Los servicios

turísticos

Servicios
Turísticos
Los servicios
Desde este primer renglón, comenzamos a transitar juntos la materia
Servicios Turísticos, pero ¿sabemos qué son los servicios, qué determinan
que sean turísticos, cuáles son sus características o qué los diferencia de los
productos? Todas estas preguntas nos responderemos durante esta
primera lectura.

Es necesario que previamente hayas leído la bibliografía básica que, de

acuerdo a este concepto central, abarca:

 Fernández, P., y Bajac, H. (2004). El producto - servicio. En Autores, La

gestión del marketing de servicios: principios y aplicaciones para la
actividad gerencias (pp. 66-69). Buenos Aires: Ediciones Granica S. A.
 Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., García de Madariaga, J., y Flores
Zamora, J. (2011). Características de los servicios de marketing turístico
En Autores, Marketing Turístico (pp. 42-45) (5.ta ed.). Madrid: Prentice
Hall.

La etimología de la palabra servicio nos indica que proviene del latín

servitium y define la actividad y consecuencia de servir. Existe un sinfín de
definiciones; sin embargo, vamos a tomar la mencionada por Kotler y
Bloom (1984), quien señala que “es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible, no da como
resultado la propiedad de nada” (p. 477).

Jaques Horovitz (1991) hace alusión a que los servicios se relacionan con
las experiencias vividas y que, por eso, para evaluarlos, siempre debemos
esperar a que suceda. De estos dos conceptos, podemos afirmar que, una
vez consumido el servicio, lo que nos queda es el recuerdo, la vivencia, la
experiencia, ese es el “título de propiedad”.

Los servicios turísticos pueden ser definidos como aquellas prestaciones

que se realicen a los turistas, con la característica de que tiendan a
satisfacer las necesidades generadas por el desplazamiento de su entorno
habitual. Tales servicios pueden ser de hospedaje, de restauración, de
traducción, de guía, de traslado, de información, de intermediación, entre
otros. Acerenza, sostiene que los servicios turísticos conforman el producto
turístico conjuntamente con los recursos turísticos y la infraestructura, y se
refiere a ellos como “los bienes y servicios ofrecidos por las empresas de
mercado turístico que satisfacen las necesidades del turista en la
organización del viaje y mediante el disfrute del mismo” (1990, p. 86)

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Figura 1: Los servicios turísticos

Fuente: [Imagen sin título sobre servicios turísticos]. (s. f.). Recuperado de https://goo.gl/87CBss

Ahora que ya sabemos qué es un servicio, es fundamental hacer hincapié

en sus características intrínsecas, aquellas que lo diferencian de un bien
físico y son determinantes a la hora de “diseñar” y “producir” el servicio
que se va a ofrecer.

Las características específicas de los servicios suelen tomar distintos

nombres según el autor al que hagamos referencia. En esta oportunidad
seguiremos a Fernández y Bajac (2004), quienes clasifican en cuatro las
principales características de los servicios: intangibilidad, heterogeneidad,
simultaneidad y temporalidad. Veamos cómo afecta al servicio cada una de
ellas.

Figura 2: Características de los servicios

Intangibilidad

Temporalidad Servicios Heterogeneidad

Simultaneidad

Fuente: elaboración propia.

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La intangibilidad

A diferencia de lo que pasa con los productos, los servicios no pueden ser
experimentados por los sentidos hasta su consumo, es decir, no se pueden
palpar, oler ni degustar previamente. Los servicios son “una promesa de…”;
por ejemplo, cuando contratamos una excursión al Parque Nacional Iguazú,
la referencia que tenemos es de los datos que nos brinda la agencia de
viajes a la cual le compramos el servicio, los comentarios en las páginas
web, los folletos, el boca en boca, pero no tenemos la oportunidad de
compararlo, verlo o probarlo como pasaría si quisiéramos comprar un
souvenir o recuerdo del parque.

Para reducir la incertidumbre que pueda generar la intangibilidad, los

prestadores tratan de tangibilizar el servicio para generar confianza en los
consumidores y demostrar la calidad percibida. Existe solo una
oportunidad de generar una buena impresión; por lo tanto, el primer
contacto entre el cliente y el servicio debe ser donde más hincapié
hagamos en esta tarea. Así, a los primeros signos de tangibilización los
encontramos en la vestimenta de los empleados, en la fachada del hotel o
restaurante, en la web de una agencia de viajes, entre otros. Los servicios
son experiencias; una vez que los consumamos, no tendremos más que el
recuerdo en nuestras mentes.

Figura 3: El recuerdo

Fuente: [Imagen sin título sobre recuerdo]. (2016). Recuperado de https://goo.gl/BG3RFe

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La heterogeneidad

Esta característica también es conocida como variabilidad, y significa que la

calidad del servicio va a depender de quién, cuándo y dónde se
proporcione. El hecho de que los servicios se produzcan y consuman en un
mismo acto –es decir, en simultaneidad, característica que veremos a
continuación–, reduce el control de la calidad en la prestación del servicio,
además de que el factor humano es altamente incidente en dicho proceso.

La estacionalidad también dificulta la posibilidad de generar un servicio

consistente a lo largo del tiempo, ya que, por ejemplo, durante la
temporada alta de un destino un recepcionista puede recibir alrededor de
60 ingresos por día, motivo por el cual factores como estrés, cansancio o
repetición pueden afectar la prestación del servicio.

Otro factor de heterogeneidad es el de las creencias de los consumidores y

la falta de comunicación con los prestadores a la hora de contratar el
servicio. Por ejemplo, supongamos que una pareja de “mieleros” contrató
una excursión a un determinado precio, la abonó antes de salir del hotel y
no llevó dinero. Cuando llegan al primer museo, se encuentran con que las
entradas no estaban incluidas en el total pagado, por lo que no pueden
ingresar al establecimiento; la experiencia de esta pareja seguramente será
negativa, ya que no fluyó la comunicación entre las partes y no pudieron
realizar la excursión de manera completa.

Tal como lo exponen Kotler et al. (2011), la consistencia es la contracara de

la heterogeneidad. Cuando los clientes reciben el servicio contratado sin
contratiempos, es porque se ha eliminado la variabilidad.

Pero ¿cómo podemos crear consistencia? La estandarización de los

procesos es una acción frecuentemente utilizada en los servicios. Las
cadenas de comida rápida, por lo general, manejan siempre el mismo
procedimiento de prestación del servicio, lo cual genera que el cliente
mismo sepa cuáles son los pasos necesarios para obtener su comida; a la
hora de tomar un vuelo, el proceso es el mismo, más allá de la empresa en
la que volaremos.

Otra medida es hacer un seguimiento de la satisfacción de los clientes. De

este modo, podemos utilizar la base de datos de las empresas para enviar
encuestas online o llamarlos para conocer cómo fue su experiencia en el
establecimiento, qué cambiaría, solicitar sugerencias y demás. También el
libro de quejas es una herramienta para crear consistencia; si en cada
escrito los pasajeros se quejan del estado de los blancos del hotel, se debe
hacer una revisión de estos, ya que ahí radica uno de nuestros problemas.

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¿Qué otra forma Otro elemento que se debe tener en cuenta es la selección exhaustiva de
de crear los recursos humanos, en particular de aquellos que estén en los puntos de
consistencia
contacto con los clientes. La formación continua de ellos tiene incidencia
utilizarías?
directa en la calidad del servicio; por eso, las grandes empresas hacen
programas de capacitación continua en cada una de las áreas que
conforman la empresa.

La simultaneidad

La producción y el consumo del servicio se realizan en el mismo momento;

así, tanto el prestador como el cliente son partes imprescindibles para que
esto suceda. La ausencia de uno de ellos hará que no se genere la
servucción.

El carácter indisociable indica que los clientes también forman parte del
producto. Esto genera una dificultad, ya que, a diferencia de los bienes
donde podemos detectar las fallas antes de venderlo, aquí esto no es
posible: si se comete un error, el cliente probablemente lo sepa.

Otra característica de la simultaneidad es que tanto los empleados como el

cliente deben conocer el sistema de entrega del servicio; por lo tanto, las
empresas deben capacitar a ambos grupos. Por ejemplo, una modalidad
actual en las cervecerías es que el mismo consumidor pida en la barra lo
que desea beber y el mozo solo atienda los pedidos de comidas. Si el
cliente no lo sabe y espera la atención tradicional, probablemente percibirá
el servicio como de mala calidad y será un cliente perdido.

Figura 4: La simultaneidad

Fuente: [Imagen sin título sobre guías turísticos]. (s. f.). Recuperado de https://goo.gl/4AkkZd

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La temporalidad

Aquellas empresas que venden productos tienen la posibilidad stockearlo e

ir fabricando o comprando de acuerdo a la demanda recibida; con los
servicios, esto no sucede. Si una butaca del teatro no se vendió, se perdió
para siempre. Este carácter perecedero hace que sea necesario manejar
tanto la capacidad como la demanda. Si la primera es mayor, estaremos
perdiendo recursos, mientras que, si la demanda es mayor, perderemos
negocios.

Los hoteles tienen políticas de cancelación y no show, ya que, si un

huésped que ha efectuado una reserva no la utiliza, esa habitación se dará
por perdida. Al cobrarle la penalidad de al menos una noche, se recupera
ese costo de oportunidad. Otro ejemplo es el de los tickets de avión.
Sabemos que cuando comienza la temporada alta en algún destino los
precios de estos se elevan; sin embargo, las aerolíneas suelen bajar sus
precios para la compra de los tickets de última hora, lo cual permite por lo
menos cubrir el costo del asiento y no perder el total de su valor.

Figura 5: Estrategia de precios

Fuente: Graphic Resources S. L., s. f., https://goo.gl/zcG2NK

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La experiencia del cliente es el resultado final que toda empresa que brinda
servicios desea satisfacer. Para lograrlo, es imprescindible conocer y saber
manejar cada una de las características de los servicios para poder cumplir
con sus expectativas, para que un cliente regrese debemos brindarle el
servicio que cumple con sus expectativas, el que él espera.

A modo de resumen, presentaremos un listado de las diferencias entre

productos y servicios que propone Acerenza (1990):

 El servicio turístico es intangible.

 La experiencia turística no se puede transferir.
 El servicio no puede probarse, por tanto, corre el riesgo de clientes
insatisfechos.
 El producto no vendido, se ha perdido.
 El servicio produce un derecho de uso sin transferir la propiedad.
 El cliente es quien acude a la compra.
 El contacto con el cliente en la mayoría de los casos suele ser directo.
 El cliente participa en la producción.
Fernández A. & Villarán A. (2017) https://goo.gl/Vaqcz2

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Referencias
Acerenza, M. A. (1990). Agencias de Viajes, organización y operación.
Trillas, México: Trillas.

Fernández A. & Villarán A. (2017). Promoción y comercialización de

productos y servicios turísticos locales UF0084.
https://books.google.com.ar/books?id=2Lo8DwAAQBAJ&printsec=frontcov
er&hl=es#v=onepage&q&f=false. España: Paraninfo S.A

Fernández, P., y Bajac, H. (2004). El producto - servicio. En Autores, La

gestión del marketing de servicios: principios y aplicaciones para la
actividad gerencias (pp. 66-69). Buenos Aires: Ediciones Granica S. A.

Graphic Resources S. L. (s. f.). [Imagen sin título sobre ofertas]. Recuperado
de https://www.freepik.com/premium-vector/collection-of-discount-
badges_812958.htm

[Imagen sin título sobre guías turísticos]. (s. f.). Recuperado de

http://www.educativo.net/articulos/tipos-de-guas-tursticos-261.html

[Imagen sin título sobre recuerdo]. (2016). Recuperado de

http://viajeenbus.com/relatos-de-viaje/

[Imagen sin título sobre servicios turísticos]. (s. f.). Recuperado de

http://iceseduca.com/img/cursos/53/db3b077fdd5dce00a0b1660fc29df6a
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Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., García de Madariaga, J., y Flores
Zamora, J. (2011). Características de los servicios de marketing turístico En
Autores, Marketing Turístico (pp. 42-45) (5.ta ed.). Madrid: Prentice Hall.

Kotler y Bloom. (1984). El marketing de servicios profesionales. (pp.147)

(2.ta ed.). Barcelona: Paidós.