SESIÓN

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FRANCISCO CASTILLO, MBA

 Qué es Investigación de Mercados ?

(A. M. A) :

“La investigación de mercados es la función que pone

en contacto al consumidor, cliente o público en general
con el profesional de marketing, a través de la
INFORMACIÓN”.
 Qué es la Investigación de Mercados?

Información utilizada para:

- Identificar y definir las oportunidades y los problemas

comerciales;
- generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales;
- controlar su desarrollo y
- fomentar la concepción del marketing como un
proceso.
Qué es la Investigación de Mercados?

“Es el enfoque sistemático y objetivo para

el desarrollo y suministro de información

Para el proceso de toma de Decisiones por la

Gerencia de Marketing
 Grupo de Clientes
-Consumidores
- Empleados
- Accionistas
Variables - Proveedores Variables
Controlables No controlables

Producto Investigación de Mercados Economía

Precio Tecnología
Competencia
Distribución
Leyes
Comunicación Proporciona Información Social
Cultural

Determinación Necesidad de
Toma de Decisiones
Información

Gerencia de Marketing
Segmentación de Mercados
Selección del mercado objetivo
Programa y Plan de marketing
Ejecución y control
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

TIPO DE ESTUDIO

Tiene por objeto Busca caracteris Su meta es

ayudar a conocer ticas, perfiles, evaluar el resulta
el problema; comportamientos do de la Toma de
identificar las tendencias Decisiones
variables más conocimientos o anterior.
importantes, etc costumbres de
clientes y merca
dos.
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN
LA GERENCIA DE MARKETING

EMPRESA MERCADO

( Estrecho Contacto)

NECESIDADES Y
PROBLEMAS Y DESEOS DEL
DECISIONES CONSUMIDOR
( Información de Marketing)
 MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR

Necesidades del Consumidor

Estudio de mercado para

Venta al Consumidor conocerlas
Realización del Plan de
Marketing Plan de marketing

Producción en gran escala Toma de decisiones

Modificaciones sugeridas por

Preparación de los productos
la prueba

Prueba en mercado piloto Fabricación piloto

 QUÉ BUSCA EL MARKETING?

- Busca identificar y satisfacer las necesidades de los

consumidores.
- Para definir las necesidades de los consumidores,
instrumentar las estrategias de mercados y los progra
mas encaminados a satisfacer esas necesidades.
- Los directivos de marketing requieren información
acerca de los consumidores, sus competidores y
otras fuerzas del mercado.
- Los directivos necesitan información oportuna de la
efectividad de sus instrumentos de marketing, conside
rando que el entorno cambia con rapidez.
 QUÉ BUSCA EL MARKETING?

Las organizaciones realizan investigación de mercados

por dos razones:

1. Para resolver problemas.

2. Identificación de problemas.
1. PARA RESOLVER PROBLEMAS

- Investigación del potencial del mercado

- Investigación de la participación del mercado
- Investigación de la imagen
- Investigación del posicionamiento
- Investigación de las características del mercado
- Investigación del análisis de ventas
- Investigación de proyección
- Investigación sobre las tendencias de la industria
2. PARA IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS

- Investigación de la segmentación

- Investigación del producto

- Investigación de precios

- Investigación de Comunicación

- Investigación de distribución
PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

1. Definición del problema

2. Desarrollo de un Planteamiento del problema
3. Formulación de un diseño de investigación
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Preparación y presentación de los informes.
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

- El investigador deberá tomar en cuenta el propósito

del estudio, los antecedentes de información relevante
que información es necesaria y cómo se utilizará en la
toma de decisiones, entrevistas con expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y quizá algunas
investigaciones de tipo cualitativo(focus group).

- Una vez que el problema se define con precisión, la

investigación puede diseñarse y conducirse con
propiedad.
 2. DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
Tareas Involucradas

Análisis con quienes Entrevistas con Análisis de los Análisis Cualita

toman las decisiones expertos datos secundarios tivo

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de Decisión Gerencial

Problema de Investigación de Mercados

 Paso 2: Planteamiento del problema

Modelo analítico
Estructura
verbal, gráfico, Preguntas de
objetivo/ Hipótesis
matemático investigación
teórica

Características/factores que
influyen en el diseño de
Investigación

Paso 3: Diseño de Investigación

3. FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN

- Es la estructura o plano de ejecución que nos sirve

para llevar a cabo el proyecto de investigación

- Detalla los procedimientos necesarios para obtener

la información requerida, su propósito es diseñar un
estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa
determina las posibles respuestas a las preguntas
que están investigándose y provee la información
necesaria para la toma de decisiones.
3.1 PASOS PARA ESTABLECER UN DISEÑO
DE INVESTIGACIÓN

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa
3. Métodos de recopilación cuantitativo
4. Definición de la información necesaria
5. Procedimientos de medición y escalas
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- LA ENCUESTA: Es la técnica más utilizada y tal vez

la más sencilla de aplicación. Proporciona una gran
cantidad de información de cualquier colectivo en un
tiempo muy reducido.
- EL PANEL: Es una técnica basada en la encuesta
que permite realizar un seguimiento continuado del
mercado a través de sucesivos pases del mismo
cuestionario a la misma muestra de individuos.
La comparación de los resultados permite medir la
evolución del mercado y los efectos de las variables
influyentes.
LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- LA OBSERVACIÓN:En este caso la información se

obtiene sin el conocimiento del individuo analizado.
Su comportamiento y algunas de sus características
de identificación son observadas por el investigador.
Es muy útil para la obtención de datos objetivos de
conducta en el punto de venta.

- LAS ESCALAS DE ACTITUDES: Está técnica permite

medir y analizar la actitud de un colectivo ante un
producto o conjunto de productos.
Los resultados también proporcionan información sobre
los atributos esenciales del producto.
LAS TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

- LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS: Son un grupo de

técnicas del campo de la psicología aplicadas al
marketing con el objeto de obtener una información
mas personal del colectivo objetivo.

Estas técnicas plantean una forma de contacto entre

el investigador y el individuo analizado más profunda
y personalizada con el fin de obtener una información
más valiosa y objetiva.
 LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Las principales técnicas cualitativas son:

- La entrevista en profundidad
- la reunión de grupo
- las técnicas proyectivas.
- LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL: Esta técnica
permite medir el efecto de distintas estrategias comerciale
a través de un proceso de simulación de la actividad
comercial. Es muy útil como fase previa del lanzamiento
de nuevos productos.
LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

- LAS TÉCNICAS MULTIVARIANTES:

Las más utilizadas en el marketing son:

- El análisis factorial
- El análisis discriminante
- El análisis cluster
- El análisis de regresión múltiple
- El análisis conjunto
- El análisis multidimensional