EMPRENDEDURISMO

II
Docente: M Sc. Heydi Rodríguez Vilchez
hrodriguezv@hotmail.com
Plan de Marketing
7.1. IDENTIFICAR PÚBLICO OBJETIVO
(SEGMENTO DE MERCADO)/
POSICIONAMIENTO

El plan de marketing debe comenzar con una

definición del segmento de mercado o público
objetivo al que se pretende llegar y cuál es el
posicionamiento que la empresa quiere
lograr, es decir, cómo quiere el empresario
que la empresa sea vista o recordada.
IDENTIFICAR PÚBLICO OBJETIVO
O SEGMENTO DE MERCADO
✓ Edad
✓ Género
✓ Nivel de educación
✓ Profesión
✓ Lugar de residencia
✓ Lugar de nacimiento
✓ Nivel de ingreso
✓ Consumo promedio
✓ Disposición de compra
✓ Hábitos de consumo
✓ Estilos de vida, entre otras.
7.2. OBJETIVOS DEL
MARKETING
 Objetivo de Ventas

▪ La demanda ▪ Las expectativas

Este objetivo estimada en el del empresario
de ventas sondeo de mercado
debe
establecerse
en función: ▪ La capacidad ▪ La capacidad de
de producción endeudamiento
 Objetivo de Ventas

ESTE Términos
OBJETIVO
debe plantearse en: monetarios y
unitarios.
 Objetivos del marketing
Vinculados a:

O. diversificación de O. los niveles de

productos o mercados satisfacción de los clientes

O. el nivel de recordación
O. de participación en el
de la empresa en la mente
mercado
del público objetivo
Los objetivos deben
ser:
7.3 La mezcla de
marketing
El programa integral de marketing
incorpora las principales
herramientas del marketing mix

Herramientas del
marketing mix

Se clasifican en cuatro Las “cuatro P (4Ps)”

grandes grupos, del marketing:
denominados:

• Precio
• Promoción El conjunto de herramientas
(comunicación) de marketing que utiliza para
• Plaza (lugar) implementar su estrategia.
• Producto
 Para proveer su
propuesta de
valor

La empresa debe Que

crear primero una PRODUCTO SATISFAGA
oferta de mercado UNA NECESIDAD.

Debe decidir cuánto va a cobrar por esa oferta PRECIO

Decidir también cómo va a hacer que la

LUGAR
oferta esté disponible para su público
objetivo.
Finalmente la empresa

Debe comunicar a su público objetivo

COMUNICACIÓN
su oferta y persuadirlo de sus ventajas

En resumen:
La empresa debe combinar todas las
herramientas del marketing mix en un
programa de marketing integrado exhaustivo
que comunique y provea el valor buscado a
los consumidores elegidos.
 Posicionar los
LA MEZCLA productos o
DE servicios en el
MARKETING
mercado
objetivo.
 Es importante remarcar que al desarrollar la
mezcla de marketing el empresario debe definir:

i. ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?

ii. ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
iii. ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de distribución?
Conforman la

iv. ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus

oferta

productos?
v. ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
vi. ¿Cómo se brindará el servicio?
vii. ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál es la
evidencia física del producto o servicio?
 Es una propuesta

OFERTA
de valor que
satisface las
necesidades del
cliente.
 PROCESO DE
DESARROLLO DEL
PLAN DE
MARKETING.
7.3.1 Descripción de
producto o servicio
 ▪ Su diseño
Cuando se ▪ Sus características
le describe ▪ Sus bondades
▪ Su calidad
se está ▪ La calidad de los servicios anexos
haciendo ▪ La cantidad
referencia ▪ Disponibilidad
▪ Variedades del producto
a: ▪ Los atributos del envase y empaque
▪ El servicio postventa
▪ La marca
▪ Los beneficios que aporta.
 7.3.2 Estrategia de
precio

Es sumamente importante definir

los precios de los bienes o
servicios y además establecer las
políticas de fijación de precios.
 EL PRECIO

El precio es el único elemento

del mix de marketing que
genera ingresos; todos los
demás elementos representan
gastos.

Un error en la fijación de los precios

puede llevar al fracaso de una
empresa, incluso cuando el resto de
los elementos que forman el negocio
sean adecuados.
 DEFINICIÓN DE PRECIO

Definido de una manera sencilla: El precio es la cantidad de

dinero cobrada por un producto
o un servicio.

Más apropiadamente:
El precio es la suma de valores
que los consumidores cambian
por el beneficio de tener o
utilizar un producto o un
servicio.
La lista de precios se fijará en
función a:

▪ La estructura ▪ Los precios de

de costos de la competencia
la empresa

▪ Los resultados
▪ La percepción económicos
de los clientes esperados por el
empresario
FACTORES GENERALES A TENER EN CUENTA
EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio que la empresa cobra debe encontrarse

entre una cantidad lo suficientemente baja para
generar beneficios y otra no demasiado alta como
para generar demanda.

La percepción del valor del

MÁXIMO VALOR PERCIBIDO producto por parte de los
consumidores establecerá el
umbral superior del precio.

Asimismo, la empresa debe

PRECIO

considerar los precios de la

competencia, así como otros
factores externos e internos, para
calcular cuál es el mejor precio
entre estos dos extremos.

MÍNIMO LOS COSTOS Los costes del producto

marcan el umbral mínimo del
precio
 TABLA DE POSIBLES COMBINACIONES ENTRE
CALIDAD Y PRECIO

Precio Calidad alta Calidad media Calidad baja

Precio Alto Estrategia de Estrategia de Estrategia de robo

recompensa margen excesivo

Precio Medio Estrategia de Estrategia de Estrategia de falsa

calidad alta valor medio económica

Precio Bajo Estrategia de Estrategia de Estrategia de

super valor buen valor economía
ENFOQUES PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS

Estudiaremos los siguientes enfoques:

✓ Fijación de precios basada en costos

✓ Enfoque basado en el valor percibido

✓ Enfoque basado en la competencia

1 Fijación de precios en función de los costos

El sistema de fijación de precios más simple es el de los

costos más un porcentaje, esto es, añadir un margen de
ganancia estándar al coste del producto.

%
COSTO
GANANCIA PRECIO
Los gerentes de restaurantes y bodegas utilizan
el método de costos más margen de ganancia
para fijar por ejemplo el precio del vino.

Así, una botella de vino que

cuesta catorce soles puede
venderse por veintiocho
soles, un margen de
beneficios del cien por cien
sobre el costo.
 CASO PARA DESARROLLO EN AULA:

El restaurante de comida rápida “Burger Fast EIRL”, está ampliando su carta,

una de sus novedades que lanzará al mercado son las “hamburguesas de
mariscos”.

El cocinero identifica que para elaborar una docena de estas hamburguesas se

requiere de 60 soles para la compra de pan, aceite de oliva, mariscos frescos,
papas, salsas y otros condimentos, solicita además de 10 diarios soles para su
movilidad (compra de insumos frescos del día). Se sabe que el cocinero
encargado de este nuevo producto recibe una remuneración de 1500 soles por
mes (30 días), y que se le exigirá la venta de 120 hamburguesas diarias;
además cuenta con la ayuda de un mesero cuya remuneración mensual es de
1000 soles.

El gerente de “Burger Fast EIRL”, desea obtener un margen de ganancia del

100%, si se utiliza el enfoque de costos, cual tendría que ser el precio de la
“hamburguesa de mariscos”.
 Análisis del umbral de rentabilidad
(punto muerto) y fijación de precios en
función del beneficio objetivo
Dentro de este enfoque (fijación de precios basado
en los costos), determinar el punto muerto o umbral
de rentabilidad, análisis mediante el cual la
empresa intenta determinar el precio al cual ni
ganará ni perderá.
 Los hoteles utilizan este concepto de umbral
de rentabilidad para establecer las tarifas
cuando la demanda cae.

S/
Los hoteles fijarán en esa
situación tarifas bajas, bajo el
convencimiento de que al
120
menos están cubriendo sus
costos fijos.

12 Q
 No hay que descuidar, la relación entre el precio y la
demanda, para la fijación del margen de ganancia que se
desea obtener

Por ejemplo,

Supongamos que una empresa calcula que, dados sus costes fijos
y variables actuales, puede cobrar un precio de 150 soles por el
producto para obtener el beneficio deseado pero los resultados de
la investigación de mercados muestra que pocos consumidores
pagarían más de 100 soles por el producto. En este caso la
empresa debe ajustar sus costes por debajo del umbral de
rentabilidad para poder cobrar lo que están dispuestos a pagar los
consumidores.
2 Fijación de precios en función del valor percibido

✓ Cada vez más empresas fijan sus precios en función

del valor percibido del producto.

✓ La fijación de precios en función del valor percibido

emplea la percepción del valor por parte del
comprador y no el coste del vendedor, como la
clave para fijar el precio.

✓ La fijación basada en el valor quiere decir que el

especialista en marketing no puede diseñar un
producto y un programa de marketing y luego fijar el
precio.
El precio se considera parte del mix de marketing
antes de que se decida el programa de
marketing.

La empresa utiliza mecanismos para lograr cierto

valor percibido en la mente de los compradores y
fija un precio que iguale dicho valor.
Consideremos los distintos precios que distintos
restaurantes cobran por el mismo artículo

Un consumidor que quiere una taza de café y un

trozo de tarta pagará cuatro soles en la barra de
una cafetería, siete soles en un restaurante
modesto, diez en el servicio de habitaciones y
trece en un restaurante de lujo.

Cada restaurante de esta serie podrá

cobrar más en función del valor añadido
en cada tipo de servicio.
 ¿Cómo identificar cuánto están
dispuestos a pagar los
consumidores?

Un método para identificar cuánto están dispuestos a

pagar los consumidores consiste en el llamado
análisis compensatorio (trade-off). Los investigadores
preguntan a los consumidores cuánto pagarían por
una habitación de hotel con y sin ciertas
comodidades.

Esta información les da una idea sobre

qué elementos añaden más valor de lo
que cuestan.
3 Fijación de precios en función de la competencia

Consiste en establecer los precios basándose

fundamentalmente en los de la competencia,
prestando menor atención relativa a los costes o a
la demanda.

La empresa puede cobrar lo

mismo, más o menos que sus
principales competidores.

Algunas empresas pueden cobrar algo más

o menos pero mantienen la diferencia
constante.
Por ejemplo,

Una cadena de hoteles modestos

puede cobrar veinte soles menos que
el líder de los mercados en los que
compita.

Esta forma de fijación de precios es

bastante frecuente.
Además de las estrategias de precio:

es posible emplear algunas

tácticas de precio como:

• “Precio por docena”

• “Docenas de catorce”
• 3 X 2 es decir tres unidades por el precio de 2
• Precio psicológicos como 1.99 ó 99.99 ó 159.99 y
algunos precios de descreme cuando se quiere
obtener el máximo excedente del consumidor.
En general, el precio del bien se
establece en función a:

▪ La percepción que se tiene del bien o servicio.

▪ La intensidad de la necesidad insatisfecha.
▪ El posicionamiento del producto o servicio en la
mente de los consumidores.
▪ El poder adquisitivo del cliente.
▪ La estructura de costos del producto o servicio.
▪ El precio de los productos competidores o
sustitutos.
7.3.3 Estrategia de distribución o plaza

“La estrategia de lugar”

La forma cómo se llegará

al cliente o consumidor
final
 Es necesario analizar:

i. ¿Se vende directamente a los clientes?

ii. ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
iii. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para
vender?
iv. ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
v. ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos
geográficamente?
vi. ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
vii. ¿Los distribuidores están asociados?
 a) CANALES DE DISTRIBUCIÓN, TRADICIONALMENTE
EMPLEADOS PARA BIENES DE CONSUMO

Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor

(Agricultor) (transportista) (Mercado mayorista) (Mercadito/bodega) final

Productor Detallista Consumidor

(Agricultor) (Supermercado) final

Productor Consumidor
(Agricultor) final
 b) CANALES DE DISTRIBUCIÓN, TRADICIONALMENTE
EMPLEADOS PARA BIENES INDUSTRIALES

Productor (fabricante de herramientas Agente Distribuidor Usuario

para la construcción) (intermediario) industrial (constructora)

Productor (fabricante de herramientas Distribuidor Usuario

industrial (constructora)
para la construcción)
c) CANALES DE DISTRIBUCIÓN, TRADICIONALMENTE
EMPLEADOS PARA SERVICIOS

Agente
Productor Consumidor
(vendedor o
(empresa de seguros) intermediario) final

Productor Consumidor
(peluquería) final
 El canal de distribución puede ser:

Se utilizan todos los canales de

INTENSIVO
distribución

SELECTIVO Se usan algunos de los

intermediarios

Se llega directamente del productor

EXCLUSIVO
al consumidor o usuario final.
Por ejemplo:

Cuando una panadería vende el

pan directamente al ama de
casa, se dice que el canal de
distribución es exclusivo, pues
va del productor al cliente
Por ejemplo:

Un productor agrícola que le vende un

producto a un intermediario o transportista,
quien a su vez lo vende a un mayorista en el
mercado mayorista, quien le vende a un
ambulante que tiene un puesto en el
mercado municipal, para que finalmente el
producto llegue al ama de casa, es un canal
de distribución intensivo.
 d) CANALES DE DISTRIBUCIÓN, TRADICIONALMENTE
EMPLEADOS PARA EMPRESA EXPORTADORA

Si el productor exporta a través de un intermediario

Si el mismo productor exporta

Sea cual fuere el
Hay que determinar los Evaluar si es
canal que se
costos en los que se conveniente o no
seleccione
incurran para el empresario

En el caso de las MYPE, muchas veces el

intermediario proveedor, o comprador, posee un
fuerte poder de negociación por los volúmenes que
negocia. Una forma de revertir o mitigar este alto
poder de negociación es asociándose con otros
productores o compradores, para negociar mayores
volúmenes y así tener precios más justos y
competitivos.
En la actualidad, gracias a la Internet y
a otras herramientas de marketing
existe una tendencia a volver los
canales de distribución más selectivos
y exclusivos, lo que permitirá reducir
los costos de distribución y estar más
cerca de los clientes.
7.3.4 Estrategia de
promoción
El COMUNICAR
objetivo Dar a conocer al mercado
fundamen objetivo las bondades del
tal producto o servicio que se
ofrece
 El Convencer a los clientes
objetivo para que compren el
fundamen producto o servicio y
tal para ello

Hay que demostrarles que

son buenos.
Las estrategias de promoción
están relacionadas con:

▪ Actividades de publicidad.
▪ Marketing directo.
▪ Venta personal.
▪ Promociones de ventas.
▪ Cupones.
▪ Sorteos.
▪ Promociones conjuntas.
▪ Programas de fidelidad.
▪ Relaciones públicas.
El empresario debe tener muy claro que
existen distintas estrategias para:

• Llegar al mercado internacional.

• Llegar al mercado local, regional o nacional.
• Vender productos o servicios de consumo
masivo al consumidor final.
• Vender de productos o servicios exclusivos
o suntuarios al consumidor final.
• Vender productos o servicios a empresas o
intermediarios
7.3.5 Estrategia de servicio
al cliente o postventa
Cuando se describió el producto, se
dijo que actualmente hablar de
producto implica hablar de servicio.

Como consecuencia de la globalización, la

liberalización comercial y el crecimiento y
desarrollo de los mercados, los productos que se
ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la
diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de
los servicios de pre y postventa, y no
necesariamente en el producto en si mismo.
7.3.6 Estrategia de posicionamiento

FINALIDAD
el empresario
buscará
Ocupar un lugar en DIFERENCIARSE para
la mente del poder ser recordado
consumidor o por algún ATRIBUTO
en particular.
cliente
• Estas diferencias (atributos) deben ser
significativas para que puedan ser
fácilmente percibidas y recordadas
por el público objetivo.

• Debe existir demanda lo

suficientemente grande, que valore el
beneficio adicional y que sea capaz de
reconocer una mejora sustancial
respecto a los productos o servicios
ofrecidos por la competencia.
POR LO GENERAL

Las Empresas ▪ Logotipo

utilizan los
atributos de su
▪ Eslogan
posicionamiento ▪ Campañas de comunicación
en: ▪ Concepto de negocio

Las mejoras para alcanzar el

posicionamiento, deben ser analizados
también en términos económicos (costos)
7.4 PRESUPUESTO DE
MARKETING

• En función a los programas

establecidos, plan de medios y
comunicación, etc.
Gracias