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Planificación de marketing para servicios públicos

Se trata de un esquema básico a partir del cual elaborar un Plan de Marketing para entidades que
proveen servicios del sector público.

Esquema de Plan de Marketing para Servicios Públicos

Con el presente esquema se pueden crear Planes de Marketing para un programa, servicio o un
área específica de entidades del sector público.

El desarrollo de un Plan de Marketing requiere un proceso sistemático que se inicie con el análisis
de la situación actual de la entidad y de los entornos. En seguida, se establecen objetivos y metas
de marketing, identificando públicos ‘objetivo’, determinando el posicionamiento deseado y
proyectando una ‘mezcla comercial’ para luego concluir en presupuesto, responsables,
indicadores de desempeño e implementación.

El plan puede ser creado para un programa, un servicio o para un lugar específico dentro de una
agencia. Por ejemplo, puede prepararse un Plan de Marketing para aumentar el número de
visitantes a un parque ecológico, con enfoque a un segmento poblacional como las parejas
jóvenes. El horizonte de planificación puede ser de uno a tres años con revisiones mensuales
porque un plan sin evaluación de avances queda fuera de la realidad fácilmente.

A continuación, se presentan las secciones que debe un esquema básico para elaborar un plan de
marketing para una entidad y su/s programa/s del sector público:

1.0. Resumen ejecutivo

1.1. Breve resumen destacando los principales objetivos y metas de marketing que el plan
pretende conseguir: segmentación (público objetivo), posicionamiento buscado, marketing mix del
servicio público, indicadores de evaluación, presupuesto y planes de implementación. El horizonte
de planeación es de (equis) años con revisiones mensuales.

Uno de los roles de las municipalidades provinciales en materia de minimización de residuos

sólidos, es implementar progresivamente programas de segregación en la fuente y recolección
selectiva de residuos sólidos en el ámbito de su judiriccion, facilitando su aprovechamiento y
asegurando su disposición final diferenciada y técnicamente adecuada, conforme al Decreto
Legislativo Nº1278 que promueve la ley de gestión integral de residuos sólidos. En ese sentido la
Municipalidad Distrital de Sullana en cumplimiento de ello se encuentra incorporando el programa
de segregación en la fuente y recolección selectiva de residuos sólidos.
Son múltiples los beneficios que se obtienen de asumir prácticas responsables en la gestión de los
residuos sólidos, no solo debe valorarse los aspectos económicos sino aquellos de relevancia social
que permite incorporar a un sector marginado de la población a integrarse al sistema de gestión
de los residuos sólidos de la provincia como en el caso de los recicladores antes informales y que
hoy en razón a la ley de recicladores han logrado un reconocimiento de la actividad que realizan.
El Ministerio de Economía y Finanzas y el Ministerio del Ambiente incentivan a que las
municipalidades incorporen el reaprovechamiento de los residuos en las agendas ambientales
municipales, mediante el Plan de Incentivos a la Mejora de la Gestión Municipal6 año 2020, Meta
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3: IMPLEMENTACION DE UN SISTEMA INTEGRADO DE MANEJO DE RESIDUOS SOLIDOS

MUNICIPALES.
Es importante que las autoridades municipales entiendan que implementar el programa de
segregación en la fuente y recolección selectiva no generará beneficios económicos en el corto
plazo, por el contrario, el proceso de implementación en su etapa inicial suele tener un costo
mucho mayor a la proyección de ingresos.
En ese sentido, es necesario establecer alianzas estratégicas con las instituciones públicas,
privadas y empresas que puedan contribuir con el financiamiento del programa a través de
iniciativas ingeniosas como incluir la promoción del programa dentro de su publicidad, auspiciar la
entrega de bolsas plásticas o recipientes con el logo de la empresa lo que permite al público o
clientes identificar a las empresas con responsabilidad social frente a los problemas ambientales.
En la ciudad de Sullana, como en la mayoría de ciudades del Perú, existen graves problemas
ambientales principalmente producidos por el inadecuado manejo de los residuos sólidos urbanos.
Por tal razón la Municipalidad Provincial de Sullana, como organismo regulador y responsable del
manejo de residuos sólidos, desarrolla proyectos de sensibilización, educación ambiental y manejo
de residuos sólidos para ayudar al desarrollo de la provincia.
Antes de implementar el programa de segregación en la fuente y recolección selectiva se
identificaron algunos problemas sociales y puntos débiles en la gestión ambiental por parte de la
Municipalidad. Los principales problemas sociales detectados fueron la existencia de un gran
número de recicladores informales, de bajos niveles educativos y económicos, quienes realizan
técnicas empíricas de recuperación de residuos reciclables sin tomar en cuenta ningún criterio de
higiene y salud ocupacional, exponiéndose a enfermedades infecto contagiosas y generando
ingresos sólo de subsistencia.
La Municipalidad Provincial de Sullana a través de la Gerencia de Residuos Sólidos, desarrolla
diversos proyectos con la finalidad de mejorar e implementar un plan integral de manejo de
residuos sólidos municipales.
Como resultado de la ejecución de estos proyectos se promovió la formalización de recicladores a
través de la creación de dos microempresas de manejo de residuos sólidos en la provincia
habiéndoles proporcionado, con fondos de la cooperación internacional, indumentaria y equipos
básicos para la realización de sus actividades; inclusive, la Municipalidad Provincial de Sullana, ha
ofrecido a los recicladores un terreno que se utiliza como local de transferencia para el acopio de
los residuos recuperados.

2.0. Análisis de la situación

2.1. Antecedentes y propósitos del plan. Responde a la pregunta ‘¿por qué se está ofreciendo este
servicio?
En el Perú , de acuerdo a las cifras nacionales actualizadas del 2018, en el año se generan un total
de 7 342 713 toneladas de residuos solidos municipales , de los cuales el 57.69% (4 235 894 t)
corresponden a residuos solidos orgánicos que pueden valorizados en actividades como el
compostaje ; el 18.26% (1 341 094 t) corresponden a residuos sólidos inorgánicos con capacidad
de valorización como botellas de plástico , chatarra , papel, entre otros; y el 24.06%(1 765 725 t)
corresponden a residuos solidos no valorizables que incluyen residuos sanitarios , pilas, entre
otros residuos .
Teniendo en cuenta el destino final al cual llegan los residuos, solo el 6.4% de distritos (119 de los
1 874) disponen sus residuos sólidos en infraestructuras autorizadas; no obstante, estos distritos
representan una generación significativa frente al resto de distritos, específicamente un total de 3
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609 434 toneladas o el 49.16% del total de residuos sólidos municipales generados. En cuanto a la
valorización de residuos sólidos a nivel nacional, de las 5 601 388 toneladas que podrían ser
valorizadas, solo 77 621 toneladas vienen gestionándose por los municipios, lo cual representa una
brecha del 98.61%. Esto quiere decir que, en función de la cantidad total de residuos sólidos
municipales generados, solo el 1.05% está siendo valorizado. Si se analiza los componentes
orgánicos e inorgánicos por separado, solo el 3.75% (77 621 t) de residuos inorgánicos valorizables
se incluyen en una cadena formal de reciclaje y solo el 0.64% (27 450 t) de los residuos orgánicos
valorizables se manejan en actividades como el compostaje. Finalmente se ha identificado la
presencia de puntos críticos de acumulación de residuos sólidos municipales: La presencia de
puntos críticos se relaciona con la inadecuada disposición de residuos sólidos ya que acumula
residuos en lugares inadecuados donde se afecta a la población adyacente. Al 2 019, se tienen
identificados un total de 2 093 puntos críticos a nivel nacional.
Frente a esta generación, las municipalidades provinciales y distritales se enfrentan a una
problemática debido a factores como el crecimiento demográfico, la concentración de población
en las zonas urbanas, incremento en los patrones de consumo, entre otros. En ese contexto, el
Ministerio del Ambiente (MINAM), en su calidad de ente rector a nivel nacional para la gestión y
manejo de los residuos, viene impulsando diversas iniciativas para poder contrarrestar esta
problemática.
Una de estas iniciativas es la de promover la implementación de un sistema de gestión integral de
residuos sólidos, priorizando la valorización de residuos orgánicos e inorgánicos y habiéndose
identificado exístela existencia de una gran cantidad de residuos sólidos aprovechables, los cuales
pueden manejarse a través de la reutilización, reciclaje, compostaje, coprocesamiento, entre otras
alternativas, siempre y cuando se garantice la protección de la salud y del medio ambiente. En ese
contexto, se viene impulsando que las municipalidades, efectúen la segregación en la fuente de los
residuos aprovechables, para su posterior valorización, con la consecuente reducción del volumen
de residuos dispuestos en rellenos sanitarios.

2.2. Identificación de fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) de la entidad

(fuerzas y debilidades) y del entorno (oportunidades y amenazas), que serán punto de referencia
para las siguientes decisiones de planificación.

2.3. Competencia directa e indirecta (competidores directos ofrecen servicios idénticos a los que
ofrece la entidad pública; y los indirectos satisfacen la necesidad de una forma distinta).
2.4. Esfuerzos anteriores o similares: actividades, resultados y aprendizajes (lecciones aprendidas)
de actividades afines anteriormente realizadas por la entidad.

3.0. Objetivos y metas de marketing

3.1. Objetivos. Ejemplos, aumento de la utilización de servicios, niveles de participantes, cobertura
y ventas de servicio/producto, cambios de comportamiento, niveles de obediencia, satisfacción de
clientes y fidelidad de clientes.
3.2. Metas. Resultados cuantificables (medibles) y específicos pretendidos.
4.0. Segmentación y público/audiencia objetivo
4.1. Perfiles, demográfico, comportamental, psicológico, tamaño y capacidad de compra del o los
públicos a atender.
4.2. Barreras percibidas y beneficios relacionados a objetivos de marketing.
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5.0. Posicionamiento
5.1. Como se pretende que el programa, agencia y servicio sea visto por el público objetivo.

6.0. Mezcla comercial o marketing mix. Estrategias para influenciar en el público objetivo
6.1. Definición de la oferta de servicios (y productos). Bienes físicos, servicios, eventos, personas,
lugares, agencias, ideas, componentes.
6.2. Servucción. Definición de actividades en respuesta a las necesidades y expectativas del o los
públicos del servicio (la ‘producción’ del servicio).
6.3. Desarrollo territorial. Implantación del servicio en las localidades o plazas dentro del
territorio. Cómo, cuándo y dónde los programas, productos y servicios están al alcance del público
o públicos.
6.4. Comunicación del servicio. Público o públicos objetivo, contenido de los mensajes adecuado a
la estrategia definida por el Gobierno.
6.5. Participación del público. Relaciones público-Administración complejas exigen conocer su
opinión mejoras que correspondas. Incluye costos monetarios y no monetarios del cliente.

7.0. Evaluación
7.1. Propósito y público para evaluación.
7.2. ¿Qué se va a medir? Producción, resultado e impacto de las decisiones.
7.3. ¿Cómo se realizará la medición?
7.4. Oportunidad en que serán medidas.

8.0. Presupuesto
8.1. Costos para implementación del plan de marketing.
8.2. Cualquier ingreso adicional o ahorro de costos esperado.

9.0. Plan de implementación

9.1. ¿Quién/quiénes harán qué y cuándo?

10.0. Marketing ‘mix’ del Gobierno

10.1. El portafolio de programas públicos
10.2. Comunicación pública
10.3. Distribución de competencias
10.4. Participación del público
10.5. Obligaciones contributivas

Comentarios

- El punto 10.0. corresponde a la mezcla comercial (‘o ‘marketing mix’ del Gobierno), que no es
necesario incluir en sus trabajos. Sin embargo, quien incluya este punto tendrá un ‘plus’ en su
calificación.

- En todos los casos se requiere una sustentación de las respuestas, en otras palabras, responder al
‘qué’ y también al ‘cómo’.
- El texto principal de referencia del curso es el Josep Chias/Marketing Público. Por un Gobierno y
una Administración al servicio del público. Seguidamente, el texto de Kotler y Lee.
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- La respuesta a la pregunta 6.0. es la más trascendente del trabajo; y debe mantener consistencia
con las respuestas a las preguntas anteriores.

Adaptado de:

- Josep Chias. Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público.
McGraw Hill. Madrid 1995

- Philip Kotler, Nancy Lee y Josep Chias. Marketing en el Sector Público. Todas las claves para su
mejora. Pearson Prentice Hall y Wharton School Publishing. Madrid 2007

- Juliane Silva Ribeiro. Marketing Público. Rede e-Tec Brasil 2015

http://proedu.rnp.br/bitstream/handle/123456789/1610/Marketing_Publico_10_06_15.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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