Marketing hotelero y turístico

Euge.-

UNIDAD 1. Conceptos básicos.

EL TURISMO.

El rol del turismo en el mundo.

El turismo es una actividad que crece y crece cada día, tanto que es considerada entre las
actividades sobresalientes del futuro. En la primera parte del siglo XXI continuamos con varias
incógnitas respecto de cómo será el futuro y qué desarrollos nos ofrecerá pero una certeza
compartida es que una de las industrias de las que se espera tengan un desarrollo exponencial
es la del turismo.

El turismo es una actividad que enriquece a la comunidad desde todo punto de vista, y es
una industria que genera trabajo intensivo que no puede ser reemplazado por sistemas por lo
que presenta como resultado una espiral virtuosa de crecimiento positivo continuado .

La potencia del turismo para lograr un mundo mejor no solo es ilimitada sino que el mercado
espera que sean las nuevas generaciones las que profundicen esta potencia vinculándola con la
sustentabilidad y mezclando saberes que hoy pueden presentarse como diferentes para quienes
están estructurados y son conservadores.

El turismo es una actividad que impulsa al mundo hacia adelante, hacia un futuro mejor
con respeto por la diversidad, con aceptación de las diferencias, con la apertura por compartir
lo que se tiene y en especial con plena atención por el cuidado del medio ambiente.

Qué es el turismo.
Según la OMT, el Turismo:
“Consiste en aquellas actividades que las personas realizan mientras están de viaje en entornos
donde no es habitual que se encuentren, cuyos fines son el ocio, los negocios u otros y duran
períodos inferiores a un año”.

El turismo no tiene que ver con que las personas visiten un sitio en particular sino que
consiste en que el visitarlo signifique una experiencia que los impulse a buscar su repetición y la
compartan con sus vínculos contagiando su entusiasmo para estimularlos a que ellos también
quieran experimentar algo similar.

Muchas veces, teniendo recursos naturales inigualables, no se han logrado instalar destinos
turísticos exitosos, ya que los recursos son solo uno de los componentes necesarios para que el
turismo se desarrolle pero si no se brinda un buen servicio es simplemente una postal que la
gente preferirá ver de lejos (o por internet) mientras disfrutan en otro sitio de u na experiencia
de valor.

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EL TURISMO COMO PRODUCTO-SERVICIO

Si construimos un hotel en un lugar magnífico, creemos que ya tenemos lo necesario para

operar en el mercado, pero esto es insuficiente, ya que nos falta todo lo relacionado con el
servicio. Y sin servicio no hay experiencia, que es lo mismo que no tener nada.

“Un servicio se define como cualquier acción o cometido, especialmente intangible que una
parte ofrecerá a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los servicios
puede estar vinculada o no con productos físicos. Los fabricantes, los distribuidores y los
minoristas pueden ofrecer servicios de valor agregado o simplemente ofrecer un servicio
excelente de atención al cliente para diferenciarse de los demás”.
El servicio lo prestan las personas a través de su interacción en un escenario propicio, esa es
la razón por la que técnicamente encontramos al turismo bajo la denominación “producto-
servicio”.

El servicio necesita transformarse en producto-servicio para hacerse tangible y,

fundamentalmente, para tener un valor de cambio y poder compararse. Porque un servicio no
es tangible, no se puede mensurar ni medir, entonces lo convertimos en producto dándole
mensura y límites, para poder comercializarlo, de la siguiente manera:

Si alguien llega a un hotel, va a buscar “el servicio de hospedaje”, pero este hospedaje que
es un servicio debe tener forma de producto, ya que cuenta con un inicio y un fin (check-in y
check-out), dimensiones (un cuarto con determinadas características), adicionales (el
desayuno) y un valor final (el precio): todas cuestiones que sólo pueden ser parte de un
producto-servicio.

Características y componentes de un producto-servicio.

El “producto-servicio” tiene características particulares que deben ser tenidas en cuenta y
que corresponden a su componente central (el servicio). Ellas son:

- Intangibilidad. El servicio de hospedaje requiere una habitación con mobiliario. Pero los
huéspedes se retirarán satisfechos cuando la experiencia haya sido atractiva, para lo
que será necesario que se sientan valorados, reconocidos, etc, cualidades imposibles
que no cuentan con dimensión física.
- Heterogeneidad. Los servicios nunca cuentan con un solo componente sino que son
varios lo que tienen que coincidir para que se puedan llevar a cabo. La mezcla necesaria
para que el servicio ocurra está compuesta por elementos físicos que deben ser acordes
con el servicio que se prestará (Un alojamiento 5 estrellas incluye un cuarto de excelente
calidad y decoración exquisita, donde el servicio de excelencia se sienta en forma
natural)
- Agregabilidad y Sustituibilidad. Los producto-servicio siempre son compuestos por
agregación de varios componentes, algunos de los cuales pueden ser sustituidos por
otros en forma inmediata. La mezcla de componentes debe ser cuidada tanto como
estar dispuesto a la flexibilidad que requiere el progreso del mercado y los gustos y
preferencias de los usuarios/consumidores.
- Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse como sí ocurre con los productos. El
cuarto de nuestro hotel que no sea ocupado hoy no lo podemos guardar para mañana.
El servicio que no se presta, se pierde, y debemos tenerlo siempre presente.

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 - Simultaneidad. Los producto-servicios se producen en forma simultánea con el
consumo como consecuencia de la convergencia de varias de sus características. Por ej:
el café que pedimos en el bar del hotel no puede estar preparado con anticipación.
- Temporalidad. Los servicios requieren de un tiempo que no puede ser modificado, ya
que hay una duración óptima que si varía modifica los resultados que se obtienen.
Cuando las personas regresan a nuestro hotel, el tiempo habrá modificado a ellos
mismos y a los empleados del hotel, en consecuencia, al servicio. Es por esto que
estamos obligados a evolucionar, aprender de los errores y capitalizar las experiencias
para que el servicio mejore y progrese.
- Interactividad. Los servicios no dependen en forma exclusiva de quien los presta, ya que
quien recibe el servicio tiene un rol importante en el resultado del servicio que se recibe.
Por ej: un huésped malhumorado logrará que el servicio se modifique por la influencia
de su carácter.

¿Qué ofrecemos?
Cuando tenemos un producto-servicio definido y bien diseñado contamos con una oferta
precisa. Luego construimos un hotel y sería válido suponer que todos los hoteles son iguales ya
que ofrecen cama y seguridad, pero no es así ya que el simple hecho de modificar el
emplazamiento cambia a los hoteles en forma sustancial, y modifica de forma determinante su
oferta (el hotel que está en el centro ofrece cercanía a los centros de decisión y el de la playa,
acceso al mar u ocio).

No hay forma de que ofrezcamos lo mismo pero tampoco tenemos por qué hacerlo ya que
lo que ofrezcamos tiene que ver con una decisión propia que será so stenida por una
construcción de oferta.

En el mercado de la hotelería y el turismo lo que ofrecemos son experiencias que no

dependen de cuestiones físicas, ya que podemos tener dos hoteles similares en el mismo
emplazamiento y sin embargo, es probable que a uno le vaya mejor que a otro. Esto se debe
simplemente a la capacidad de plantear una promesa acertada para las personas a las que les
pueda interesar lo que prometemos y, en especial, a la forma en que cumplimos con nuestra
promesa. La diferencia y la clave están en el marketing.

En el mundo de los negocios todo comienza como una estrategia que obliga a tomar
decisiones, a marcar un rumbo y a seleccionar un objetivo.

Luego de la estrategia llega el turno de la gestión, de todo lo necesario para llevar el rumbo
seleccionado con lo requerido en perfecto funcionamiento, pero hay un brazo de esa gestión,
hay una herramienta que cuando se hace funcionar de tal forma que brinda su máxima potencia
es capaz de mejorar las metas más ambiciosas:

Esa herramienta es el marketing y en ella nos vamos a concentrar tratando de obtener lo

necesario para tomar las mejores decisiones que nos lleven a poner la máxima potencia para
resolver cada uno de los desafíos que se plantean en nuestra vida profesional conquistando los
mejores resultados.

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MARKETING

“El Marketing es la ciencia que tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos
de un mercado meta, mediante la creación de ofertas de valor reconocidas. Utiliza técnicas
para lograr diferenciación y posicionamiento, aún en mercados perceptualmente idénticos,
con el propósito de generar beneficios para todas las partes intervinientes”

EMISIÓN 1 (en cursiva). TAMBIÉN LO ABORDA EN LA UNIDAD 2 (lo que no está en

cursiva)

Las 5 P del marketing son: producto-servicio (qué vendo), precio (qué valor tiene),
publicidad o promoción (cómo voy a dar a conocer mi producto, la comunicación), puntos de
venta (dónde lo voy a vender, distribución) y personas (vínculos, saber quiénes son mis
clientes). Y dice que el marketing hotelero y turístico no es ni más ni menos que el marketing
tradicional orientado al turismo de la siguiente manera:

- El producto es lo que vamos a ofrecer para satisfacer un deseo o necesidad a cambio

de dinero. Pero en el caso del turismo ofrecemos un “producto-servicio” que va a
tener componentes tangibles e intangibles. Debemos tener en claro qué es lo que
ofrecemos para que el producto sea el que se espera. Por ejemplo, si nuestro
negocio está en el alquiler de autos debemos comprender que en realidad lo que
ofrecemos es la facilitación de un transporte para las personas; de esta manera, si
en unos años la gente en vez de moverse en auto se mueve en cápsulas flotantes,
sabremos que debemos expandir el negocio hacia ese lugar.
Las personas a las que intentamos conquistar como nuestros clientes buscarán un
producto-servicio especial, que tenga atributos que lo diferencien y hagan que tenga
mejores atributos que el mercado, por ejemplo:
o La empresa que respalda la oferta (no es lo mismo un producto ofrecido por
una empresa prestigiosa que una que no tiene trayectoria)
o La marca (no es lo mismo una marca conocida que una desconocida)
o El diseño (en el caso de un hotel no es lo mismo un hotel con buen diseño
que uno que no lo es)
o El ambiente (no es lo mismo una cena con vista a un lago que a una ruta)
o Las personas involucradas por parte de quienes prestan el servicio (no es lo
mismo que intervengan expertos reconocidos que principiantes)
o Las personas involucradas de parte de quienes reciben el servicio (no es lo
mismo siendo cliente compartir con celebridades que con personas
vulgares).

El producto-servicio y su desempeño será una pieza importante para la construcción

del prestigio que invadirá a toda la empresa, marca e institución, por lo que debe
ser siempre positivo y creciente.

- El precio debemos configurarlo para que pueda ser evaluado como opción. Los
componentes que conforman el precio son por un lado lo tangible (el dinero) y por
otro lo intangible (el valor, que el producto-servicio justifique el precio y si es posible
el valor supere al precio). Para lograr fijar el precio en forma correcta es fundamental
conocer sus componentes:

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 o Costo. Es todo aquello que se debe pagar para que el producto-servicio
exista (construcción del hotel, sueldos, etc. La inversión se distribuye a lo
largo de un tiempo prudente)
o Gasto. Es todo aquello por lo que pagamos para que nuestro producto-
servicio consiga usuarios (publicidad, intermediarios).
o Precio. Indica el dinero que deberá pagar quien requiera nuestro producto-
servicio para poder disfrutar de él.
o Ganancia. Es la diferencia entre el precio y el resultado de la suma de costos
y gastos siendo una diferencia positiva de la que dependerá nuestra
supervivencia y las chances de crecimiento de nuestro negocio.
o Valor. Es el más importante, es un indicador adjudicado por los usuarios de
nuestro producto-servicio que pone en evidencia lo que representa para
ellos nuestro producto.

Por tratarse de un mercado en el que priman los intangibles, a diferencia de los

productos físicos, donde la comparación es sencilla, aquí lo que define es la
emoción. Ofrecemos experiencias, emociones, momentos inolvidables… ¿Cómo
podemos mensurar racionalmente esa oferta para ponerle un precio justo?

Lo que hacemos es entregar valor intangible a cambio de una suma de dinero y las
emociones que disparamos tienen un valor que debe ser tenido en cuenta. La clave
para encontrar el punto justo tiene que ver con encontrar el límite que quiebra la
elasticidad que permiten las emociones. Por ej, si desde chicos fuimos a la Costa
Atlántica va a ser difícil que cambiemos de destino aunque nos expliquen las
cualidades de otras playas, hasta que Brasil invierte en hacer presente esos atributos
como un valor y nos encontramos que es más barato, hasta que finalmente, la
elasticidad se quiebra y elegimos Brasil

- Los puntos de venta o distribución en el caso del turismo son diferentes al marketing
tradicional porque el cliente debe ir hacia donde está el producto (a centro
vacacional). Nosotros tenemos que tener canales de acceso que permitan que haya
un vínculo de conocimiento y atracción y facilitar los medios para llegar. Son pocas
las oportunidades en las que el cliente está tan cerca de sentirse “atrapado” y
“cautivo” por lo que la confianza y elección de los intermediarios que forman la
cadena de distribución es vital para el éxito de nuestra empresa. En este punto, la
difusión de Internet y las redes sociales está favoreciendo a las empresas para tener
una cadena cada vez más corta. Independientemente de la simpleza que aparentan
las cadenas que deben formar las empresas para llegar a sus clientes, y persuadirlos
para que sean ellos los que lleguen a donde está la oferta, no hay que menospreciar
la logística que requiere el desarrollo de la actividad.

- La promoción o comunicación nos permite llegar a nuestros usuarios. Esto es un

desafío en el turismo porque solemos estar muy lejos de nuestro posible cliente, por
eso tenemos que encontrar las maneras de llegar a ellos y seducirlos, formar una
imagen precisa y clara y transmitir atributos de valor. La comunicación, con todas
sus herramientas, tiene que ver con la posibilidad de ser percibidos a distancia y
resultar tan tentadores como para que las personas decidan visitarnos y acceder a
que hagamos realidad nuestra promesa.

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 La comunicación es la variable decisiva para que podamos construir el
componente de imagen necesario para que, potenciada por el prestigio, nos
permita obtener una reputación que será un valor decisivo en el mundo
competitivo como el que tendremos que enfrentar en este mercado.
Además, nos permite gestionar la percepción y esta es vital para que podamos
convencer a los clientes para que paguen en forma anticipada por un producto-
servicio tal que cuando entren en contacto no les brindará muchas chances de
cambio (por ejemplo, un viaje en avión).
Apunta a los siguientes objetivos: que nuestra empresa y sus productos servicios
sean vistos de la forma más conveniente e incrementen su valor a través de la
transmisión de sus atributos, la propuesta de una prome sa convincente y la certeza
de que recibiremos el máximo valor a cambio de nuestro dinero.
La comunicación puede ser:
o Publicidad comercial. En medios, para posicionarnos.
o Comunicación institucional. Transmitiendo las cualidades y valores de
nuestra compañía sin pretensión comercial directa, sólo para darle valor a
la marca
o Prensa. Se trata de generar notas periodísticas en las que podamos
expresarnos en nombre de nuestra empresa
o Relaciones públicas. Buscan generar material de interés periodístico a
través de inauguraciones, presentaciones de productos, invitaciones a
prensa o celebridades que cuenten su experiencia
o Promociones. De producto, de precio o de temporada; dependen de la
capacidad de comunicación para que sean conocidas y aprovechadas y
generen a la empresa los resultados que persiguen
o Diseño de logo, isotipo, material de promoción, merchandising y la forma
en que actuamos y presentamos lo que hacemos. Todo eso nos representa,
obteniendo una interpretación por parte de los receptores.

El hecho de que la interpretación de lo que comunicamos coincida con lo que

intentamos comunicar, sin ruidos ni desviaciones de ninguna especie, pone en
evidencia el profesionalismo de quien lidera las comunicaciones en la organización.

- Las personas o vínculos en el turismo se trata de mantener una relación luego de

incluso habernos consumido. Que la gente vuelva a nuestro hotel. Le vendo la
primera vez y luego lo mantengo como cliente. Es un trabajo sostenido teniendo en
cuenta que es 9 veces más difícil atraer un nuevo cliente que sostener uno que ya
consumió.
Esta P surgió cuando el marketing evolucionó y surgió la necesidad de generar un
vínculo duradero con el cliente. La carencia del Marketing estaba centrada en la falta
de herramientas para lograr fidelizar clientes, por lo que los especialistas
coincidieron en que había llegado el tiempo de presentar una quinta P. Esa P hoy
representa a las Relaciones Públicas, que es la capacidad para retener a los clientes
con una relación duradera y favorable para ambas partes. Si logramos construir un
vínculo y ese vínculo no se mantiene estático sino que progresa en simultáneo con
el progreso de la otra parte generando entusiasmo y satisfacción creciente, las
oportunidades se potencian con el deseo de ambas partes para que l os encuentros
se multipliquen y las chances de que se interponga la competencia se reduzcan al
mínimo.

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 Estas variables del marketing son los pilares sobre los que se sostiene todo lo que
construyamos con ellas y el equilibrio y la mezcla apropiada será decisiva para que cada caso
particular tenga el éxito que buscamos y supere nuestras expectativas.

La forma de mezclar estas variables depende de las características de nuestra oferta, del
mercado en el que nos movemos, de los antecedentes que tenemos, del conocimiento que tiene
el mercado de nuestra oferta y de otras tantas cuestiones, que deben ser analizadas antes de
tomar la decisión final. Todo cambio que se produzca en una de las variables indefectiblemente
modificará a las restantes, por lo que es clave asumir la imposibilidad de obtener un equilibrio
ya que es un sistema que permanentemente avanza, y es un sistema donde no hay variables
permanentes, sobre todo las que se relacionan con la competencia. En síntesis, el conocimiento
profundo de cada una de las variables potenciado con el entrenamiento práctico junto con el
conocimiento del mercado son las base para encontrar la mezcla ideal.

“El marketing Hotelero y Turístico es simplemente marketing aplicado a una actividad

particular, por lo que debe conocerse en profundidad tanto el Marketing como las
características del mercado donde lo vamos a aplicar”

Parte de un equipo (unidad 1).

Una de las características que tiene el marketing es que nunca está aislado, siempre es el
componente de un complejo (y completo) juego de herramientas que deben funcionar en
armonía para lograr los máximos resultados.

Sin equipo no hay nada y si no se trabaja en equipo no se llega a ninguna parte. Nosotros
vamos a enfocarnos en el marketing porque allí está el foco de nuestra asignatura, pero tenemos
que recordar que una profesión que requiere de una inmersión tan profunda (como de hecho lo
requieren todas hoy en día) debe estar en manos de alguien que comprenda que el secreto del
éxito es contar con un equipo tan diverso como sea posible, en primer lugar, para luego tratar
de ser el mejor en lo que nos toca esperando que el resto de nuestro equipo esté a la altura y
nos siga en la búsqueda de la excelencia.

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GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS DE UNA EMPRESA (Unidad 2).

Es importante tener en cuenta, antes que nada, que una persona puede cumplir varios
roles dentro de una comunidad; por ejemplo, el inversor de una empresa al que sólo le interesa
obtener el máximo de dinero posible, al llegar a su casa toma el rol de padre y sus valores
vuelven a ordenarse y el dinero se ubica en una posición tan baja que casi desaparece; y así van
variando los roles de todas las personas y el ordenamiento de sus valores.

- Gobierno. Pueden modificar las regulaciones que afectan a nuestros negocios, razón
más que suficiente para que tengamos diálogo con ellos en forma directa o a través
de lobistas.
- Inversores. Son quienes afectarán nuestro negocio si decidieran (por la razón que
sea) retirar su inversión por lo que el diálogo que mantengamos será clave.
- Empleados. Son de quienes depende que nuestro servicio se preste de la manera en
que lo diseñamos, que el clima en nuestro hotel sea el que deseamos generar y que
la gratificación se consiga sin importar con quien se relacionen nuestros clientes
mientras reciben nuestro servicio. Las personas que forman parte de nuestra
empresa deben encontrarse satisfechas por el servicio que brindamos. Sólo así
podrán transmitir esa sensación de plenitud que les permitirá atender de la mejor
forma y crear el mejor clima, brindando un buen servicio.
Dentro del prestador del servicio podemos encontrar varios roles que pueden recaer
o no sobre la misma persona:
o Quien ofrece el servicio. Divulga, expone y fija un valor sobre el servicio.
Básicamente genera una promesa.
o Quien acuerda el servicio. Da forma al contrato según el cual se va a ajustar
el servicio fijando las condiciones y delimitando el producto-servicio
o Quien ejecuta el servicio. Brindan el servicio y tienen relación directa con
quien lo recibe.
o Quien supervisa el servicio. Se ocupa de que el servicio se adecue a las
características que acordaron las partes
o Quien cobra el servicio. Recibe el dinero que se acordó a cambio del servicio
prestado.

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 - Comunidad cercana. Son nuestros vecinos, que cumplen un rol importante por ser
de alguna forma la continuación de nuestro hotel, y, si la playa cercana está sucia
(por tomar sólo un ejemplo) dañará nuestra imagen sin que podamos echarle la
culpa a nadie en especial.
- Clientes. Son de quienes depende finalmente nuestro éxito y subsistencia por lo que
en tanto y en cuanto tengamos un diálogo franco que nos permita conocerlos en
profundidad, mayor serán nuestras chances de éxito. Dentro de quien recibe el
producto también son varios los roles que pueden o no ser llevados a cabo por la
misma persona:
o Quien consulta. Investiga, busca alternativas y consulta a una o varias
opciones
o Quien lo elige. Selecciona a un prestador por sobre el resto de las
alternativas posibles
o Quien decide. Valida la elección o la modifica definiendo al prestador.
o Quien lo consume. Recibe el servicio.
o Quien paga. Paga por el servicio recibido.

Conocer estos roles en profundidad nos permitirá manejar mejor cada uno de los eslabones
y mejorar los resultados.

¿Cómo me vinculo con cada uno de ellos?

Debemos generar y mantener de manera eficiente un vínculo con cada uno de los grupos
con los que necesitamos vincularnos para que nuestro proyecto progrese. El punto en común
con cada uno de ellos es el diálogo. En base al diálogo podremos utili zar herramientas específicas
para cada caso entre las que encontramos:

- Poder de influencia (lobbying). Es la herramienta profesional para influir en los

gobiernos y lograr que nuestra mirada empresarial sea tenida en cuenta.
Explicación mía: un lobista es una persona o grupo de personas que de manera legal (#o
no), presionan para que determinadas leyes o decisiones se dicten en favor de un sector
o empresa. Por ejemplo, si como agentes de viaje está por salir una ley de impuesto a
las agencias que perjudica al sector, los agentes pueden reunirse y contratar a un lobista
que tratará de influenciar a los diputados y senadores, para que esa ley no se vote. En
síntesis, es una labor bastante turbia e inmoral, y casi siempre está por fuera de la ley,
más allá de lo que diga la teoría.
- Asuntos públicos y Relaciones Institucionales. Es la herramienta profesional para
generar un vínculo de valor con gobiernos, áreas oficiales e instituciones y
organizaciones de todo tipo con las que debemos (o nos conviene) mantener un
intercambio enriquecedor –otros turbios, pero no tanto-.
- Relaciones Públicas (RRPP) y Prensa. Es la herramienta profesional que nos va a permitir
mantener relaciones estrechas y empáticas con los medios de comunicación y los
diferentes líderes de opinión de nuestra comunidad de forma tal que las opiniones sean
favorables hacia nuestro negocio y su mirada amable para con lo que llevamos a cabo.
- Responsabilidad Social Empresaria/Sustentabilidad. Es la herramienta profesional que
nos va a permitir brindarle a nuestra gestión una mirada holística e integradora de los
aspectos económicos, sociales y ambientales.

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 Todas las organizaciones, pequeñas o grandes, forman parte de la comunidad, y como tal
debe tener en cuenta que todo lo que se haga, si daña o benefi cia a la comunidad implica
dañarnos o beneficiarnos a nosotros mismos. Es por esto que debemos sentar las bases de
una sustentabilidad adecuada, que nos dará una triple línea de beneficios:
o Beneficios económicos.
o Beneficios en términos sociales
o Beneficios en aspectos ambientales
Es un engaño creer que podemos enriquecernos en una comunidad que se empobrece. Si
nuestra comunidad nos rechaza, no habrá forma de mantenernos en donde estamos
establecidos y el costo que deberemos pagar será enorme.

Esto tiene que ver con la responsabilidad social empresaria. Sin dejar de lado nunca la razón
de nuestro negocio, deberemos intervenir en forma activa haciendo nuestro aporte para
que la comunidad progrese tanto como nos preocupamos para que progrese nuestro
negocio. Intervenir proactivamente en nuestra comunidad no debe ser confundido con la
filantropía.

La filantropía es una decisión personal en la que alguien decide donar sin rendirle cuentas
a nadie, su máxima expresión es el altruismo, que considera la posibilidad de sacrificarse
por nuestros semejantes. En cambio, en el caso de las empresas, las personas que la
conforman deben rendir cuentas por lo que hacen a los inversores, pero estos también son
personas que no pueden aislarse de lo que ocurre con su comunidad, por lo que comparten
un fin y valores en común y deben involucrarse con su comunidad sin perder su esencia y
haciendo lo necesario para ayudar a que los cambios se produzcan para bien y sean cada
vez más abarcadores.

Es importante resaltar que es inaceptable el criterio por el cual una empresa abusa, e incluso
agota, los recursos comunes en beneficio propio pero hace (cada tanto) alguna donación
generosa en favor de un actor social elegido por su capacidad para conmover a la
comunidad. “GreenWashing” es una de las tantas formas amables de identificar estas
acciones perversas que, a largo plazo, terminan perjudicando también a la empresa que los
impulsa y lleva a cabo.

COMPETENCIA.
Cuando hablamos de competencia, naturalmente identificamos a los productos-servicio que
ofrecen lo mismo que nosotros, pero esto es cierto en parte ya que no debemos perder de vista
a la verdadera competencia, que es aquella que intenta quedarse con el dinero que las
personas a las que intentamos convencer tienen destinado para contratar nuestros servicios.

Por ejemplo, cuando se acerca la temporada de verano, cuando la gente cobra el aguinaldo,
suele moverse más el mercado inmobiliario, el automotor y el turístico, por lo que es frecuente
encontrar publicidades que ponen en evidencia esta disputa competitiva. Claramente la pelea
consiste en ver quién se queda con el dinero de forma tal de dejar sin chances al rival que no se
había dado cuenta que debía pelear con jugadores de otro sector; de eso se trata la competencia
de los productos o servicios que funcionan como alternativos o sustitutos.

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SEGMENTACIÓN.
Los servicios son tan abarcadores que hacen que sea muy frecuente caer en la trampa de
quien quiere abarcar todo con su oferta. Es probable que el entusiasmo nos lleve a convencernos
de que todas las personas van a tentarse con nuestra propuesta. Por suerte contamos con el
marketing para saber que pretender ofrecer al mercado algo que le guste a todo el mundo
equivale a no acertar con ninguna de esas personas que, supuestamente, comprenden nuestra
idea de “todo el mundo”.

Sólo tendremos éxito si logramos generar un vínculo con un grupo de personas y esas
personas tienen características en común. El desafío consiste en segmentar de manera tal que
con nuestra propuesta apuntemos a un grupo de personas claramente definido, tanto como
para que se sientan identificados y acepten nuestra propuesta.

Tipos de segmentación.
- Segmentación geográfica. El grupo de personas al que me dirijo tiene en común un
espacio físico al que pertenecen (país, ciudad, barrio, etc.) Si manejo sus características
únicas tengo chances de hacer una convocatoria que sea atendida por ellos.
- Segmentación demográfica. Tomamos variables relacionadas con edad, sexo, raza,
composición familiar, nivel de ingresos, nivel educacional, etc. para conformar un
grupo de personas homogéneo en cuanto a los indicadores sobre los cuales podemos
llamar su atención para que nuestra propuesta sea tenida en cuenta.
- Segmentación psicográfica. Llegamos un poco más profundo, identificamos rasgos de
personalidad, creencias, estilos de vida, principios y valores con las que deseamos
vincularnos y ampliamos las posibilidades de lograrlo.
- Segmentación actitudinal. Identificamos conductas y comportamientos que regulan su
vida de relación para tener mayores datos y que se sientan identificados con nuestras
propuestas, para poder construir un vínculo.

La elección y mezcla de las segmentaciones apropiadas para cada emprendimiento serán

una de las piezas clave para que el grupo de personas al que nos dirigimos se den por aludidas y
nos permitan construir un vínculo. Si lo logramos, nuestras chances de éxito serán altas.

CLAVES DE UN EMPRENDIMIENTO (unidad 3).

Core Business.

Es “el núcleo” del negocio, la razón de ser. En el caso de un hotel el core business gira
en torno a la cama. Sin cama no hay hotel. Cuando viajamos podemos resolver las comidas y el
uso del baño en diferentes lugares, pero difícilmente podamos resolver un sitio donde dormir.

Diferenciales.

Los diferenciales son lo que debe representar valor para el grupo al que orientamos
nuestro propuesta.

Misión.

Es la declaración concreta, clara y concisa de lo que hacemos como empresa, de nuestra

razón de ser. Ofrecer una cama no es una misión empresaria. Sí puede serlo: “Brindar un
ambiente parecido al de su hogar, pero lejos de todas las preocupaciones, urgencias y

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perturbaciones habituales”, por ejemplo. Otro ejemplo sería: “Brindar un ambiente íntimo y
acogedor en el medio del vértigo de la gran ciudad”.

La misión debe ser el elemento que funcione como común denominador para que
cualquier persona que trabaje en nuestra empresa actúe poniendo en evidencia que forma parte
del mismo equipo.

Visión.

Es la declaración concreta, clara y concisa sobre qué queremos ser y adónde queremos
llegar. Debe ser un estímulo que impulse a todas las personas que conformamos nuestro
emprendimiento hacia un logro inalcanzable, tanto que cuando nos acerquemos demasiado
deberemos modificarlo para que el estímulo se mantenga vivo.

La visión debe estar claramente encadenada con nuestra misión ya que es lo que
esperamos lograr haciendo lo que hacemos, algo así como “aportarle a la comunidad un
estándar de confort similar al de su hogar –con todos los atributos que encuentra en él- para
que el estrés típico de los viajes se reduzca tanto como sea posible”.

Valores.

Es el listado de todos aquellos principios que nos permitirán cumplir de la mejor forma
posible nuestra misión y acercarnos a nuestra visión. Por ejemplo: ética sostenible tanto para
ser aplicada hacia adentro como hacia afuera de nuestra empresa y confidencialidad absoluta
sobre todo lo que ocurra con nuestros clientes.

Luego de definir estas cuestiones llega el momento de la gestión, y ésta sólo es posible
si podemos mensurar lo que hacemos para saber si estamos haciendo las cosas bien o mal. Para
esto debemos identificar los indicadores y hacer que tengan sentido al compararlos no sólo con
los indicadores previos sino con los que obtienen otros emprendimientos del mismo sector en
el que estamos nosotros. Entre estos indicadores que serán vitales se encuentran los
económico/financieros, y uno de los indicadores que no podemos perder de vista es el:

Punto de equilibrio.

El valor de este indicador nos permite conocer en qué momento llegamos a cubrir la
inversión necesaria para poner en pie nuestro emprendimiento sabiendo que la venta o
contratación siguiente nos permitirá obtener ganancia. Nos permitirá saber cuánto tiempo nos
llevará llegar a este momento de vital importancia para todo emprendimiento.

Encontrar el punto de equilibrio requiere el conocimiento exacto de nuestros costos y

gastos tanto como saber el precio que le asignamos a lo que ofrecemos en el mercado y la
facturación que somos capaces de conseguir. Si no conocemos nuestro negocio seremos
incapaces de gestionarlo con eficiencia.

En primer lugar, tiene que ver con la composición de costos: el peso que tienen los
costos (tanto fijos como variables) en el esfuerzo que requerirá que el negocio se encuentre en
equilibrio. La esperanza es que alcancemos este punto tan pronto como sea posible como para
dejar de colocar dinero y pasar a la etapa en que retiramos la ganancia, sin perjudicar la calidad
de lo que ofrecemos en el mercado, es por esto que no debemos forzar el punto de equilibrio.
Si simplemente lo tomáramos como una meta en sí misma, nos arriesgaríamos a poner nuestras

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energías en el aprovechamiento de una oportunidad pasajera en lugar de plantar una empresa
con bases sólidas en el mercado para que crezca y prospere.

El punto de equilibrio nos permite predecir y confirmar o ayudarnos a tomar las

decisiones necesarias para modificar nuestros planes. Este indicador nos permitirá mostrar a los
inversores de qué manera utilizaremos sus recursos económicos para hacer real el proyecto y
cuál será el momento en que comenzarán los beneficios comprendiendo qué está en juego en
cada caso y cuáles son las variables que podremos manejar para que las cosas ocurran de la
mejor forma.

Paisajes y personas.

- Personas. Tienen que ver con los emprendimientos de todo tipo; es no perder de vista
que las empresas y todo tipo de instituciones no son otra cosa más que “grupos de
personas”. Ninguna organización es un ente abstracto y mucho menos tiene
comportamientos que no pueden ser gestionados; todo está compuesto por personas y
es por eso que cuenta con todas nuestras características, nuestras virtudes y defectos
están presentes en todo emprendimiento del que formemos parte y tenerlo en cuenta
nos permitirá un mejor desempeño.

Toda empresa no es más que un grupo de personas unidas detrás de una misión,
compartiendo una visión y con valores en común que los lleva a mantenerse unidos
intentando poner lo mejor de sí mismos para que el resultado que logren sea superior a
lo que podrían lograr en forma separada.

Lo importante en este aspecto es no confundir roles con personas; los roles tienen
relación con la función que desempeña la persona en la empresa, pero esa persona no
pierde su identidad, sus valores, emociones y sentimientos. Por ejemplo el presidente
de una empresa sabe que debe perseguir beneficios económicos para su empresa, pero
lo hará sobre la base de sus valores y principios sabiendo que hay un campo de juego
donde llevar a cabo su rol cuyos límites son legales y no los cruzará aunque le propongan
mejores ganancias.

Desde el más alto al último de los cargos tienen la misma condición de contar con una
persona que no puede dejar de lado su humanidad, y con una estudiada política de
gestión de personal, podemos contar con personas que cuenten con valores e levados y
seamos capaces de brindarles el espacio y el ambiente donde pueden desarrollarlo en
su máxima expresión y los estimule a intentar más y mejores resultados. En esos casos
es cuando las personas claramente hacen la diferencia y frente a las mismas condiciones
físicas, hay empresas que sobresalen frente a otras.

- Paisajes. Se vinculan en forma directa con el mercado de la hotelería y el turismo, ya

que forman parte de los lugares donde se emplaza nuestra oferta de productos-
servicios. Los paisajes como forma de sintetizar el entorno, la cultura, los usos y
costumbres locales y otras características que podemos considerar innatas para nuestro
emprendimiento son decisivos para lo que vamos a ofrecer. Por eso, debemos tenerlos
en cuenta, y fundamentalmente, cuidarlos y respetarlos para que sean sostenibles a lo
largo del tiempo y se mantenga su aporte de valor.

Los paisajes son decisivos, sin dudas y se consideran una razón objetiva que podemos
contar como fortaleza y sobre la cual construir nuestros valores competitivos. Pocos

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 podrían dudar que si dos restaurantes que ofrecen el mismo servicio, tendrá ventaja
uno ubicado al borde de un arrecife en la playa que uno ubicado en el medio de la
ciudad. Pero no debemos dar por sentado que si nos quedamos con la suerte que nos
regala nuestra ubicación física tenemos resuelto nuestro negocio: es importante tener
en cuenta que para que un diferencial se transforme en atributo debe ser, en primer
lugar, puesto en evidencia y luego se deberá construir un vínculo entre este y nuestra
empresa para que se los identifique juntos.

En el mercado hotelero y turístico, los paisajes y las personas son necesarios y decisivos
y en base a ellos será finalmente la estrategia y el esfuerzo por llevarla a cabo que nos permitirá
el éxito de cada proyecto.

Adaptación a los cambios.

Todo lo que hagamos cambiará y se modificará más de lo que nos gustaría. La adaptación
a los cambios debe ser una realidad para todo aquel que desee involucrarse en un
emprendimiento relacionado con el mercado de la hotelería y el turismo.

La forma más eficiente de llevar a cabo la adaptación a los cambios tiene que ver con
poder anticiparlos. Para ello es indispensable contar con experiencia y capacidad para ganar un
instinto especial que nos permita tener la agilidad necesaria para anticipar esos cambios y actuar
en consecuencia. Es importante alinearse con ellos y sumarse a los resultados positivos que
generan.

Dado que lo único permanente es el cambio (y la tendencia apunta a que esta

característica se incrementará) sin dudas la metáfora de la ola mantiene su capacidad
descriptiva. Según esta metáfora los cambios son una ola que puede generar diferentes
consecuencias:

- Podemos simplemente dejarla pasar

- Podemos asustarnos cuando vemos que se presenta y poner nuestras energías en

escapar (cosa que requerirá grandes recursos)

- Podemos quedarnos aturdidos por su presencia, sin reacción y correr el riesgo de que la
ola nos ahogue quitándonos del juego

- Podemos surfearla y aprovechar su energía para llegar más lejos, para brindar el mejor
espectáculo sobre la ola o para poner en evidencia nuestra cualidad diferencial.

Lo cierto es que debemos contar no sólo con la preparación necesaria para detectar en
forma temprana las nuevas tendencias sino además con la capaci dad para poder descifrarlos e
identificar los riesgos y las oportunidades. Además, debemos contar con la actitud adecuada que
nos disponga a la aceptación del cambio.
Vamos a tener que contar con una mirada panorámica (propia o brindada por terceros)
que nos permita ver más allá. Todo lo que ocurre en el mercado, tanto como lo que ocurre en
nuestras vidas, es sistémico y un cambio en donde fuera (por más sutil que sea) generará un
reordenamiento general.
El cambio nos obliga a regresar al punto donde la adaptación de la especie define si tiene
continuidad o desaparece de la faz de la tierra.

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PLAN DE MARKETING (Unidad 4)

El plan de marketing es una pieza vital para el emprendimiento o desafío que usted
tenga por delante. Es una herramienta que “se pone al servicio” del negocio permitiendo
alcanzar nuestros objetivos comerciales evitando la habitual confusión con el plan de negocio.

Un plan de marketing cuenta con los siguientes pasos básicos:

- Estrategia. Es hacia dónde nos dirigimos, qué es lo que finalmente queremos lograr.
Fijar mal el objetivo nos condena a alcanzar éxitos inútiles, por lo tanto esta primera
etapa constituye la piedra fundamental para el plan que diseñamos. Será vital definir el
objetivo correcto para el trazado del camino más apropiado.

- Tácticas. Son todos los pasos que tendremos que dar en la dirección señalada por la
estrategia. Son las decisiones individuales que nos permiten lograr el objetivo. Si faltaran
buenas tácticas, no sólo va a ser más difícil llegar al objetivo sino que hasta en algún
momento podemos llegar a un quiebre del camino insalvable, cosa que jamás pasará si
las tácticas son las adecuadas. Y las tácticas adecuadas son las que se ejecutan en cada
momento y se adecuan a cada circunstancia en particular.

- Acciones. Son todos los componentes necesarios, con las personas que se deben
involucrar, para que podamos dar cada paso. Cada una de estos pasos merece y requiere
de un plan particular. Ese plan no es más que una pieza de un gran rompecabezas que
termina mostrando el mapa completo del recorrido por dar. Por eso debemos
enfocarnos en el árbol sabiendo que sin él el bosque será diferente. Se debe cubrir cada
etapa a su tiempo participando armónicamente del conjunto.

- Control y flexibilidad. Es la mirada integral necesaria para asegurar que no haya

consecuencias negativas para ninguno de los actores involucrados. Además comprende
la capacidad de cambio necesaria para tener en cuenta a la realidad y dejar que nos
modifique el plan trazado para que se cumplan los cometidos. La creatividad suele
reaccionar de forma negativa ante la sospecha de un control por eso es tan necesario
que éstos sean diseñados e implementados de forma flexible ya que nuestra materia
prima es talento y los objetivos a alcanzar siempre tienen un componente alto de
persuasión que debe resultar sobre personas libres e informadas.

Los profesionales prolijos suelen ser los que se enfocan y esfuerzan hasta lograr tener
un documento que haya sido tamizado según las diferentes miradas, actividades y actores con
relación en su progreso para mantener el rumbo. Elaboran así una guía revisada en forma
cotidiana en la que se van haciendo las marcas que indican cada paso llevado a cabo y los
resultados obtenidos como consecuencia.

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 Un plan es un documento concreto, específico y abarcador como para permitir que
cualquier recambio de personas no desperdicie lo hecho ni modifique los objetivos
planteados.

Las personas en su rol de profesionales que tienen la creatividad y el talento como uno
de sus recursos diferenciales suelen ser poco afectos a los planes por una cuestión de sentirse
atados a través de ellos. Pero es justamente la posibilidad de contar con un plan la que nos
permitirá aplicar la máxima expresión de creatividad en el momento en que surja o lo requieran
los desafíos que enfrentamos con la certeza de que no estamos migrando hacia el terreno del
arte sino que estamos aplicando el máximo valor intangible a nuestro proyecto.

Tener un plan es un valor en sí mismo que se desarrolla y funciona cuando distribuye

valor generando un resultado enriquecedor para todas las partes que vincula y su existencia es
vital para que las cosas ocurran según esperamos con el margen de sorpresa que agrega el
talento cuando se lleva a la práctica.

VERSIONES Y RAZONES.

En nuestra industria, podemos encontrar muchas versiones y en base a éstas, podemos

clasificar diferentes tipos de turismo:

- De descanso
- Sol y playa
- Deportivo: tradicional/ Pasivo alternativo/ De aventura
- Termal
- Sol y nieve
- Por afinidad
- Científico
- Negocios: de incentivo/ De empresa/ De familiarización/ De congresos y convenciones/
De gestión (empresario/político)
- Especializado
- Social: Tercera edad/ Juvenil/ Familiar
- Alternativo
- Cultural: Histórico/ Artístico monumental/ De arquitectura/ De exposiciones/ Étnico/
Étnico folklore/ Costumbres y tradiciones/ Religioso/ De formación/ De acontecimientos
singulares/ Lúdico-festivo/ Literario/ Gastronómico/ Industrial/ De compras o shopping
- Aventura
- Ecológico: De Montaña (deportivo/rural)/ Verde (con mayor interés científico) / Fluvial
- Rural: Agroturismo/ Residencial.

Al turismo lo mueven fundamentalmente intereses e intenciones por las cuales las

personas se desplazan y pasan algunas horas o días fuera de su casa sin vínculo laboral de por
medio. Por supuesto que también hay motivaciones y razones que movilizan a las personas a
practicar turismo. Estas pueden ser:
- Por razones culturales o educacionales

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 - Por deseos o cambios
- Por deseos de conocimiento
- Para descansar
- Por razones espirituales
- Por razones de salud
Una vez que conocemos las alternativas posibles lo que nos toca es demostrar nuestra
capacidad para seleccionar la opción más adecuada para nuestro objetivo ya que siempre habrá
diversas formas de obtener lo que pretendemos alcanzar y el marketing nos facilita la forma de
encontrarlo antes que nuestra competencia.
Con el manejo profundo del marketing podemos mezclar de forma original variables
conocidas y precedentes para que nos presenten (a nosotros o a lo que estamos ofreciendo al
mercado) de manera tal que sea innovadora y, por lo tanto, cuente con un atractivo extra y difícil
de igualar por parte de quienes compiten con nosotros.
Versionar, desde el marketing, es el equivalente a la innovación. Sólo pueden
alcanzarla quienes tienen la capacidad de manejar todas las variables que deben coincidir para
que el cambio se perciba como tal y ofrezca una renovación tentadora frente al mercado.
También contamos con una alternativa, que es ofrecer razones diferentes para revalorizar
cuestiones conocidas, y así darle nuevo valor a una oferta que se presentaba como agotada.
Ofrecer nuevas versiones de nuestro producto servicio equivale a plantear nuevos usos, abrir
en la mente de nuestros clientes un nuevo uso con una gama de posibilidades que se
desprenden de nuestra nueva propuesta (por ejemplo: si yo ofrezco un espacio para jóvenes
dentro de un espacio termal, estoy dándole un punto de vista nuevo al producto con el que
yo ya contaba –este ejemplo es propio-).

ESLABONES Y CADENAS.
En todo emprendimiento, en especial los vinculados con el Turismo y la Hotelería,
nuestra gestión no se vincula sólo a las personas que se vinculan con nuestros fines sino también
a los paisajes y sitios donde está emplazado nuestro negocio.
Necesitaremos construir cadenas que nos unan en forma positiva al sitio al que
pertenece nuestro emprendimiento como a las personas con las que completaremos nuestra
oferta de producto servicio, ya que éste (producto servicio), sólo ocurre cuando contamos con
la participación activa del cliente/usuario/consumidor.
Pero en nuestro caso debemos tener una mirada mucho más amplia y abarcadora, ya
que por ejemplo, no podemos ofrecer un servicio de playa si la municipalidad no limpia el lugar
o no hay seguridad, tampoco podemos tener un hotel en donde los servicios básicos como el
agua y la electricidad no llegan, etc. por lo que los eslabones que conforman nuestra cadena de
valor son múltiples y con la falla de uno sólo la cadena se cortará.
En el caso del turismo el cliente debe acercarse al sitio donde vamos a brindarle nu estro
producto servicio sin que podamos ponerlo a su alcance como suele ocurrir con los productos
físicos, y debemos persuadir a quienes quieran disfrutar de nuestros servicios a que confíen en
nuestra propuesta y se desplacen para que la hagamos real.

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 Todo lo que podemos hacer es acercar a representantes nuestros que transmitan el
clima que encontrarán cuando nos visiten y que tengan la capacidad de lograr reservas. Eso lo
podemos hacer ayudados por Internet, de forma tal que contemos con presencia activa y
eficiente en redes sociales y una página web provista de todo lo necesario para hacer una oferta
seductora y persuadir hasta el punto en que quede cerrada la venta en forma de reserva.

Pertinencia.
A esta altura podemos preguntar cómo identificar la propuesta de marketing que sea
adecuada para nuestros propósitos; es decir, cómo identificamos la pertinencia, saber lo que
resulta pertinente para nuestra propuesta de lo que simplemente es una buena herramienta de
marketing.
Por supuesto que con el marketing podemos hacer lo que se nos ocurra y en cada paso
que damos con nuestro negocio o emprendimiento se abre un abanico infinito de posibilidades;
sin embargo, la clave pasa por elegir aquello que supere las expectativas de quienes esperan
una nueva oferta de parte nuestra. Esto es muy distinto a sorprenderlos ofreciendo una
alternativa que los descoloque y los lleve a pensar que nos equivocamos o que debe haber un
error porque lo que proponemos no va de acuerdo con lo que somos y mucho menos con lo que
representamos para ellos.
Nuestra imagen debe tener sustento en la realidad de lo que hacemos y cada una de
nuestras propuestas debe coincidir con lo que se espera por parte de nuestros clientes y
prospectos (público objetivo potencial) que queremos sumar como clientes. Si hacemos algo
que salga de foco generaremos una ruptura que será dañina. Si hacemos lo esperado pero lo
planteamos de manera sorprendente el magnetismo que genere nuestra propuesta será mucho
más potente logrando que más personas se acerquen por lo que ofrecemos en menos tiempo y
con mayor intensidad.

NUEVOS MEDIOS, NUEVOS VEHÍCULOS; NUEVAS FORMAS DE AVANZAR.

Estamos en un mercado que sobresale por su dinámica propia y por el impulso que le
brindan los cambios culturales y de costumbres que hacen de la Hotelería y el Turismo una
industria en pleno crecimiento y con un futuro expansivo como no lo tienen muchas otras
industrias, por lo que deberán ocurrir reconversiones y adecuaciones. La única certeza con la
que contamos es que es un mercado donde van a sobresalir las personas que se encuentren
mejor capacitadas y entrenadas.
¿Cuáles son las nuevas tendencias y cómo ponerlas a favor?
El mercado presenta tendencias, por lo que deberemos estar atentos y al día para
entender cómo surfear las nuevas olas que se plantean sin que inunden nuestro negocio o
directamente lo arrasen con su energía.
Por el momento, entre las tendencias que se presentan, sobresale sobre todo la
disponibilidad tecnológica para generar acciones comerciales en forma cómoda y transparente.
Esto está llevando a que el mercado no sólo reciba ofertas de empresas que se apoyan sobre
herramientas virtuales sino que en su mayoría son empresas que no tienen nada de lo que

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ofrecen y sin embargo se quedan con un grueso volumen de transacciones. Veamos ahora
algunos ejemplos:
- Despegar. Es una empresa que ha captado una porción importante de la venta de
pasajes y paquetes sin ser propietaria de ninguna línea aérea ni de los hoteles que se
contratan a través suyo. Esta revolución, para algunos puede ser considerada una
tendencia y para otros es una “nueva versión de las agencias de viaje”. Y a pesar de todo
lo malo que representa, o cómo puede quitarnos clientes, no podeos ignorar que genera
un estímulo que quita miedos y lleva a que cada vez crezca más el universo que practica
turismo.
Usted puede jugar buscando destinos insólitos hasta que se da cuenta que podría
formar parte de quienes lo visitan y finalmente lo hace dejando en claro que lo que a
primera vista parece una amenaza para el mercado termina siendo un beneficio que
impulsa a todos por igual en tanto y en cuento las elecciones terminan siendo diversas.
- Airbnb. Este caso es parecido al anterior pero en este caso lo que generó es un
incremento en la oferta de sitios alternativos que, antes de que se imponga esta
tendencia, eran marginales y utilizados por aquellos iniciados y con contactos directos
en los sitios donde pretendían hospedarse, por eso para los hoteles, la llegada de Airbnb
fue un impacto considerable y la caída en la ocupación en sincronía con la presencia de
sitios cercanos ofreciendo hospedaje en forma privada e informal produjo una crisis
difícil de resolver.
La solución a esta crisis surgió aplicando la técnica del judo (que utiliza la energía del
atacante para desactivarlo) y publicando las ofertas de los hoteles a través de Airbnb,
algo tan razonable como inevitable. Además, una buena parte de los hoteles afectados
por la actividad de Airbnb comenzaron a compartir servicios para enriquecer la oferta,
esto es, si nos hospedamos en una casa o departamento cercano a un hotel podemos
ofrecer como accesorio el uso de la piscina, del spa, los desayunos o cualquiera de los
servicios del hotel cercano, de esta forma mejoraremos la oferta y generamos con un
vínculo en el que todos los que participan ganan. Además, si quienes optaron alquilar
una casa o departamento prueban los servicios y la excelencia de nuestro hotel tenemos
muchas chances de ser los elegidos en su próximo viaje. Además aparece la posibilidad
de que quienes han vivido la experiencia la compartan con sus vínculos divulgando
nuestras virtudes. Incluso nuestros competidores podrán optar por los beneficios de
nuestro hotel cuando tengan ocupada su casa por huéspedes que les haya facilitado
Airbnb. La moraleja es que las cosas nunca son como se ven a primera vista y que
quienes están entrenados son capaces de ver valor en donde otros no pueden ver nada
que valga la pena ser visto.
Emisión 2: Airbnb. Lo único que hace en esta emisión es agarrar la charla TED que dio
el creador de Airbnb (Joe Gebbia) y “explicarla”. Airbnb significa Airbed and breakfast
porque el creador un día alojó a un extraño a dormir en su casa en un colchón de aire y
a partir de ahí vio la oportunidad de dedicarse a eso. Venció el miedo de dejar dormir a
un extraño en su casa y vio una oportunidad. Joe Gebbia su creador, dice que lo que
hizo diferente a Airbnb y lo hizo funcionar fue su sistema de reputaci ón. Si la gente veía
que podía confiar en esa persona entonces se generaba un vínculo de confianza y el
negocio funcionaba.

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 - Uber. En este caso podemos encontrar la crisis de los taxistas globales en contra de
Uber, que cuenta con grandes beneficios, como seguir en contacto con la persona que
nos llevó y presentar un reclamo o reconocimiento al bajarnos del auto. Los taxistas
pelean contra esto pero deberán aggiornarse por el simple hecho de que el público no
sólo probó algo mejor sino que ya existe la evidencia de que la mejora es posible. Los
negocios tienen un tiempo en que pueden mantenerse sin cambios y en los cuales
quienes los consumen quedan cautivos a un servicio con deficiencias pero sin
alternativas; pero cuando el cambio se presenta y las condiciones cambian es muy difícil
regresar atrás.
- Hertz vs. Avis. Este caso es mítico en la historia del Marketing. Avis no lograba destronar
a Herz del liderazgo en el mercado y esto los estaba dejando en una encrucijada sin
salida que terminaría en su quiebra a pesar de que el servicio que brindaban era
competitivo. La solución a esto la presentó una agencia de publicidad a la que
convocaron y que les explicó que ser segundo podía convertirse en un valor si lo
mostraban en forma positiva. De esta manera, bajo el lema “Somos segundos, por eso
nos esforzamos más”, atacaron al líder poniendo en evidencia que el éxito lleva a la
inacción y que el deseo de superación de quienes no lo han logrado aún presenta un
servicio más esmerado que presenta un beneficio concreto para los clie ntes. Si lo que
tenemos para ofrecer es bueno, mostrarlo de mejor forma lo perfecciona y potencia el
deseo de quienes nos consideran una opción.

Sustentabilidad.
Esta es una de las tendencias que se presentan con mayor proyecci ón hacia el futuro.
Esta tendencia permite que los destinos y las ofertas que hay en cada uno de ellos generen
ahorros concretos en gastos que, sin considerar el impacto con el medio ambiente, se
disparaban sin techo al tiempo que generan un valor que se transfiere (y reconoce de buena
gana) al cliente.
Se paga más por tener un servicio con un incremento de gastos iniciales que se reducen
en el tiempo para ser compensados en forma sosteni ble por la mejora en ingresos y la
revalorización integral (tanto material como intangible).

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