UNIDAD 1

¿Qué es marketing?
La globalización y los altos niveles competitividad han obligado a las empresas a asumir procesos
que se adapten a los mercados cambiantes en los que se convive día a día y que les aseguren la
sostenibilidad y el éxito en el mercado. Si el mercadeo solo se dirigiera al proceso de intercambio, esto
sería entendido solo como un conjunto de técnicas de ventas, pero en su definición eso va mucho más
allá, como lo afirma Lambin (1997) “el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción
de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario
y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades” (p. 250). Para comenzar a hablar del
término de mercadeo, se debe entender primero su origen y cómo ha avanzado, hasta el punto en el
que este hace parte de la mayoría de las empresas a nivel mundial. El nacimiento del término
marketing ha generado siempre discusiones entre diferentes autores, porque no se ha logrado
determinar un lugar de origen o época en específico de este. Se han encontrado diferentes enfoques
y determinaciones a medida de su evolución, desde su orientación a la producción, el producto, las
ventas y el mercado, por lo que se han comprendido diferentes períodos: período preconceptual
(1900-1959), período de conceptualización formal (1960- 1989) y, por último, se tiene el período del
concepto actual del marketing (1990-2012) (Carasila, 2008).

Los mayores exponentes del marketing moderno son Philip Kotler y Gary Armstrong, quienes
definieron el marketing como un respectivo proceso tanto social como gerencial. Se dice que, en el
aspecto social, están los individuos y los grupos que desarrollan diversos intercambios de productos y
de valores con otros, todo esto con el propósito principal de poder obtener lo que necesitan o desean.
En el aspecto gerencial o administrativo se entiende como el proceso donde se genera el arte de
vender productos (Kotler, 2002). Teniendo en cuenta una definición más actualizada, brindada por la
American Marketing Association AMA (2017) “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones
y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,
los socios y la sociedad en general.” En este sentido, las descripciones planteadas por Kotler,
Armstrong y AMA concluyen que el marketing debe estar constituido por una estrategia que otorgue
valor, la cual debe de contemplar a la vez unos determinados puntos que componen a lo que se le ha
denominado como cocreación. Por otra parte, en los elementos sociales más importantes en el
marketing, están aquellos grupos de referencia que poseen una influencia directa o indirecta sobre
otros.

Los grupos de referencia […] tienen un impacto importante en los procesos de compra de los
consumidores. [...] Actuando como un punto de comparación y una fuente de información del
producto. Las decisiones de compra de un consumidor tienden a caer en línea con el consejo,
las creencias y las acciones de uno o más grupos de referencia. (Ferrel & Hartline, 2012, p. 161)

En función de lo anterior, el marketing le permite a las empresas y a las organizaciones tomar sus
propias decisiones con respecto al precio, las características, la distribución y la comunicación de su
producto, teniendo en cuenta que mediante la estrategia del marketing estas empresas tienen el fin de
atraer a los clientes que están interesados y que quieren la marca, y son estos mismos clientes los
que tienden a ayudar a la marca, por medio de la generación de ideas para los próximos productos o
comunicaciones, es decir, que los clientes pasan a hacer partícipes en la empresa, puesto que poseen
un sentimiento de pertenencia hacia esta, de igual forma se debe tener presente que en la cocreación
se da paso también al crowdsourcing, el cual se basa en la unión del público con la empresa o la
organización (Blasco, 2014). Otra definición que es importante tener en cuenta es la de Kotler y Keller
(2006), quienes plantean que “el Marketing se basa en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing
consiste en satisfacer necesidades de forma rentable” (p. 5). De este modo se puede concluir que el
marketing es un área indispensable en cada empresa, dado a que, como se mencionó anteriormente,
consiste en satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes de cada organización, siendo
rentable y generando altas ganancias.

El marketing ha sufrido varias transformaciones a través del tiempo. Desde su origen únicamente se
hablaba de transacciones: un oferente y un demandante, los cuales se relacionaban exclusivamente
en el momento del intercambio, pero con el tiempo cuando crecen el número de oferentes, las
empresas tuvieron la necesidad de llamar más la atención de sus clientes, de incrementar el
acercamiento a estos y es en este punto donde nace el marketing de relaciones. Con lo anterior no se
quiere decir que dentro de los tipos de marketing unos sean mejores que otros, sino que son una
construcción que se da a través del tiempo de forma coherente y estratégica, con las necesidades del
entorno, de esta manera se va formando un mejor concepto y una manera adecuada de hacer
mercadeo. A continuación, se hablará del marketing de relaciones, en donde se evidencia la evolución
entre transacción, relación y valor, y como todas estas se relacionan para lograr la satisfacción total
del cliente final.

1.1 Marketing de relaciones

En el marketing de relaciones, la mayoría de las compañías buscan construir relaciones con los
clientes al ofrecerles mayor satisfacción y valor. Las empresas se benefician con las recompras y con
las buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la participación del mercado
y de las utilidades. Mantener un cliente cuesta alrededor de la cuarta parte de lo que se necesita para
atraer uno nuevo, la probabilidad de retener un cliente es mayor al 60%, mientras que la probabilidad
de atraer uno nuevo es menor al 30% (Lamb et al., 1997). Es por esto que la actividad comercial de
una organización sea la búsqueda de consumidores potenciales para transformarlos en clientes,
quienes con sus compras repetitivas coadyuvan a que la empresa alcance metas organizacionales de
una manera rentable y pensando siempre en los efectos de cada decisión en el largo plazo (Páramo,
2004). Según Ortiz y Hollensen (2010) el éxito en un mercado depende no solo de identificar y
responder a las necesidades de los clientes, sino también de la capacidad para asegurar que la
respuesta sea valorada por los mismos como superior a la de los competidores, es decir, tiene un
elevado valor percibido. El valor y la satisfacción asumen diferentes formas, que van desde los
beneficios financieros hasta el sentimiento de bienestar o confianza.

Los programas de viajero frecuente, el poder mercar con puntos y reclamar ofertas en fechas
especiales son ejemplos de beneficios financieros, pero, para empezar a adquirir estos beneficios, el
cliente debe obtener el producto o el servicio de dicha empresa continuamente, una vez se entabla
una relación entre el cliente y la empresa estos beneficios se pueden hacer más constantes, por decirlo
de alguna manera, la empresa premia la fidelidad del cliente. Si un cliente siente que los beneficios
que recibe por su fidelidad valen la pena, este seguirá poniendo de su parte para que esta relación
sea larga y duradera. Lo anterior quiere decir que el valor percibido del cliente hacia el beneficio es de
gran importancia, puesto que, si este no siente que el beneficio le genera una diferencia significativa
frente a otros productos, no se interesará por alcanzar dichos beneficios. Este tipo de relación es un
ejemplo de cómo la confianza es un factor a largo plazo, una compañía no debe ofrecer la confianza
como un valor fundamental si no que debe demostrar con hechos que la confianza está basada en
bases sólidas. Cuando se habla de relaciones a largo plazo es posible referirse a la relación que se
tiene con el odontólogo o el peluquero, por nombrar algunos ejemplos, si se compara todo este tipo de
relaciones se observa como el tiempo es un factor fundamental, no es suficiente con sentirse a gusto
con un buen trabajo o servicio, pues la confianza que hay entre ambos se genera con el tiempo al
recibir el producto esperado un gran número de veces, pero ¿qué es el valor para el consumidor?
Lamb et al. (1998) indican:

El valor para el consumidor es la percepción del consumidor respecto a la relación de los

beneficios y los sacrificios necesarios para obtener dichos beneficios. El consumidor recibe
beneficios de la funcionalidad, el desempeño, la durabilidad, el diseño, la facilidad de uso y el
servicio. Para recibir todos esos beneficios debe sacrificar tiempo, dinero y esfuerzo. (p. 65)

El valor para el consumidor no es simplemente un asunto de alta calidad. Al hablar de valor en

mercadeo, se hace referencia no solo a vender productos que pueden costar millones de dólares, sino
también a productos de la canasta familiar. En mercadeo se debe valorar siempre el producto,
respetarlo y darse cuenta que un producto de bajo precio no debe reflejarse en la mente del
consumidor como un producto de baja calidad. A continuación, se relacionan algunos elementos
importantes de los profesionales en mercadeo interesados en el valor para el consumidor.

a. Ofrecen productos que representan un buen desempeño: este es el nivel mínimo esperado
posible. Los consumidores pierden la paciencia con la mala mercadotecnia.
b. Dan a los consumidores más de lo que esperan: por parte de las organizaciones al momento
de comercializar productos y servicios se debe tener la premisa de que la realidad supere la
expectativa, esta disposición a la generación de valor para el consumidor es valorada finalmente
por él.
c. Evitan precios rivales: los consumidores no entendían por qué los cereales Kellog’s cobraban
un precio extra por encima de otras marcas, así que Kellog’s perdió 5% de su participación en
el mercado en los años 80.
d. Ofrecen hechos al comprador: los consumidores más informados de hoy quieren publicidad
más informativa y vendedores más conocedores.
e. Ofrecen el compromiso de toda la empresa para servicio y apoyo posventa: las personas
vuelan en Southwest porque esa aerolínea les ofrece un valor superior. Cuando vuelan en esta,
el servicio es seguro, amigable y el costo es menor que en la mayor parte de las aerolíneas más
importantes. Todos sus empleados se esfuerzan para satisfacer a sus consumidores (Lamb et
al., 1998).

1.2 Una estructura de valor para el consumidor

Dentro de las distintas actividades que, como protagonista del mercado, desarrolla el consumidor está
la de definir el valor real de los productos, este ejercicio cotidiano es únicamente responsabilidad de
él y no de la compañía. Una estructura útil para entender lo que quieren los consumidores es la triada
del valor para el consumidor, tal como se evidencia en la Figura 1.
Figura 1

Triada del valor para el consumidor

Nota: basada en Naumann, Earl. Creating Customer Value, South Western Pub, 1994.

Como se observa en la Figura 1, la calidad de los productos y los servicios son la base del triángulo,
lo que indica que son el apoyo de los precios basados en el valor. El valor para el consumidor se crea
cuando se reúnen o superan las expectativas del consumidor en las tres áreas. Aunque la calidad de
los productos y la calidad del servicio se presentan como pares separados de la triada del valor para
el consumidor, las diferencias entre bienes y servicios no son siempre claras desde el punto de vista
de este. Casi todos los productos tangibles tienen asociado algún servicio. Es difícil pensar en un
servicio que no incluya productos tangibles. Un restaurante es una empresa de servicios, pero ¿alguien
dudaría que la calidad de los productos asociados (comida) es importante?, lo mismo podría decirse
de los servicios de salud asociados a hospitales (Lamb et al.,1998). El supuesto efecto del servicio de
calidad, dicen algunos, en los niveles de lealtad de clientes ya no tiene la significación que se le
concedió en otros tiempos, puesto que es comprensible que a nadie le gusta ser maltratado y menos
cuando se está pagando por la adquisición de un bien, un servicio o una idea. Por el contrario, señala
Páramo (2004):

Ese atributo que en determinado momento histórico del desarrollo de los mercados pudo haber
sido una variable que podía ser o no utilizada de manera amplia y permanente, en el competitivo
mundo de los negocios de hoy es un imperativo al cual deben dedicar buena parte de los
recursos y los esfuerzos organizaciones. (p. 112)

Varios autores (Porter, 1980; Day & Wensley, 1988) han afirmado que se pueden analizar las causas
de la diferencia en el rendimiento dentro de un mercado desde diversos niveles y las causas inmediatas
de estas diferencias en las distintas empresas se pueden reducir a dos factores básicos:

a. El valor percibido de los productos/servicios ofrecidos, en comparación con el sacrificio

percibido. El sacrificio percibido incluye todos los costos que tiene que asumir el comprador al
hacer la compra, fundamentalmente el precio de compra, pero también los costes de
 adquisición, transporte, instalación, manejo, reparación y mantenimiento (Ravald & Grönroos,
1996).
b. Los costos en que incurre la empresa para crear este valor percibido.

Cuanto más valor perciban los consumidores en una oferta del mercado respecto a las ofertas de los
competidores y cuanto menores sean los costos de producir el valor respecto a los productos de la
competencia, mayor será el rendimiento de una empresa. Por lo tanto, las empresas que producen
ofertas con un valor percibido mayor y/o costos relativos inferiores a los de las empresas competidoras
tienen una ventaja competitiva en ese mercado (Ortiz & Hollensen, 2010).

1.3 Ventaja en cuanto a valor percibido

Es importante tener en cuenta que los clientes no compran productos, sino lo que estos aportan. Dicho
esto, de otra manera, ellos no quieren el producto por sí mismo, sino por la promesa de lo que ofrecerá.
Estas promesas en algunos casos son intangibles, es decir, es posible que no estén relacionadas con
características específicas del producto, sino con cosas como la imagen y la reputación. El valor
percibido es la evaluación global que hace el cliente del producto/servicio ofrecido, es la definición de
lo que está buscando realmente el cliente en la oferta de la empresa (cadena de valor). Puede que
sean una determinada combinación de atributos físicos o de atributos de servicio, lo que requiere
comprender las actividades que componen la cadena de valor del cliente (Ortiz & Hollensen, 2010). Al
ampliar el modelo de la triada del valor para el consumidor, Booms y Bitner (1981), Magrath (1986) y
Rafiq y Ahmed (1995) subrayan la necesidad de enfatizar en los siguientes aspectos:

a. Personas. Incluye tanto a los consumidores, que deben ser educados para participar en el
servicio, como empleados (personal), que deben estar motivados y bien educados para
garantizar que se mantiene la calidad del servicio. Los consumidores identifican y asocian las
características del personal que ofrece un servicio con la empresa para la que trabajan.
b. Aspectos físicos. Incluyen la apariencia del lugar de provisión y los elementos proporcionados
hacen que el servicio sea más tangible.
c. Proceso. El servicio depende de un método de provisión bien diseñado. La gestión del proceso
garantiza la disponibilidad del servicio y una calidad consistente, dada la simultaneidad del
consumo y la producción del servicio ofrecido. Sin una buena gestión de procesos resulta
extremadamente difícil encontrar el equilibrio entre la demanda y la oferta del servicio.

Con lo anterior, es posible observar el desarrollo que se ha hecho dentro del marketing mix, en el cual
se ha avanzado de 4 Ps a 7 Ps, siendo estas 3 nuevas: personas, procesos y aspectos físicos. Una
vez entendido lo mencionado, se puede concluir como la importancia del valor percibido ha llevado a
avanzar no solo en el mundo de los negocios sino también en la teoría. Se venía hablando por muchos
años de solo 4 Ps, pero estas eran solo enfocadas en lo que le ofrecía la compañía al cliente sin darle
la oportunidad a este de retroalimentarlos. Hoy en día se está frente a un consumidor con diversas
opciones, por lo que está en la labor de cada compañía estar en el top of mind (lo más importante) de
sus clientes y esto solo se logra creando recuerdos y relaciones a largo plazo, en donde la confianza
es el pilar para la añorada fidelidad que esperan ver las compañías en el mercado por parte de sus
consumidores.

Tabla 1
Evolución del marketing
 Marketing centrado en el Marketing orientado al Marketing centrado en el
producto cliente valor
Objetivo Vender productos Satisfacer y retener Hacer del mundo un lugar
clientes mejor
Fuerzas habilitadoras Revolución industrial Tecnologías de la Nueva era de la
información tecnología
Cómo las compañías ven Compradores masivos Clientes más educados Humanos integrales con
el mercado con necesidades físicas con mente y corazón mente, corazón y espíritu
Concepto clave de Desarrollo de producto Diferenciación Valor
marketing
Guía de Marketing para Especificaciones del Posicionamiento Misión, visión y valores
las empresas producto corporativo y de producto corporativos
Propuesta de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y
espiritual
Interacción con clientes Transacciones uno a Relaciones uno a uno Colaboración muchos a
muchas muchos

En la Tabla 1 se puede evidenciar de una manera gráfica la evolución del marketing y de cada uno de
sus componentes. Se observa cómo el objetivo ha ido cambiando, cómo se deja de pensar únicamente
en los aspectos económicos y se genera una preocupación por establecer relaciones y, en un momento
actual, hacer del mundo un lugar mejor. Así como el mercado ha cambiado, los consumidores también,
por lo tanto, el mercadeo debe ir a la vanguardia de estos cambios. Según lo anterior, en mercadeo
se debe:

a. Entender las necesidades de los clientes.

b. Desarrollar productos que ofrezcan un valor superior.
c. Fijar precios, distribuirlos y promover los productos y servicios de manera eficaz.

Adicional, se debe tener en cuenta que para lograr esto, hay que tener un amplio conocimiento del
mercado y las necesidades de los clientes.

1.4 Necesidades, Deseos y Demandas

a. Necesidades: a continuación, se relacionan algunas de las necesidades que se reflejan en los

clientes al momento de tomar una decisión de compra.
a. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.
b. Las necesidades físicas básicas de calidez, seguridad, ropa y alimento.
c. Las necesidades sociales se clasifican en afecto y pertenencia.
d. Las necesidades individuales se dividen en expresión personal y conocimientos.
b. Deseos: son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la personalidad
individual y la cultura. Están moldeados por la sociedad en la que se vive y se deben describir
en términos de objetos que satisfacen las necesidades.
c. Demandas: cuando las necesidades están soportadas por poder adquisitivo se transforman en
demandas. Partiendo de sus propios recursos y de lo que desean, las personas adquieren
productos cuyas utilidades sumen la mayor cantidad de satisfacción de valor.
d. Mercado: un mercado se comprende como el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o un servicio. Dichos compradores deben compartir una necesidad
o un deseo en particular, que busca satisfacerse mediante una relación de intercambio.

El objetivo de esta primera unidad fue comprender los conceptos elementales del mercadeo, sus
definiciones, contextos y particularidades. Es fundamental para el proceso académico entender en
primera instancia la columna vertebral de la disciplina de estudio, saber de dónde proviene y cuáles
son los elementos que la alimentan. Esta unidad pretendió incentivar el entendimiento con relación a
su definición y realidad organizacional elementos como marketing y su razón de ser en las
organizaciones, valor percibido, valor para el consumidor, entre otros.

UNIDAD 2

Planeación estratégica
El mercadeo como disciplina interviene en casi todos los aspectos con los que la empresa se debe
involucrar, tanto del macroentorno como del microentorno. La gestión del mercadeo implica no solo
conocimientos, sino capacidad estratégica para poder interactuar eficientemente con todas aquellas
variables que de una u otra forma afectan la dinámica de la empresa y su competitividad. De esta
manera, se puede destacar que el marketing es aplicable a cualquier actividad de intercambio, por la
cual es necesario su debido proceso de análisis y definición de estrategias, con el rigor establecido
para el desarrollo de las actividades que pueden involucrar tanto a personas como a organizaciones.
Es importante empezar por definir la planeación estratégica, la cual es el proceso de crear y mantener
una relación estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes. Para comenzar, la compañía debe establecer su propósito y su misión general,
una vez hecho esto, la misión se debe convertir a objetivos específicos los cuales servirán de apoyo a
toda la organización. Al igual que cuando se abordan las estrategias de marketing, la misión de la
compañía debe ir siempre direccionada al cliente, quien debe ser tenido en cuenta como la razón su
ser.

Desde que nace el concepto de generación de valor, la misión de las compañías tuvo un cambio,
donde no solo busca enfocarse en producir, sino también en que, lo que producen tenga un verdadero
valor agregado que acerque a sus clientes y así generar una relación más estrecha con estos, siempre
buscando un buen desempeño económico de las compañías. Generalmente, cuando una compañía
nace siempre busca ser la mejor en lo que hace, no debe haber compañías que al pensar en salir al
mercado quieran reflejar una imagen mediocre, que presente productos de baja calidad y que no le
interese estar en el centro de la mente de sus consumidores. Es por esto que, la planeación estratégica
busca, en primera medida, crear un diagnóstico en el que la compañía entienda de manera clara en
qué parte del camino hacia la competitividad esperada se encuentra y sepa qué necesita implementar,
diseñar y desarrollar para crear una ventaja competitiva relacionada con la excelencia dentro del
mercado en el que se desempeñará. Aunque el término estrategia se ha estudiado por años, los
académicos expertos en el tema no han llegado a un conceso que lo defina de una sola manera.
Actualmente, se cuenta con más 15 definiciones relevantes en el mundo de los negocios, teniendo
todo un punto en común: en todas se busca la mayor cantidad de beneficios y que la mejora de
aspectos positivos sean individuales u organizacionales. El concepto de estrategia nace en épocas de
guerras, en donde se buscaba organizar las tropas y los recursos de la mejor manera para ganar
batallas. Después se empezó a hablar de grandes escritores románticos, quienes la veían como el
conducto a seguir para lograr ganarse el corazón de alguien. Finalmente, dentro de los negocios, se
refiere a la manera en que una compañía estructura su comportamiento, que se verá reflejado en su
desempeño o rendimiento.

Una vez nace este concepto se ve reflejado en cómo las compañías dirigen todos sus esfuerzos a
mantener sus finanzas estables para poder producir y dar abasto a la demanda del mercado. Cuando
la oferta supera a la demanda, las compañías deben empezar a establecer estrategias que los ayuden
a ser más competitivos en el mercado, ya sea dentro de su producción o simplemente buscando la
manera de anticiparse a las exigencias de dicho mercado. Con el tiempo, la estrategia deja de utilizarse
solo cuando hay que enfrentarse a un problema actual, su contexto termina surgiendo en el mediano
y largo plazo, esto da nacimiento al concepto de política de negocios, la cual buscaba tener claras las
funciones de cada colaborador de la compañía, estudiar qué factores afectaban positiva o
negativamente el desempeño de esta, para así llegar a decisiones que iban a afectarla en el presente
y en el futuro.

El concepto de estrategia se relaciona en diferentes niveles dentro de las organizaciones, entre los
cuales se encuentran las estrategias corporativas, las cuales buscan conocer los esfuerzos de la
compañía en donde se deben concentrar para tener rendimientos óptimos. Luego están las estrategias
de unidad de negocio, que responden a la necesidad de la compañía de crear ventajas competitivas
que la ayuden a posicionarse dentro del mercado, también están las estrategias de áreas funcionales,
identificando que dentro de cada área debe haber objetivos estratégicos que determinen su
comportamiento en la compañía. El orden de estas estrategias no determina el nivel de importancia
de las mismas, ya que coexisten entre sí, se formulan por separado, pero todas deben tener relación
clara con la misión de la compañía, todas tienen un mismo fin, consistente en llevar a la compañía a
tener un alto desempeño dentro del mercado. Una vez se definen las estrategias corporativas será
más sencillo establecer las otras estrategias, puesto que estas servirán de soporte dentro de los
procesos de formulación estratégica internos. El concepto de estrategia, aunque es antiguo, muchas
veces no se tiene certeza de él dentro de las organizaciones, no se deja clara su definición para sus
colaboradores, lo que no permite que haya un evidente alineamiento estratégico. Aunque no haya una
sola definición manifiesta para el concepto de estrategia, la forma más explícita para presentarla es
dejar debidamente definidos los objetivos de la compañía, lo que permite conocer los horizontes de
esta, una vez se sabe para dónde se va y de qué manera se desea recorrer el camino, será más fácil
lograr el desempeño esperado por parte de cada una de las áreas de la compañía.

Es relevante tener claro como compañía que, cuando las estrategias están establecidas correctamente
y se han comunicado a todos los colaboradores, se podrá participar dentro del mercado de una manera
más segura y confiable, sin miedo a afrontar los problemas que se presenten dentro de este, teniendo
en cuenta que ellas funcionan como soportes que establecen la manera de proceder interna y
externamente de la compañía. Para seguir entendiendo mejor el concepto de planeación estratégica
se deben definir los conceptos de planeación táctica y planeación operativa. La planeación táctica
describe lo que la empresa necesita realizar, los principales pasos que se llevarán a cabo para resolver
las tareas de un plan estratégico, por lo general, los planes tácticos tienen un corto plazo para reducir
gastos y disminuir errores. La planeación operativa consiste en establecer claramente la aplicación del
plan estratégico conforme a objetivos específicos, en el caso de los administradores electorales esta
labor puede aplicarse a una parte o a la totalidad del proceso electoral. Al igual que el plan estratégico,
la planeación operativa debe ser sencilla, fácil de entender para todos los participantes y permitir que
los oficiales electorales sepan que actividades deben realizar y el tiempo de que disponen para
completarlas. Para lograr identificar y plantear objetivos acordes al mercado al que cada compañía se
está enfrentando, lo ideal es comenzar por hacer un análisis del macro y del microentorno, el cual
permita a la compañía ubicarse y conocer su punto de partida para poder ser competitiva dentro del
mercado. En la Figura 2 se puede observar los distintos niveles de planeación estratégica que son
útiles en el proceso de planificación.

Figura 2
Niveles de planeación
2.1 Estrategia de la unidad de negocios

Se centra en qué hacer para crear valor en los mercados objetivos y obtener un buen desempeño.
Como unidad de negocios se entiende: unidad empresarial, división, línea de producto.

2.2 Estrategia de marketing

Tiene como elementos clave la definición del mercado objetivo y el marketing mix. Debe mantener un
equilibrio entre la misión y los objetivos corporativos con las relaciones con los grupos de interés
(Nowiski, s.f.).

2.3 Macroentorno

Dentro del macroentorno hay fuerzas que confluyen que, aunque ocupan una posición alejada dentro
de la organización, son muy representativas. Estas exigen y supeditan a las organizaciones a
replantearse su actuar y desarrollo empresarial, llevándola a las posibles transformaciones y
circunstancias económicas, ecológicas, naturales, económicas y socioculturales que acontecen en su
entorno.

Tabla 2
Macroentorno del Marketing
 Análisis externo
Macroentorno del marketing Condiciones:

• Demográficas
• Económicas
• Tecnológicas
• Socioculturales
• Políticas y legales
• Competitivas
• Ecológicas y naturales

2.4 Microentorno

Cuando se habla de microentorno en aspectos de marketing se debe tener cuenta que conforman
fuerzas que influyen de manera directa e inmediata dentro de las empresas y cómo las organizaciones
deben actuar en sus relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus
consumidores.

Tabla 3
Microentorno del Marketing

Análisis interno
Microentorno del marketing Organización:

• Subsistemas
• Medios humanos
• Medios materiales

Estructura organizada:

• Organigrama
• Tareas
• Procedimientos

Análisis externo
Microentorno del marketing • Proveedores
• Intermediarios
• Público objetivo y grupos de interés
• Competencia

Una vez se comprende cuáles son algunos de los elementos a revisar, es significativo plantearse dos
preguntas:

a. ¿Para qué se analiza el entorno?

a. Insumo de entrada para el proceso de planeación.
b. Identificar oportunidades y amenazas: monitoreo del entorno.
b. ¿Qué es relevante en el monitoreo del entorno?
 a. Monitorear tendencias, problemáticas, eventos. Publicaciones relevantes que se deban
revisar con regularidad.
b. Identificar tendencias, problemas, eventos que son significativos para la organización.
Definir criterios de qué es relevante y qué no.
c. Evaluar qué impacto tienen las tendencias y las problemáticas en la operación de la
organización.
d. Pronosticar hacia dónde se dirigen las tendencias y examinar cómo las amenazas y las
oportunidades podrían presentarse en el futuro.
e. Evaluar qué impacto tienen las amenazas y las oportunidades en las estrategias a largo
plazo dentro de las organizaciones.

Una vez se realiza un análisis completo de la compañía, y se evalúan los elementos tanto internos
como externos, a través de la elaboración de una matriz DOFA.

Figura 3
Análisis DOFA

El análisis DOFA (SWOT por sus siglas en inglés) evalúa las debilidades (D), las oportunidades (O),
las fortalezas (F) y las amenazas (A) de la compañía en general. Las debilidades hablan de todas las
limitaciones y los aspectos negativos dentro de la compañía. Las oportunidades son tendencias o
factores externos que pueden ser favorables para la compañía. Las fortalezas incluyen recursos y
capacidades internas que le ayudan a la compañía a alcanzar sus objetivos, por último, están las
amenazas, las cuales son las tendencias o los factores que presentan un desafío para la compañía.
Para concluir, se debe tener en cuenta lo mencionado por Kotler y Armstrong (2012):

Alguien dijo una vez: “Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan,
las que observan las cosas que suceden, y las que se preguntan qué esté sucediendo”. Muchas
empresas consideran el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben
reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el entorno de marketing y no intentan
 cambiarlo; analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudarán a la compañía
a evitar las amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que brinda éste. (párrs 1-2)

El objetivo de esta segunda unidad fue comprender los elementos estratégicos del mercadeo,
definición, contexto y singularidades, es de vital importancia para el proceso de aprendizaje tener
apropiados los elementos que intervienen de forma transversal a todo el componente estratégicos de
las organizaciones. Esta unidad le permitió al estudiante entender con relación a su entorno y su
realidad organizacional elementos como la planeación estratégica, la estrategia de la unidad de
negocio, la estrategia de marketing, entre otros.

UNIDAD 3

Investigación de mercados

En la presente unidad se abordará los conceptos fundamentales de la investigación de mercados, su

evolución y sus características a lo largo del tiempo. Con esta información el participante podrá trazar
un paralelo de la evolución que ha tenido el concepto a lo largo del tiempo y a partir de allí elegir el
camino que más considere pertinente de acuerdo con sus necesidades. La mirada interdisciplinar del
módulo permite profundizar en el concepto de la segmentación, variable fundamental y transversal a
todo proceso estratégico liderado por los profesionales en mercadeo en las organizaciones, con esta
mirada se podrá concluir de acuerdo a sus características, cual es la mejor forma de clasificar
homogéneamente el o los públicos a los cuales se orientan sus productos y servicios. Para terminar,
aparece en contexto el targeting y su vinculación directa con la segmentación, la apropiación completa
de este le permitirá al alumno identificar como puede seleccionar en su estrategia uno o más
segmentos de mercado, dónde y cómo puede direccionar su estrategia. Es natural que en este mundo
globalizado y competitivo sea necesaria la utilización de estudios formales que proporcionen
conocimientos e información sobre los clientes y el mercado, para la toma de decisiones estratégicas
de marketing por parte de las organizaciones. Es gracias a este sentido que la investigación de
mercados se define como “el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos
pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización” (Kotler &
Armstrong, 2012, p. 290). Para que el proceso de investigación alcance el gran objetivo de limitar la
incertidumbre y el riesgo que conlleva la toma de decisiones en las organizaciones debe reunir las
siguientes condiciones:

a. Carácter sistemático: requiere la realización y cumplimiento de una serie de etapas

secuenciales, se trata de un proceso formal que debe respetarse.
b. Objetividad: es necesario, por parte del investigador, la eliminación de barreras que
predispongan la recolección y el análisis de resultados o afecten los resultados finales de la
investigación.
c. Relevancia: hay que apelar a la suspicacia del investigador, no se trata de recolectar
información en grandes cantidades, se trata de recolectar aquella que le permita tomar mejores
decisiones.
d. Oportunidad: el proceso de investigación debe ser desarrollado en el momento adecuado, todo
esto con el fin de cumplir su objetivo fundamental para la organización.
e. Fiabilidad: para ser exacto el resultado de la realidad investigada, se busca precisión y
exactitud los resultados de la investigación.
 f. Eficiencia: la investigación termina siendo eficiente para la organización, cuando los resultados
son superiores a lo invertido para poder desarrollarla.

3.1 Proceso de investigación de mercados

En términos generales este proceso consta de 4 pasos, los cuales se pueden ver en la Figura 4.

Figura 4
Proceso de investigación de mercados

Nota: basada de Kotler y Armstrong, 2012.

3.1.1 Definición de los problemas y los objetivos de investigación

Definir con suficiencia el problema y los objetivos de investigación suele ser una actividad que
despierta un nivel de complejidad alto en todo el proceso de investigación, esto se debe, en algunas
ocasiones, a la cantidad de información que puede influenciar el proceso de toma de decisiones o en
otras al gran cuestionamiento que se hacen los gerentes cuando saben que algo es incorrecto pero
desconocen la causa específica, gracias a esta complejidad es posible definir que el proceso de
investigación de mercados consta tentativamente de tres clases de objetivos: (1) objetivo de
investigación exploratoria, es el paso inicial en donde se explora qué tipo de comportamiento tiene el
mercado; (2) Objetivo de investigación descriptiva, que describen fenómenos que ocurren dentro de
los mercados, y (3) objetivo de investigación causal, que busca conocer la causa de ciertos
comportamientos dentro de los mercados.

3.1.2 Desarrollo del plan de investigación

Las personas responsables del proceso de investigación tienen tres grandes actividades de vital
importancia: la primera, determinar la cantidad exacta de información necesaria para el estudio; la
segunda, la forma en que van a obtenerla de la manera más eficaz posible, y la tercera, cómo se
presentará de la manera más organizada y planificada posible a la gerencia. Este mismo punto del
proceso de investigación contempla definir las fuentes de datos existentes, los métodos de
investigación específicos, las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos
necesarios para la recolección de datos. Referente a las necesidades de información para la toma de
decisiones, el proceso de investigación de mercados podría requerir obtener datos de forma primaria,
secundaria o de ambos.

a. Los datos primarios

Tienen que ver con la información que los investigadores directamente recolectan para el objetivo o
propósito de la investigación. Para la recolección de estas es necesario una serie de decisiones como
técnicas de investigación, vías de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación que se
explican en la tabla 4.

Tabla 4

Planeación de la recopilación de datos primarios

Métodos de Vías de contacto Plan de muestreo Instrumentos de

investigación investigación
Observación Correo Unidad de Muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de Muestra Instrumentos Mecánicos
Experimento Personal Procedimiento de
Muestreo
En línea

Nota: basada en Kotler y Armstrong, 2012.

i. Método de investigación observacional: consiste en la recolección de datos primarios a través

de la observación de personas, momentos y/o acciones que sean relevantes para el proceso de
investigación. Existen tendencias como el método de investigación etnográfico para
complementar las técnicas existentes, esta consiste en observar en el entorno natural de los
consumidores, los comportamientos e interacción de los mismo. El perfil profesional de quien
aplica este método de investigación se da hacia psicólogos con la capacitación pertinente,
antropólogos, entre otros.
ii.
Método de investigación por encuesta: es probablemente el método de investigación más
utilizado para recolectar datos primarios, este elemento es el más pertinente para reunir
información descriptiva para el proceso de investigación. Una de las principales ventajas de este
método es la flexibilidad con la que se abordan las distintas situaciones de estudio, ya que
permite recolectar muchos tipos de información en momentos diferentes. El medio para aplicarla
puede ser a través de correo certificado, teléfono, internet o de manera personal.
iii.
Método de investigación experimental: este se da por medio de la recolección de datos
primarios, en el cual se seleccionan grupos iguales de personas y se le da un tratamiento
diferente a cada uno, con esto, el investigador puede controlar diversos factores que se
relacionan con el proceso de investigación, pero, además, le permite observar cómo responden
y se compartan cada grupo de estudio.

b. Los datos secundarios

Tienen que ver con la información ya existente para el proceso de investigación y que se encuentra en
distintos lugares, el propósito de su existencia previa es debido a procesos de investigación o actividades
llevadas a cabo con antelación.

i. ¿Cómo se obtienen los datos secundarios? Es indicado afirmar en primera instancia que los
datos secundarios son un buen inicio para el proceso de investigación debido a que, dependiendo
 de su rigurosidad y procedencia, pueden ayudar a definir los problemas y los objetivos de
investigación. Uno de los puntos de consulta inicial de este tipo de datos son las bases de datos
internas de las empresas, aunque, por otro lado, también se deben aprovechar fuentes externas
de información como libros, registros, artículos, entre otros.

3.1.3 Aplicación del plan de investigación

Una vez superado el primer paso en el proceso de investigación, el investigador empieza a desarrollar
el plan de investigación de mercados. Este consiste en recolectar, procesar y analizar toda la
información. En este punto, el proceso busca la concentración total por parte del investigador, ya que
su función es analizar toda la información recolectada, pero, sobre todo, saber aislar la que considere
más importante en el proceso de investigación, después debe verificar que tan exactos y confiables
son los datos, se procede a codificarlos y posteriormente analizarlos. Una vez terminado se llega a la
tabulación y a los cálculos estadísticos necesarios para su comprensión.

3.1.4 Interpretar e informar los hallazgos

Para finalizar, el investigador interpreta lo hallado en el proceso de investigación y saca las

conclusiones necesarias, posteriormente, informa a la gerencia las conclusiones y las
recomendaciones del estudio.

a. Análisis y usos de la información de marketing: las investigaciones de mercados contemplan que

toda información recolectada por medio de las bases de datos internas de las empresas, por la
investigación de mercados y por medio de la inteligencia de mercados competitivos necesitan un
esfuerzo extra por parte del investigador en un análisis más profundo. Este análisis podría necesitar la
ayuda de modelos analíticos con los que seguramente los profesionales en mercadeo podrán tomar
mejores decisiones.
b. Administración de Relaciones con el Cliente (CRM): Este es un modelo de gestión de toda la
empresa, en el cual su objetivo fundamental es la satisfacción del cliente, uno de los conceptos que más
se aproxima es el mercadeo relacional, socializado en la Unidad 1.

3.2 Segmentación

Sin lugar a duda, uno de los conceptos más utilizados en el mercadeo, su utilización es de manera
transversal a todos los elementos que intervienen en la disciplina y su intervención es debido a la
heterogeneidad del mercado y a la particularidad de los clientes. Por los anteriores motivos es que
adquiere un significado especial en la estrategia del marketing, aún más cuando es una de las primeras
actividades a desarrollar para productos y servicios. Partiendo del conocimiento profundo del mercado,
las organizaciones plantean estrategias focalizadas que les permitan penetrar esos escenarios, en
cuanto más particular sea el segmento al cual se va a enfocar, mejor se puede aprovechar los recursos
económicos, logísticos y tecnológicos con los que se cuenta. En la Figura 5 se puede observar
detalladamente las distintas formas de segmentar en función de los perfiles de clientes.

Figura 5
Perfiles de clientes por segmentos
Nota: basada en Philip Kotler et al. (2021).

A continuación, se enuncian las características de cada uno de los elementos enmarcados con
antelación en la segmentación:

a. Segmentación geográfica: se lleva a cabo fraccionando el mercado por países, regiones,

ciudades, comunas, barrios, entre otros.
b. Segmentación demográfica: se realiza fraccionando el mercado por género, nivel
socioeconómico, ocupación, estado civil, entre otros.
c. Segmentación psicográfica: para este tipo de segmentación se agrupan los clientes con base
en sus actitudes, intereses, actividades, entre otros. Esta forma de dividir el mercado permite
tener una perspectiva del comportamiento de compra de ellos. Para este tipo de segmentación
las actitudes y los valores son los detonantes del proceso de toma de decisiones.
d. Segmentación conductual: se lleva a cabo agrupando los clientes de modo rememorativo al
momento de tomar la decisión de comprar. Es natural que en este proceso de segmentación el
investigador tome principal atención en el proceso previo a la compra, con el fin de analizar el
nivel de fidelidad. Dentro de los distintos tipos de segmentación conductual existe por
orientación al uso, a los beneficios buscados, entre otras.

El mundo globalizado ha permitido que la tecnología sea uno de los elementos diferenciadores en la
segmentación, hoy es normal que las organizaciones tengan grandes porciones de datos para la toma
de decisiones, esa misma información se denominará Big Data, la cual es la responsable de
entregarles a los profesionales en mercadeo mayores herramientas en busca de la ventaja competitiva
para sus productos y servicios. Bajo esta mirada existen retos para las organizaciones, por un lado,
se da la posibilidad de tener nuevos datos de diversas características, lo que permite más posibilidades
de crecimiento y diversificación en las decisiones tomadas, por otro lado, se abre la necesidad de crear
en las organizaciones ecosistemas de datos más integradores que permitan de la manera más
armónica posible la consulta de esos datos en la toma de decisiones. Cuando se tiene interiorizado lo
relacionado al ecosistema de datos por parte de los profesionales en mercadeo, se tiene la posibilidad
de crecer y perfeccionar en la forma en que se segmenta, de dos maneras particulares.

a. El Big data permite a los especialistas en marketing segmentar el mercado en la unidad más
granular: un cliente individual. Los especialistas en marketing pueden esencialmente crear una
personalidad real para cada cliente.
b. La segmentación se vuelve más dinámica con big data, lo que permite a los especialistas en
marketing cambiar de estrategia sobre la marcha. Las empresas pueden rastrear el movimiento
de un cliente de un segmento a otro en tiempo real, dependiendo de los diferentes contextos.
(Kotler et al., 2021)

Una de las formas más populares de segmentación del mercado masivo es por medio de las
generaciones, estas tienen como premisa fundamental que todos los consumidores que nacieron y
crecieron en el mismo periodo de tiempo experimentaron los mismos acontecimientos, es por esta
razón que, estando sometidos a las mismas experiencias socioculturales, también comparten
actitudes, comportamientos, entre otros. En la actualidad y a lo largo de la historia se han logrado
identificar 5 generaciones.

3.3 Las generaciones en el marketing

Figura 6
Las cinco generaciones y sus preferencias de marca

Nota: basada de Kotler et al., 2021.

Baby boomers: nacieron entre 1946 y 1964. El término baby boom se refiere a la alta tasa de natalidad
en los Estados Unidos — y en muchas otras partes del mundo — luego del final de la Segunda Guerra
Mundial. Con la seguridad y la economía de la posguerra, muchas parejas decidieron tener hijos, lo
que se convirtió en el principal mercado objetivo para los especialistas en marketing en ese momento.

Generación X: es un grupo demográfico de personas que nacieron entre 1965 y 1980. Eclipsada e
intercalada por la popularidad de los baby boomers y la generación Y, la generación X ha desaparecido
del radar entre los especialistas en marketing y, por lo tanto, se la conoce como el "hijo del medio
olvidado".

Generación Y: son los nacidos entre 1981 y 1996, ha sido la cohorte de la que más se ha hablado en
las últimas décadas. Al llegar a la mayoría de edad en el nuevo milenio, son ampliamente conocidos
como Millennials. Nacidos durante otro período de baby boom, la mayoría de la generación Y, son
hijos de Baby Boomers. Por eso también se les conoce como la generación Echo Boomer. En general,
están mejor educados y son más diversos culturalmente que las generaciones anteriores.

Generación Z: Los especialistas en marketing ahora están centrando su atención en la generación Z.

Es la descendencia de la generación X, también conocida como Centennials - es una cohorte de
personas nacidas entre 1997 y 2009. Muchos miembros de la generación Z fueron testigos de las
luchas financieras de sus padres y hermanos mayores y, por lo tanto, tienen más conciencia financiera
que la generación Y. Tienden a ahorrar dinero y ven la estabilidad económica como un factor esencial
en sus elecciones de carrera.

Generación alpha: la generación Alfa está formada por los nacidos de 2010 a 2025, lo que los
convierte en los primeros niños del siglo XXI. Acuñado por Mark McCrindle, el nombre del alfabeto
griego significa una generación completamente nueva que será moldeada por la convergencia
tecnológica. No solo son nativos digitales, sino que también están muy influenciados por los
comportamientos digitales de sus padres (Generación Y) y mayores. hermanos (Generación Z).
Convenientemente, el lanzamiento del primer iPad, el dispositivo al que están conectados la mayoría
de los niños, marcó el surgimiento de esta generación en 2010. (Kotler et al., 2021, p.20)

Figura 7
Etapas de la vida y prioridades clave
Nota: basada en Kotler et al., 2021, p. 20.

3.4 Targeting

El targeting consiste en seleccionar uno o más segmentos del mercado al que se va a direccionar la
estrategia. Para esto se proponen dos cuestionamientos: ¿cuál es el mejor segmento? y ¿se cuenta
con los recursos para ser competitivos en ese segmento?

Para desarrollar una estrategia de mercadeo exitosa siempre es importante identificar y seleccionar el
mercado objetivo de la manera más estratégica posible. Se debe tener en cuenta que existen dos
elementos fundamentales en la planificación de mercadeo, por un lado, está el marketing mix con sus
distintas orientaciones y, por otro, la elección más coherente del mercado objetivo.

3.5 Identificación de la estrategia de segmentación apropiada

Entendiendo las singularidades del mercado y sus distintas características, es necesario contemplar
por parte de las organizaciones estrategias de segmentación que les permita direccionar eficazmente
los recursos humanos y económicos en pro del crecimiento organizacional, algunas de estas
estrategias son las siguientes:

3.5.1 Estrategia no diferenciadora

Se dirige una estrategia de marketing mix al mercado completo. Ejemplo: una emisora de radio.

Figura 8
Estrategia de Marketing Mix
3.5.2 Estrategia diferenciadora

Se dirigen dos o más estrategias de marketing mix a dos o más segmentos diferentes uno del otro.
Ejemplo: una emisora de radio que tiene un público objetivo diferente cada una de ellas.

Figura 9
Estrategia de Marketing Mix a dos o más segmentos

3.5.3 Estrategia concentrada

Se dirige una estrategia del marketing mix a un mercado especial. Ejemplo: una emisora radio de
nicho, la cual se dirige a la comunicación de un tema en particular.
Figura 10
Estrategia del marketing mix a un mercado especial

El objetivo de esta tercera unidad fue describir algunas de las actividades más importantes para el
marketing durante los procesos estratégicos en las organizaciones, siendo una de ellas la investigación
de mercados, sumado a la segmentación, el targeting, entre otros, les permite a las empresas de forma
proactiva ir un paso adelante que la competencia. Innovar y optimizar recursos son algunos de los
grandes objetivos que se plantean las corporaciones en el día a día, la investigación de mercados en
su ejercicio transversal entrega todos los elementos necesarios para la toma de decisiones con
fundamento y rigurosidad en las organizaciones.

UNIDAD 4

Variables del marketing mix - diferenciación y posicionamiento

Las organizaciones en un ejercicio competitivo necesitan ser las únicas en el horizonte de los
consumidores, para esto como se ha venido observando, es necesario desarrollar un sinnúmero de
actividades, pero al mismo tiempo dar respuesta a dos preguntas que pueden llevar a alcanzar estos
objetivos, la primera corresponde a ¿cuáles clientes se atenderán?, y la segunda ¿cómo se atenderán?
En este orden de ideas también es necesario preguntarse ¿a qué nicho de mercadeo se va a dirigir la
estrategia? y ¿cuál es la propuesta de valor para esos productos y servicios?, entre otras. La respuesta
a cada interrogante lleva a las organizaciones a tener mayor conocimiento del mercado, su consumidor
y cada uno de las oportunidades y amenazas que este les puede entregar.

Cuando se habla de posicionamiento se hace referencia a la ubicación que los productos y servicios
ocupan en la mente y los corazones de los consumidores, este lugar está dado en función de los
atributos, las percepciones, las características y los sentimientos que para este consumidor son
importantes estos productos, en comparación con la competencia. Particularmente todos los
consumidores están saturados con información, esto conlleva al ejercicio de posicionamiento, pero
sobre todo que el proceso de compra se lleve a cabo mentalmente, organizando por categorías los
productos, los servicios y las marcas para que, después de tener una necesidad específica, puedan
ser consumidos.

4.1 Mapas de posicionamiento - selección de una estrategia de diferenciación y

posicionamiento

Para muchas compañías este tema termina siendo particularmente fácil, ya que han logrado, a partir
de la historia y de esos buenos ejercicios de mercado, conocer las necesidades verdaderas y los
deseos de sus consumidores, esto ha permitido a largo plazo diferenciar sus productos y sus servicios
creando beneficios claramente identificables que atraigan a consumidores de un segmento específico.
Para cumplir a cabalidad el ejercicio de posicionar se deben satisfacer completamente las preferencias
y las necesidades del mercado meta. Para desarrollar el ejercicio de diferenciar y posicionar se deben
llevar a cabo los siguientes pasos:

I. Identificación previa de ventajas competitivas de diferenciación, para construir una posición de

mercado.
II. Formar una estrategia general de posicionamiento a partir de la selección de la ventaja
competitiva indicada.
III. Comunicar de manera estratégica la posición elegida.

4.2 Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

Uno de los grandes objetivos del marketing en una comunicación bidireccional es construir relaciones
redituables, para esto, los profesionales en mercadeo deben entregar mayor valor en sus productos y
sus servicios, comprendiendo de mejor manera y más rápido las verdaderas necesidades de los
consumidores. Dependiendo de la forma en que estos profesionales en mercadeo logren diferenciar y
posicionar sus productos, servicios, marcas o compañías, podrán tener una ventaja competitiva. La
coherencia es fundamental para estos casos, no basta con prometer cosas que no sean posibles de
cumplirse, las organizaciones deben ir más allá de los medios de comunicación y demostrar a través
de realidades cada una de las propuestas de valor de esos productos y servicios. Se entiende que en
el mercadeo existen puntos distintos de contacto, los profesionales de estas áreas deben identificarlos
para que, a través de distintas estrategias, se puedan diferenciar respecto a la competencia. La
diferenciación se puede llevar a cabo con relación a canales, productos, servicios o imagen.

Las empresas que practican la diferenciación de Canal logran una ventaja competitiva a través
de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño.
Con la Diferenciación de Productos es posible distinguir las marcas con respecto a sus
características, desempeño, estilo y diseño, además de diferenciar su producto físico, una
empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas
compañías logran una diferenciación de servicios gracias a una entrega rápida, cómoda para el
consumidor.
Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja competitiva gracias a la Diferenciación
del Personal, contratando y capacitando mejores empleados que sus competidores.
Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden percibir
una diferencia basada en la Diferenciación de Imagen de la compañía o de la marca. La imagen
 de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento
del producto. (Kotler & Armstrong, 2012, p. 133)

4.3 Selección de las ventajas competitivas correctas

Al partir del supuesto que, en el ejercicio estratégico de obtener la ventaja competitiva, el responsable
de marketing logra identificar esa variedad de diferenciadores que lo pueden hacer único en el
mercado, esto le permitirá poder plantear su estrategia de posicionamiento, la cual debe partir de elegir
cuáles y cuántas diferencias desarrollará.

4.4 Marketing mix

En la disciplina del mercadeo existen una cantidad de conceptos que le ha agregado rigurosidad y
disciplina al estudio de esta profesión, quizás uno de los más interiorizados es marketing mix, el cual
se ha encargado de mostrarle a quien lo estudia un sinnúmero de posibilidades estratégicas en función
de los productos y los servicios que presiden. Este mismo concepto no debe ser visto tan solo como
una mezcla, debe verse como una armoniosa combinación de estrategias en pro de un objetivo común.
Al hacer referencia de productos y de servicios exitosos en la historia, se debe tener en cuenta que
todos no solo han partido de la apropiada lectura del entorno, sino del aprovechamiento estratégico de
las variables que pertenecen al marketing mix. El desarrollo y la evolución que ha tenido el marketing
mix ha mostrado que el primero en proponer el concepto fue Neil Borden en 1950, según él toda
estrategia de mercadeo parte de un programa integrado que consta de 12 tareas y responsabilidades
que tiene todo profesional en mercadeo, la combinación de estas tareas es necesaria para hacer
atractiva la propuesta de valor de los productos y los servicios y, así, influir en la decisión de compra.
En el año 1960 el protagonista del concepto fue Jerome McCarthy, quien acotó esas 12 tareas del
marketing mix a 4 Ps denominadas: producto, precio, plaza y promoción.

Producto/servicio: Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las
que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras
que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir
o promocionar algo que no existe.

Precio: El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Esta variable tiene una
gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a
corto plazo. Y no perdamos de vista que es la única que proporciona ingresos.

Plaza: La distribución relaciona la producción con el consumo. Las decisiones sobre distribución
son decisiones a largo plazo. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo
que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución.

Promoción: La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de

comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para
que lo adquiera. (Zorita, 2015, p. 47)

Posterior a las características expuestas por McCarthy, el mercadeo ha seguido evolucionando en

función del marketing mix, para este momento de la historia, Zorita (2015) indica que es posible acotar
su evolución a las siguientes características:
 a. Marketing de masas, énfasis en las transacciones y la ausencia de interacción con los clientes.
b. Marketing de segmentos, el énfasis estaba en el producto.
c. Orientación al cliente, énfasis en el cliente, entre otros.

Desde la mirada de los servicios tiene protagonismo formal la segunda evolución del marketing mix,
para este momento de la historia fue necesario la adición de Ps adicionales, que son consecuentes al
momento de definir el alcance de los intangibles, las 4 Ps iniciales fueron suficientes para los
productos, pero insuficiente para los servicios. Es específicamente en el surgimiento de 7 Ps del
marketing mix, en donde los procesos, las personas y la evidencia física (Figura 13) fueron suficientes
para definir las verdaderas necesidades del mercado desde los productos hasta los servicios.

Personas: son todas aquellas que se encuentran implicadas en el proceso de la atención o

producción de un bien o servicio determinado. Todos agregan valor a lo que queremos ofrecer.
Procesos: resulta básico formular y ejecutar los procesos de diseño y producción, mecanismos
o métodos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o servicio.
Evidencia Física: se debe tener en cuenta toda la evidencia física que esté al alcance del
cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna y
satisfactoria de un bien o servicio. (Zorita, 2015, p. 51)

Como se ha mencionado anteriormente, el mercado, sus actores y sus influenciadores han

evolucionado vertiginosamente a lo largo del tiempo, esta evolución ha permitido que las
organizaciones desarrollen habilidades innovadoras para sobrevivir en este mercado, sin dejar de lado
la necesidad manifiesta de seguir satisfaciendo a sus consumidores. Al tratarse de una evolución
constante, el concepto de marketing mix ha ido tomando distintos matices a lo largo del tiempo,
características que han sido moldeadas por el consumidor y su entorno. Se puede decir que,
cronológicamente hasta este momento, se han generado dos grandes corrientes: la primera, la de Neil
Borden con sus 12 variables y, la segunda, con Jerome McCarthy y sus 4 Ps. Posteriormente, aparece
en el mercado como segunda evolución las 4 Cs del marketing mix, las cuales surgen debido al
desarrollo de productos y/o de servicios innovadores y a la adaptación de las nuevas tendencias y los
perfiles de los consumidores, para este punto no se habla de producto sino de cliente, ni de promoción
sino de comunicación, tampoco de precio sino de costo, ni mucho menos de plaza sino de
conveniencia.

Cliente. Lo importante es vender, y para ello precisamos conocer las necesidades de nuestro
cliente, y que se convierta en el eje central de nuestra estrategia de empresa, no solo de
marketing.

Coste. El precio ya no es la única variable determinante, sino que este concepto también incluye
lo que nuestro cliente deja de hacer o comprar por adquirir nuestro producto/servicio o las
dificultades que encuentra para adquirirlo y usarlo.

Conveniencia. Decidir cuáles son los canales más adecuados en los que nuestro cliente se
muestra más receptivo a la compra.

Comunicación. Debemos comunicar un mensaje claro. El objetivo de la comunicación ha de

ser persuadir y convencer. (Zorita, 2015, p. 55)

Aunque se hablen de procesos evolutivos, no quiere decir que las 4 Ps del marketing mix dejen de ser
validas, por el contrario, aún deben ser vistas como un referente para todo profesional en mercadeo y
su visión estratégica del mercado, no obstante, las 4 Cs parten de esa orientación clara al cliente en
lugar de esa orientación al productor. Una tercera evolución al concepto de marketing mix se lleva a
cabo gracias a Christopher Graves, quien plantea lo que él considera el marketing del futuro, basadas
en las 4 Es del marketing mix, desde su perspectiva se habla de: experiencias, evangelism, everyplace
y exchange.

Experiencias. Las marcas ya no crean productos/servicios para satisfacer una necesidad, pues
no solo hay que diseñar pensando en los diversos segmentos de clientes. Las marcas, si quieren
tener éxito, deben ofrecer experiencias capaces de despertar sentimientos positivos en el
consumidor y con ello logrará un mayor recuerdo.

Everyplace. Hoy podemos comprar en cualquier lugar (online y offline), a cualquier hora y
desde cualquier parte del mundo. Podemos emplazar o distribuir nuestro producto/
marca/servicio en multitud de plataformas: SMS, Social Media, videojuegos, placement en TV,
películas, blogs… y la lista sigue creciendo.

Exchange. Lo importante para ciertos sectores ya no es el precio que paga el cliente. Hoy en
día los consumidores están dispuestos a pagar por vivir experiencias que les hagan sentir
cosas.

Evangelism. Las marcas deben generar una relación. Más allá de conversar, las marcas deben
lograr que sea el cliente el que genere contenidos de forma espontánea, el que prescriba y
defienda la marca. (Zorita, 2015, p. 56)

Para terminar con los procesos evolutivos abarcados en este documento desde la perspectiva del
marketing mix surge un cuarto gran proceso debido a la aparición de la tecnología como eje transversal
estratégico de las organizaciones, es conocido el impacto de la internet y cómo ha permeado a todos
los actores del mercado, gracias a esto, Paul Fleming, en 1990, plantea las 4 Fs del marketing mix en
internet, las cuales se basan en flujo, funcionalidad, fidelización y feedback.

Flujo: es aquel estado mental en el que entra un usuario de internet al sumergirse en una web
que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Es decir, que la información
fluye de forma multidireccional y por múltiples canales.

Funcionalidad: se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.
Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo
de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia online de funcionalidad, es decir, construir
páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología.

Feedback: es cuando la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de

flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando
y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la
oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar.

Fidelización: internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos

de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así
más fieles. Podemos establecer un canal de comunicación en tiempo real con nuestros clientes,
enviando además mensajes y respuestas personalizadas. (zorita, 2015, p. 58)

4.5 Branding
Las marcas vistas como los activos intangibles más importantes para las organizaciones merecen un
alto nivel de atención por parte de los profesionales en mercadeo, gracias a esto, surgen diversas
actividades que buscan colocar cada una de ellas en una posición estratégica predominante. En este
orden de ideas, es importante empezar hablando de la estrategia de marca, la cual a grandes rasgos
busca resaltar esos elementos iguales o diferenciadores de esta con respecto a la competencia, esto
influye notablemente en el surgimiento de marcas de nuevos productos y es por esto que cuando una
organización plantea hacerlo tiene tres opciones:

I. Implementar para ese nuevo producto nuevos elementos de marca.

II. Utilizar algunos elementos existentes para esa nueva marca.
III. Mezclar elementos existentes o nuevos para esa nueva marca.

Cuando las organizaciones, en su visión estratégica, utilizan una marca posicionada para introducir en
el mercado un nuevo producto se conoce como extensión de marca, esta tiene dos características:

a. Extensión de línea: se lleva a cabo para esos nuevos productos que tienen lugar en un
segmento de mercado dentro de una categoría especifica que ya está cubierta por una marca
de la misma compañía
b. Extensión de categoría: se lleva a cabo para introducir un producto en una nueva categoría.

Cuando los profesionales en mercadeo mezclan una marca nueva con otra existente, la extensión de
marca se considera submarca.