ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO

MSc. René M. Mostajo Arias

7. Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca

El posicionamiento se define como la acción de

diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de
modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente
de los consumidores del mercado meta
 7. 1. Determinación del marco de referencia competitivo

El marco de referencia competitivo define cuál es la

competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en
qué marcas debe centrar su análisis de la competencia.
 7.1.1. IDENTIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA

Se denomina competencia a un conjunto de compañías que

coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen
productos similares, dependiendo de si la competencia se
origina entre marcas, productos o necesidades.
 7.1.2. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia es el análisis de las capacidades, recursos,

estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás
características de los actuales y potenciales competidores de una
empresa, que se realiza con el fin de poder, en base a dicho análisis,
tomar decisiones o formular estrategias que permitan competir con
ellos de la mejor manera posible.
 7.2. Reconocimiento de los puntos de diferencia y de
paridad óptimos

Puntos de diferencia Puntos de paridad

Son atributos o beneficios que
Son las asociaciones de atributos o
los consumidores asocian
beneficios que no son
fuertemente con una marca,
necesariamente exclusivas de la
que evalúan positivamente, y
marca sino que, de hecho, pueden
que creen imposible encontrar
ser compartidas con otras marcas.
en la misma magnitud en una
marca competidora.
7.3. Selección de los puntos de paridad y de diferencia

La selección de marco de referencia competitivo

dependerá de la comprensión del comportamiento de
los consumidores y de sus consideraciones a la hora
de hacer las elecciones de la marca.
 7.3.1. Mantra de marca

Un mantra de marca es una articulación de las

características más definitorias de la marca y está
estrechamente relacionado con otros conceptos, como la
“esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”
 7.3.2. Criterios claves para el diseño del mantra de marca

Comunicar Simplificar
Un mantra debe definir Un mantra de
las categorías de marca eficaz debe
negocio en que ser memorable.
interviene la marca, Para ello debe ser
especificando sus corto, preciso y con
cualidades únicas. un significado
vívido

Inspirar
El mantra de marca debe replantear los temas que son personalmente
significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible.
 7.4. Establecimiento del
posicionamiento de marca

El posicionamiento de
marca se define como la
acción de diseñar la oferta
y la imagen de una
empresa con la intención
de que estas ocupen un
lugar distintivo en la
mente de los
consumidores.
 7.5. Estrategias de diferenciación

La estrategia de diferenciación consiste en ofertar en el

mercado un producto o servicio similar al de otra empresa
pero que tiene ciertas características que hacen que el cliente
lo perciba como único y, por ello, esté dispuesto a pagar un
precio superior.
7.5.1. Diferenciación por medio de los empleados

Se refiere a las capacidades del personal que integra

el equipo de trabajo, en este caso la diferenciación
de la marca radica en la alta capacitación de recurso
humano como una fuerza especializada.
 7.5.2. Diferenciación por medio del canal

Las empresas pueden diseñar de manera más efectiva y eficiente la

cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución,
para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable
y más gratificante
 7.5.3. Diferenciación por medio de la imagen

Las empresas pueden crear imágenes

poderosas y convincentes, que se ajusten a
las necesidades sociales y psicológicas de
los consumidores.
 7.5.4. Diferenciación por medio de los servicios

Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el diseño de un

sistema de gestión más eficiente y rápido, que proporcione soluciones más
efectivas a los consumidores a través de tres niveles de diferenciación.
Confiabilidad
Elasticidad
Innovación
 7.6. Branding emocional

El branding emocional se sirve de una serie de estrategias y

recursos de marketing con el objetivo de conectar con las
emociones del público, pretende llegar al consumidor
mediante las emociones en lugar de la razón.
 10.7. Branding narrativo

El branding narrativo se basa en metáforas profundas,

relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las
historias de las personas de forma que esa historia, es la
propia marca.
 7.8. Branding cultural

El cultural branding persigue crear mitos alrededor de una

marca, mitos vinculados a la cultura actual de la sociedad y
que tendrían que facilitar que el cliente compre el producto o
servicio para experimentar las historias asociadas al que la
marca explica.