Marketing Semana 3

MARKETING
Análisis del entorno

de Marketing
SEMANA 3
LOGRO DE LA UNIDAD I
Al finalizar la unidad, el estudiante describe en un informe, una

empresa comercial tomando en cuenta los criterios de necesidad,
intercambio, valor, producto y mercado, la información de marketing
que usa y cómo administra dicha información para poder analizar los
factores del entorno interno y externo de la empresa, demostrando
análisis y coherencia.
RECUPERANDO
SABERES PREVIOS
LOGRO DE LA SESIÓN
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

PLANEACIÓN DE MARKETING
Al finalizar la sesión el alumno elabora tres objetivos de marketing para

la empresa en estudio, de forma coherente, demostrando dominio de
la metodología SMART y del entorno del mercado, para que la empresa
logre los mejores resultados.
DINÁMICA EN CLASE 1
¿Qué pasaría si…?

¿Qué pasaría si…?
https://www.youtube.com/watch?v=GBvAAs_kb2Y
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE
MARKETING
ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING
EL ENTORNO DEL
MARKETING
Es aquel conjunto de
fuerzas y factores
externos que siendo
parcial o totalmente
incontrolables son
capaces de afectar las
relaciones de
intercambio del
mercado.
EL ENTORNO DEL
MARKETING
Está compuesto por un
ambiente externo
(macro ambiente y micro
ambiente), y un
ambiente interno,
organizados según los
factores que se
presentan a
continuación.
Es el análisis de la
situación actual de la
empresa, es una
fotografía de cómo se
encuentra la empresa en
EL AMBIENTE EXTERNO
1. MACROAMBIENTE EXTERNO
Grandes fuerzas de la sociedad que no pueden ser controladas por la empresa.
A la empresa solo le queda adaptarse a estas fuerzas o desaparecer.
EL AMBIENTE EXTERNO
1.1 Demografía
• Estudio estadístico de la población
humana y su distribución.
• Analiza las tendencias de las variables
demográficas; composición de la
población (edades y sexo); distribución
geográfica de la población; tamaño de
la familia; ocupación.
EL AMBIENTE EXTERNO
1.2 Político-legal
• Compuesto por leyes,
entidades de gobierno y
grupos de presión .
• http://www.indecopi.gob.pe
• http://www.sunat.gob.pe/
• http://www.aspec.org.pe/
• http://www.mintra.gob.pe/
EL AMBIENTE EXTERNO
1.3 Tecnología
• Conjunto de conocimientos y
técnicas que, aplicados de
forma lógica y ordenada,
permiten al ser humano
modificar su entorno.
• Dan origen a industrias
totalmente nuevas.
• Modifican radicalmente las
industrias actuales.
EL AMBIENTE EXTERNO
1.4 Ecología
• También conocida como naturaleza o
medio ambiente.
• Las empresas están cada vez más
conscientes de la importancia del
medio ambiente debido a los
alarmantes datos de contaminación y
destrucción de recursos naturales.
• Consideran el impacto negativo que
su producción tiene en el medio
ambiente, la sociedad y la economía,
y lo elimina o hace todo lo posible
para tener el menor impacto
negativo posible.
EL AMBIENTE EXTERNO
1.5 Socio-cultural
• Cambios en estilos de vida,
valores sociales y creencias.
• Estos cambios ocurren con
lentitud, quien los advierta
oportunamente será capaz de
identificar oportunidades.
EL AMBIENTE EXTERNO
1.6 Condiciones económicas
• Afectan el poder adquisitivo y
los patrones de gasto.
• Etapas o ciclos económicos:
Recuperación, Prosperidad,
Recesión, Depresión
• Estudiamos: P.B.I, Inflación,
Ingreso per cápita, Tasa de
interés.
EL AMBIENTE EXTERNO
2. MICROAMBIENTE EXTERNO
Fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su capacidad de servir al cliente.
Tienen cierto grado de control por parte de la empresa.
EL AMBIENTE EXTERNO
2.1 Competencia
• No se puede impedir la aparición de la competencia.
• Una empresa debe proporcionar a sus clientes MAYOR
satisfacción que los competidores para que siga
teniendo su preferencia.
• Puede ser competencia directa, indirecta y sustituta.
EL AMBIENTE EXTERNO
2.2 Mercado
• Está formado por todos los
consumidores o compradores
potenciales de un producto.
• El tamaño del mercado está
estrechamente relacionado
con el número de
compradores que existirían
para una oferta.
• Es importante estudiarlo
constantemente porque los
gustos y preferencias de los
consumidores varían muy
rápido.
EL AMBIENTE EXTERNO
2.3 Intermediarios
• Operan entre una compañía
y el mercado.
• Forman parte del canal de
distribución.
• Son empresas o personas
naturales.
• Pueden ser mayoristas o
minoristas.
EL AMBIENTE EXTERNO
2.4 Proveedores
• Son aquellos que proveen a
la empresa de recursos
para ser utilizados en la
actividad productiva, que
posteriormente serán
transformados en
productos o servicios que
se ofrecerán al mercado.
• Es importante tener en
cuenta la oportunidad del
suministro, costos y calidad.
EL AMBIENTE INTERNO
Son fuerzas propias de la empresa; por lo tanto, son controladas por la propia organización.
EL AMBIENTE INTERNO
1. Imagen
• Es el conjunto de creencias,
actitudes y percepciones de los
consumidores actuales o
potenciales hacia una marca.
• Es decir, la opinión que tiene el
público actual o potencial sobre un
producto o marca.
• Ello dependerá de muchos factores,
siendo los más importantes la
calidad de sus productos o
servicios, atención al cliente,
gestión de los recursos humanos,
preocupación por el medio
ambiente, etc.
EL AMBIENTE INTERNO
2. Investigación y desarrollo (I+D)
• La investigación y desarrollo se aplican
a todas las actividades que puede
desarrollar la empresa para buscar
nuevos conocimientos tecnológicos o
científicos.
• Estos conocimientos serán
aprovechados para la producción de
nuevos materiales, productos,
procesos o sistemas.
• Implica la investigación de los clientes
y/o consumidores, creación de nuevos
productos, mejora de canales de
distribución, etc.
EL AMBIENTE INTERNO
3. Ubicación
• La localización geográfica de
la empresa es una decisión
de tipo estratégico, vital para
su viabilidad.
• Dicha decisión dependerá de
ciertos factores que pueden
favorecer o perjudicar la
actividad económica
presente y futura de la
empresa en una
determinada localidad,
municipio, zona o región.
EL AMBIENTE INTERNO
4. Instalaciones de producción
• Las instalaciones de una
empresa son el espacio físico
donde se localiza, y también
el lugar donde se
desenvuelve y se lleva a cabo
el proceso productivo y
distributivo.
• Esta decisión es importante
porque afecta el futuro de la
organización.
• Considera fábricas,
almacenes, áreas de oficinas,
etc.
EL AMBIENTE INTERNO
5. Las 4P del marketing
• También conocida como mezcla de
mercadotecnia o mix de marketing.
• Son herramientas que el responsable
de Marketing debe considerar para
cumplir con los objetivos de la
compañía.
• Si la empresa recién está iniciando
labores entonces no se analiza este
factor. Si la empresa ya tiene tiempo en
el mercado es importante analizar la
4P.
EL AMBIENTE INTERNO
6. Marketing y ventas
• El marketing se centra en la
necesidad del cliente,
mientras que las ventas lo
hacen en el producto.
• Considera todas las
estrategias de marketing
que la empresa puede llevar
a cabo para lograr el éxito.
• Incluye a la fuerza de ventas
(vendedores de la empresa).
EL AMBIENTE INTERNO
7. Recursos financieros
• Son los recursos
económicos con los que
cuenta la empresa, así
como su gestión.
• Considera el capital,
utilidades, estados
financieros,
presupuestos, etc.
EL AMBIENTE INTERNO
8. Recursos humanos
• Es el conjunto de los empleados o colaboradores de una organización.
• Considera su selección, evaluación, calificación, remuneraciones, mantenimiento y despido.
• La adecuada gestión de los recursos humanos es clave para que exista un buen ambiente
laboral que apoye a la empresa al logro de sus resultados.
• Habiendo identificado y estudiado cada factor del ambiente externo (macro ambiente y
micro ambiente) y del ambiente interno, es posible realizar el análisis del entorno del
marketing.
• Para ello se pueden usar diversas herramientas:
¿CUÁNTO SABES DE LAS FUERZAS DEL ENTORNO

DEL MARKETING?
PLANEACIÓN DEL MARKETING
Objetivos y estrategias
• Las empresas sin

planeación son como
barcos sin rumbo o
destino.
• Al igual que los
barcos, sino
planifican, estarán a la
deriva o pueden
hundirse.
• Planificar es prever y
decidir HOY las
acciones que nos
pueden llevar desde
el presente hasta un
FUTURO DESEABLE.
• Muchas veces vemos
a la planificación
como una tarea
engorrosa y hasta
incluso innecesaria.
• Se utiliza un plan de
marketing.
Ventajas y desventajas de planificar
Ventajas Desventajas
• Permite detectar oportunidades y • El ambiente de negocios puede
amenazas futuras. resultar diferente a lo esperado.
• Exige establecer objetivos y permite • Crisis coyunturales que no permite
medir el desempeño planificar.
• Identifica prioridades en los asuntos
estratégicos. • Dificultades para planificar por
• Aplica el enfoque de sistemas. requerir imaginación, capacidad
• Guía para tomar decisiones. analítica, creatividad y compromiso.
• Excelente medio de comunicación y • Resistencia de los empleados a
motivación. planificar.
• El costo alto, sobre todo en tiempo de
gerentes y empleados.
• Planes concluidos limitan las
iniciativas.
• Planificar es prever
y decidir HOY las
acciones que nos
pueden llevar
desde el presente
hasta un FUTURO
DESEABLE.
• Muchas veces
vemos a la
planificación como
una tarea engorrosa
y hasta incluso
innecesaria.
• El plan de marketing es un
documento escrito en el que,
de forma sistemática y
estructurada, se definen los
objetivos y estrategias a
conseguir en un período de
tiempo determinado.
• Resume las estrategias y
tácticas de marketing con las
que se alcanzarán los objetivos
concretos el año siguiente.
• Es una guía sobre cómo aplicar
el marketing, que será de
utilidad para los ejecutivos y
otros empleados.
OBJETIVOS DE MARKETING
• Un objetivo es el fin
último al que se dirige
una acción u operación.
• Es un enunciado que
plantea lo que se quiere
lograr.
• Las empresas deben
establecer los objetivos
de marketing que
esperan lograr en el
transcurso del año.
• Para redactar los
objetivos tener en cuenta
la metodología SMART:
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• Proceso que permite que una
empresa se centre en los recursos
disponibles y los utilice de la mejor
manera posible para incrementar
las ventas y obtener ventajas
respecto de la competencia.
• Existen diversos tipos de
estrategias:
1. Segmentación
2. Posicionamiento
3. Estrategias según posición del
mercado
4. Estrategias de crecimiento
(intensivo, integrado,
diversificado).
1. Segmentación
• Es dividir un mercado
heterogéneo en grupos más
homogéneos en función de
sus necesidades comunes.
• Es el resultado de investigar
al mercado.
• Contribuye a establecer
prioridades.
• Facilita el análisis de la
competencia.
2. Posicionamiento
• Es una estrategia que
pretende conseguir que un
producto ocupe un lugar
distintivo, relativo a la
competencia, en la mente
del consumidor.
• Se busca diferenciar el
producto de la
competencia.
3. Estrategias según posición del mercado
• La “posición de mercado” de una marca o producto (no confundir con posicionamiento) es el
lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en función de
determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación, ventas, etc.), frente al
resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico
concreto, y durante un período de tiempo determinado.
• Así, en función del volumen de facturación de un mercado, calificaremos a las empresas como
líder, retadora y seguidoras, o especialistas.
4. Estrategias de crecimiento
(intensivo, integrado y
diversificado)
• Una estrategia de crecimiento
empresarial consiste en el
diseño de un plan y el conjunto
de acciones que se ponen en
marcha para impulsar la
presencia de la compañía
dentro del mercado.
• Su principal objetivo es
impulsar su participación en el
mercado y desarrollar una
ventaja competitiva única.
LECTURAS RECOMENDADAS
Leer el capítulo 3: Orientaciones del mercado

Libro de Villanueva, J. & De Toro, J. (2017). Marketing Estratégico.
https://elibro-
net.eu1.proxy.openathens.net/es/lc/upnorte/titulos/47326
PREGUNTAS FINALES
¿Qué
aprendimos
hoy día?
Trabajo de Campo - Semana 2
Identificar el entorno del

Marketing junto a la Ética y
Responsabilidad Social en el
Marketing de la empresa
investigada.

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