Mercadotecnia especializada

UNIDAD 3 A

SERVICIOS TURÍSTICOS

OBJETIVO GENERAL

El estudiante desarrollará estrategias que aumenten la calidad de los servicios prestados en

instituciones lucrativas y no lucrativas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE APRENDIZAJE

Conocerá la importancia del sector turístico en nuestro país y sus componentes.

Identificará las organizaciones que prestan diferentes tipos de servicios financieros y su
importancia en la economía
Reconocerá el papel fundamental del marketing en los servicios educativos, profesionales
y personales cómo estrategia de éxito.

PROCEDIMIENTO SUGERIDO

1. Lee cuidadosamente el material de estudio de esta unidad

2. Contesta por escrito las preguntas de estudio que aparecen en la última parte de esta
unidad, al finalizar compara tus respuestas con la información que aparece en el material.
Si tienes dificultad con alguna de ellas repasa nuevamente el material de estudio, y en caso
necesario, acude con toda confianza con el experto o asesor de este tema.
3. Revisa y verifica cuidadosamente si cumples con los objetivos de esta unidad
4. Cuando te sientas seguro de haber alcanzado los objetivos de esta unidad, solicita tu
examen al experto o asesor, aprueba y continúa con la siguiente unidad.
5. Si las unidades contienen actividades extra deberás entregar tu trabajo al momento de
presentar tu examen; de lo contrario, tu calificación final disminuye.

Antecedentes históricos en México

A lo largo de acontecimientos históricos y sociales que van desde los aztecas hasta nuestros días el
turismo ha pasado por una serie de fenómenos y transformaciones, caracterizándose inicialmente
como una necesidad y posteriormente como actividad, recreación y valorización de las costumbres,
manifestaciones culturales y artísticas, así como de intercambio directo con otras sociedades.
En México, el turismo se convirtió inicialmente en una necesidad comercial religiosa y militar.
Posteriormente con la expansión de territorial y poblacional, así como la creciente necesidad de
trasladarse de un lugar a otro, se construyen una serie de lugares especiales para que la gente pueda
hospedarse sin ningún problema fuera del lugar de origen.
El turismo representa toda una actividad histórica y social. Dicha actividad se ha tornado necesaria
logrando una mayor interacción con el conjunto de elementos que conforman el desplazamiento y
establecimiento de los turistas y de las comunidades en las que recae directamente esta actividad.

El turismo en México
En México, el fenómeno turístico internacional representa millones de visitantes al año y es el
tercer generador de divisas, superado en un reducido margen por la exportación de hidrocarburos.
Nuevos caminos se han abierto al turismo, hasta convertirse en uno de los elementos básicos del
comercio internacional, por lo que, ante la necesidad de una planeación y promoción turística
integral, se unieron los esfuerzos.

La industria turística está conformada por una serie de actividades de bienes y servicios. Los
bienes turísticos son todos aquellos objetos naturales o físicos, hechos y categorías espirituales,
sucesos, etc., susceptibles de provocar un interés o un atractivo que, sobrepasando el marco local,
influyan en el movimiento y en el desplazamiento de las personas con una finalidad turística.
La sistematización de los bienes turísticos se establece de la siguiente manera:

a. Objetivos naturales
b. Atractivos naturales
c. Objetivos físicos
d. Hechos espirituales
e. Sucesos

La importancia o valor de un bien turístico depende del uso que se haga de él, es decir, de la
frecuencia y de la intensidad con que sea objeto de goce, de contemplación, de aprovechamiento
físicos o espiritual por parte de los turistas.
Los servicios turísticos se pueden definir como los hechos, las actividades, los productos
elaborados, los productos elaborados, las fórmulas comerciales, etc., que permiten el tránsito, la
facilitación, el acercamiento, el uso y el disfrute de los bienes turísticos a la masa de personas que,
potencialmente o de hecho, se califican como turistas.
La red de servicios turísticos opera como una estructura organizada, permanente y especializada de
servicios al turista, definiéndola como “el conjunto de actividades perfectamente diferenciadas
entre sí, pero íntimamente relacionadas, que funcionan en forma armónica y coordinada con el
objeto de responder a las exigencias de servicio planteadas por la composición socioeconómica de
una determinada corriente turística”.
El servicio turístico puede ser determinado, o no, por una presentación física, material y exigir, o
no, un pago estipulado o una contraprestación comercial o espiritual. De ahí la conveniencia de
establecer un esquema general de los servicios turísticos.
Servicios básicos
La información, el consejo, la orientación general
La preparación de presupuestos, itinerarios, etc.
La entrega de literatura, mapas, fotografías.
La interpretación de idiomas, en ciertos casos.

Servicios elaborados
Son actividades turísticas de carácter comercial, como transportes, alimentación, alojamiento,
espectáculos, seguros agentes de ventas, etc.
Suelen exigir un pago fijo a establecer directa o personalmente entre el prestador y el usuario.

El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al
mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las
necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que se denomina turista. Por lo tanto, el
producto turístico ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y
psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas, y las segundas, las
relacionadas con el valor simbólico concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor
social frente a grupos de referencia.
El sector turístico ofrece productos (servicios + derechos de uso) a través de las diferentes
empresas y diversas organizaciones públicas y privadas.
¿Cómo gerenciar las expectativas de los clientes?
Las necesidades de los clientes o usuarios de los servicios de hotelería, viajes y excursiones
dinámicas, varían de acuerdo con el momento, o incluso con el estado de ánimo de quien atiende y
de quien es atendido.
Las expectativas de un cliente de turismo son siempre un vector creciente debido a que las
personas siempre esperan más. Lo anterior demuestra la importancia de establecer excelentes
relaciones con los clientes.

¿Cómo agregar valor al servicio?

Lo que agrega valor a un servicio de turismo, no en todas las veces es exactamente aquello que la
empresa cree, pues el valor percibido por el cliente no siempre es igual al que la empresa valora.
Así por ejemplo en un hotel solo agrega valor a sus servicios de habitaciones o refrigerios si el
cliente percibe que ese servicio es de su agrado y en consecuencia le interesa.

La calidad de un servicio de turismo es un factor estratégico esencial para el éxito de cualquier

empresa, y debe estar concebida en función de las necesidades y deseos de los clientes. ¿Qué
valora un cliente en un hotel? La comida, higiene y limpieza del cuarto y de baño, o las
instalaciones modernas y cómodas, además de un colchón confortable. Un hotel puede ser cómodo
en términos de instalaciones, pero presentar un desempeño funcional inadecuado, representa que la
calidad no es buena.

La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental que define los aspectos físicos
del servicio y otra relativa a los aspectos funcionales que engloba los puntos intangibles o
psicológicos del desempeño del servicio.

Estrategias de ventas y comunicación. Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta

magia porque el vendedor vende un sueño, incluso una fantasía. Para venderlo bien, el vendedor
debe crear un clima adecuado y estar presto a esclarecer todas las dudas, pues una sola se puede
transformar en una objeción de compra y en un rechazo. No dejar dudas es la regla número uno en
los servicios de turismo.

Las cuatro “P”

Producto, en el sector de negocios turísticos, tener un buen producto es el primer paso
importante para atender las expectativas de los consumidores y satisfacer sus deseos y
necesidades.
Puntos de venta, para llevar estos servicios hasta el consumidor o usuario final, es esencial
trabajar bien en la distribución a través de almacenes, agencias de viajes, Internet,
representantes y otras maneras.
Promoción, mediante la promoción de ventas es preciso divulgar y promover el servicio
que se quiere vender.
Precio, es un factor clave en la decisión de compra, el vendedor debe estar preparado para
enfrentar este monstruo utilizándolo como arma para valorar el producto ofrecido o incluso
para estimular la compra.

Las cuatro “C”

Cliente, Más importante que tener un producto o un servicio para ofrecer es tener un
cliente para satisfacerlo.
Comodidad, al existir un cliente, un agente de viaje puede establecer un programa a la
medida de ese cliente, pues cliente satisfecho es un cliente fiel.
 Comunicación, es el momento de la seducción que busca conducir al cliente a comprar el
servicio o el viaje ofrecido, por lo tanto debe ser objetiva, y debe mostrar con claridad los
principales puntos de oferta.
Costo, el costo no puede estar por encima de las posibilidades y expectativas del
comprador.

Tipología de servicios turísticos: De masas, Individual, Turismo monumental, Urbano,

Arqueológico, Funerario, De compras, Etnográfico, Literario, De formación, Científico,
gastronómico, enológico, industrial, itinerante, místico, natural, activo, de negocios, reuniones y
congresos, convenciones, incentivo, espacial, cientifico.

Servicios turísticos
Tienen la consideración de servicios turísticos la prestación del:
1. Servicio de alojamiento, cuando se facilite alojamiento o estancia a los usuarios de
servicios turísticos, con o sin prestación de otros servicios complementarios.
2. Servicio de restauración, cuando se proporcione comida para ser consumida en el mismo
establecimiento o en instalaciones ajenas.
3. Servicio de información, cuando se facilite información a los usuarios de servicios
turísticos sobre los recursos turísticos, con o sin prestación de otros servicios
complementarios.
4. Servicio de acogida de eventos congresuales, convenciones o similares.

1. Servicios de alojamiento
Hotelería: Es una rama del turismo, que brinda el servicio del alojamiento al turista. Este puede
tener diversas clasificaciones, según el confort y el lugar donde se encuentren. Cada instalación
hotelera tiene sus propias cualidades. La hotelería es muy importante dentro del mundo turístico,
ya que brinda la estadía del turista en el viaje.
Los establecimientos hoteleros se dividen en:
Hoteles: establecimientos que, ofreciendo alojamiento con o sin comedor y otros servicios
complementarios, ocupan la totalidad de uno o varios edificios (o una parte independizada
de ellos) constituyendo sus dependencias todo un homogéneo con accesos, escaleras y
ascensores de uso exclusivo y que reúna los requisitos técnicos mínimos para cada
categoría. Se clasifican en 1, 2, 3, 4 y 5 estrellas.
Pensiones: establecimientos que, ofreciendo alojamiento con o sin comedor y otros
servicios complementarios, tienen una estructura y características que les impide alcanzar
los requisitos y condiciones exigidas en los hoteles. Se clasifican en 1,2 y 3 estrellas.

Otros establecimentos destinados al alojamiento turístico son: Apartamentos turísticos, Ciudades

de vacaciones, Campings, Time Sharing, Establecimientos de turismo rural, Viviendas
Vacacionales, Balnearios.

2. Restauración: Son establecimientos de restauración aquellos cuya actividad principal es la de

suministrar habitualmente y mediante precio comidas y bebidas para su consumición dentro o
fuera del local. Aunque estos establecimientos son considerados de utilización pública podrán sus
propietarios establecer normas o consideraciones sobre el curso de sus servicios e instalaciones.
Los establecimientos de restauración se dividen en dos tipos:
Restauración comercial: es aquella cuya clientela no es cautiva encontrándose alternativas
a su disposición. Éstas se dividen a su vez en:

- Tradicional: relacionadas con las tradiciones y costumbres gastronómicas de la zona

(marisquerías, pulperías, parrilladas, arroceras, salchichonerías, bares de tapas,
 cervecerías, sidrerías, etc.). También un chino y una pizzería se consideran también
tradicionales en cuanto al modo de gestionarlo.
- Neo-restauración: establecimientos de restauración que responden a innovaciones
culinarias (cocina de autor) y medios de gestión novedosos. (Mc. Donald´s,
máquinas de vending,…).

Restauración social: es aquella cuya clientela, por su condición de colectividad, es cautiva,

o que en su mayoría lo acaban siendo (grandes superficies comerciales, autopistas,
estaciones de tren, de servicio, aeropuertos, los colegios,…). Se caracteriza porque reduce
el precio a costa de disminuir la oferta. Este tipo de restauración cubre los costes fijos con
una clientela habitual.

Los establecimientos principales de restauración son: Restaurantes, Cafetería, Bar.

3. Información turística
La información turística es el conjunto de servicios que se ofrecen al turista con el objetivo de
informarle, orientarle, facilitarle y atenderle durante su viaje o estancia vacacional en oficinas de
información turística través de informadores turísticos o a través de guías, intérpretes, correos de
turismo, acompañantes de grupo, videotex, etc. La definición incluye aquellos servicios públicos
dependientes por regla general de organismos públicos o instituciones que tienen como misión
informar facilitar y orientar al turista durante su estancia vacacional o viajes facilitando
gratuitamente información. Las oficinas turísticas pueden ser: Permanentes, temporales, locales,
regionales, nacionales, internacionales, generales del estado.
La información turística incluye información sobre:
Recursos y actividades culturales: monumentos, museos, espacios rurales, lugares de
interés turístico, ferias, congresos y festivales.
Información y orientación sobre actividades turísticas: culturales, recreativas, deportivas y
de ocio o esparcimiento.
Información y orientación sobre oferta turística: servicios, servicios de interés (transportes,
hospital, teléfonos)
Facilitar material de propaganda o informativo: folletos, carteles, guías, mapas y planos.
facilitar datos informáticos (video-tex)
Elaborar estadísticas
Participar en comercialización de empresas de su ámbito de información
Poner en marcha proyectos de información, encuentro, debate, e incluso asesoramiento para
las empresas de su ámbito de gestión. (bolsas de trabajo).

Los objetivos fundamentales de una Oficina de Información Turística (OIT) son:

Prestar un servicio público
Mejorar calidad de los Destinos Turísticos de la zona
Hacer más fácil la estancia a los potenciales turistas
Aumentar la llegada de más turistas facilitando y haciendo más cómoda sus futuras
reservas, estancias y recorridos en su radio de acción.

4. Servicios de acogida
Áreas de servicio : Áreas de servicio y descanso, con servicios normalizados para toda clase de
vehículos y sus usuarios que utilizan las carreteras, autopistas y autovías.
Áreas de servicio para autocaravanas: Son puntos de vaciado ecológico de las aguas residuales
de estos vehículos así como para el suministro de agua potable de los mismos. Dado que la
actividad principal de estos vehículos y de sus usuarios es viajar habitando, el nuevo código de
circulación de vehículos a motor lo define como tal, vehículo vivienda, que, en su afán itinerante,
utiliza habitualmente las infraestructuras viarias de nuestro país.

Compañías de transportes
Son aquellas destinadas a transportar viajeros de un punto a otro. Se clasifican en:
 Transporte aéreo (líneas regulares o charter)
 Transporte terrestre (autocar, tren, Automóvil, alquileres de automóviles…)
 Transporte marítimo (línea regular y cruceros)

Agencias de viajes (AA.VV) Las empresas distribuidoras de bienes y servicios turísticos son
aquellas que, en posesión de un título o licencia, ejercen actividades de intermediación turística.
Las agencias se clasifican en 3 grupos:
 Mayoristas: proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos
para venderlos a otras agencias, no pudiendo ofrecer ni vender sus servicios directamente al
público.
 Minoristas: comercializan los productos elaborados por las mayoristas o los suyos propios
directamente al consumidor, no pudiendo en ningún caso ofrecer sus productos a otras
agencias.
 Mayoristas-minoristas: son empresas que, disponiendo de las dos licencias, pueden
elaborar y vender paquetes turísticos a otras empresas y al público en general.
Las A.V también se pueden clasificar en emisoras y receptoras .
 Emisoras: las que envían viajeros a otros lugares,
 Receptoras: las que reciben y acogen a los turistas procedentes del exterior.
 Emisoras-receptoras: realizan ambas funciones.

Otras empresas relacionadas Hay otras muchas empresas relacionadas con el turismo directa o
indirectamente como las de ocio (cines, discotecas, espectáculos), empresas de equipamiento de
hostelería, lavanderías, etc.

SERVICIOS FINANCIEROS

Uno de los principales servicios que se compran y venden en el mercado es el financiero. Este
servicio ofrece el dinero y el crédito, protegerlo y, en algunos casos, elegir las oportunidades de
inversión que proporcionen a la mayoría ocupación e ingresos.
Las Finanzas incluyen los préstamos de dinero, las acciones de las empresas de carácter mundial,
trasnacionales o no y el flujo de capital de mover el intercambio comercial.
El sector Servicios Financieros, corresponde a una actividad comercial, prestadora de servicios de
intermediación relacionados al ámbito de generación de valor a través del dinero. Desde el punto
tributario, son actividades que están clasificadas en el comercio. Tributan en la 1° Categoría, sobre
la base de rentas efectivas. Las actividades que incluye este sector de los servicios financieros son
principalmente:
1. Bancos e Instituciones Financieras: Bancos internacionales, Extranjeros, Representaciones.
2. Oferta y Contratación de seguros: Cías de Seguros generales, de Vida, de crédito, Corredores.
3. Administradoras de Fondos: Generales, de Pensiones, Mutuos, para la Vivienda, de Inversión.
4. Mercado de valores: Bolsas de Comercio y de Valores, Corredores.
5. Otros Servicios Financieros: Casas de Cambio.
La Bolsa de valores o de comercio, es una inversión a largo plazo de los 144 países miembros de
esta, los cuales tienen la facilidad de negociaciones de compra-venta.
Importancia del sistema financiero

El sector financiero es un sector de servicios, qué intermedia entre la oferta y demanda de

servicios financieros y ofrece a las partes del mercado involucradas la posibilidad de tramitar sus
transacciones financieras, de tal forma que un sector financiero bien desarrollado es prioritario
para el desarrollo de la economía.
En muchos países en vías de desarrollo la prestación de servicios financieros se limita a ciertos
factores y a determinados grupos de clientes.
Como es conocido, las instituciones financieras formales están sujetas a leyes y reglas específicas,
que por lo general, son más amplias que en cualquier otro sector, esto se debe a la importancia del
sector en el ámbito de la economía y en el ámbito político. Las intervenciones del gobierno o del
banco central pueden adoptar diferentes formas y conciernen asuntos como: la estabilización o
ajuste del tipo de cambio, la influenciación del clima de las inversiones y la tramitación de las
finanzas gubernamentales.
Si bien los países difieren en la escala de intervención de gobierno y en el grado hasta el cual han
estabilizado y reestructurado sus economías, la tendencia es a confiar más en el sector privado y en
las señales del mercado para la asignación de recursos. Para obtener todos los beneficios de la
confianza en las decisiones voluntarias del mercado, se necesitan sistemas financieros eficientes.
El concepto "sistemas financieros" hace referencia a las diversas formas de ahorro y préstamo y a
las transacciones de pago bancarias. Cuando se habla de mercado financiero debe entenderse que
se trata de la oferta y demanda de servicios financieros. En una misma sociedad pueden coexistir
tres tipos de agentes económicos que ofrecen servicios financieros.
El servicio a la comunidad debe ser el lema operativo de un banco u otra institución del sistema
financiero.

1. Servicios financieros formales: Son ofrecidos por agentes institucionales bajo la supervisión de
las autoridades monetarias. Se ubican en este sector los bancos privados, estatales, comerciales e
instituciones financieras especializadas.
2. Servicios financieros semi-formales : Son agentes institucionales pero no pertenecen al sector
bancario. Se ubican en este sector cajas rurales, cooperativas de ahorro y crédito y programas de
ONG.
3. Servicios financieros informales: Los agentes y las motivaciones son muy diversas. Pertenecen
a este sector una red familiar o comunal que facilita el acceso a dinero, bienes y servicios. En este
sector se ubican usureros, prestamistas, familiares y amigos.
Un sistema financiero ofrece servicios que son esenciales en una economía moderna. El empleo de
un medio de intercambio estable y ampliamente aceptado reduce los costos de las transacciones,
facilita el comercio y, por lo tanto, la especialización en la producción. Los activos financieros con
rendimiento atractivo, liquidez y características de riesgo atractivas estimulan el ahorro en forma
financiera. Al evaluar las opciones de inversión y supervisar las actividades de los prestatarios, los
intermediarios financieros aumentan la eficiencia del uso de los recursos. El acceso a una variedad
de instrumentos financieros permite a los agentes económicos mancomunar el riesgo de los precios
y del comercio. El comercio, el uso eficiente de los recursos, el ahorro y el asumir riesgos son
la base de una economía en crecimiento.
Experiencias poco exitosas que han llevado a instituciones financieras a la insolvencia, ante la
imposibilidad de los prestatarios de atender sus préstamos han llevado a los gobiernos a tener que
intervenir para reestructurar intermediarias financieras.
El desarrollo de una estructura financiera más robusta y equilibrada mejorará la capacidad de los
sistemas financieros para contribuir al crecimiento.
A pesar del reciente desarrollo del sistema financiero en América Latina, aún persisten serias
dificultades para llegar con servicios financieros a los micro, pequeños y medianos empresarios y a
personas que por su situación marginada no tienen o tienen poco acceso al ahorro y recepción de
préstamos; sólo el 2% de las microempresas tienen acceso al crédito en la microrregión. Como
resultado que las instituciones financieras formales no han representado una alternativa para las
micro, pequeñas y medianas empresas se habla del concepto de "microcrédito". Este concepto hace
referencia a intervenciones de instituciones "no bancarias" que buscan facilitar el acceso de este
sector a los servicios financieros. Dichas intervenciones buscan estructuras auto-sostenibles a
mediano y largo plazo y para los sectores buscan constituirse en una alternativa con relación a los
sistemas financieros tradicionales.
Es importante señalar que la concesión de créditos y otras formas de prestación de servicios por
parte de los donantes en los países en vías de desarrollo no siempre han sido exitosas. La creación
de intermediarias financieras con fondos donados frecuentemente ha provocado la formación de
entidades de financiamiento aisladas del mercado financiero local. La dependencia de los fondos
de donantes, la falta de capital propio, la gestión deficiente y las influencias políticas son algunos
de los factores que han influido para que muchos de los bancos de desarrollo creados con fondos
donados hayan sido deficitarios.
"La mayoría de los fondos revolventes vinculados a un proyecto fueron creados sin tomar en
cuenta para nada las estructuras financieras existentes. A veces, tuvieron un efecto perturbador en
los servicios financieros formales e informales y en las estructuras de poder locales. Resultó que
por una organización frecuentemente mala, un método de trabajo no profesional, una organización
y administración deficiente, y una política de intereses y cobro, estos fondos no fueron capaces ni
de lograr la necesaria sostenibilidad, ni de incorporarse en los sistemas existentes".
Si analizamos el mercado de las micro y pequeñas empresas, podemos observar que existe un
mercado potencial sumamente grande, estimado en el caso de México, en 1824,000 empresas
(aprox). Si por otra parte, analizamos el mercado financiero formal, podemos concluir que los
servicios ofrecidos no llegan al segmento de mercado mencionado. Podemos concluir que existe
una brecha de mercado que intenta ser abarcada por las organizaciones de microcrédito.
Importancia creciente de la mercadotecnia.

Los expertos en mercadotecnia que han sido contratados por los bancos más grandes sostienen que
la mayoría de las instituciones bancarias aún no han obtenido la visión de las utilidades que
podrían obtener por medio de la aplicación de mejores métodos y principios de la mercadotecnia.
Sí los bancos obtuvieran un panorama más claro de los problemas del cliente, adquiriendo una
perspectiva más madura, se les ocurrirían muchas oportunidades para servicios adicionales y
mejores innovaciones. Después, podrían emplear el proceso de crear demanda mediante la
extensión de sus servicios a nuevos campos y, en esta forma, disfrutar de un mayor volumen de
depósitos, préstamos y el ingreso resultante.

SERVICIOS EDUCATIVOS

“Es un proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos
tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar y, éticamente
promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones”.

Los centros públicos se están enfrentando a algo que era característico de los centros privados: la
competencia entre instituciones por la ley natural de la oferta de puestos escolares y la escasa
demanda de los mismos.
El gran problema es que aquellos que han dado este paso han sido una minoría. Muchos centros
privados y públicos deben decidir hacia donde desean ir: hacia delante y, para ello es
imprescindible utilizar las herramientas que el marketing pone a nuestra disposición, o hacia atrás,
con lo que peligraría el puesto de trabajo de nuestros empleados o la existencia del propio centro.
Para analizar el servicio educativo es indispensable, analizar los índices demográficos ya que esto
es definitivo a la hora de hablar de Centros Educativos, por su indudable repercusión. El análisis
de esta información debe ser muy estricto, puesto que un mal análisis puede traer muy malas
consecuencias dentro del sector.

Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de las
empresas que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y
servicios. En la actualidad, y; cómo ya se menciono anteriormente se hace imprescindible la
necesidad de aplicar las técnicas del marketing en el mercado educativo, ya sean colegios,
institutos o universidades.

Quizás para muchos educadores tradicionales la palabra marketing suena dura, pero la fuerte e
intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a
responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras en el
proceso de la educación. Una de ellas es comprender que el alumno, sus padres o apoderados son
clientes.
La implementación de estrategias de marketing permite a las instituciones de educación,
posicionarse en el mercado para mejorar y mantener su matrícula. Aquella organización que no lo
contemple no podrá sobrevivir en este competitivo mercado. Poner carteles o crear eslóganes
alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. Su aplicación permitirá desarrollar la
capacidad de identificar la institución educacional y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar
a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el
tiempo.

El punto de partida de una acción de marketing es conocer el real comportamiento-relación que la

institución tiene con su actual alumno-cliente y cuál es la verdadera calidad del servicio que está
brindando a esos estudiantes. Seguirá con el reconocimiento del nicho de mercado correcto, la
identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente
de los canales de comunicación disponibles, la generación de nuevos medios internos y externos y,
lógicamente, el posicionamiento de la institución.

Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de

generación o consolidación de marca, tendremos una institución que en el mediano plazo
reafirmará con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios.

SERVICIOS DE ASISTENCIA SOCIAL

La asistencia social tiene como objetivos la ayuda a individuos, familias, comunidades y grupos de
personas socialmente en desventaja, así como la contribución al establecimiento de condiciones
que mejoren el funcionamiento social y que prevengan el desastre. Se asigna pues, a quienes se
dedican a labores de asistencia social, la misión de modificar o reformar determinados aspectos del
sistema social y de contribuir a que las personas consigan adaptarse al mismo, en consonancia con
sus aptitudes y con las normas y valores de dicho sistema. Corresponde a su especialidad tareas
tales como el proporcionar ayuda material a individuos necesitados y minusválidos; asistir a
cualquiera que tenga dificultad en ajustarse a su entorno económico y social debido a su pobreza,
enfermedades, deficiencias o desorganización social, personal o familiar; asimismo, participar en
la formulación de bienestar social y de programas preventivos.

Otro gran problema es la pobreza social que supone no solamente la desigualdad económica sino
también la desigualdad social, es decir, una relación de inferioridad, dependencia o explotación.

SERVICIOS PROFESIONALES
Los profesionales recurren al marketing para que puedan hacer frente a un medio ambiente
rápidamente cambiante y difícil de entender. Esto puede ayudar a fortalecer las relaciones con
clientes existentes, a atraer nuevos clientes y a mejorar la eficiencia de sus esfuerzos por
desarrollar los negocios.

El marketing ha llegado a ser extremadamente atractivo para los profesionales que se ven
enfrentados con cambios tales como:

Un clima legal y ético revisado.

Las restricciones para el uso de publicidad, ofrecimientos, cotizaciones competitivas y ciertas
herramientas promocionales se han eliminado esencialmente en todas las profesiones. Mientras
algunas restricciones todavía permanecen, los profesionales son esencialmente libres hoy en día
para promocionar sus servicios de manera y en el lugar que quieran, siempre y cuando no
sostengan nada que sea un engaño o que pueda llevar a malas interpretaciones.

Exceso de oferta de profesionales.

Una de las razones por las cuales se puede esperar una competencia más intensa en muchas
profesiones es que habrá más profesionales. Por ejemplo; los profesionales de abogados,
arquitectos y odontólogos ya están enfrentando condiciones de exceso de ofertas y se prevén las
mismas condiciones para la profesión médica.

Mayor insatisfacción con los profesionales.

Los miembros universitarios ya no gozan de alta estimaciones que recibían en años anteriores.
Gran número de personas ve a los abogados como perseguidores de pleitos, a los contadores como
buscadores de evasión de impuestos, a los arquitectos como elitistas de vanguardia y a los
odontólogos como mecánicos sobre pagados.

SERVICIOS DE PERSONAL

En este grupo de servicios personales y varios, hay una diversidad casi infinita de niveles de
competencia en mercadotecnia. Pueden resultar útiles para esos servicios los conceptos de
mercadotecnia y la necesidad de orientación del mercado; pero la conciencia de esas necesidades
es nula. Los especialistas en reparaciones, los peluqueros y los cultores de belleza podrían
prosperar, al mostrarse más expresivos en lo que respecta a sus servicios y razonablemente activos
en su explicación y su venta. Ese método pudiera ser casi tan importante como la calidad de su
trabajo.
Los servicios legales y médicos tienen normas éticas que impiden las actividades de publicidad y
venta. Puesto que esos servicios son muy profesionales, se supone que un individuo o una empresa
deben juzgarse por su rendimiento y no por su capacidad para vender. Evidentemente, la creación
de la demanda no tiene lugar en ninguna de esas profesiones. Otros campos que absorben los
dólares de los servicios, tales como el gobierno y la educación, son campos importantes de estudio
por derecho propio. Los conocimientos de mercadotecnia les son útiles, aunque no en el mismo
sentido que cuando se aplican en el sector de los negocios.

AUTOEVALUACIÓN

1. ¿Cómo se desenvuelve la industria turística en México?

2. Define servicio turístico.
3. Cómo se clasifican los servicios turísticos.
4. ¿Cómo se agrega valor a un servicio turístico tanto en forma instrumental como funcional.
5. Dentro del mercado turístico ¿ qué papel desempeñan los elementos de la mezcla de
marketing?
6. En que consiste la estrategia de las cuatro “C”.
7. Menciona los tipos de servicios turísticos y ejemplifícalos.
8. ¿Qué actividades desempeñan los servicios de restauración e información?
9. ¿Qué es la restauración social y comercial?
10. Son los objetivos de la OIT.
11. ¿Qué es una agencia de viajes emisora y receptora?
12. ¿Qué funciones realiza el mercado de servicios financieros y porqué es importante en el
concepto de servicios financieros?
13. Explica ¿en qué consisten los tipos de servicios financieros que existen?, proporciona
ejemplos de cada uno.
14. ¿Qué papel desempeña el marketing dentro de los servicios educativos?
15. ¿Qué son los servicios de asistencia social? Proporciona ejemplos de empresas que los
prestan.
16. ¿Cómo ayuda el marketing en la prestación de servicios profesionales?

Lic. Verónica Salcedo Hernández