UNIVERSIDAD DE ACONCAGUA

MODALIDAD ELEARNING

Análisis caso 1 para la creación de plan de Marketing, objetivo general y enfoque

comercial

Nombre Alumnos María Deyci Castillo

Evelyn Ampuero Varo
Ner Mendoza Concha
Vania Alfaro Rosende
Roxana Godoy Morales

Nombre Docente: Alejandro Huerta Medel

Nombre Asignatura: Marketing Industrial
Fecha de Entrega: 30/10/2023
Caso 1
Usted es el nuevo jefe del área comercial de una prestigiosa empresa de detergentes
industriales. La empresa cuenta con más de 20 años de trayectoria, su equipo comercial está
conformado por 3 profesionales: Alonso Huerta P. profesional de publicidad, Moisés
Maldonado profesional de marketing digital y Manuel Miranda junior del área enfocado a
temas administrativos. Los potenciales clientes son empresas grandes de rubro industrial y
minería, pero en este último tiempo las ventas han bajado en un 60%, colocando en riesgo la
continuidad de la empresa, principalmente por el descuido del área comercial. Su misión es
llegar a esos clientes que la empresa desea apuntar (segmentación). Debe considerar que su
competencia es fuerte (alrededor de 5 empresas más) Apunte a un marco diferenciador. Es
por eso que usted sugiere a su equipo de trabajo formular un plan de marketing.

Defina de manera clara y precisa, el paso a paso del "objetivo general" del marketing (10
puntos) y defina de manera clara el paso a paso de un plan de marketing (30 puntos).

¿Cuál sería el nuevo enfoque que le daría el área comercial? (30 puntos)

Resumen Ejecutivo

La empresa nacional XXX fabrica y distribuye detergentes industriales para diversas necesidades
de limpieza con 20 años de experiencia en el mercado industrial y minero. La competencia en el
mercado de 5 competidores sumado a una debilidad en el área comercial ha dado como
restado una baja de las ventas en el rubro de la minería del 60%, poniendo en riesgo la
continuidad de la empresa, es bajo estas circunstancias la necesidad de un plan de marketing
que analice las distintas variables que permitan lograr posicionar a la empresa XXX como la
opción líder dentro del mercado de detergentes industriales.
DESARROLLO

1. Defina de manera clara y precisa, el paso a paso del "objetivo general" del marketing
Respuesta:

Objetivo general:

Posicionar a la empresa de detergentes industriales XXX con más de 20 años de experiencia en

el mercado, mediante estrategias que mejoren la imagen de sus productos para fidelizar a su
mercado objetivo y atraer nuevos clientes y así, además, aumentar las ventas y beneficios de los
dueños.

Paso 1: Analizar la situación de la empresa, mediante el FODA, es decir, de forma “interna”

(Fortalezas y Debilidades) y “externa” (Oportunidades y Amenazas).

Fortalezas:

1. La empresa conoce el rubro y el segmento al que se quiere apuntar (lleva 20 años de

trayectoria).
2. Se tiene un equipo de profesionales adecuado al área comercial con experiencia en el
rubro.
3. Es una empresa prestigiosa en el producto comercializado.
Debilidades:

1. Falta de control por el cual se produjo una baja en las ventas.

2. Deficiente estrategia comercial
3. El segmento es acotado.
4. Producto fácilmente imitado.
Oportunidades:

1. Aprovechar otros mercados con sucursales.

2. Mejorar la campaña de marketing.
Amenazas:

1. Alta competencia, facilidad de cambio de proveedor

2. Incertidumbre económica.
 3. Regulación o legislación que pueda afectar la seguridad de la marca.
Paso 2: Identificar el segmento de productos que tiene la empresa, es decir, “segmentar”.

Segmentación Conductual ya que es del rubro industrial y minero. Los clientes tienen
conocimientos técnicos del detergente y la experiencia adquirida al uso de este producto.

Paso 3: Definir cómo queremos “posicionarnos” respecto a la competencia, es decir, cómo

queremos ser percibidos por los clientes frente a la competencia.

Queremos lograr ser la marca más importante en detergentes industriales para el rubro
industrial y minero, donde los clientes del segmento solo elijan nuestra marca a la hora de
pensar en detergentes industriales porque brindamos calidad, tecnología e innovación en
relación con lo que ofrece la competencia.

Paso 4: La empresa debe definir su “marketing mix”.

1. Precio: como nuestra empresa posee 20 años de trayectoria y es una empresa

prestigiosa, los precios serán similares a los precios de las 5 competencias que
tenemos, pero compitiendo de forma eficiente y creando diferenciación en el mercado.
2. Producto: nuestros productos serán de calidad, con nueva tecnología e innovación,
reforzando el prestigio que hemos tenido hasta antes que las ventas fueran
disminuyendo, entregando variedad de productos en la línea de detergentes
industriales. Además, tenemos el objetivo que estas características sean en beneficio
del medioambiente, sin afectar el precio de los productos.
3. Distribución: tendremos 4 sucursales dentro del país (zona norte, RM, zona centro y
sur) las cuales se encargarán de distribuir a todo el país los productos de nuestra
empresa, llegando a cada una de las localidades en las que se encuentren nuestros
clientes teniendo un contacto directo con ellos.
4. Promoción: es donde nuestra empresa debe reforzarse, hacer el esfuerzo por vender
los detergentes industriales y sus variedades. Por lo que debemos analizar:
a. Publicidad, donde queremos volver fuertemente al mercado, siendo la marca N°1
en detergentes industriales y en paralelo mostrar la variedad de detergentes con
otras tecnologías e innovación.
 b. Redes Sociales, capacitar al equipo comercial con herramientas más modernas en
lo que se refiere a canales o medios para promocionar los productos.
c. Relaciones Públicas, que seamos capaces de llegar a las empresas que tuvieron
fidelidad con la marca en el periodo en el que nuestra empresa tuvo ventas
positivas y tratar de captar nuevamente su atención con nuestra nueva propuesta.
Paso 5: La empresa debe ejecutar estrategias/tácticas e implementar procedimientos de
“Control del Plan”.

Como implementaremos un nuevo plan de marketing, debemos examinar que se están

alcanzando los resultados propuestos por el área comercial, es decir, es importante analizar las
ventas debido a que en este último tiempo las ventas han bajado en un 60%.

Nuestra estrategia sería observar el nivel de ventas obtenidos durante el primer trimestre del
año 2024 en el detergente industrial principal, en la zona geográfica: RM. Si los resultados no
son los esperados, se debe analizar este problema ya que podría ocurrir por ejemplo que no se
haya conseguido vender el producto en todas las grandes empresas que se había
presupuestado debido a un tema logístico o porque estamos abarcando más empresas
(pequeñas y medianas) que no estaban consideradas antes del nuevo plan de marketing.

2. Defina de manera clara el paso a paso de un plan de marketing

Respuesta:

Paso 1: Identificación de “Oportunidad de Mercado”, es decir, tener la descripción de la

situación del mercado actual y cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar.

Análisis de Mercado

El análisis cubre la cuota de mercado global de detergentes y el análisis de la industria y está

segmentado por tipo (detergentes aniónicos, detergentes catiónicos, detergentes no iónicos y
detergentes zwitteriónicos), aplicación (productos de limpieza de ropa, productos de limpieza
para el hogar, productos para lavar platos, aditivos de combustible, reactivos biológicos y otras
aplicaciones) y geografía (Asia-Pacífico, América del Norte, Europa, América del Sur y Oriente
Medio y África). El informe ofrece el tamaño del mercado y las previsiones para los detergentes
en volumen (kilotones) para todos los segmentos anteriores.
Se proyecta que el mercado de detergentes registre una CAGR de más del 4% durante el
período de pronóstico.

El COVID-19 impactó negativamente el mercado en 2020. Detuvo la producción de detergentes

para ropa e interrumpió la cadena de suministro. Sin embargo, la conciencia sobre la higiene
personal y el entorno limpio aumentó en la situación actual, estimulando la demanda de
productos de lavandería y limpieza del hogar y mejorando el crecimiento del mercado de
detergentes en 2021.

 A corto plazo, el aumento del uso de detergentes en el segmento de cuidado personal

y de lavandería es el factor principal que impulsa el crecimiento del mercado.
 Sin embargo, las estrictas regulaciones ambientales son un factor clave anticipado para
restringir el crecimiento de la industria objetivo durante el período de pronóstico.
 Sin embargo, la adopción de detergente orgánico para ropa y el aumento de la
aplicación de detergentes como suavizantes de telas probablemente creará
oportunidades de crecimiento lucrativas para el mercado global pronto.
 Se espera que la región de Asia y el Pacífico domine el mercado en todo el mundo, con
el mayor consumo de países como China e India.
 Los líquidos para lavar la ropa son poderosos productos de limpieza de ropa aplicados a
las manchas difíciles antes de lavar. Estos líquidos se formulan utilizando un sistema
surfactante específico de alquilo de origen natural, sulfato de hidroxialquilo,
surfactante de sulfonato y surfactantes de óxido de amina ramificados de cadena
media.
 En 2021, el segmento de cuidado de la ropa representó más del 50% del mercado de
cuidado del hogar y la lavandería a nivel mundial en términos de ingresos, y es
probable que crezca durante el período de pronóstico, debido a la creciente conciencia
de higiene entre los consumidores, que, a su vez, se espera que impulse la demanda
del mercado.
 Con los avances tecnológicos, los fabricantes de líquidos de lavandería ahora usan un
nuevo ingrediente conocido como aceite de colza (no OGM) que ofrece beneficios con
sus propiedades de baja espuma.
  La espuma es perjudicial para el proceso de lavado y puede resultar en una pérdida de
aproximadamente el 50% de la fuerza de lavado. El líquido para lavar la ropa está
formulado para la pulverización previa de manchas difíciles en las prendas. Ayuda a
eliminar incluso las manchas más difíciles y ofrece resultados de limpieza
excepcionales.
 El detergente líquido para ropa se utiliza principalmente en la limpieza de ropa y tiene
dos segmentos principales de usuarios finales, como residencial y comercial.
 Según la Oficina de Estadísticas Laborales, en Estados Unidos, el gasto anual promedio
en jabones y detergentes en 2020 representó USD 75,53, que aumentó a USD 80,49
por unidad de consumidor en 2021.
 Según el Servicio Federal de Estadísticas del Estado de Rusia, la producción de
detergentes de Rusia ha aumentado constantemente cada año. El volumen de
producción de detergente alcanzó su punto máximo en 2021 cuando se produjeron
2.139 mil toneladas métricas de productos de limpieza.
 Debido a todos estos factores, el mercado de detergentes probablemente crecerá a
nivel mundial durante el período de pronóstico.

En chile

La venta de detergentes y productos de limpieza se incrementan a raíz de la crisis sanitaria del

COVID-19, habiendo subido un 2,5% en Chile interanualmente desde el segundo trimestre del
2020 según Euromonitor. Unilever tiene una participación de mercado del 32.3% en el
segmento de detergentes en Chile, Johnson & Johnson (la segunda empresa mejor clasificada
en la categoría con 16,8%) y Procter & Gamble (3 ° con 9,7%), según la misma fuente.
Inicialmente impactado por el cierre temporal de los minoristas de comestibles modernos
durante la crisis de disturbios, que provocó el cierre de los supermercados a finales de 2019 y
principios de 2020, el cuidado y desinfección de las superficies fue testigo de un repunte
extraordinario durante la pandemia en el mercado chileno, registrando una de las tasas de
crecimiento del volumen minorista más sólidas. La higiene llevó a los consumidores a comprar
productos como desinfectantes para el hogar a granel, lo que ocasionó problemas de
almacenamiento en muchos puntos de venta. Las mismas necesidades sanitarias que llevaron a
un crecimiento en el consumo de productos del cuidado de superficies, también tuvieron otro
impacto en el comportamiento del consumidor: la necesidad de comprar productos que sean
efectivos contra el virus COVID-19 llevó a los consumidores a prestar más atención a las
instrucciones sobre embalaje y los elementos contenidos en los productos. Los lanzamientos de
productos también aprovecharon esta tendencia, con el cuidado de la superficie atestiguando
una plétora de innovaciones enfocadas en la desinfección efectiva como las marcas, CIF y Lysol,
agregaron elementos como nanopartículas de cobre, alcohol o amonio cuaternario a sus líneas
de productos desinfectantes para el cuidado del hogar. Otras marcas locales que han ido
ganando espacio en los estantes y las preferencias de los consumidores incluyen a Igenix y
Virutex Ilko, que aprovechó su presencia en los minoristas de comestibles modernos y
tradicionales para aumentar sus ventas, ya que estos productos también ofrecen soluciones
innovadoras enfocadas a la desinfección. Impulsado por campañas gubernamentales centradas
en mantener un entorno libre de COVID-19; la educación del consumidor también benefició a
otros productos que anteriormente tenían una menor penetración en el país, como los distintos
tipos de toallitas.

Segmentación de la industria del detergente

Los detergentes son sales de sodio de ácidos sulfónicos bencenos sulfónicos de cadena larga o
sulfatos de alquilo. Las principales materias primas requeridas para la fabricación de
detergentes son carbonato de sodio, bicarbonato de sodio, tripolifosfato de sodio, sulfato de
sodio, etc. Los detergentes disponibles en el mercado se presentan en dos formas líquido y en
polvo. El mercado de detergentes está segmentado por tipo, aplicación y geografía. El mercado
está segmentado por tipo detergentes aniónicos, detergentes catiónicos, detergentes no iónicos
y detergentes zwitteriónicos. Por aplicación, el mercado está segmentado en productos de
limpieza de ropa, productos de limpieza para el hogar, productos para lavar platos, aditivos de
combustible, reactivos biológicos y otras aplicaciones. El informe también cubre el tamaño del
mercado y las previsiones para el mercado de detergentes en 15 países de las principales
regiones. Para cada segmento, el tamaño del mercado y las previsiones se han realizado en
función del volumen (kilotón).

Segmentación de Mercado
En la segmentación de mercado podemos identificar es la segmentación conductual, referente
a los grupos de consumidores que se divide en base al conocimiento técnico que tienen sobre
los productos y la experiencia adquirida al uso. reconocer dos grandes segmentos que son los
productos para el hogar o el sector industrial, provenientes de lavanderías de empresas o
minería para limpieza de estructuras y pasillos, y de acuerdo con un estudio de Obios Marketing
arrojo que la demanda de estos productos ha aumentado un 60% en el último año.

Como la empresa XXX ya tiene una trayectoria de 20 años, tiene como objetivo llegar a los
clientes a los cuales va dirigido su producto. Por lo que su mercado meta son potenciales
clientes de empresas grandes de rubro industrial y minero.

Es por esto por lo que los detergentes industriales que crece año a año, incluso más después de
pandemia, debemos evaluar:

1. La consolidación de 4 sucursales que se tendrán dentro del país (zona norte, RM, zona
centro y sur) y que serán clave para la distribución a grandes empresas. Dentro de esto,
debemos evaluar si la logística permite hacer entrega a medianas y pequeñas
empresas.
2. Que la calidad, tecnología e innovación de nuestros productos, cumplan con lo que el
mercado actual exige a nivel global, donde existe una preocupación por el
medioambiente, nuestra finalidad es que el consumidor no pague adicional en el precio
por este producto que es bueno para el medioambiente.

Paso 2: “Estrategias”, es decir, investigación del consumidor potencial, mercado objetivo,

aspectos legales del mercado y posicionamiento previsto para el producto/servicio.

1. Consumidor potencial: segmento adulto y joven independiente, matrimonios, de todos

los sexos. Además, de pequeñas, medianas y grandes empresas, del rubro industrial,
textil y minero.
2. Mercado objetivo: grandes empresas del rubro minero e industrial.
3. Aspectos legales del mercado: Todos los productos desinfectantes y sanitizantes de
superficies, que sean de uso en la industria de alimentos, plantas de faenamiento,
pakings, hospitales, establecimientos pecuarios, etc.; son pesticidas de uso sanitario y
 doméstico, y como tales, se encuentran regulados por el D.S. 157/05 Reglamento de
Pesticidas de Uso Sanitario y Doméstico. Además, cada producto debe contar con un
registro en el ISP, el cual lo autoriza para su comercialización.
4. Posicionamiento: Queremos lograr ser la marca más importante en detergentes
industriales para el rubro industrial y minero, donde los clientes del segmento solo
elijan nuestra marca a la hora de pensar en detergentes industriales porque brindamos
calidad, tecnología e innovación en relación con lo que ofrece la competencia.
Además, se desarrollara la estrategia de penetración y desarrollo del mercado, es decir,
expandir la marca para ganar nuevos consumidores dentro de los segmentos ya definidos,
además sin tener que lanzar nuevos productos, esto se logra mediante el acercamiento a los
clientes creando acuerdos y nuevos significados para garantizar mas interés en la empresa y lo
que vende, es por esta razón de la consolidación de las 4 sucursales dentro del territorio
nacional es una mejora que instalara el plan de marketing permitiendo a los nuevos clientes el
acercamiento de la empresa las industrias y minería.

Paso 3: “Tácticas”, es decir, desarrollo del producto/servicio (características y beneficios), punto

de venta (canal de distribución), promociones, política de precios y descuentos, financiamiento,
entre otras.

1. Precio: como nuestra empresa posee 20 años de trayectoria y es una empresa

prestigiosa, los precios serán similares a los precios de las 5 competencias que
tenemos, pero compitiendo de forma eficiente y creando diferenciación en el mercado.
2. Producto: nuestros productos serán de calidad, con nueva tecnología e innovación,
reforzando el prestigio que hemos tenido hasta antes que las ventas fueran
disminuyendo, entregando variedad de productos en la línea de detergentes
industriales. Además, tenemos el objetivo que estas características sean en beneficio
del medioambiente, sin afectar el precio de los productos, línea de producción
ecológica respetando el medio ambiente y la normativa en los cuales de fabriquen
detergentes ecológicos, biodegradable e hipoalergénicos.
3. Distribución: tendremos 4 sucursales dentro del país (zona norte, RM, zona centro y
sur) las cuales se encargarán de distribuir a todo el país los productos de nuestra
 empresa, llegando a cada una de las localidades en las que se encuentren nuestros
clientes teniendo un contacto directo con ellos.
4. Promoción: es donde nuestra empresa debe reforzarse, hacer el esfuerzo por vender
los detergentes industriales y sus variedades. Por lo que debemos analizar:
a. Publicidad, donde queremos mejorar la imagen de la marca y de nuestros
productos en el mercado, siendo la marca N°1 en detergentes industriales y en
paralelo mostrar la variedad de detergentes con otras tecnologías e innovación.
b. Redes Sociales, crear marketing directo para tener una buena presencia en
internet, para esto capacitar al equipo comercial con herramientas más modernas
en lo que se refiere a canales o medios para promocionar los productos.
c. Relaciones Públicas, que seamos capaces de llegar a las empresas aumentando la
fidelidad con la marca en el periodo en el que nuestra empresa tuvo ventas
positivas y tratar de captar nuevamente su atención con nuestra nueva propuesta y
a nuevos clientes.
Paso 4: Puesta en acción y control de resultados financieros, análisis de equilibrio,
programación de producción, lanzamiento, comercialización, logística, entre otras.

Para el control de resultados financieros, se solicitarán informes de métricas y KPI’s, en los que
estos informes financieros nos den en tiempo mensual las ventas y la captación de clientes
nuevos, cálculos rigurosos de los costos de producción para la determinación de los precios.

Además, prestar asesoramiento a los empleados en ventas y a los administradores en

estrategias comerciales, que les permitan captación de nuevos clientes dentro de su territorio, y
les permitan instalar estrategias novedosas como precios diferenciados para clientes que
repitan compra.

Llevar una buena publicidad mediante llamadas o mails a los clientes, mejorar la página web,
publicidad pagada en redes sociales y llevar un control de eso como contar las visitas al sitio
web de nuestra empresa, los correos electrónicos recibidos y la cantidad de seguidores en las
redes sociales. Se comercializará en 4 sucursales dentro del país con distribución directa a las
grandes empresas.
Crear canales más accesibles de compras ya sea por la Plataforma de Mercado Público
utilizando diferentes mecanismos de compras: convenio marco, licitación pública, licitación
privada, compra ágil y/o trato directo, además, de modalidades internas propias de nuestra
empresa las cuales creen descuentos por volumen o utilizando economía a escala a
nuestro mercado objetivo.

3. ¿Cuál sería el nuevo enfoque que le daría el área comercial?

Respuesta:

La empresa posee un mercado objetivo definido el cual tiene 20 años de trayectoria en el rubro
industrial y minero, y donde mi misión es llegar a esos clientes que la empresa desea apuntar.

Considerando lo anterior, lo que primero que haría es un “análisis de la competencia” ya que

tengo 5 fuertes competencias, con esta herramienta podría entender el funcionamiento del
mercado y así mejorar la posición de empresa. Además, evaluaría a los competidores directos e
indirectos, identificando sus debilidades, fortaleza, estrategias y tendencias para lograr una
mejor toma de decisiones.

Segundo, ya teniendo el mercado objetivo definido, tendría que evaluar el tipo de publicidad y
marketing digital que se encuentra realizando el equipo de profesionales, con la finalidad de
dirigir las campañas como quiera la empresa y así otorgar más fuerza al producto, además,
como los clientes ya los conocemos, el mensaje podría ser más eficaz.

Tercero, con el equipo de profesionales y con el análisis de la competencia que se realizó en el

primer punto, podríamos trabajar en una “diferenciación de mercado”, es decir, hacer que
nuestro producto sea único respecto a la competencia, como, por ejemplo, el rendimiento del
producto (rapidez, duración, fiabilidad, seguridad), características del producto (tecnología),
entre otros.

También analizaría la distribución directa de los productos a los clientes conocidos e

implementar estrategias como precios diferenciados, mediante la atención directa a clientes lo
que conllevaría a una alta satisfacción a los preferenciales.
Mejorar el servicio de postventa lo que permitiría una mayor fidelización del cliente mediante la
evaluación del producto entregando una retroalimentación valiosa a la empresa para el proceso
de mejora continua.

Finalmente, analizaría el segmento de mercado ya que la empresa indica que mi misión es

“llegar a esos clientes que la empresa desea apuntar”, por lo que podríamos ampliarnos no solo
a grandes empresas del rubro industrial y minero, sino que a pequeñas y medianas empresas
del mismo rubro.