UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL VALLE DE

TOLUCA.
Dirección: Desarrollo de Negocios y Gestión
Empresarial

Licenciatura en Innovación comercial y mercadotecnia

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE
MERCADOTECNIA

Planeación de Comunicación Integral de Mercadotecnia

LIMN-96
Guadarrama Molina Francisco Daniel

Lerma, Estado de México

1.2.1 Planeación de Comunicación Integral de Mercadotecnia

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de

comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo
que evalúa los roles estratégicos de una
variedad de disciplinas (publicidad,
relaciones públicas, promoción de
ventas, fuerza de ventas y marketing
directo) de comunicación y que combina
estas disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia y el máximo
impacto a las comunicaciones a través
de la integración uniforme de los
mensajes.
Factores que la favorecen
 Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.
 Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.
 El poder de la gran distribución.
 Progresiva fragmentación de las audiencias.
 La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente
presión publicitaria excesiva.
 El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Dificultades para su implantación

 Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.
 Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y
personalizados.
 Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de
comunicación.
 Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Beneficios
 Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de
 comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del
esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada
actividad.
 Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.
 Mejor y más efectivo uso de los medios.
 Mayor precisión en la estrategia de marketing.
 Ahorros en costes.
 Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.
  Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.

1.2.1.1Análisis situacional

El análisis situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa

en un determinado momento, tomando en cuenta los factores internos y externos
mismos que influyen en cómo se proyecta la empresa en su entorno
La importancia del análisis situacional se establece en los siguientes
aspectos:
• Punto de partida de la planificación estratégica, es decir define los
procesos futuros de las empresas
• Reúne información sobre el ambiente externo e interno de la organización
parasu análisis, y posterior pronosticación del efecto de tendencias en la
industria o ambiente empresarial.
• Conforma un cuadro de la situación actual de la empresa u organización,
permitiendo obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello
tomar decisiones para controlar las debilidades, enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades utilizando las fortalezas de la compañía.
• Establece la relación que existe entre la empresa con sus clientes,
proveedores, intermediarios y la competencia.

PARTES DEL ANÁLISIS

SITUACIONAL
El desarrollo del análisis situacional
comprende las siguientes partes o
escenarios de acción de la
empresa.
• Macroambiente o
entorno general.
• Microambiente o
entorno específico
• .Ambiente interno o
empresa
Interno: FODA.
1.2.1.2 Objetivos de Mercadotecnia

"Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza"

Laura Fischer y Jorge Espejel
Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde
a la pregunta —¿qué queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?—, resulta
lógico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la
empresa que la pone en práctica y para la sociedad en general.
Y es en este punto que surge una interesante pregunta: ¿Cuáles son los objetivos
de la mercadotecnia?
Considerando su importancia, en el presente artículo se responde a ésta pregunta
detallando los principales objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que
sirva de referencia a mercadólogos, empresarios y a todos aquellos que quieran
profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia.
Principales Objetivos de la Mercadotecnia:
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos:
1) Objetivos primarios o generales y
2) Objetivos específicos.
1. Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas
situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad
o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa
sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades
y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la
incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de producción, distribución, etc...
Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice
en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo
posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos
volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena
reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo
bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el
producto de la empresa en vez de otros de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras
palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos
económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con
relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre
del 2006, etc...
Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda
estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable
comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real
del mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la
mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no
son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad
o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los
objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir
utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
2. Objetivos Específicos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir
conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el
mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno,
etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre
posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad
fundamental que se conoce como: investigación de mercados.
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de
los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los
productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de
la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados
para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe
lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones
adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el
precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al
momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo
tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o
servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los
lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el
público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus
características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué
deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con
tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.
Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene
el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que:
1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los
clientes,
2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan
hacerlo,
3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento
en que los clientes lo necesitan y/o desean,
4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus
principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad
y/o deseo de adquirirlo.
Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de
lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto
o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo
es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y
sus beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de
los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de
la competencia.
Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los
clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más
importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una
experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares,
amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el
planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la
empresa para servir con excelencia a los clientes.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy
relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de
precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que
obtiene el cliente con el
producto y/o servicio
versus el precio o todos
los costos que implica
su adquisición. Por ello,
se viene divulgando con
mucha acertividad que
las empresas exitosas
no entregan productos a
cambio de una
ganancia, sino mas
bien: Valor a cambio de
una utilidad, y este es un
objetivo que le
corresponde lograr a la
mercadotecnia.
1.2.1.3 Presupuesto de CIM

Cantidad de dinero que el anunciante destina a sus acciones de comunicación.

Existen diversos métodos para establecer el presupuesto de comunicación:
1. Un porcentaje sobre las ventas. Consiste en calcular la cuantía del presupuesto
en función de un porcentaje sobre la cifra de ventas pasadas o previstas. La
ventaja de este método radica en la simplicidad a la hora de establecer el cálculo;
sin embargo, sus desventajas más destacadas se derivan de suponer que la
comunicación es un resultado de las ventas, cuando de hecho es sólo una causa
de las mismas, y de tender a reducir el esfuerzo de comunicación cuando las
ventas bajan, debiendo actuar de manera contraria.
2. En relación con la competencia. Se trata de igualar el presupuesto de
comunicación de la competencia. El inconveniente que en ocasiones presenta
este procedimiento es suponer que la competencia establece su presupuesto de
una forma racional, cuando en realidad puede encontrarse en la misma situación
que nosotros y, por otro lado, sus objetivos y estrategias no tienen por qué
coincidir con las de nuestra empresa; por lo tanto, el montante de la inversión
tampoco.
3. Arbitrariamente. En esta ocasión se determina como un importe arbitrario fijado
en función de la experiencia de la empresa. De esta manera pueden planificarse
con tiempo las actividades de comunicación, aunque a veces puede ser
insuficiente según las necesidades del momento.
4. Por objetivos. Una vez definidos los objetivos de comunicación se determina el
coste de los recursos y las acciones necesarias para alcanzarlos. A pesar de ser
el método más aconsejable implica un alto grado de complejidad en su
elaboración.
1.2.1.4

Estrategias de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia es el plan integral, formulado especialmente para

lograr los objetivos de marketing de tu negocio, empresa u organización. Permite
definir un plan para alcanzar
objetivos de marketing en los
cuatro elementos claves que se
relacionan con tu oferta (producto,
precio, plaza  y promoción de
venta). Es el pilar de comunicación
y oferta en el mercado para cada
empresa. Su diseño es
especificado después de una
investigación de mercado
detallada. La estrategia de
marketing describe el proceso de
cómo las empresas y las
organizaciones entienden sus
mercados y sus métodos para
influir en la acción rentable de los
clientes.
Eso parece bastante conciso. En
otras palabras, y con el interés de simplificar las cosas, se trata de:
Entender quién compra tus productos y servicios.
Comprender cómo los motivará a emprender acciones rentables.
Comprender a tus competidores que intentan hacer lo mismo.
Comprender cómo medirás las actividades de marketing y perfeccionarás tu
enfoque de venta en el futuro.

1.2.1.5 Tácticas de Mercadotecnia

Una estrategia de marketing que se enfoca en el cliente, es clave para el éxito de

cualquier negocio. Al atender y anticipar las necesidades de los consumidores, se
obtiene la habilidad de establecer relaciones más significativas con ellos.
El cliente es primero.
El marketing enfocado al cliente, te permite poner a los consumidores al frente de
la toma de decisiones, para así lograr comprender sus comportamientos y
preferencias. Al dirigirse a cada cliente o prospecto, de manera individual, lograrás
atraer más oportunidades, consolidar la lealtad hacia tu marca y, por supuesto,
generar mayores ganancias.

7 tácticas que debes aplicar.

En lugar de centralizar tus objetivos en cómo puedes lograr más ventas, averigua
qué puedes hacer para satisfacer las necesidades de tus clientes y simplificar sus
vidas. A continuación, te doy algunas cuantas tácticas para alcanzarlo:
1. Contenido interactivo.
Desde videos hasta infografías, existen diversas formas de contenido que pueden
darte excelentes resultados. Sin embargo, las formas interactivas de contenido,
que mantienen a los usuarios entretenidos dando clics y compartiendo
información, te pueden ayudar a generar un mayor engagement y mejorar la
presencia de tu marca.
2. Datos relevantes.
Anteriormente te hablé del Big Data y el Little Data. No cabe duda que ambas
estrategias pueden aportar grandes beneficios a tu compañía, sin embargo, lo más
efectivo es concentrarse en aquellos datos de los consumidores que, a pesar de
parecer simples, son mucho más relevantes. Este tipo de información te puede
ayudar a personalizar tu contenido para cada tipo de audiencia.
3. Personalización.
Los mensajes de marketing personalizados, como los newsletters y landing
pages, son maneras ideales de fomentar a los consumidores a realizar una
acción. Asimismo, el contenido significativo con ofertas o promociones
personalizadas, da resultados efectivos.
4. Monitorea las tendencias que siguen tus clientes.
Entender los patrones de comportamiento de tus clientes no es suficiente y, por
ello, es vital que tu organización se pueda adaptar a sus cambiantes estilos de
vida y necesidades. Si aprendes a mantener tu producto o servicio, en constante
cambio, éste logrará permanecer relevante para tus clientes.

5. Interacción social.
El social media marketing no involucra,
únicamente, publicar posts. Para que tus
estrategias sean efectivas, es fundamental que
te des a la tarea de, en ocasiones, mantener
conversaciones con las personas que se
dedican a comentar, compartir o darle like a tus
publicaciones. Con esta táctica, lograrás un
mayor engagement, además de que serás
capaz de demostrar que tu marca está
dispuesta a comunicarse y resolver los
problemas de tus prospectos y clientes.

6. Comunidad.
Fomenta a tu audiencia a compartir sus opiniones y percepciones sobre tu
producto o servicio, además de animarlos a proporcionar retroalimentación de tu
empresa. De esta forma, lograrás cultivar una comunidad activa alrededor de tu
marca.
7. Aplicaciones.
Las aplicaciones son el presente y el futuro del desempeño tecnológico, ya que
nos permiten facilitar la vida de nuestros clientes. Asimismo, pueden ayudarnos a
aumentar la productividad y a explotar nuestros recursos de marketing. Por lo
tanto, ya sean aplicaciones móviles, para la Web o para nuestras computadoras,
aprovecha estas herramientas para que puedas brindar mejores experiencias y un
servicio eficiente.

1.2.1.6 Evaluación del desempeño

El control de la mercadotecnia tiene como finalidad asegurar el cumplimiento de
las estrategias y comprobar que efectivamente se están alcanzando todos los
objetivos planteados con anterioridad. Para ello, se debe percibir el control de la
mercadotecnia como una herramienta que debe ser implementada de manera
constante, en estricto apego al plan, pero sobre todo emplearla en su carácter
correctivo. Debemos establecer un parámetro de medición que nos ayude a
determinar cuáles son los objetivos deseados y los escenarios negativos de los
que debemos retirarnos. En dado caso que se cometan resultados negativos, se
deben tomar medidas de corrección que ayuden no sólo a disminuir el daño, sino
también a plantear un camino comercial alternativo. El proceso de control de
mercadotecnia lleva los siguientes pasos:

Hay que tener presente que la mercadotecnia basa gran parte de su análisis en
eventos ocurridos con anterioridad, con la finalidad de establecer una tendencia
que facilite el análisis así como la previsión de cualquier eventualidad. Además de
que cada uno de los detalles es una constante conciliación entre los resultados
esperados y los resultados obtenidos. SUPERVISIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA
MERCADOTECNIA. Existen cuatro variantes de acuerdo al control que se desee
establecer:
 Control del plan. Este tipo de control tiene como finalidad determinar si se están
alcanzando todos los resultados deseados en distintos ámbitos, como lo pueden
ser las ventas, los gastos financieros, los niveles de demanda, etc.
.  Control de rentabilidad. La rentabilidad la podemos determinar de manera
individual si hablamos de productos, zonas geográficas, el sector de
consumidores, la actividad comercial específica, etc.
 Control de eficiencia. A través de este control se busca determinar de manera
directa si los gastos de operación son directamente benéficos en comparación con
los recursos obtenidos del plan.
 Control estratégico. En este control se busca analizar si se están aprovechando
las oportunidades que el entorno proporciona para obtener el mejor beneficio de
los mismos. COMPARACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LOS ESTÁNDARES. Las
maneras más habituales de establecer comparativos de desempeño son las
siguientes: Temporalidad. A través de este comparativo se utilizará un periodo de
tiempo pasado como parámetro principal. Con base en este, se desarrollará un
crecimiento o bien un objetivo, de acuerdo a los marcos empresariales. Mercados
similares. Se hará una estimación de mercado. El valor obtenido servirá como
parámetro para las acciones similares o proporcionales. Productos similares. En
este comparativo se utilizará a la línea de productos para determinar cuál será el
resultado esperado. De acuerdo al valor de cada uno de los productos, se tendrá
que llevar a cabo una estimación. Después se buscará alguno con características
similares para asentar supuestos en cuanto a resultados obtenidos. Situacional.
De acuerdo a los factores internos y de macro entorno que prevalezcan, se
establecerán parámetros de oportunidad con la finalidad de intentar obtener
beneficios de los mismos. En caso de resultar negativos, igualmente se
establecerán las acciones pertinentes y se determinarán los resultados deseados.
BUSCAR LAS CAUSAS DE LOS PROBLEMAS. La mejor manera para percatarse
de ciertas fallas o puntos de oportunidad es a través de la auditoria de la
mercadotecnia. Realmente no es muy distinta con respecto a la auditoria habitual
administrativa. Sin embargo, cabe destacar que requiere de un tratamiento
especializado, posible únicamente mediante la fusión de ambas disciplinas. Al
igual que en la auditoria habitual, se deben considerar algunos aspectos
inmutables. Esto es con la finalidad de mantener un procedimiento puro y siempre
en estricto apego a las normas de la empresa. Dichos aspectos son:

La principal finalidad de la auditoria de la mercadotecnia es identificar cualquier

problemática interna, así como cualquier actividad que tenga que ver con los
recursos comerciales obtenidos de las estrategias implementadas. La aplicación
constante de esta actividad dará resultados muy positivos, que van desde la
rápida identificación de áreas de oportunidad, hasta la transformación de la
organización en un ente de reacción inmediata y perfectamente adaptable a
cualquier situación o circunstancia. ACCIONES PARA CORREGIR LOS
PROBLEMAS. Las principales acciones sugeridas para el ataque de

problemáticas mercadológicas son las siguientes:

 Manifestar las inconformidades de los planes y hacer partícipes a los distintos
elementos organizacionales.
  Identificar las áreas que puedan representar un riesgo, si es que ya existió una
problemática anterior.
 Integrar procesos de auditoria en todas las áreas de la empresa y las distintas
estrategias de control.
 Analizar la productividad individual con la finalidad de detectar los individuos que
pudieran fallar de acuerdo a los parámetros necesarios de la empresa.
 Identificar a los competidores de manera directa e indirecta, así como el riesgo
que cada uno de ellos representa.
 Retirar de manera oportuna productos del mercado antes de que estos
representen una perdida comercial.

REFERENCIAS

Rivas, Javier Alonso (2003). Comportamiento del consumidor. Madrid: Esic.

https://info.netcommerce.mx/tacticas-de-marketing-enfocado-al-cliente/
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-
nuevas-tecnologias/presupuesto-de-comunicacion
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-mercadotecnia.html
http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/2301/4/T-ESPE-014520-2.pdf
http://www.descuadrando.com/Comunicaci
%C3%B3n_integrada_de_marketing#:~:text=La%20Comunicaci%C3%B3n
%20Integrada%20de%20Marketing%20(CIM)%20es%20un%20concepto
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