (marketing activo o relacional).
Fue en este período que el mundo fue testigo de un cambio en la dinámica del marketing.
Los especialistas en marketing lucharon con el desarrollo de sus campañas de marketing a
través de medios tradicionales. No obtuvieron tantos clientes potenciales como se esperaba.
Además, las antiguas estrategias de marketing limitaban su alcance, lo que dificultaba llegar
a sus clientes potenciales.
La evolución del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número de
subdisciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha
construido el concepto de marketing, se han centrado en aplicaciones específicas del
mismo. Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es
susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es
que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar la
filosofía de marketing.