CATEDRA DE SEMINARIO DE CONTRATOS

ESPECIALES

UNIDAD V

CONTRATOS PUBLICITARIOS,
MERCHANDISING, CREACIÓN
INSTITUCIONES PROCESALES Y1DIFUSIÓN
MODULO SEMANA Nº 01 TEMA: XXXXX MG.
PUBLICITARIA, SPONSORSHIP, PRODUCT
2023-1
PLACEMENT Mg. Javier Ángel Sotomayor Berrocal

SEMANA N° 15

MG. JAVIER ANGEL SOTOMAYOR BERROCAL

FACULTAD DE DERECHO 2024-I
CICLO: XI
LOGRO DE LA UNIDAD V
Al finalizar la unidad, el estudiante evalúa la importancia del sponsorship y
product placement en comercio en la actualidad.
AGENDA
1. El sponsorship y el product
placement.
 EL SPONSORSHIP Y EL PRODUCT
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1. El Contrato de Sponsorship:

➢ Generalidades:

• También denominado contrato de auspicio, a pesar de la antiguedad que tiene,

cobra mucha importancia en las últimas décadas, como producto de la
conjugación de ciertos factores, los agentes económicos, al enfrentarse a una
cada vez más creciente competencia, han descubierto que ciertas actividades,
otras intranscendentes para sus fines, pueden constituir canales de
comunicación de gran importancia para el lanzamiento de mensajes dirigidos a
los consumidores.
 EL SPONSORSHIP Y EL PRODUCT
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• Simultáneamente, los medios de comunicación masiva, cuya aparición y

desarrollo han significado una extraordinaria tribuna para la promoción
publicitaria de los bienes y servicios ofrecidos por las empresas, han permitido y
facultado como consecuencia de la introducción de programas de gran audiencia,
la ideación de nuevas estrategias publicitarias.

• Se desprende del mecenazgo o patrocinio, el cual surge hacia el año 70 A.C.,

cuyo significado y nombre se deben a Cayo Clinio Mecenas, rico ciudadano
romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien hacia aquel año se
distinguió por la protección y ayuda que prestó a diversos escritores y artistas.
Posteriormente, siendo trajano emperador, se sigue apoyando de forma altruista
a diferentes artistas y arquitectos de la época, como Plinio el Joven.
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• Es a lo largo del siglo XV cuando se conocen, principalmente en Italia y España,

numerosas acciones de ayuda y colaboración desinteresada con el mundo de las
artes.

• Es de resaltar que el año 1492, con el descubrimiento de América, es una de las

fechas que la doctrina que ha estudiado la esponsorización suele tomar como
punto de partida o como un evento de mecenazgo no exento de dosis de
esponsorización.
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➢ Definición:

• El Contrato de Auspicio o Esponsorización (Sponsorship), en algunos casos

llamado Mecenazgo, es el acuerdo por el cual el auspiciador entrega sumas de
dinero o determinados bienes útiles al patrocinado para que éste desarrolle la
actividad pública que le es habitual o que, a través de algún otro mecanismo del
más variado tipo, pueda lanzar algún mensaje de promoción de la empresa,
producto o marca del patrocinador. En todos los casos la inserción de cualquier
mensaje no es la actividad principal del auspiciado, sino que sólo se hace uso de
la resonancia de la labor que lleva a cabo.
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➢ Fundamentos del Sponsorship:

• El contrato parte de la idea de incorporar mensajes publicitarios de una forma

indirecta con los efectos provechosos que ello implica en utilidades.

• De ello surge todo un negocio que implica diversas formas de comunicación, en

función a cada audiencia en particular, desbordando las barreras de la publicidad
tradicional ello opera en los diversos ámbitos de la comunicación audiovisual.

• Un elemento común es su carácter público, masivo, su resonancia, su capacidad

de convocar grandes audiencias en función a estrategias de marketing a públicos
objetivos, fácilmente capturables por los mensajes transmitidos a través del
auspiciado.
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➢ Sujetos del Sponsorship:

• El Auspiciador o Sponsoring:

Suele ser una empresa o empresario que desea incrementar el número de

consumidores de sus productos o servicios.

• El Auspiciado o Sponser:

Es aquel que desarrolla la actividad habitual de alcance masivo que puede servir
como vehículo de difusión de los mensajes del auspiciador y, con ello promover el
retorno publicitario. Esta cualidad puede recaer en una persona natural o jurídica o
una colectividad no organizada jurídicamente.
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➢ Naturaleza Jurídica:

• El contrato de auspicio no es típicamente un contrato de publicidad ni tampoco de

locación de servicios ni merchandising, toda vez que estos responden a distintas
características.

• Estamos ante un contrato que involucra dos funciones: Por una parte, el
financiamiento de una actividad pública y la colaboración efectiva que obtiene el
auspiciado.

• Aún, cuando estamos ante una forma atípica en algunos casos puede constituirse
mediante alianzas estratégicas.
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➢ Elementos Reales:

• La ayuda económica:

A favor del patrocinado comprometiéndose a colaborar en la publicidad del

patrocinador.

• La colaboración publicitaria:

Caracterizada por un plan coordinado de anuncios dirigidos a incentivar y promover la

venta de un objeto.
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➢ Derechos y Obligaciones de las Partes:

• La obligación principal del auspiciador es la de financiar la actividad de resonancia

pública del auspiciado o entregar bienes o servicios para la realización de la
misma.

• En el caso del auspiciado, las prestaciones a su cargo pueden devenir en las más
ingeniosas e innumerables formas según el medio empleado. Pero en todos ellos
subyace la divulgación de un mensaje que interesa al auspiciador.
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➢ En la Legislación Comparada:

• Encontramos que, en España, es un contrato de los legalmente atípicos, pues no

encuentra una respuesta satisfactoria en el ordenamiento, ya que la Ley General
de Publicidad 34/1988, del 11 de noviembre, sólo le da el nombre y lo define; sin
embargo, no lo regula correctamente.

• La referida Ley Española 34/1998, del 11 de noviembre, nos divide los contratos
publicitarios en cuatro contratos, que son los siguientes: el contrato de publicidad,
el contrato de difusión publicitaria, el contrato de creación publicitaria y finalmente,
el contrato de patrocinio.
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2. El Product Placement:

➢ Definición:

• La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario,

posicionamiento de producto o «product placement», es una técnica publicitaria que
consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del
programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).

• Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series

de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros. Esta fórmula se
popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada vez más a ella como
modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un
programa y se publicite es Product Placement.
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➢ En la Actualidad:

• Product placement es una estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un

determinado producto o una marca dentro del espacio audiovisual, ya sea en cine, televisión
o hasta videoclips. Es algo bastante común a nivel mundial, claro que está en diferentes
niveles de desarrollo en otros países: Hollywood tiene una maestría de cómo incorporar
productos sin que se sienta forzado o de maneras creativas.

• A las marcas les gusta el product placement porque llega a la cabeza del consumidor sin
alterar el ritmo de la acción (es decir, sin tener que obligarlo a ver cortes comerciales),
además de ser más asequible económicamente que un formato publicitario tradicional.
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➢ En la Actualidad:

• En estos días, donde cada vez estamos más conectados y hemos evolucionado como
consumidores, la publicidad tiene como objetivo llegar a todos los potenciales consumidores,
pero nadie, o casi nadie, quiere dedicar su tiempo a ver anuncios (de hecho, poco a poco va
creciendo el segmento de personas que ya no ven televisión, sino que están todo el día
pegado a plataformas como NETFLIX, que no tienen comerciales ni publicidad), intentando
esquivar los spots por todos los medios a su alcance.

• Por otro lado, la creciente saturación de los espacios destinados a la publicidad en los
medios audiovisuales hace cada vez más difícil encontrar el lugar donde la exhibición de la
marca tenga el alcance deseado por un anunciante, además de tener una segmentación
bastante básica.
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➢ En la Actualidad:

• En los últimos años se han puesto en marcha diferentes iniciativas para controlar y medir la
eficacia del Product Placement, y esto exige tener en cuenta muchas variables
cuantitativas y cualitativas que hacen muy compleja la evaluación del mismo.

• En su versión más simple, para comprobar su eficacia se puede recurrir a fórmulas

similares a las que se utilizan para la publicidad convencional: se calcula el tiempo que
permanece en pantalla la marca y se traduce a coste de espacio publicitario, comprobando
si el coste hubiese sido mayor o menor que el tiempo convencional, incluso se puede
determinar el número de GRP’s que se ha conseguido con la aparición.
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➢ En la Actualidad:

• Pero hoy en día el Product Placement necesita encontrar nuevas herramientas y nuevas
formas de expansión en un mercado tan competitivo como el audiovisual, encontrando
nuevos formatos como el People Placement, Urban Placement, Music Placement, etc; pero
la clave está en lograr insertarlo de una forma sublime, sutil, incluso transgresora, porque
eso es lo que vende, y eso es lo que nos va a hacer captar la atención de todos aquellos
clientes potenciales que además de ver la televisión y acudir al cine, pasean por las calles,
escuchan música, leen libros, ven videoclips y juegan a videojuegos.
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➢ Diferencias entre Sponsorship y Product Placement:

 EL SPONSORSHIP Y EL PRODUCT
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➢ Clasificación:

• Product placement visual: Aquel que presenta la inserción de una marca perceptible por los
potenciales consumidores a través de la vista.

• Product placement visual estático: Aquel que presenta la inserción de una marca visualmente
sin interacción con los personajes.

• Product placement visual estático secundario: Aquel que presenta la inserción de una
marca en un plano posterior o secundario del escenario. Por ejemplo, cuando se observan
marcas en locales grabados en las calles.
• Product placement visual estático primario: Aquel que presenta la inserción de una marca
en un plano frontal y principal del escenario. Por ejemplo, cuando se efectúan tomas frontales
de productos con su respectiva marca.
• Product placement visual estático protagonista: Aquel que presenta la inserción de una
marca en aspectos directos de alabanza en el escenario. Por ejemplo, cuando una marca
determinada que aparece en el escenario es alabada.
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➢ Clasificación:

• Product placement visual dinámico: Aquel que presenta la inserción de una marca visualmente en
interacción con los personajes, principales o secundarios.

• Product placement visual dinámico secundario: Aquel que presenta la inserción de una marca
en un plano posterior o secundario del personaje. Por ejemplo, cuando la marca aparece
relacionada al personaje de manera tangencial.

• Product placement visual dinámico primario: Aquel que presenta la inserción de una marca en
un plano frontal y principal del personaje. Por ejemplo, cuando se hace una toma del personaje
usando una prenda con la marca estampada o un objeto de determinada marca.

• Product placement visual dinámico protagonista: Aquel que presenta la inserción de una
marca en aspectos directos de alabanza en los propios personajes. Por ejemplo, cuando el
personaje alaba los productos de determinada marca haciendo énfasis en esto.
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➢ Clasificación:

• Product placement sonoro: Aquel que presenta la inserción de una marca perceptible por los
potenciales consumidores a través del oído.

• Product placement sonoro secundario: Aquel que presenta la inserción de una marca en la voz
en off. Por ejemplo, cuando un narrador menciona alguna marca tangencialmente.

• Product placement sonoro primario: Aquel que presenta la inserción de una marca en la voz de
un personaje determinado. Por ejemplo, cuando un personaje menciona alguna marca
determinada.

• Product placement sonoro protagonista: Aquel que presenta la inserción de una marca en la
voz de un personaje determinado alabándola de manera explícita. Por ejemplo, cuando un
personaje alaba una marca determinada
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BIBLIOGRAFIA

• DURAND CARRIÓN, Julio. Tratado de Derecho del Consumidor en el Perú. Fondo Editorial
de la Universidad de San Martín de Porres, Lima, 2007, p. 218.

• Indecopi. (2021). ¿Quiénes son los consumidores y proveedores? Obtenido de

https://indecopi.gob.pe/web/atencion-al-ciudadano/-quienes-son-los-consumidores-
yproveedores

• Parramón, J.M. (1974). Publicidad. Técnica y Práctica. BARCELONA: Ediciones Parramón.

• Parodi, F. O. (1991). Principales principios contractuales. Lima: Gaceta Jurídica.

• Vaillant, H. (1963). La publicidad y la relación con su actividad. Caracas: Pamco.

GRACIAS
jsotomayorb@usmp.pe