Caracterización del servicio turístico

Según RAE, servicio es: “acción y efecto de servir”

Trabajo, actividad y beneficios que producen satisfacción a consumidor-turista.

Complejidad de gestión fundamentalmente por el carácter perecedero de las prestaciones

turísticas que demandan a las organizaciones prestadoras, gran capacidad de gestión de
ocupación, distribución de la demanda y dimensionamiento de las capacidades máximas y
mínimas de cada uno de los servicios ofrecidos.

Características básicas: “la intangibilidad, la no diferenciación entre producción y entrega, la

inseparabilidad de la producción y el consumo”.

No se pueden almacenar. Son inestables. E inseparables (servicio de persona que lo presta).

4 consecuencias importantes en el estudio de calidad de servicio:

1) Calidad de servicios + difícil de evaluar que la de los bienes.

2) Su naturaleza conduce a mayor variabilidad de calidad y a riesgo percibido del cliente
más alto que en el caso de la mayoría de los bienes.
3) Valoración (del cliente), tiene servicio mediante comparación expectativas-
resultados.
4) Evaluaciones de calidad hacen referencia a los resultados como a procesos de
prestación de los servicios.

Definición. Características específicas. Diferencias con el producto.

Según OEA, servicios turísticos como “el resultado de las funciones, acciones y actividades
que, ejecutadas coordinadamente por el sujeto receptor, permiten satisfacer al turista, hacer
uso óptimo de las facilidades o industria turística y darle valor económico a los atractivos o
recursos turísticos”.

Kotler, Bowen, Makens, García de Madariaga y Flores Zamora:

“necesidades y deseos de los clientes que se satisfacen mediante oferta al mercado

compuesta de cierta combinación de elementos tangibles, servicios, información o
experiencias. A menudo asociamos el producto a algo tangible, que tiene propiedades físicas.
En la industria turística, los productos intangibles que incluyen los servicios al cliente y las
experiencias son más importantes que los productos tangibles”.

Elementos comunes en los aportes conceptuales

 Acciones, prestaciones y facilidades esencialmente intangibles: según mirada del
turista, adquieren ciertas propiedades de tangibilidad. Ejemplo, elemento intangible:
alojamiento. Elemento tangible: hotel
Servicios se producen y se prestan al mismo tiempo, de ahí viene su carácter
perecedero. Imposibilidad de stockearlosa.
 Satisfacción del turista: meta a alcanzar. Es necesario que los servicios se produzcan
y presten atendiendo parámetros de calidad.
Diferencias entre productos y servicios turísticos

Principales similitudes:

o Productos insumo base para producir y prestar servicios turísticos.

o Ambos satisfactores racionales y emocionales de las necesidades de los turistas.
o Ambos pueden valorarse en términos monetarios, estimarse en costos.
o Pueden gestionarse a través de herramientas de marketing.

El desafío de gestionar servicios. Estrategias.

Sistema turístico, sistema abierto. Genera impactos y los recibe de su entorno. Cuando el
turista consume los servicios, se verifican una serie de interacciones entre todos los
componentes del sistema.

Impactos positivos o negativos, se miden en variables: económicas, socioculturales y

ambientales.

Las 4 I:

Intangibilidad: actividades presentes en el hotel. Atención al huésped, servicio de aseo a

cuartos, etc.
Inestabilidad: formación de procesos que hace que se presenten los mismos estándares de
calidad o formas de atención que sean perdurables en el tiempo.
Inseparabilidad: característica indisociable. Son un todo en conjunto. Ambas partes están
presentes en su prestación.
Imperdurabilidad: es perecedero.

Gestión de la capacidad
Lo ideal es contar con capacidad flexible para adaptarla a la demanda.
Técnicas para hacerlas coincidir a corto plazo

 Involucrar al cliente en el sistema de entrega del servicio: mayor participación del

cliente, empleados aumentan capacidad operativa.
 Empleados cruzados: capacitar empleados no solo para su labor.
  Empleados a tiempo parcial: para cubrir determinado evento. O modificar cantidad
de empleados por turno. Plantilla fija que se distribuye según necesidad del día.
 Contratar o compartir infraestructura y equipos extra: en temporada alta. Empresas
de buses alquilan más.
 Programar inactividad en períodos de baja demanda: destinos con marcada
estacionalidad cierran los establecimientos. Mientras realizan reparaciones y
mantenimiento.
 Cambiar el sistema de entrega del servicio: ejemplo, en temporada alta, restaurante
ofrece estilo bufé en vez de a la carta. Para producir “en serie”, logra mayor
operatividad de empleados. Ampliar o disminuir horarios de atención

Gestión de la demanda
Tratar de evitar extremos. Llevar elevada demanda a los períodos de escasez y así acortar
estacionalidad y pérdida de negocios.

Técnicas disponibles

 Uso del precio: temporadas bajas, precios disminuyen. Altas, aumentan. Cuando
termina la temporada en un lugar, se lanzan promociones para ir al mismo. En época
de congresos, salones de hoteles con costos más altos. Hay que saber promocionar
tarifas especiales.
 Uso de reservas: utilización de sistema de reservas, almacenan la demanda. Hay que
conocer nuestro negocio para saber si es conveniente o no utilizarlas. Restaurantes:
seña, o no toman por tiempo ocioso. Hoteles: sistema de reservas con política “no
show”, si el pasajero no se presenta antes del horario de check-out, del día posterior
a haber ingresado, se cancela la reserva y se cobra estadía.
 Aceptar un exceso de reservas: overbooking, estrategia de sobreventa con base en
estadísticas de la empresa. Puede generar mala imagen.
 Gestión de ingresos: base en la recepción, promueven valoración de un cliente
frecuente antes que un walk-in con pernoctación de una noche. Por personas
especializadas.
 Uso de colas: hacer la espera de los clientes lo más confortable posible. Tragos o
petit fours.
 Cambiar la demanda
 Crear eventos promocionales

Servicios turísticos como parte del producto turístico y como

productos en sí mismos
¿Qué es un producto turístico?

Conjunto de factores tangibles (infraestructura, equipamiento, alojamiento, etc) e intangibles

(emociones vividas, cultura, hospitalidad, etc) articulados en experiencia turística la cual
dispone de recursos de territorio para hacer vivir al consumidor uno o varios momentos
significativos, de acuerdo con la percepción individual y subjetiva del turista.

¿Qué se debe conseguir a través de un producto turístico?

Herramienta que permite disfrute de atractivos turísticos. Conjunto de bienes y servicios.

Componentes

1. Atractivo turístico: lugar, objeto o acontecimiento de interés. Naturales, urbanos,

culturales.
2. Servicios turísticos: servicios que turista requiere y consume. Alojamiento,
alimentación, transporte, etc
3. Infraestructura: red de transportes, terminales terrestres, redes de servicios
básicos, redes de comunicaciones.
4. Comunidad local: habitantes, costumbres y tradiciones. Debe incluir a los
residentes. Ellos ponen la diferencia principal entre un lugar y otro.
 5. Percepción, imagen, emoción (sensación): cada uno construye su propia imagen
que lo va a conectar con una emoción que se transforma en sensación.

Características

o Rigidez: no puede ajustarse con rapidez a los cambios de demanda. Se tendrán

que financiar costos fijos.
o Estacionalidad: no se pueden almacenar. Consumo inmediato.
o Elasticidad: dónde, cuándo y cómo.
o Intangibilidad: no pueden tocarse. De manera subjetiva, abarcan características
físicas como atributos abstractos incluyendo elementos emocionales. No se prueba
antes de consumir. Esfuerzo debe radicar en manejar la relación entre las
expectativas del viaje y las experiencias vividas, en conseguir recuerdos
memorables.
o Turistas son parte del producto: gran parte de la experiencia puede verse
afectada por el comportamiento que muestran los demás visitantes.
o Intermediarios: operadores turísticos y agencias para llegar a destino.

Diseño de productos turísticos

 Auténticos y revelar atributos de nuestro destino que lo hacen único.

 Respetar entornos naturales, sociales y culturales, procurando que el desarrollo del
producto no genere impactos negativos.
 Contar con el apoyo de la comunidad local para potenciar el turismo.
 Buscar y potenciar aquello que se constituya como diferencia.

Productos turísticos circunscritos a entorno. Todos los entornos son distintos. Para aplicar
estas herramientas, hay que tener en cuenta que hay relación constante entre oferta y
destino. Muchos agentes distintos. Éxito del producto: depende del éxito de la combinación
de estos oferentes.

Buen producto turístico conoce sus desventajas, a partir de ellas compensa y saca
provecho.

Encaje del producto en el destino

Correlación y armonía entre productos que se ofrecen y características de cada destino.
Gestores de destino deben evitar desarrollo y promoción de productos turísticos NO
alineados a la identidad e intereses de la comunidad local.

OMT interrogantes para iniciar productos turísticos

 ¿Se ajusta el producto a las características del destino?

 ¿Tiene el destino capacidad de respuesta para un correcto desarrollo y prestación?
 ¿Existe normativa aplicable que coincide el desarrollo de ciertas tipologías de
producto?
 ¿Existen organizaciones y empresas que puedan contribuir a viabilizar estrategias de
desarrollo y promoción?

Principales beneficios que los productos ofrecen a turistas

 Beneficios funcionales: satisfacen necesidades elementales. Alojamiento o comida.

Cercanía, transporte cómodo, etc.
 Beneficios simbólicos: responden a emociones, estatus y realización personal. Utilizar
servicios exclusivos, guía del tour o anfitrión sea personalidad reconocida, visitar
lugares que confieren estatus, etc.
 Beneficios vivenciales: con los cinco sentidos. Experiencias y vivencias resultantes de
la actividad turística.
 El servicio como sistema
Servucción: instrumento basado en teoría de sistemas.

Propiedades del sistema:

 Constituido por elementos identificables.

 Todos los elementos están unidos entre sí.
 Funciona como un objetivo, una finalidad.
 Cerrado o abierto, comporta una frontera identificable.
 Funciona tendiendo a un sistema de equilibrio.
 Todo cambio en un elemento del sistema genera cambio en el resto (interacción
causa-efecto)

Elementos que interactúan de manera permanente, generando equilibrio.

Sistemas de base
Tres elementos que conforman el sistema de base

 El cliente: define foco de estrategia de desarrollo y promoción. Define conformidades

que deben cumplir los productos.
 El soporte físico: planta turística, infraestructura y equipamiento. Da la capacidad de
respuesta a los clientes turísticos.
 El personal de contacto: personal, cara visible de la organización frente a los
clientes. Función clave en la prestación. Servicio no se puede separar de quien lo
presta.

Cada uno debe ser gestionado de manera estratégica.

Sistema de servucción

Diferencias

Elementos del sistema de servucción

Cliente, actor clave.
  Infraestructura o bienes tangibles (soporte físico): de apoyo a la prestación del
servicio. Componente visible. Depende del servicio la importancia que tendrá el
soporte físico. Conforman la oferta global del servicio a prestar.
 Recursos humanos (personal de contacto): la o las personas contratadas por la
organización que se encuentran en contacto con el cliente. Rol y cantidad de
personal depende de la automatización del sistema. Autoservicios: solo soporte
físico.
 Organización y administración: parte no visible para el cliente. De ella depende que
el servicio sea prestado según lo diseñado. Staff, estilo de dirección, sistemas y
aseguramientos, control interno, mantenimiento, gestión, supervisión y
retroalimentación.
 Los clientes: rol muy activo como consumidor y productor.
 Los demás clientes: componente a considerar cuando en la prestación del servicio el
cliente tiene contacto o se relaciona con otros.

Relaciones entre los elementos del sistema

Permite prestar servicios de calidad ajustados a las expectativas y hábitos de consumo del
cliente. Deben ser gestionados de manera equilibrada y con filosofía sinérgica. Sino no
funciona.

Gestión del sistema turístico: sumamente compleja, ya que es un sistema abierto que genera
y recibe impactos en el entorno.

La gestión de los elementos del sistema

El servicio se hace realidad mientras el cliente lo está recibiendo.

El diseño del producto y servicio

Para que sea exitoso, deben gestionarse correctamente 1. Los procesos operativos 2. Los
estándares de atención 3. El servicenario 4. El personal 5. La relación

Hammer y Champy (1994), promovieron pensamiento en base a procesos y no a unidades

funcionales.

Principios generales para el diseño de procesos de servicios

1. Diseña procesos desde perspectiva del cliente y del colaborador

2. Minimiza los “pasamanos”
3. Diseña el apoyo a la línea de contacto
4. Incorpora la recolección de información al diseño de servicio
5. Determina el grado de contacto y de participación del cliente
6. Diseña con resistencia y flexibilidad
7. Diseña la lealtad de los clientes y de tus colaboradores
8. Mejora en forma continua

El personal de contacto
6 claves para mejorar las habilidades de tu equipo de atención al cliente

A) Fortalece tus habilidades de atención al cliente: equipo debe tener las

habilidades adecuadas para satisfacer sus necesidades.
- Empatía, paciencia y constancia. Pueden estar enojados
- Adaptabilidad. Ninguno es igual al otro. Percibir su ánimo y adaptarse.
- Capacidad para comunicar con claridad. Utilizar vocabulario auténticamente
positivo. Buen ánimo y no des por terminada una conversación hasta estar
seguro de que el cliente está satisfecho.
- Ética de trabajo. Encargarse de sus problemas de principio a fin. Habilidad para
administrar el tiempo y no tardar demasiado en responder. Objetivos para el
equilibrio adecuado.
 - Conocimiento. Hay que estar lo suficientemente informado como para
responder la mayor parte de las consultas o si no, saber dónde consultar. No
tengas miedo de decir que no sabes algo, los clientes aprecian la honestidad y
esfuerzo por responder correctamente.
- Fortaleza emocional. Dejar el orgullo de lado y aceptar responsabilidad o
negativas es esencial. Felicidad del cliente, para tener en cuenta siempre.
B) Observa cada punto de contacto: mala experiencia puede arruinar la relación
para siempre. Visión completa de la experiencia del cliente.
C) Mejora las interacciones con el cliente
- Pídeles a los representantes que intenten identificar un punto en común
(intereses compartidos) con las personas a las que ayudan.
- Practica la escucha activa para que tus clientes sientan que sus palabras tienen
valor.
- Admite tus errores, aun cuando los descubras antes que tus clientes. Genera
confianza.
- Haz un seguimiento después de que se haya resuelto el problema.
D) Mejora tu estrategia de atención al cliente
¿Qué estrategias organizativas puedes emplear para complacer a los clientes?
- Hazle sentir a tus clientes que están tratando con personas. Tienen que sentir
acceso a una persona real, no a robots ni enlaces de preguntas frecuentes.
- Asegúrate de estar disponible. Por ejemplo, si tu negocio se desarrolla
principalmente en línea, reúnete con los clientes de vez en cuando en persona y
realice videollamadas.
- Satisface a tus clientes. Plenamente. Asigna representantes a clientes específicos
para que puedan crear una relación. Tratamiento preferencial a tus mejores
clientes. Organiza grupos focales, entrevista a clientes o realiza encuestas.
- Crea comunidades. Se sentirán más valorados si los tratas como parte de una
comunidad. Seminarios, sitios web interactivos, etc. Asi también tu averiguas
más sobre ellos.
E) Asegúrate de que tus representantes estén comprometidos
Buzón de sugerencias anónimo o realizar encuestas sobre el compromiso de los
empleados para ver qué los motiva.
F) Ofrece a tus clientes una manera de proporcionar comentarios
Crea una manera accesible para que puedan darte su opinión. Encuesta telefónica,
por correo o formulario en la página. Además, de esta manera, evitas que los
comentarios malos se reflejen en redes sociales.

El diseño de los estándares de atención

Cómo deben desarrollarse cada tarea. Especificar movimientos a realizar. Lo que debe
decirse, el lenguaje corporal. Tiempos de cada tarea.

Claves para reducir la heterogeneidad en la producción de servicios. Se siguen los mismos

pasos, de la misma forma. Justamente lo que se intenta lograr al fijar estándares.

40% de las empresas tiene algún tipo de sistematización por escrito de estos.

Mayor tamaño, más estándares.

Para que estos sean efectivos, se debe contar con 4 características fundamentales

1 – Ajustados a las expectativas de los clientes

2 – Claros
3 – Mensurables
4 – Alcanzables

Diseño del factor humano

No solo cómo se brindan, sino también cómo se interpretan.

Crítico en toda empresa. El personal no es un intermediario, sino parte del servicio. Los
empleados deben contar con una cultura adecuada.
“la empresa debe cuidar a los empleados, porque ellos cuidan a los clientes y entonces los
resultados se cuidan solos”.

Como todo axioma, simplifica la realidad y deja de lado aspectos importantes.

Personal = rol fundamental de entregar el servicio al cliente.

Diseñar proceso y fijar estándares, fundamental para brindar servicio de forma homogénea a
lo largo del tiempo y en múltiples puntos geográficos.

¿Cómo creamos una cultura de servicios centrada en clientes?

El soporte físico
Servicenario = generador de satisfacción para los clientes. Además de la forma en que el
personal y los clientes interactúan. Importancia relevante.

Influencia del ambiente en el comportamiento de compra:

 Sirve como vehículo para llamar la atención

 Medio para transmitir mensaje puntual a un cliente potencial
 Puede actuar como un medio para crear un efecto
 Puede generar buena disposición

Inteligencia emocional o inteligencias múltiples

Inteligencia emocional

o Focalizarnos en nuestro propósito personal

o Atender al público
o Trabajar en equipo
o Relacionarnos con nuestros clientes actuales y potenciales
o Intervenir en la resolución de conflictos

Etc.

Howard Gardner. “inteligencia, aquella capacidad que tenemos las personas para resolver
problemas cotidianos o para ofrecer servicios dentro del propio ámbito cultural”.

Lo que este plantea es, utilizar las inteligencias en función de lo que cada una de ellas pueda
resolver y generar. Sostiene que NO TENEMOS UNA SOLA CAPACIDAD MENTAL.

8 descubiertas (Gardner, 1995)

 Inteligencia lingüística: utilización correcta y eficiente del lenguaje y sus funciones.

Habilidades relacionadas con la lectura, escritura y comunicación oral. Mas
reconocida en la enseñanza y el aprendizaje de una lengua extranjera. Sensibilidad
respecto al lenguaje oral y escrito y la capacidad de usarlo para lograr objetivos.
 Inteligencia lógico-matemática: resolver problemas abstractos, pueden tener que ver
con matemática, lógica o geometría. Habilidad para encontrar patrones numéricos.
Utilizar números de forma eficaz, analizar problemas lógicamente e investigar
problemas científicamente. Razonamientos inductivos y deductivos. Test (IQ), se
fundamentan en este tipo de inteligencia y en menor medida con la lingüística.
  Inteligencia visual-espacial: capacidad de crear imágenes mentales y proyectaras en
la realidad. Maquetas, dibujos, bocetos. Cómo nos orientamos en el espacio.
Capacidad de comprender, manipular y modificar las configuraciones del espacio.
Observar el mundo y todo lo que compone desde diferentes ángulos.
 Inteligencia kinestésica o corporal-cinética: habilidad para el movimiento consciente.
Coordinación ojo-mano, sentido del equilibrio, rapidez y flexibilidad. Habilidad para
usar herramientas. Para expresar sentimientos y emociones. O sea, la capacidad de
usar el cuerpo para expresar ideas, emociones, aprender, resolver problemas,
realizar actividades.
 Inteligencia musical: habilidad para tocar instrumentos, cantar, entender y crear
música. Capacidad de percibir formas musicales. Componer, interpretar, recrear y
valorar todo tipo de música y sonidos. Gran sensibilidad al ritmo, tono y timbre de
sonidos.
 Inteligencia naturalista: encontrar relaciones entre los diferentes componentes de la
naturaleza, diferenciarlos y establecer categorías. Marcada afinidad con la misma y la
conservación del medio. Esta se agregó más tarde. Clave para la supervivencia del
ser humano y del medio en general.
 Inteligencia interpersonal: capacidad de relacionarse con otras personas de manera
saludable y eficiente. Reconocer necesidades, emociones, motivaciones de otros y
poner en juego la empatía. Advertir cosas de las otras personas más allá de los
sentidos.
 Inteligencia intrapersonal: para conocerse a sí mismas. Desarrollar sus
potencialidades. Reconocer las emociones y registrar propias fortalezas y
oportunidades de mejora. Necesita del ejercicio de la introspección y entender
razones por las cuales uno es como es. Vinculada con la lingüística, por carácter
personal e interno. Utiliza todas de cierta medida en el proceso de reflexión.

Todos tenemos todas, pero algunas reflejan más que otras.

¿Qué es la inteligencia emocional?

Nos permite resolver problemas. Involucra aquellas habilidades que nos ayudan a resolver
aquellos relacionados con las emociones, con las nuestras (Int Intra) y con las demás (Int
Inter).

Daniel Goleman, “tenemos dos mentes, una que piensa y otra que siente”.

La participación del cliente

La empresa debe diseñar cuál será el rol del cliente durante la producción. Lo que en gran
medida está determinado por la naturaleza del servicio. Mayor grado de especialización de
servicio: menor la posibilidad de participación del cliente. Sin embargo, en servicios simples
existen grandes oportunidades en este sentido.

Interacción del cliente con el sistema de prestación del servicio

El cliente participa en la entrega de la mayoría de los productos y servicios turísticos.
3 etapas

 Fase de la unión: entablamos contacto inicial. Contemplar el hecho de facilitar al

público el conocimiento sobre nuestro producto, brindado de manera profesional.
 Fase del consumo: desarrollamos el servicio y el cliente lo utiliza. Conveniente que
los diseñadores de producto conozcan a fondo la interacción entre el usuario y
nuestro servicio. Y recuerden que, colaboradores, entorno o ambiente físico, clientes
interacción entre estos, conforman la respuesta.
 Fase de separación: finaliza el uso del servicio.

Interacción entre clientes

Por ejemplo: viajero solo o con familia, con grupos grandes. O el spring break, donde los
estudiantes viajan a Cancún, México y las agencias grandes avisan a agencias minoristas,
sobre la temporada para que elijan si quieren o no continuar con la gestión.
Coparticipación del cliente

Ayudan a diseñar los productos o servicios en cuestión. Ejemplo: desayunos buffet y

prescinden de camarero, realizar propio check-in, etc.

Retos tecnológicos y de sostenibilidad

Futuro del turismo, será atravesar una serie de retos tecnológicos y de sostenibilidad.
“Actividad turística, elevada huella climática y ecológica, requiere elevado consumo de
energía y combustible”. Miguel Ángel Sastre. “Emisiones de gases de efecto invernadero del
tte relacionado con el turismo constituyen el 5% de las emisiones con origen en el hombre.
Hay que evolucionar a sostenible menos basada en el carbono”.

Papel clave de la tecnología

“Big data permite conocer mejor a los clientes y ofrecerles experiencia más completa,
personalizando cada estancia. Hace tiempo se utiliza para optimizar ingresos de los
establecimientos turísticos, gracias a la dinamización de los precios según la demanda”.

Marketing digital y posicionamiento online adquieren también una especial relevancia en este
sector.

TTS (Travel Tech School) prioriza:

Inteligencia artificial, robótica, neurociencia y realidad virtual. Las dos primeras, elementos
claves para la transformación, mejoran eficiencia y permiten en el caso de la IA, tomar
decisiones por la capacidad de predicción

Robotización no opone a las personas contra robots. Se trata de generar mayores

capacidades en las personas que están trabajando para que puedas ser más eficiente.

Producto/servicio
Nuevas tendencias
3 mega tendencias en lo que refiere a servicios

 Tiempo: bien cada vez más escaso, usuarios buscan ahorrarlo.

 Tecnificación: tecnología de la información permite aumentar eficiencia y
personalizar servicios.
 Relación: diseño de fidelización de clientes reviste un importante impacto positivo
en rentabilidad de los emprendimientos.

Otras: globalización de las marcas a raíz de las franquicias, autogestión o traspaso al usuario
de las actividades antes realizadas por la empresa, la atención al usuario de manera remota,
compartir canales de distribución, etc.

¿Por qué es importante investigar?

Te permite recopilar, analizar e interpretar información.

5 consejos para investigar antes de diseñar

 Tendencias: amplía tu mirada del emprendimiento con la información que gana

protagonismo en el sector.
 Estudia el mercado: escenario marcado con distintos factores externos.
 Analiza el problema
 Lee libros sobre emprendimiento, finanzas, gestión y marketing
 Plantea un objetivo
10 sugerencias para el management de servicios

El diseño del proceso

Diseño de servicio, reciente y menos frecuente.

El término producto, suele asociarse a bienes y no a servicios. Para nosotros, producto,

abarca todo aquello que es producido por una parte y vendido a otra para su satisfacción.

La expansión geográfica de empresas de servicios y las exigencias mayores obligan a diseñar

servicios de forma tal que tanto sus procesos como sus resultados, deben ser homogéneos y
previsibles.

Empresas de bienes y servicios, generadoras de valor.

El diseño de servicio ayuda a que la empresa ofrezca lo que sus clientes requieren. Y
también a minimizar gasto de actividades que no aporten valor.

Para generar clientes satisfechos, necesitan saber qué esperan estos. Actividad de diseño no
puntual, es un devenir permanente en que la empresa actualiza su oferta en función de las
cambiantes expectativas de los consumidores.

Componentes para diseñar en el producto-servicio turístico

Elementos en experiencia del cliente

Ciencia del comportamiento aplicada al diseño de los procesos

Chase y Dau, “los sentimientos que los consumidores experimentan durante esos encuentros
son tan sutiles que difícilmente puedan ponerse en palabras”.

Hallazgos generales

o Efectos de secuencia: no recuerdan todos los momentos, solo los fundamentales.

En el caso de servicios, tendrán presentes la secuencia placer-displacer, puntos altos
y bajos, y el final. De menos a más es la preferencia.
o Efectos de duración: el tiempo es subjetivo. Minimizar la duración de espera es
algo positivo. Cuando se aumenta el número de segmentos en un encuentro,
aumenta la percepción sobre su duración. Mejor 1 canción de 9 minutos que 3 de 3.
o Efectos de racionalización: humanos desean comprender y si no lo hacen, lo
crean. Explicaciones: simplificaciones de la realidad. Desvíos de los resultados
esperados a desvíos de los rituales acostumbrados. Luego, procuran repetir o evitar.
Suelen culpar individuos no sistemas.

Principios prácticos para el diseño de servicios turísticos

Límites en el proceso diseñado ¿Cómo manejo la capacidad de mi servicio?

Manejo de capacidad: búsqueda de ajuste entre oferta y demanda. Evitar disparidad entre lo
que se produce y vende cobra particular importancia en servicios:

1) Servicios perecederos: la habitación no alquilada o ticket no vendido, se pierde para

siempre.
2) La capacidad máxima tiende a ser inflexible: máximo de capacidad en aviones u
hoteles, en algunos si pueden ser moldeados.
3) La calidad del servicio disminuye en niveles de utilización máxima: servicio a tope,
disminuye calidad. Hay que prevenir picos de demanda.
4) La demanda de servicios está asociada a determinados puntos geográficos: en el
caso de servicios turísticos, es prácticamente imposible mudar capacidad de atención
en forma rápida.

Técnicas para manejar desajustes: la oferta, a través de acciones del punto de vista
operativo y las de demanda, a través de acciones de marketing.

Técnicas de manejo de la oferta

o Modificar número de empleados según horario y hacer contrataciones a tiempo

parcial: mayor cantidad en horarios de mayor demanda.
o Realizar entrenamientos cruzados
 o Aumentar la participación de los clientes
o Alquilar o modificar equipos
o Modificar horarios
o Modificar el número de opciones ofrecidas.

Técnicas de manejo de la demanda

o Precios y tarifas: clave, comunicación de tarifas.

o Sistemas de reservas: organizan la demanda de forma que utilice el servicio en
momento prefijados. Consultas médicas, hoteles, restaurantes con alta demora,
aerolíneas, etc.
o Promociones: acciones de comunicación a corto plazo, cuyos efectos tienden a
incentivar una migración de demanda. Generalmente los programas de fidelización
ayudan a homogeneizar la demanda. Para utilizar servicios y aprovechar beneficios,
pero también utilizar fuera de los momentos pico.
o Educación de los consumidores: formas más convenientes de usar sus productos. Por
ejemplo, qué días hay menos gente.
o Servicios contra-cíclicos: buscar negocios para las temporadas bajas. Por ejemplo,
los centros de esquí de verano que no existe la demanda fuera de temporada
buscan alternativas como canchas de golf.
o Servicios complementarios: restaurantes que ofrecen tragos para la espera.

Técnicas de manejo de esperas en los servicios

 El tiempo sin ocupar parece más prolongado que el tiempo ocupado: disfrazar
la espera.
 Las esperas previas parecen más largas que aquellas que se dan durante el
proceso
 La incertidumbre alarga la espera: fuentes de ansiedad atentan contra la
percepción de la espera, haciéndola parecer más largo.
 Las esperas por tiempos indeterminados parecen más largas: informar sobre
la espera hace sentir al cliente en control.
 Las esperas sin explicación parecen más largas: si no se brindan explicaciones
es peor
 Las esperas injustas se perciben como más largas: hacer uso del back-office,
lejos de los clientes.
 Cuanto más valor tenga el servicio, más dispuesto estará el cliente a
esperar: cuanto más quiera uno el servicio, más lo va a esperar. Aunque hay un
limite que las empresas tienen que reconocer.
 Las esperas solitarias son más largas
 La espera parece menor cuando no se ve toda la fila
 La espera parece menor si hay avance en la fila
 La espera parece menor si el cliente está cómodo

El diseño de la relación con el cliente

Indispensable establecer cómo nos seguiremos vinculando en el largo plazo para no
descuidar la relación.

Marketing relacional: actividad de diseñar y supervisar las relaciones con los clientes a lo
largo del tiempo. Busca habilitar una relación con el cliente adecuado, proponiéndole oferta
correcta, por canal apropiado en el momento y precio oportunos.

Luego se llamó, gerenciamiento de las relaciones con los clientes (CMR).

Esto hace más eficiente la tarea de identificar a los clientes que queremos atraer, conservar
y desarrollar, facilitando la construcción de la relación a largo plazo. También hace más
rentables a los clientes actuales.

Las relaciones se pueden diseñar y supervisar de manera tal de concretar todo el potencial
que llevan. Minimiza costos de adquisición al cliente, aumenta la rentabilidad individual
mediante la venta de productos, estima costos de cada cliente en particular, predecir
posibilidades de abandono e incluso evitarlo.

Beneficios del marketing relacional

Clave la rentabilidad por cliente a lo largo del ciclo de vida. O sea, determinar el valor
presente de su rentabilidad futura. ¿Qué clientes? Y ¿Cuánto por cliente?

Proceso del marketing relacional

Es iterativo, e incluye aprendizaje continuo de motivaciones del consumidor y del impacto de

las acciones promocionales. Exige adaptaciones constantes.
Almacenamiento centralizado de información: data warehousing. Construyen modelos
predictivos de comportamiento (data mining). Permite enviar el mensaje correcto en el
momento adecuado (interacción)

¿Cuál es, entonces, la lógica del proceso?

1 – Empresa conoce al cliente a través de interacciones

2 – Cliente solicita una prestación
3 – Empresa diseña la prestación en función del conocimiento del cliente y las restricciones
que ella misma se imponga.
4 – Con cada transacción, la empresa mejora su visión a futuro (aprendizaje)

Las teorías más aceptadas dicen que el cliente tiende a reducir sus opciones.
Aproximadamente 3.

Niveles de productos-servicios y nuevos diseños

Diseño del producto: componente planificado del mismo que ofrece la empresa. Incluye
también un componente no planificado que se evidencia en los servicios por su
heterogeneidad. (imprevistos)

Como profesionales debemos pensar los productos y servicios desde cuatro niveles

 El producto o beneficio central

 El producto esperado
 El producto de apoyo
  El producto aumentado

Niveles

1. Básico
2. Esperado
3. De apoyo
4. Aumentado

Producto o beneficio central

Vendría a ser el nivel básico, el cual contesta la pregunta qué está comprando realmente el
cliente.

Producto esperado

Aquellos bienes y servicios que deben estar presentes para que el cliente pueda usar el
producto central. Hotel de clase: servicio para efectuar registro, salida, teléfono, conexión a
internet, restaurantes y cochera. Uno low cost: registro y facturación.

Parte importante: la accesibilidad.

“el diseño del producto exige un conocimiento tanto del cliente objetivo como del tipo de
producto esperado que los clientes demandarán”.

Productos de apoyo

Aquel que incluye beneficios adicionales que añaden valor al producto central y ayudan a
diferenciarlo de la competencia. Ejemplo: hotel con iPad en la habitación. Ayuda a atraer y
retener clientes.

Muchas veces la distinción entre productos esperados y productos de apoyo no siempre son
evidentes. El producto esperado para un segmento de clientes particular puede considerarse
apoyo en otro segmento.

Bob Burns, grandes frascos de champú, baños grandes y jugos recién exprimidos.

Empresas turísticas brindan servicios de apoyo de manera profesional. Hay que asegurarse
de que sean bien implementados sino puede causar el efecto contrario. Por ejemplo, poner
servicio a la habitación y no atender el teléfono es hasta peor que no tenerlo.

Producto de apoyo, ventaja competitiva, solo si se planifica y aplica de manera correcta.

Producto aumentado o potencial

Accesibilidad, ambiente, entorno físico, interacción del cliente y la interacción de éste con
otros clientes. Esto, se combina con los niveles de producto anteriores para ofrecer el
producto aumentado.

Perspectiva empresarial:

 Central o básico define el principal interés del negocio, su razón de ser

 Esperado es aquel que resulta esencial para brindar el central al público objetivo
 De apoyo, ayuda al posicionamiento
 Aumentado combina lo que se ofrece (los anteriores) con la forma que se entrega

Producto aumentado, concepto importante ya que el sector necesita la coparticipación del

cliente en la prestación del servicio e interacciona con el sistema. Captura todos los
elementos principales, deben ser considerados cuando el cliente acude al sistema de
prestación de servicio (hotel, restaurante, club de campo, etc.)

Elementos que lo conforman

 Accesibilidad: barreras, horarios de apertura restringido y la formación insuficiente

del personal.
  Ambiente, el entorno físico: elemento fundamental. Se percibe con los sentidos.
Su influencia en el comportamiento de compra se percibe a través de 1) debe servir
como vehículo para llamar la atención 2) como medio para transmitir mensaje al
cliente potencial 3) actúa como medio para crear un efecto 4) genera buena
disposición. Importante crear buena atmosfera
 Interacción del cliente con el sistema de prestación de servicio: el cliente
participa en la mayoría de los productos y servicios turísticos. Participación se
materializa en las fases de unión, consumo y separación.
 Interacción entre los clientes
 Coparticipación del cliente

Nuevos diseños
Diseños de productos por internet

Es el servicio de calidad lo que asegura la retención de los clientes. Y las indispensables

referencias personales que hacen que nuevos visitantes lleguen al sitio. El servicio al cliente
por internet, al no ver el producto, da la sensación de pérdida de control. Lo ideal es que la
empresa se esfuerce por mostrar el proceso.

Sistematización de principios

A- Practicar el hacer negocios fácil: uso del sistema fácil y accesible.

B- Diseñar la diferenciación: transmitir atmósfera propia donde el cliente sienta que

está dentro. Genera confianza.

C- Personalizar la experiencia: la red permite la personalización masiva (mass-

customizing). Sin necesidad de intervención humana.
D- Entregar servicio hasta el final: el servicio termina cuando el cliente lo recibe en
buen estado y en la fecha pactada. Asociación con proveedores de calidad es clave.
E- Promover el contacto humano: ante un problema
F- Recuperar: abarca las actividades que se emprenden luego de que un cliente
experimente un problema para volver al cliente a un estado de satisfacción.
G- Retener
 H- Las referencias personales sí funcionan en internet

Nuevos diseños

Inicio: a partir de un objetivo de introducir en el mercado una cantidad determinada de

productos nuevos periódicamente, iniciará este proceso cuando los cronogramas anuales lo
indiquen. En otros casos, por una oportunidad.

Idea:

Generación: se puede recurrir a fuentes internas o externas. Asociada a la inspiración.

Métodos para estimular la creatividad y desarrollo de nuevas ideas. Pueden ser racionales o
intuitivos.

Selección de ideas: se eliminan las poco atractivas o incompatibles. Requiere emitir juicio,
realizar evaluación preliminar. Equilibro entre no descartar ideas buenas por inusuales y no
aceptar ideas que insuman esfuerzos de evaluación innecesarios en etapas posteriores.
Consideraciones clave: viabilidad y rentabilidad. Puede no considerarlos cuando quiere
demostrar otra cosa, por ejemplo, liderazgo en innovación.

Desarrollo y prueba de las ideas elegidas: conceptos o descripciones de productos. Verificar

que clientes y personal entienden el concepto y tienen reacción inicial favorable hacia él. El
concepto, una vez desarrollado, es sometido a prueba para la retroalimentación en cuanto a
su posible aceptación.

Viabilidad: en tres componentes

Mercado potencial: varios métodos para estimar el mercado potencial. Podemos citar, el de
la razón en cadena, técnicas de extrapolación, promedio móvil autorregresivo, regresión
múltiple, y otros modelos de tipo cuantitativo. Juicio de expertos o estimación de las fuerzas.

Factibilidad técnica: determinación y evaluación de los requisitos de tecnología, tiempo y

desembolsos necesarios para la ejecución del servicio. Colaboración de operaciones,
marketing y servicio al cliente.

Análisis de rentabilidad: métodos clásicos de evaluación de proyectos (valor actual neto, tasa
interna del retorno o punto de equilibrio. Otra alternativa utilizada es evaluar distintos
escenarios, ponderados por sus probabilidades subjetivas.

Diseño y prueba: diseño detallado del proceso y sistema de prestación de servicio y del
programa de marketing. Es acá cuando suelen fallar los procesos de desarrollo de nuestros
servicios. En bienes, el paso corresponde a la elaboración de un prototipo, concepto a objeto
tangible. De servicio, pruebas piloto.

¿cuándo? ¿dónde? ¿a quién? y ¿cómo?

Lanzamiento: importancia de comprometer al personal de contacto y al de operaciones.

Entrenarlos adecuadamente antes del lanzamiento. Antes de a los clientes, el producto debe
ser vendido a la gente de la empresa.

Control: verificar si los objetivos planeados han sido cumplidos.

Las pruebas de marketing
Desarrollo de un nuevo producto a través de la adquisición

El ciclo de vida de un producto recorre 5 etapas

1. Desarrollo del producto: cuando la empresa comienza y desarrolla una idea sobre
un nuevo producto. Ventas nulas y aumento de costos.
2. Introducción: lento crecimiento tras la presentación del producto en el mercado. No
se obtienen beneficios. Lleva su tiempo. Puede mantenerse en ella durante varios
años.
3. Crecimiento: rápida aceptación del producto en el mercado y por un aumento de los
beneficios. Estrategias: mejorar la calidad y añadir nuevas características, introducir
nuevos segmentos de mercado, cambiar mensaje publicitario, reducir precios.
4. Madurez: disminución del ritmo de crecimiento de ventas, el producto ha alcanzado
la aceptación de la mayoría de los clientes potenciales. Beneficios estabilizan o
disminuyen. Más duradera que las dos anteriores y plantea nuevos retos.
5. Declive: descenso de ventas y beneficios. Puede ser rápido o lento. Debe tomar una
decisión: mantenerlo, depurarlo o dejarlo caer.

La eliminación del producto

Ciclo de vida, la mayoría de los productos y servicios caerán en obsolescencia y tendrán que
ser sustituidos. Uno de los peligros asociados es la sustitución prematura. Eliminación
progresiva, método ideal.

Sugerencias para el management de diseño

El valor de las marcas

Decisiones sobre la marca

Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos. Función: identificar
artículos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.

Construcción de marca (branding): se refuerza el poder de producto o servicio. Crear

diferencias entre productos.

Valor de marca

No solo nombres y símbolos. Elemento clave en la relación empresa-consumidores. “una

marca es lo que la gente dice de ti si no estás en la habitación”.

Mérito añadido que se otorga al producto y a los servicios. Este valor, es una medida de la
capacidad de la marca para ganarse la preferencia y fidelidad. La marca otorga más poder de
maniobra a sus proveedores ante el consumidor y ante os miembros de los canales de
distribución. Credibilidad que se le asocia, permite más confianza al lanzar nuevas
extensiones de su nombre.

Posicionamiento de marca
 1- En el inferior, se destacarán las cualidades del producto al que se asocia la marca.
Estrategia más débil del posicionamiento, fácil de imitar. A los usuarios le interesan
los beneficios, no las cualidades en sí.
2- En el siguiente nivel, encontramos el posicionamiento mediante la asociación del
nombre de la marca a un beneficio deseado. Asociados al servicio al cliente y la
experiencia.
3- En el tercer nivel, marcas más sólidas. No se conforman con cualidades idóneas.
Valores y creencias firmes.

Las maracas exitosas conectan con el cliente en un plano emocional profundo.

En la tarea de posicionamiento, el profesional de marketing fija qué misión seguir y lo que

desea conseguir. Promesa de marca: lo que debe ser la marca y su efecto sobre el cliente
según el profesional. Sencilla y sincera.

Asociación de dos marcas (co-branding) puede aportar ventaja de complementar la fuerza de

dos ideas. Por ejemplo, una marca de día sirve X, pero por la tarde aparece la otra marca
con Y, entonces completan un público a cualquier hora del día.

Cartera de marcas

Introducir varias marcas en una misma categoría

 Atrae consumidores que buscan variedad y que podrían cambiar de preferencias.

 Incrementar competencia interna dentro de la firma
 Lograr economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución
física.

Se clasifican según posición o segmento.

Gestión de marcas

Grandes sumas a publicidad para que se conozca se prefieran y se ansíe un marco de

fidelidad de consumidor.

Las marcas se mantienen a través de la experiencia del consumidor

¿Qué implica el valor de la marca?

AMA (American Marketing Association) define la MARCA (brand), como un nombre, diseño,
etc. Que te diferencia del resto.

Primera función de la gestión de marca (branding), es crear estos signos distintivos. Generar
significado para los consumidores, valor comercial. El resto está en generar VALOR DE
MARCA (brand equity).

Para el vendedor, este puede entenderse como el rendimiento extra que puede obtener a
que sus productos o servicios sean identificados con dicha marca. Por ejemplo: no sirve
vender iPhone con otro nombre.

Desde la perspectiva del consumidor, puede entenderse como el efecto diferencial que tiene
el conocimiento de la marca en la respuesta a un producto o servicio. Si no tiene marca, la
gente lo ve menos.

¿Qué conforma el valor de la marca?

 Notoriedad o reconocimiento.
 Lealtad
 Calidad percibida, buenos productos o servicios
 Asociaciones POSITIVAS
¿Qué es una marca turística?

Marca: red de elementos instalados en la memoria de largo plazo. El núcleo que le da sentido
a esa red procede del nombre que se le asigna a la marca, que está vinculado a otros
conocimientos y significados.

Kapferer 1994, “marca turística como representación e identificado turístico que posee un
entorno o región con varios componentes artísticos naturales/culturales incluyentes y cuya
principal característica está en proveer de servicios de excelente calidad a los demandantes
del sector”.

Importancia de la imagen de la marca turística

Imagen de la marca, definición que se encuentra relacionada al conjunto de actividades que

desarrollan instituciones o empresas en comunicación y relación con turistas o clientes
asociada a valores y percepciones.

Keller 2008. “red de memoria asociativa basada en las percepciones de los consumidores”.

Marcas relacionadas con turismo, función clave económica y social de atraer gente a
destinos.

Marca turística como estrategia competitiva para el desarrollo de un destino

Aspecto privilegiado del entorno.

A nivel externo tiene el poder de instigar a enormes masas turísticas alrededor del mundo.

Las marcas turísticas y el valor agregado

Oportunidades del turismo sostenible

Clave principal, explotación de un recurso sea por debajo del límite de renovación de este. El
aspecto económico, busca la generación de empleo e ingresos de la población autóctona.

OMT, “dar un uso óptimo a los recursos medioambientales”.

Tres claves

1- Optimizar los recursos medioambientales

2- La autenticidad de la cultura local: sin respeto a la cultura, el turismo no puede
ser sostenible
3- Distribución de la riqueza: garantizar actividades económicas que perduren en el
tiempo y que haya equilibrio en la distribución de los beneficios socioeconómicos.

¿Cuál es el origen del turismo sostenible?

OMT, primera piedra para entender el recorrido del turismo a lo largo de los años. 1975, y se
agregaron hasta hoy más de 150 estados. Uno de sus primeros objetivos, el cuidado del
medioambiente. En 1978 establecieron Comité Ambiental.

Pero el nacimiento del turismo sostenible en los 90, cuando comienza a tener efecto.

Objetivos para un turismo sostenible

12 objetivos que constituyen un modelo

1 - Económico: asegurar viabilidad para prosperidad y beneficios a largo plazo.

2 – Prosperidad local: orientar y maximizar la contribución del turismo a la prosperidad
económica del destino anfitrión.
3 – Calidad del empleo: fortalecer la calidad de puestos de trabajo, cualitativamente como
numéricamente. Que no exista ningún tipo de discriminación.
4 – Equidad social: justa distribución de la riqueza generada por el turismo en toda la
comunidad receptora.
5 – Satisfacción del visitante: proporcionar experiencia segura y satisfactoria de todos los
visitantes sin ningún tipo de discriminación social.
6 – Control local: involucrar a la población local en toma de decisiones.
7 – Bienestar de la comunidad: del lugar anfitrión. Infraestructuras como servicios.
8 – Riqueza cultural: respetar y mejorar el patrimonio histórico. Respetar cultura.
9 – Integridad del ecosistema: mantener y mejorar paisajes, núcleos urbanos o rurales.
Evitar degradación.
10 – Diversidad biológica: apoyar conservación de áreas naturales y minimizar su daño.
11 – Eficiencia de los recursos: minimizar al máximo el uso de recursos escasos y no
renovables.
12 – Pureza ambiental: reducir contaminación.

El impacto del turismo

1. Económico: creación de empleo, mejora de infraestructuras y aumento de la

actividad productiva de la región, pero viene aparejado de un coste. En el turismo
estacional, los empleos pueden ser inestables. También algunas estructuras.
2. Ambiental: motor de todo. Infraestructuras y contaminación afecta al paisaje.
3. Sociocultural: muchas veces las necesidades de los turistas se interponen por sobre
las de los locales.

¿Cómo medir el turismo sostenible?

OMT define serie de indicadores para ayudar a empresas y destinos turísticos a tomar
mejores decisiones.

Establecen puntos de referencia comparativos:

 Consumo de electricidad y energía en kilovatios hora (kWh) x metro cuadrado

atendido.
 Consumo de agua dulce en litros o metros cúbicos (m3) por huésped por noche.
 Producción de residuos (kg por huésped por noche y/o litros)

Turismo sostenible en la agenda 2030

OMT y PMN, previsiones 2030: número de viajeros 1800 millones y Asia principal mercado y
destino. Por incremento de población (a 8600 millones en 2030).

Demanda de energía crecerá 50% y de agua 40%.

Agenda 2030

1- Fin de la pobreza.
2- Hambre cero.
3- Salud y bienestar.
4- Educación de calidad.
5- Igualdad de género.
6- Agua y saneamiento.
7- Energía asequible y no contaminante.
8- Trabajo decente y crecimiento económico.
Meta 8.9 “hasta 2030, elaborar y poner en práctica políticas encaminadas a
promover un turismo sostenible que cree puestos de trabajo y promueva cultura y
productos locales”.
9- Industria, innovación e infraestructura.
10- Reducción de igualdades.
11- Ciudades y comunidades sostenibles.
12- Producción y consumo responsable.
Meta 12.B “elaborar y aplicar instrumentos para vigilar los efectos en el desarrollo
sostenible, a fin de lograr un turismo sostenible que cree puestos de trabajo y
promueva cultura y productos locales”.
13- Acción por el clima.
14- Vida submarina.
Meta 14.7 “aumentar beneficios económicos que los pequeños estados insulares de
desarrollo y los países menos adelantados obtienen del uso sostenible de los recursos
 marinos, en particular mediante la gestión sostenible de la pesca, agricultura y
turismo”.
15- Vida de ecosistemas terrestres.
16- Paz, justicia e instituciones sólidas.
17- Alianza para lograr objetivos.