POLÍTICAS DE MARKETING

TEMA 1: LA COMERCIALIZACIÓN

Grado Superior Técnico en Marketing y Publicidad

2018/2019
 Contenido
1. ¿Qué es marketing? ..............................................................................................................................................3
2. Conceptos básicos .................................................................................................................................................4
3. El marketing en la empresa ................................................................................................................................4
3.1. Funciones del marketing en la empresa........................................................................................................5
4. Historia y evolución ...............................................................................................................................................6
5. Tipos de marketing ...............................................................................................................................................7
6. BRANDED CONTENT.......................................................................................................................................... 11
7. Marketing viral ................................................................................................................................................... 12
1. ¿Qué es marketing?
Los términos de comercialización, mercadotecnia o marketing son sinónimos y hacen
referencia a aquellas actividades de la empresa que tienen como objetivo conocer cuáles
son las necesidades de los clientes y satisfacerlas.

A continuación, veamos las definiciones más conocidas sobre el concepto de marketing:

a) American Marketing Association: “Es el proceso de planificar y ejecutar la

concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
de las organizaciones”.

b) Goldman: “Es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con

el objetivo de una rentabilidad”.

c) Kotler: “Es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y
construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor
procedente de dichos clientes”.

NOTA: Ver vídeo: ¿Qué es Marketing?

Después de tener una visión más amplia del concepto de Marketing, ¿qué significa para
ti la palabra Marketing? Desarrolla este término.

 Tarea 1:
Visualiza el siguiente vídeo de Philip Kotler y responde a las siguientes preguntas:
https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc

1. Define con tus propias palabras qué es el marketing 1.0, 2.0 y 3.0

2. ¿Cuál consideras que es más importante? Justifica tu respuesta.

Para conocer la satisfacción de los clientes, las empresas cuentan con la figura del mistery
shopping o el cliente misterioso quien se encarga de analizar el trato que los clientes
reciben, cuánto tiempo les dedican sus empleados, si son cómodas las instalaciones, qué
impresión les causan los establecimientos, etc.

Lee el siguiente artículo y comenta qué te parece este tipo de actividad, así como su
utilidad:
EL AGENTE 86

Ser un consumidor incógnito consiste en que una persona actúe como cliente de una
empresa determinada, con el fin de conocer y calificar el servicio que reciben la mayoría
de los compradores reales.
El comprador misterioso, o usuario anónimo o incógnito, evalúa la atención que recibe, la
rapidez del servicio, la empatía del personal, la actitud de servicio, los conocimientos de
la persona que lo atiende, la exhibición de los productos, los precios, las políticas de
venta, las condiciones de pago y hasta la limpieza de las instalaciones. Su objetivo es
informar al propietario de los que realmente sucede en su organización desde el punto
de vista de su cliente.

Fuente: Políticas de Marketing. Paraninfo.

2. Conceptos básicos
Antes de profundizar en el mundo del marketing, es importante tener claros los siguientes
conceptos:

1. Bien: objeto físico que puede percibirse con los sentidos. Es tangible, se puede
tocar. Ejemplo: un libro.
2. Servicio: Es la aplicación en un individuo de esfuerzos humanos o mecánicos. Es
perecedero e intangible y no puede percibirse con los sentidos ni almacenarse.
Ejemplo: un corte de pelo.
3. Idea: Es un concepto creado a partir de los conocimientos y la experiencia del
individuo. Es intangible. Ejemplo: las características de un producto novedoso que
aún no ha sido fabricado.
4. Estrategia: describe el plan se debe llevar a cabo para conseguir unos objetivos.
5. Táctica: es el conjunto de acciones concretas que se emplean para llevar a cabo
la estrategia.

3. El marketing en la empresa
Para conocer mejor qué es el marketing y su utilidad, es necesario entender que en el
mercado se producen intercambios a través de dos sentidos opuestos: uno de bienes y
servicios y otro monetaria en forma de ingresos para la empresa. El marketing facilita
este intercambio en la empresa a través de dos flujos de información:

1. Comunica al mercado cuáles son los productos y servicios de la empresa, sus

características, dónde se pueden conseguir, cómo se deben utilizar, etc.
2. Obtiene información del mercado para conocer qué necesitan realmente los
clientes, cuáles son las necesidades insatisfechas, etc., de forma que la futura
producción se adapte a sus necesidades.

Además, se encarga de organizar el intercambio entre la oferta (los que venden) y la

demanda (los que compran), de modo que las transacciones de productos se lleven a cabo
de forma eficaz y satisfactoria para ambas partes. Ajusta los flujos de producción y
consumo, detecta qué desean los consumidores y las cantidades y, por último, mejora las
relaciones de intercambio, cada vez más complejas en las sociedades modernas.
La empresa puede entender el marketing desde dos perspectivas:

• Como filosofía: Implica que se ha de tener una visión del marketing en todas las
decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad última sea
satisfacer las necesidades y generar valor para los consumidores. Es una forma
de mantener el intercambio. Por ejemplo, una fábrica de automóviles aplica el
marketing como filosofía cuando estudia qué automóvil necesita el cliente, e
intervienen en el análisis todos los departamentos de la empresa.
• Como técnica: Es la forma específica de llevar a cabo el intercambio con los
clientes, y se pone en práctica desde el departamento de marketing. Implica
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Por ejemplo, una fábrica de
automóviles aplica el marketing como técnica cuando diseña el automóvil, le
asigna un precio, lo pone a disposición del cliente y lo da a conocer.

Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades del
consumidor para:

a) Diseñar el producto o servicio que las satisfaga. (Product)

b) Establecer los precios más adecuados. (Price)

c) Seleccionar los canales de distribución. (Place)

d) Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto llegue al

consumidor. (Promotion)

De este modo, se definen las cuatro áreas de actuación del marketing, que se conocen
como marketing mix.

3.1. Funciones del marketing en la empresa.

A continuación, se muestran diferentes organigramas que representan los departamentos
una empresa.

Distribución de las actividades de marketing en una empresa orientada a la producción.

Distribución de la actividad de marketing de una empresa orientada a la venta.

Distribución de la actividad de marketing de una empresa orientada al marketing.

4. Historia y evolución
A principios del s. XX en EE. UU, la Universidad de Michigan utiliza el término Marketing
en un folleto descriptivo sobre un curso denominado “La industria distributiva y reguladora
en Estados Unidos”.

En los años sesenta, este término se limitaba al intercambio comercial que tiene lugar en
el mercado. En España, empieza a utilizarse este concepto con la entrada de
multinacionales en el mercado español. Aparecen las cuatro pes desarrolladas por
McCarthy, conocidas como marketing mix.

A partir de los años setenta, el marketing empieza a aplicarse también en organizaciones

son ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores entre dos partes.
A mediados de los años ochenta, cuando se añade a la definición de marketing la
búsqueda no solo del bien de la empresa, sino también de la colectividad.

En los años 60, el marketing se entendía como “venta” mientras que en la actualidad el
marketing es un satisfactor de necesidades.

Se entiende por marketing pasivo aquel que

en el que la actitud de una empresa frente
a la comercialización consiste en no realizar
esfuerzos para vender un producto.

Ejemplos: En los años sesenta en España

aparece el Seat 600, donde los
compradores estaban dispuestos a pagar por adelantado una parte del precio o a
resolver los problemas de transporte de la fábrica a su lugar de residencia.

Actualmente, para que una empresa pueda dar a conocer sus productos, necesita invertir
tiempo y dinero en publicidad, realizar promociones, tener una red de distribución
importante y fijar bien el precio final. Todas estas actividades forman parte del marketing
actual y las empresas realizan grandes esfuerzos para poder crecer en mercados
estancados:

1. Crear o desarrollar nuevas necesidades: el teléfono móvil o las televisiones con

conexión a Internet, el ordenador, las tabletas electrónicas, el lector de MP, etc.

2. Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial: los ordenadores se quedan

caducos rápidamente, aparece el reproductor de archivos MP4 para sustituir al
reproductor DVD, el MP es sustituido por el reproductor de MP4 y este por el
MP%, la moda cambia de una temporada a otra, etc.

3. Segmentar el mercado: esta actividad consiste en detectar dentro de los clientes

de la empresa la existencia de grupos de ellos con unas características y
necesidades homogéneas pero diferentes a las de otros grupos de clientes.

4. Buscar nuevos mercados y/o fabricar nuevos productos: la mayoría de las

multinacionales tienen la vista puesta en grandes mercados vírgenes, con
posibilidad de crecimiento importantes (China, Brasil, Rusia e India)

5. Tipos de marketing
A continuación, vamos a estudiar los diferentes tipos de marketing que podemos encontrar:

1. Marketing estratégico: busca identificar nuevos mercados potenciales, valorar su

potencial, orientar a la empresa en busca de las oportunidades que se pueden
presentar y minimizar los efectos negativos de las amenazas que se ciernen sobre
la empresa. Busca objetivos a medio y largo plazo, con una investigación
permanente y el desarrollo de nuevos productos.
2. Marketing operativo: tendrá como objetivo las tácticas de marketing que
permitan conseguir los objetivos estratégicos de la compañía, pero actuando en
cada producto, en cada referencia de la empresa. Busca objetivos a corto plazo,
su función es planificar, ejecutar y controlar. Supone la puesta en marcha de las
variables del marketing mix.

3. Marketing externo: todas aquellas actuaciones que van dirigidas al exterior de

la empresa (posicionamiento de producto, imagen de marca entre los clientes,
estrategias a la hora de decidir el canal de distribución, atributos percibidos por
nuestros clientes, etc).

4. Marketing interno: busca impregnar a nuestros trabajadores de la filosofía y los

valores de nuestra compañía. El objetivo es que los trabajadores se identifiquen
con los valores y la filosofía de la compañía aumentando su satisfacción al
trabajar en ella, y por tanto su motivación, así como que realicen acciones de
respuesta a la demanda de los clientes, acordes con los principios de la empresa.

5. Marketing transaccional: busca la satisfacción del cliente y la generación de

beneficios para la empresa con el intercambio o transacción de bienes o servicios.

6. Marketing relacional: la empresa trata de crear relaciones estables con sus

clientes en el tiempo a través de un programa planificado y dirigido. No solo
busca vender un producto o servicio, sino que intenta fidelizar al cliente, que vuelva
a repetir la compra, a través del conocimiento del mismo. Crear lazos con el
cliente.

7. Marketing emocional: pretende captar la emoción y los sentimientos de personas,

no solo de posibles clientes. Busca algo complejo y confuso, que el público utilice
las emociones y no la razón para la toma de decisiones.
 8. Marketing social: pretende modificar actitudes o comportamientos del público
objetivo que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y
tratar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos.
(Participantes: Instituciones gubernamentales, empresas privadas y
organizaciones)

9. Marketing político: el que se aplica en las campañas de elecciones generales

para fomentar una determinada tendencia ideológica.

10. Marketing interactivo: es el conjunto de herramientas que emplean los

trabajadores de la empresa para satisfacer al cliente final. (Estrategias
empleadas en el servicio de atención al cliente en las compañías de teléfono, que
tratan de emplear determinadas expresiones y un tono de voz agradable con el
fin de conseguir la satisfacción del cliente)

11. Marketing de servicios: surge debido a las características diferenciales de los

servicios respecto a los bienes y la forma en que estos son percibidos por los
usuarios. Las características diferenciales de los servicios son las siguientes:

1. Intangibilidad: un servicio no se puede tocar ni se puede almacenar.

2. Inseparabilidad: la producción y el consumo se producen normalmente de

forma simultánea en el tiempo, por lo que no hay posibilidad de
separarlos. (Ej: corte de pelo)

3. Heterogeneidad: Es difícil conseguir la estandarización.

4. Caducidad: si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

Las estrategias del marketing de servicios se centran en las siguientes premisas:

a) Hacer tangible el servicio: hacer posible que el servicio sea captable por los
sentidos creando una representación física del mismo. (Ej: ofreciendo material
corporativo de la empresa)

b) Identificar el servicio: asociar el servicio a una imagen que permita diferenciarlo

de la competencia. (Ej: uso del uniforme o melodía)

c) Diferenciar por calidad: ofrecer un valor añadido al servicio para que se

diferencie de la competencia por el nivel de calidad ofrecido (Ej: certificado de
calidad)
 d) Estandarizar el servicio: el servicio ofrecido sea el mismo para todos los clientes
y se garantice un nivel estándar de calidad (Ej: demostrando que todos los servicios
se realizan del mismo modo).

 Tarea 2:
Indica cuáles de las siguientes acciones hacen referencia a la aplicación de marketing
estratégico y cuáles a la aplicación de marketing operativo:

a) Dirigir la promoción del producto a mujeres.

b) Anunciar el producto en revistas dirigidas a mujeres.

c) Enfocar el producto a un público de entre 15 y 2 años.

Anunciarse en programas de televisión dirigidos a jóvenes de entre 15 y 20 años.

 Tarea 3:
Lee el siguiente texto y responde a las preguntas:

¿Crees que esta estrategia debe enfocarse exclusivamente desde el departamento de

recursos humanos? ¿Conoces alguna compañía que tenga una buena imagen entre sus
clientes, provocada por lo que transmiten sus empleados?
6. BRANDED CONTENT
El Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan
conectar a esa marca con el consumidor. Está diseñado principalmente para transmitir
valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que
con un storytelling correctamente construido pueden ser capaces de generar esa conexión.
En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de
marca más que vender concretamente un producto o servicio.

1. Felix Baumgartner.

Seguro que recuerdas el salto de casi 42.000 metros de este austríaco, Felix Baumbartner.
Este paracaidista se lanzó desde el espacio tras haber subido en una cápsula propulsada
por una bolsa de helio. El salto rompió el récord de salto a más altura y rompiendo la
barrera de sonido.

Baumgartner contó con el apoyo de Red Bull, la

marca también austriaca de bebidas energéticas,
que le ayudó a conseguir los medios y la
tecnología suficientes para poder alcanzar esa
altura y después lanzarse. Red Bull es una marca
que está acostumbrada a realizar acciones que
pueden considerarse grandes ejemplos
de Brandend Content. La marca apenas anuncia
sus bebidas y productos. De hecho, es una
empresa que se dedica a vender sensaciones, formas de vivir y experiencias. Red Bull
apuesta por vender marca y acciones como ésta sitúan a la empresa austriaca en el
centro de la información, de la noticia, relacionándola con los sentimientos de
superación, de esfuerzo y de lucha.

Por supuesto, este tipo de acciones suponen un gran impacto en medios de comunicación
de masas a los que Red Bull se acerca combinando los dos enfoques: algo de publicidad
pagada y mucho de notoriedad a través del Branded Content.

2. Bebé a bordo

"Bebé a bordo" de Aftershare.TV para

Bezoya y el canal Divinity. No sólo me
parece Branded Content, sino el mejor
del año. Por su íntima relación con las
raíces de la marca, por su utilidad
práctica como contenido y por la
habilidad de haberlo lanzado en un
canal que puede hacer llegar cada
capítulo a más de trescientas mil
personas. Si un contenido es bueno, nuestro deber es intentar que vea la luz en los canales
donde más audiencia va a alcanzar. Y, le pese a quien le pese, el canal que más gente
ve (de largo) es la televisión.

7. Marketing viral
Supone la aplicación de un conjunto de técnicas a partir de canales de Internet,
especialmente las redes sociales, con el objetivo de aumentar las ventas de productos y
servicios de las marcas, así como de mejorar su posicionamiento en el entorno online. Para
ello, los negocios tienen como propósito propagar sus mensajes de forma exponencial
entre los interesados.

Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o de juegos

interactivos, pero puede ser válido cualquier formato que se nos ocurra: noticias escritas,
un software para el ordenador, una carta de correo postal. Lo importantes es tener muy
claro que el marketing viral no es un objetivo en sí mismo, sino una parte de una
estrategia integral con el objetivo de animar a las personas a pasar de unos a otros el
mensaje que nos interesa.

El marketing viral tiene en las redes sociales a su aliado perfecto, pues se trata de
herramientas que agrupan a quienes están interesados en un producto, servicio o marca,
agregando contenidos de valor para los mismos e interactuando para generar sentido de
pertenencia.

Ejemplos:

La entrevista para el trabajo más difícil del mundo.

La campaña más exitosa de la historia del marketing viral en nuestro país fue Amo a
Laura. Realizada por BBDO para MTV, se trata de la primera iniciativa que utilizó
únicamente Internet para difundirla. El éxito fue tal que hoy en día todos nos acordamos
de ella.

La culpa fue de los Oscars 2014

Parece que vive entre nosotros

desde los orígenes de la
fotografía, pero el selfie solo
lleva instalados en nuestros
cerebros dos años: exactamente
desde la celebración de los
Oscars 2014, cuando Ellen
Degeners tuiteó el que en ese
momento se convertiría en el tuit
más retuiteado de la historia: Kevin Spacey, Julia Roberts, Brad Pitt ejercieron de meras
comparsas de una instantánea protagonizada por la propia presentadora, Jennifer
Lawrence y Bradley Cooper, que ejerció como fotógrafo.
Un encuentro inesperado

Los viajeros más pequeños del vuelo JK6474 entre Barcelona y La Coruña del 21 de
diciembre de 2011 no podían salir de su asombro cuando el sobrecargo anunció que se
habían cruzado con Papá Noel y que éste había dejado mensajes y regalos para todos.
Este vídeo de la agencia Shackleton se convirtió en la felicitación navideña de la
desaparecida Spanair, consiguiendo más de 400.000 reproducciones en tres días.

Ver vídeo