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Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior


I.U.P. Santiago Mario
Extensin-Porlamar. Edo. Nueva Esparta

ANALISIS CRTICO

Realizado por:
Doriana Rojas
C.I: 20.537.308
Materia: Inv. de Mercado

Porlamar, 08 de Diciembre del 2014

DESARROLLO

Mezcla de promocin:

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la


empresa, sus productos, y ofertas etc. Es uno de los elementos de la Mezcla de
mercadotecnia.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios
objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera considerar
tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr sinergias.
Con la promocin la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales,
que pueden variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos
que ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos
que se encuentran en fase de declinacin.
Elementos de la mezcla de promocin:

Mezcla de promocin.

La mezcla de promocin est constituida por:

Promocin de Ventas

Fuerza de ventas o Venta personal

Publicidad

Relaciones Pblicas

Comunicacin interactiva o Marketing directo

Promocin de ventas:
Es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin
comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan
incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Un Defender preparado por Land Rover para el Camel Trophy. Una de las promociones de ventas ms
exitosas.

Objetivos de la promocin de ventas (promocin al cliente):

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto


plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se
dan entre otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo

Lograr la prueba de un producto nuevo

Romper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

Reducir existencias propias

Romper estacionalidades

Colaborar a la fidelizacin

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas

Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Herramientas de la promocin de ventas:

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre


otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su


prueba

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio

Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto


o servicio. Generalmente en la siguiente compra

Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o


etiqueta

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o


servicio base

Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso


habitual de los productos o servicios de una compaa

Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto


de venta

Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un


tiempo

Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y


servicios

Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del


canal

Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que


aliente la venta y compra

Una de las promociones de venta fue la realizada por Land Rover cuando se
uni a Camel (tabaco) en el rally Camel Trophy. La firma realiz varias en aos
anteriores dando asistencia a otras expediciones, pero en el Camel Trophy pudo
mostrar mejor las capacidades y robustez de sus vehculos, ms an, teniendo el
apoyo multimillonario de una tabacalera como la estadounidense que mostr sus
mquinas en televisin y otros medios.
Segn Lpez Pastor (1998, p. 502), a finales de los aos 1970 los grandes
fabricantes automovilsticos haban saturado el mercado con vehculos utilitarios.
Las ventas comenzaban a estancarse o corran peligro de hacerlo en un futuro
prximo. Todas las marcas necesitaban un nuevo segmento, tambin llamado
nicho de mercado, que re-impulsara la facturacin con nuevos modelos no
comercializados hasta entonces o comercializados para pblicos minoritarios. De la
misma forma, prosigue Lpez Pastor, la riqueza de varios pases haba subido lo
suficiente como para crear un mercado de potenciales compradores con poder el
adquisitivo necesario como para dotarse de automviles costosos como los
todoterrenos. La participacin en el Camel Trophy ayud a que Land Rover llegase
a ser una de las divisiones ms rentables, o la ms rentable, de la Marca y la razn
principal de ser adquirido todo el grupo por BMW, segn autores como Nicola R.
Hothi (2005, p. 94).

Publicidad:

Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890

Publicidad en Piccadilly Circus (Londres)

La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar


el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica,
y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el
punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.
Terminologa:
Cabe

destacar

que

los

trminos

publicidad

propaganda

se

usan

indistintamente en algunos pases de habla espaola y se intercambian. La RAE


define a ambas de formas similares, ambas buscando un comprador o adeptos a
una idea.
Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino
publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la
publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin de una revista;

por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como


actividad primaria.
Medios de comunicacin:

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos


medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin
previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la
agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un
horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato
de emisin o de difusin.
Agencias de publicidad:

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo


grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro
del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales,
el ms importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el
producto publicitario. El brief es un documento que especfica todas las
caractersticas propias del producto o servicio en s y adems, puede contener un

historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha;
mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar
de agencia de publicidad.
Notoriedad de marca:

La notoriedad de marca es una forma importante en que la publicidad puede


estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta
adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica,
refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o
menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es
comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo
nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se
crea tanto valor de marca, esta tiene la capacidad de atraer a los compradores
incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor
notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la
mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos.
Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una
etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como
trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de
marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo

en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el


fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan
extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de
la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido
acetilsaliclico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada,
sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o
tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar
mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros
medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante,
Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad
interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la
publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Historia:

Publicidades antiguas

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de


comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la
expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones
para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del
3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran
esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuyen uno de

los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido


considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia
1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de
estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden
observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma
y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz
al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo
acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para
el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de
publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas
voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en
Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los
tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum
consista en una superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos,
papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a
conocer mercancas, anunciar espectculos, anunciar ventas de esclavos y
comunicar decisiones polticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era
de menor tamao que el lbum. Una vez se haba escrito en l el mensaje o
comunicado, se pegaba a la pared.
La imprenta:

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de


Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie
de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la
llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros
peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida
como instrumento de comunicacin.
La publicidad moderna:

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran


Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los
agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841
inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa
en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera
agencia del pas, que todava en la actualidad sigue activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad
comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos
30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la
dcada de 1960 cuando se us de manera habitual.

Aportaciones de David Ogil:

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David


Ogilvy. Siendo uno de los nombres ms destacados en el mundo de la publicidad
moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio despus de los
aos veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor, diplomtico y
granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha
que comenz su fructfera carrera como publicista, trabajando en el Audience
Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en
Nueva York (que con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el
apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms
solicitado de la industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy
hubiera desarrollado su carrera en el siglo XXI tambin tendra muchsimo tirn
entre los anunciantes. El legendario publicitario britnico era un genio y las ideas
de los genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de pocas,
segn refiere Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y
medios.

Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales


enfatiza el uso y conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias,
hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach,
sent las bases de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi
en la importancia que las marcas tienen en s mismas y convertir el propio
producto en el verdadero protagonista de la publicidad.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son:
"Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor
manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de
publicidad que atraer a clientes futuros", "dentro de cada marca hay un producto,
pero no todos los productos son marcas", "cuando haga publicidad para los
extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su agencia en el
rea de la creatividad, entre otras.
Objetivos:

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del


anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre


los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciacin por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del


sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que
la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo
en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario
crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos
rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del
producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino,
muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos
(vase Psicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los
comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones
felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se
solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser
feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los


medios de comunicacin respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar


las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es
transmitida

a estos

individuos

(pblico objetivo). Los

anuncios

intentan

generalmente encontrar una propuesta nica de venta (USP, del ingls Unique
Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede
tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja
percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los
crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en
publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que

la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender


productos para obtener grandes ganancias.

Pgina publicitaria en un almanaque, 1892

Principios de la publicidad:
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms
antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en
cursos de ventas y citada de continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa
publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la
atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el

deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad


de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia emprica:

Sin embargo:

Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un


individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la
probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la


retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al


establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas
variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la
clase de motivacin, etc.

Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su


faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto
que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas
ocasiones, ms resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a


principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a
cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto
de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las
siguientes modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje


emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los


siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de
respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de

audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la


informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo
mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Condicionamiento clsico:

Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral,


inicialmente, El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a
otros, principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoci que las
influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la
conducta que los individuos han aprendido previamente.
Estrategias publicitarias (estilos):
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:


o Esttica: imgenes, msica, personas, etc.
o

Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia


divertida, transmitir sensacin positiva acerca del producto y as
asociarlo ms fcilmente.

Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto,


sino la sensacin que te produce; en vez de convencerte lo que
intenta es seducirte: amor materno, enamoramiento, etc. Por
ejemplo "Te gusta conducir"?

Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un


episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una
dramatizacin, si no es un 'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un


testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas
de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva.

Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin


del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.

Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico


de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su


composicin. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado


como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados
con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento.

Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca


impactar al futuro comprador y as captar su atencin.

Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.

Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o


situacin del tiempo de referencia.

Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es


repetitivo.

Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir


mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al
suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

Propuesta nica de Venta. (USP)


o

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja


competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la
condicin ms importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado
meta del producto.

Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional


cambiando su denominacin a (ESP)

Imagen de marca.
o

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o


a la marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del


smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del
consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la


imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal.
o

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el


tabaco, el alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del


anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo
plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del
individuo

Posicionamiento, ubicacin o llamada: Incita a los oyentes a que participen


en una campaa publicitaria determinada. Selecciona un segmento del
pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza
una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la
relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la
seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo
cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto
tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que
esta estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya


que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos
genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma o suspense: Te dan una incgnita, que con el tiempo se te va


desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solucin. Produce un
deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en
los aos 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad:


La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta
implica que tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes,
consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos,
valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de
la audiencia, en el diseo de un cromo publicitario se exige un vocabulario
adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores, imgenes
apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios
y caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el
auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo
creativo es un desafo o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada
campaa o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una frmula
mgica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionaran
de tantas maneras distintas en cada diferente situacin.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear
una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los
clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la
atencin. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo
sea indispensable para la efectividad de la publicidad.

Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms


abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un
problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal
profesional creativo que est en condiciones de realizar su mejor trabajo y que
todos participen y cooperen en el proceso publicitario.
Medios publicitarios:

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar


productos o servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y BTL o
"Below the line".
Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la
heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refera a aquellos medios y actividades cuya
inversin se contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban "arriba de la
lnea" sumatoria de "la cuenta". Despus de calcular comisiones, quedaban las
actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas
"aparte" de la cuenta para calcular la comisin. Hoy en da la diferenciacin de
estos dos trminos resulta imprctica debido a que medios masivos tradicionales
como la TV y la radio han dejado de pagar comisin a las agencias (salvo por las
agencias de medios), como tambin medios masivos digitales, como el WWW o la
TV online puede causar comisiones. La discrecin a este respecto depende ms

bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorizacin
de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qu es ATL y
qu es BTL de manera categrica.
Above the line; medios convencionales:

Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de


televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es
un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios
de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio
de programas o recomendacin de presentadores (placement). Es sin lugar
a dudas el ATL ms poderoso.2

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un


pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el
medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen


revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio
ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad
puede ser ms extensa y precisa.

Below the line; medios alternativos:

Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera


discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros


luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, un grito en la calle. En general se utiliza este medio
(fotografas - imgenes) ya que que aumentan en un 26% la credibilidad del
producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.[cita requerida]

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios


especficos tales como videojuegos o pelculas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o


visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc.,
que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se
utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones
en marcha.

Publicidad online o anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente


ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas.
Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense,
MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este
medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No
nicamente para hacer publicidad a travs de banners.
Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o hbridos:
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinrgicamente para una campaa.
Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar
que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.
Eficacia de la publicidad:
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos.
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma
inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que stas son el
resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribucin.

Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor


especfico de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y
de experimentacin. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores
psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de
compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple
los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin
comercial de partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas
sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de
una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la
marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al
conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la
publicidad.
Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el posttest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el
segundo tras aparecer en los medios. En este caso, tambin son tiles los
incentivos y premios, galardones que miden la eficacia de dichas campaas y que
son votados por los propios profesionales.3
Eficacia publicitaria:
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y
Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre
el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los
que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un

perodo muy reciente como el da anterior o la ltima semana. Por ejemplo, y


segn un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y
los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un
conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendramos un stat de:
(100/300:80/400)*100= 165.
El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente nica o bien
mediante sondeo, siendo el primer mtodo ms costoso pero ms fiable (los stat
por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un mtodo para calcular el
remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificacin de medios
en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda
en caer a la mitad el impacto de una campaa. Para la medicin es necesario
disponer un sondeo continuado que muestre en qu momento se ha producido la
cada a la mitad del efecto.
Futuro:

Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a


travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...) y publicidad online
(a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como
Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y
generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por
demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de
manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a

consumir. RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de maneras


novedosas y ms inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten
que los usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales
segn sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos
medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad
llega a la gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar
publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product
placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus
piezas de comunicacin. Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de
opinin a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces
y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan tambin un pblico
objetivo focalizado, que ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y
rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.
Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra.
Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra
se realizan en el punto de venta. Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs
de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza.
Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales
bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones
software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a
los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un
entorno web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia
publicitarios.